鄉村傳播學范文10篇

一、鄉村傳播學的理論基礎

鄉村傳播在西方社會的研究，并不是以學科的形式而出現，僅僅是對某一類研究對象的多層面研究而形成的。從上述對發展傳播學基本發展脈絡的梳理，可以看出，鄉村社會作為現代社會的對立面，是需要從國家發展的角度進行宏觀綜合考量的。如何促進鄉村社會（或者說傳統社會）完成向現代社會的轉換，可以關注的話題很多。在發展傳播學的第一、第二階段，對鄉村社會內部的相關研究，一度成為發展傳播學關注的一個中心命題。

例如：曾經是傳播與發展的主導范式之一的“創新與擴散研究所作的大部分努力是以農民和鄉村居民為目標對象的。美國在20世紀二三十年代率先對此做出了努力和評估。現在，它已成為第三世界各國的大多數發展計劃中的一個特色。那些計劃不僅與農業有關，而且涉及健康、社會生活和政治生活。”②20世紀60年代早期，美國公立大學和農業推廣組織將其研究成果向拉丁美洲、非洲、亞洲發展中國家輸出。這一跨國行動的主要動力是農業發展，研究主題是農業創新的擴散。學者們力圖證明他們的思想“在第三世界國家農民中的擴散與發生在擁有更多媒體設施的環境（如美國和歐洲）中的擴散具有大致相同的模式，并且在擴散過程中以及用于分析這個過程的概念和模型也具有跨文化的一致性。”③其后，在70年代早期開始反思自己以前的研究，評估預期和非預期結果。并逐漸轉為對環境等相關問題的關注上。

我們可以將發展傳播學對鄉村社會信息傳播系統的相關研究劃歸為早期鄉村傳播的研究先驅，但其背后所潛藏的理論含義和價值選擇則是不同的。本文所說的鄉村傳播學是在對中國社會發展現狀和傳播學在中國的本土化中提出來的。其研究視角帶有明顯的中國化色彩。鄉村傳播學的研究以中國當代社會中最突出的問題為出發點，關注在這一社會現實情境中，鄉村內部和城鄉之間的信息傳播系統，以信息為核心拓展開來，在信息已成為社會管理的核心命題時，鄉村傳播學的切入點便得日益重要起來。

在這一中國特色的社會背景下，我們將鄉村傳播學的理論界基礎界定為：傳播學理論和行動研究理論（ActionResearch）。

傳播學的興起與西方社會當時的社會情境緊密相關。從學科發展的視野出發，社會科學與人文科學、自然科學的分野很大程度上是工業化社會發展的必然結果，換言之，工業化社會的發展促使相關的現實命題變得越來越學術化，而關注社會總體的和諧發展逐漸成為社會科學研究者的學術使命和現實使命。歷經了兩次世界大戰的西方社會，對于戰爭中對人類本身的非理性特征的認知和運用各種手段毫無人文信念地、純粹為了戰爭目的的宣傳活動，從全方位的角度進行了反思和探討，傳播學學科在這一及其現實的社會現實和歷史背景中凸顯出現，并得益于相關社會科學的學科領域圍繞信息本身，對信息傳播模式、信息傳播渠道、信息傳播效果，以及對傳播者與受眾的相關研究而逐漸確立。

摘要：以鄉村文化傳播為需求導向的傳媒人才培養，不僅可以改善對農傳播人才缺失和缺乏專業素養的局面，還可以在課程設置、實踐實訓、教學改革、專業學習方法、職業素養、就業創業等六個方面，借力高校服務鄉村實踐，獲得有效培養模式。在此基礎上地方農業院校探尋具備自身優勢的新型辦學模式，才能夠使傳播學教育進入可持續發展的良性發展體系中。

關鍵詞：鄉村文化傳播；傳播學教學；模式

隨著傳媒相關專業在地方高等院校逐步確立，傳媒人才的培養規模不斷擴大。生源人數增長也給畢業生就業帶來了一定壓力，從傳媒人才的就業行情來看，部分傳統主流媒體出現供大于求的過熱狀況，而新興媒介和基層媒介還存在較大的人才缺口。無論是從媒介系統還是從受眾主體的角度，受眾研究關注的問題都是媒介與人的行為變化之間的關系問題[1]。雖然，高等教育不同于一般職業教育，不需要在短期內定向面對就業市場，但是，不可回避的是，高等教育對人才培養定位的確立是要以人才的社會服務走向為參考的。所以，依托媒介系統理論，可以在鄉村文化傳播生態系統重建中，賦能傳播學教育，使人才培養順應社會需求。

一、定位：對接鄉村服務，順應行業需求

從2000年以來，新聞、傳播相關本科專業相繼擴招，而近60%的辦學力量來自地方院校，此類地方院校的性質有醫學、師范、農業、語言、財經、理工類等等，新聞傳媒專業在這類院校尚屬新辦專業，關于人才培養的宗旨尚未明晰[1]。開宗方才能夠明義，而傳媒專業在地方院校的人才培養還面臨著較多問題，諸如院系歸屬問題、因人設課、借鑒傳統培養方式、混同原有相關專業模式等等方面，都表明對傳媒人才辦學特色的探索實踐在地方院校中意義非同一般。如果只用趨同的模式實現人才培養規模的擴大，同類培養的結果只能造成學科發展和人才就業的惡性競爭，因此，特色辦學的模式探索實踐無疑是傳媒學科長久發展的基礎。在傳媒人才擴招的初期發展階段，地方院校的辦學思路主要是依托自身原有資源，先從儲備本校的師資力量開始，在課程體系確定過程中實現專業設置的構建，在此期間人才培養的方向大體呈現該校原有資源與傳媒專業結合的特點。比如理工科院校將信息科學背景植入、外語院校將語言資源加入等，當然，這也是突出人才培養目標的方式。十年樹木，百年樹人，高等院校培養人才的周期性過程逐步體現出這種簡單做加法的方法并不一定能夠適應社會，當畢業生走向社會就業時，仍然與其他院校一樣充斥在就業集中熱點地區，證明特色辦學之路仍要探索。從傳媒行業當前的發展態勢來看：新媒體層出不窮、傳統媒介延伸、多媒介重組的特征越來越明顯[2]；傳播對經濟、生活方面的影響越來越得到社會和民眾的認可，基層政府和私人傳媒公司對專業性的傳媒人才需求量也逐步增加。在“十一五”以來，地方農業院校的傳媒人才培養應該將目標的確立建立在社會需求和媒介變化的基礎上，將適應多元化社會需求的具有創新意識的高級復合型人才作為傳媒人才培養目標。對吉林農業大學傳播學專業2004級本科生畢業情況進行了數據統計，在接受調查的44人中，在大眾媒體工作有32人，占55%；考取碩士研究生有4人，占7%；與傳播學專業不相關的單位有6人，占11%；自主創業（自謀職業）有2人，占3%。從事媒體相關工作的人員中處于一、二級主流傳媒媒體的寥寥無幾，大多集中在三、四級層次的基層媒體，有效地填補了地方基層媒體對專業人才的需求。對2005級的畢業生統計中，除體現與上屆趨同特征外，更突出體現在有9人（共50人）選擇網絡媒介和影視傳媒、廣告公司等就業去向，這其中3人這也體現出人才培養目標逐步適應社會需求的調整。從學生的主觀來看，他們大多將就業意向集中在中等以上的主流媒體，而在競爭中并沒有專業傳媒院校和211類綜合院校具有優勢，因此，在學校教師指導和人才培養中進行適應性疏導，逐步確立了合理的發展規劃，在服務社會中也體現出這樣的特色探索的實效性。

二、配置：優化課程體系，體現競爭優勢

中國社會科學在改革開放30年的發展和提升,以迅疾的姿態影響著不僅僅是學科自身的建設,還正在影響著和建構著我們正身處其中的當代中國社會。傳播學的學科建設也不例外。如何在中國社會情境中,構建屬于中國社會科學的一個獨立類別的中國傳播學,或者說使得傳播學在中國社會歷史和現實環境中能夠建構獨立的學科理論和學科規范,這種規范和理論既是普遍性的又是中國特色的,近10余年來,關于這個問題的研究和探索,已經成為中國傳播學者探討和研究的主要話題之一。中國傳播學者從各自的學科背景出發,在文學、社會學、新聞學、經濟學、管理學、政治學等學科的邊緣,尋找和傳播學的結合點,并輔之以中國社會宏觀的歷史背景和客觀的現實情境。因而,這種研究和探索便呈現出一種未規范化的狀態。正是由于非規范化的狀態,傳播學研究在中國特色的探尋中,使用的概念多是傳播學的本土化。而本土化在很大程度上消解了這未規范化的表現,并將學者的民族使命感和國家認同感進一步弱化了。原因在于:

1、本土化本身是一個消解了地域和人文界限的話語,社會系統、文化系統和政治系統在這里很隱蔽地被悄悄推后了,空間和時間的綿延度也被降低了,差異性被限制,我們的理解力更為宏觀地走向了外面的世界,外面的世界是什么?一種沒有面目的誘惑和沒有神形的探尋。中國特色的精神在這里幾乎不再是一個命題;

2、本土化是對應全球化或者國家化提出的一個概念,其外延和內涵可大可小,可以是一個村落,也可以是一個地區。因此,對于本土化概念的提出和使用,對于構建中國社會科學的學科而言并不是一個明智的選擇,筆者認為,更為恰當的是“中國特色”這個概念。準確而言,我們要構建的是具有中國特色的中國社會科學體系,而不是以本土化為目標的學科的建設和探討;

3、本土化的概念與信息社會的逐漸到來和信息這一概念的傳播有著不可分割的關系,其優勢在于可以給與我們的研究思路提供更為開闊的視野,在更普遍化和更為遼闊的視角下進行一種學術思維上的拓展。

因而,傳播學的本土化的命題對于中國現實而言,應該是如何建構具有中國特色的傳播學的命題。在建構中國特色中,本土化的視角和研究思路可以提供補充性的研究思路。針對這本土化的特征,筆者再根據當前社會的實際對傳播方式作出如下歸納:

1、勞作傳播勞作傳播是自古以來一直存在鄉村人際傳播的一種模式,但由于農村的開發,經濟的發展,使一些勞作場所有所減少,如耕田上并沒有過去那樣群體集中的勞動,而集體產業也并非每個村莊都有。雖然目前傳播已經發展到第五個階段,但是傳播手段的產生并不以之前的傳播方式消失為前提,人際傳播中的語言傳播仍是主要的信息溝通方式。在鄉村,勞作傳播有特地的場合和人群,在某一特定人群中進行信息溝通。

摘要：勞動創造了媒介并構成了鄉村傳播的本源。不同于媒介、信息、符號在鄉村傳播中的邏輯支點地位，勞動因為資本主義的發展和專業分工的細化在“勞心”與“勞力”的分野中被拋在后面，意識形態的分歧、東西方農業發展的差距以及研究范式的依賴，一直沒能推動勞動走向鄉村傳播的前臺。要構建鄉村傳播研究的中國話語和中國概念，必須進一步推動勞動的回歸，以勞動為切入點從我國悠久和厚重的社會歷史實踐中找尋農民交往的規律和演變趨勢。

關鍵詞：媒介；勞動；土地；鄉村傳播

勞動是農民的根本性活動，是確立農民交往關系的核心聯結，構成了鄉村社會與自然生態系統之間持續進行的代謝機制的基本條件，也在一定程度上形塑和限制了鄉村傳播過程。我國的鄉村傳播研究至今，基本遵循“以西方理論為基礎，以中國經驗為研究對象的認識論二元框架”[1]，未能超越實用主義和工具哲學的局限，使得“勞動”這一彰顯鄉土中國底蘊和馬克思主義理論底色的現象成為鄉村傳播研究的“盲點”。在實施“鄉村振興”戰略和構建中國特色哲學話語體系的當下，有必要推動勞動在鄉村傳播研究中的回歸。

一、問題的提出

農民勞動是傳統鄉村社會存續至今的直接支撐，孕育了底蘊厚重的中國鄉土文化，并作為傳播節點串起了復雜多樣的鄉村社會關系。對于農民來說，“勞動是一種生活方式，嵌入在人的整體生活世界之中”[2]，影響乃至決定著鄉村的未來走向。因此，鄉村傳播研究中，農民勞動理應成為不同于精英、權力和媒介的重點關照。不同于封建社會土地對農民的束縛和禁錮，中國特色社會主義進入新時代的當下，農民與土地的關系至少演變出四種形態：一是“親土”，在“土地承包再延長30年（至2057年）”的政策鼓勵下，繼續從事個體農業勞動；二是“轉土”，這里面又分為兩種情況，即土地轉租給鄰居等其他勞動個體和有條件的農民參與土地流轉，農民外出打工或參與土地流轉后的合作勞動；三是“離土”，在城市購買房產工作和生活，但并不放棄農村戶口；四是“拋土”，這一極端情況往往出于讓下一代接受更好的教育等因素將戶口遷出農村，自動喪失土地使用權。除第四種形態外，每一種都對農民的勞動交往產生完全不同的影響，豐富了鄉村傳播的景觀。該研究基于此背景展開，考察農民勞動對鄉村傳播意味著什么，為陷入內卷化的鄉村傳播研究提供新的思路和切入點。

二、勞動與傳播的關系考辨

論文摘要：以和諧發展的角度指出我國廣告設計與傳播的現狀以及原因，并提出了重視鄉村群體，和諧發展廣告設計與傳播的觀點。井從農村傳統文化、廣告信息傳播、深入鄉村基層、設計理論教育界等方面提出了具體的措施，以探討一條符合國情的廣告道路。

論文關鍵詞：鄉村；廣告傳播；鄉村文化；和諧

鄉村是與城市相對照而言的，所謂鄉村，是指由鄉(及鎮)與村兩種社區構成的社會生活范圍。本文探討的鄉村群體包括在農村地域從事農業生產的農民群體和在鄉鎮從事勞動和居住的其他勞動者。這是一個復雜的社會群體，具有自己特定的文化內涵和地域性。

縱觀我國廣告設計與傳播，總體發展不平衡，重城市而輕鄉村，針對鄉村受眾的設計作品為數不多并缺乏鄉村文化氣息。大多數企業、傳媒、廣告公司以及學者在以城市為主位的前提下，將我國廣告設計與傳播的大眾概念和城布的生活模式連接在一起，在有意和無意間將中國社會這個整體系統中的二個很重要的部分一鄉村群體遺忘在某個角落。主要表現在以下三個方面:

首先，媒體“重城市，輕農村”的現狀仍然普遍存在，對子鄉村的關注依然很少。根據國家廣播總局有關數據顯示，面向農民、農襯和農業的廣播全國只有10套(分別是山西、江西、山東、河南、陜西以及廣西南寧、河北張家口、浙江嘉興、廣東茂名和揭陽電臺)，占全國2371套廣播頻率總數的0.42%。在省級電視臺中，只有大約十五六家開辦了農村專欄，與368家注冊的各種電視媒體相比，開辦率僅有4%。因此城鄉信息流動結構嚴重不對稱。

其次，長期以來，設計界忽視了鄉村地區的弱勢消費群設計在趨于城市化、大同化。盡管中國處于城市化的進程中，但仍有不少于八億的鄉村人口。加強對中國鄉村廣鉀究的重今科考麟勢群體的媒獻懷有利子解決藝術設計全面發展的粗頸問題，對于我們的廣告創意、廣告的有效傳播會具有重要的指導意義，同時也會潛移默化的推動構建和諧社會和建設新農村的進程。

【摘要】傳統的鄉村傳播主要遵循傳播發展和社會人類學的范式，彰顯了媒介和文化的力量。以短視頻“現象級傳播”構成的“李子柒現象”為我們重新審視鄉村傳播的本源提供了馬克思主義注腳——由媒介、文化上溯至勞動本身。中國悠久的鄉村治理歷史和厚重的馬克思主義思想底蘊使得勞動、土地和鄉土文化成為鄉村傳播研究不同于西方主流范式的特色所在。推進鄉村傳播向勞動的回歸、重視土地的聯結功能、傳承發展鄉土文化將成為構建中國特色鄉村傳播概念、推動鄉村傳播結構轉型的重要遵循。

【關鍵詞】鄉村傳播；“李子柒現象”；勞動；土地；鄉土文化

截至2020年12月，李子柒微博粉絲已突破2700萬，YouTube訂閱者數量也于當年4月突破1000萬——成為該視頻號全球首個粉絲破千萬的中文創作者。其的很多短視頻都構成了“現象級傳播”——累計千萬次以上的播放量，不少視頻達到“億級流量”，形成自媒體傳播的“李子柒現象”。這些短視頻以鄉土文化為主線、以農家勞動為呈現，圍繞農村衣食住行漸次展開，成為海內外受眾進一步認識中國鄉村、了解中國文化的窗口。在重塑鄉村傳播結構、推動鄉村傳播轉型的背景下，“李子柒現象”為推動鄉村傳播向勞動的回歸提供了新的參考和思路。

一、被忽略的勞動：鄉村傳播研究的范式偏見及影響

李子柒的短視頻與其說依靠精美的視頻制作和詩意的田園生活呈現滿足了受眾對美麗鄉村的想象和向往，不如說它抓住并回歸了鄉村傳播的本源——勞動和基于勞動編織的鄉村社會關系。1.西方范式對我國鄉村傳播研究的影響。“鄉村傳播主要有傳播發展與社會人類學兩種范式”[1]，兩種范式的操作支撐分別是媒介和文化。但需要指出的是，基于馬克思主義基本原理，勞動本身創造了媒介和交往，物質生產勞動和人與人的交往共同構成了整個人類實踐活動。考慮到文化本身也是人類勞動和交往的產物，拋開勞動談媒介和文化容易導致鄉村傳播研究的媒介決定論與文化決定論。從這個意義上講，勞動一開始就被鄉村傳播研究忽略了——半個多世紀以來的研究與發展總體上也沒有超越實用主義和工具哲學的局限，更是從側面印證了媒介的大行其道和勞動的缺位。受西方研究范式的影響，我國20世紀80年代開始的鄉村傳播研究主要涉及落后地區農村廣播電視現狀、少數民族地區媒介接觸和使用情狀、大眾傳播對農民思想狀況的影響等。直到最近十年（2010—2019），鄉村傳播的研究依然以新生代農民工、媒介素養、公共性等關鍵詞為主，研究重點偏向鄉村主體和媒介使用。不難發現，我國近四十年來的鄉村傳播研究有著兩個重要的邏輯支點即媒介和符號。媒介是鄉村傳播的技術載體，是鄉村傳播研究的信息起點。不同技術形態的媒介接觸與使用狀況及其對農民思想狀況、農村傳統文化、農業結構形態的沖擊和影響，一直是鄉村傳播關注的重點。符號是鄉村傳播的文化載體，是鄉村傳播研究的傳統支撐。號子、鞭炮、鐘聲、廟會、祠堂乃至有關生老病死的各種儀式，都是符號化的鄉村傳播，延續著鄉土社會的根與魂，是與現代傳播并行不悖的記憶傳承。2.我國鄉村傳播研究的技術困惑。技術推動的鄉村傳播是否在農民交往層面有效解決了農村問題？顯然目前我們不能給予肯定的回答。至少2010年“兩位云南青年與一位浙江縉云縣青年通過網絡相約自殺的故事”讓傳播政治經濟學者趙月枝“產生了強烈的把批判研究落實到‘地面’和‘村莊’的學術沖動”[2]，推動了自己的學術研究轉向，并成立“縉云河陽鄉村研究院”作為推進鄉村傳播研究的學術交流平臺。顯然大家更多關注“農民有了手機”這一媒介掌握現狀，而對“手機之后要什么”的傳播趨勢和傳播問題關注不夠。政府推動“電視下鄉”和“寬帶下鄉”的目的是為了更好地推進鄉村建設，但可能會在客觀層面上造成實踐的自我誤認——信息視野開闊的農民開始拋棄土地逃離農村，到燈紅酒綠的城市討生活，畢竟“傳統文化的象征體系在現代傳播介入面前趨于瓦解，維系鄉村傳統的人際傳播僅能滿足鄉村居民的情感和安全需求，已然不能提供關于未來生活的想象”[3]。技術支撐的鄉村傳播，仍然面臨現實的問題和困惑。3.我國鄉村傳播研究的理論和實踐反思。中國作為世界上最大的發展中國家，有著人數最多的鄉土區域和意涵最豐富的傳播實踐。但遺憾的是，國際層面的鄉村傳播研究很少有來自中國的原創新理論或概念貢獻。因此，源于西方的發展傳播學若要真正解決中國的鄉村傳播問題，必須跳出“西方理論，中國經驗”的二元框架，進一步與傳統鄉土社會實踐和馬克思主義相結合，以彰顯鄉村傳播深厚而獨特的鄉土底蘊和馬克思主義底色。在此背景下，以“鄉土中國”為背景的“李子柒現象”能夠在城市傳播主導的媒介環境下實現鄉村傳播的“逆襲”，并引起海內外粉絲的強烈反響，本身就是一個創新和突破。其背后的傳播因素，值得深入探討。

二、鄉村傳播密碼：“李子柒現象”的三個關鍵詞

摘要：在國家大力實施鄉村振興戰略的背景下，農業生態品牌傳播對于農業產業化發展具有極其重要的意義。文章通過拉斯韋爾5W模型分析我國農業生態品牌傳播目前存在的問題，如傳播者品牌理念相對滯后、傳播內容匱乏、傳播媒介單一、傳播受眾的定位不夠明確、對傳播效果沒有及時進行反饋分析等，并進一步探究了我國農業生態品牌傳播策略，如增強品牌意識，提高主動學習能力；豐富傳播內容，時刻把握“三農”信息；擴展傳播媒介，力爭多元化推廣；了解傳播受眾，發現潛在消費者；建立反饋機制，著力推進農業產業化等。

關鍵詞：5W模式；農業生態品牌傳播；鄉村振興；傳播媒介；品牌意識

1引言

在黨的報告中提出實施鄉村振興戰略，以產業振興、組織振興、人才振興、生態振興以及文化振興為實踐路徑。農業產業振興作為鄉村振興戰略的一個重要方面，不僅對于農民生活水平的提高發揮極其重要的作用，而且也是推動農村經濟可持續發展的重要支撐。由于缺乏相關經驗，尤其是在鄉村農業生態品牌建設等方面薄弱，產品附加值較低，一定程度上阻礙了鄉村產業化發展。與此同時，新時代背景下農產品消費進入新的發展模式，消費者開始關注除農產品自身功能之外的綠色生態。因此，農業有機生態品牌構建逐漸成為鄉村研究發展的重要主題。1948年，拉斯韋爾提出了傳播學5W理論模式[1]。該理論認為，傳播過程蘊含五個基本要素，即誰（who）、說了什么（saywhat）、通過什么渠道（inwhichchannel）、對誰說（towhom）、產生什么效果（whatef⁃fect）。“5W”傳播流程，即從傳播主體到傳播效果，形成一個良好的循環機制[2]。后來的很多學者對拉斯韋爾5W模型進行了補充和擴展，總結出傳播學研究的五大研究領域，即控制分析（主體）、內容分析（內容）、媒介分析（渠道）、受眾分析（客體）以及效果分析（效能）[3-4]。五大主題研究一方面有效推進了傳播學的發展，另一方面也為后來學者研究傳播策略提供了重要理論參考。文章是運用拉斯韋爾5W模型分析了當前我國鄉村農業生態品牌傳播存在的問題，并進一步探究加快我國鄉村農業生態品牌傳播的策略。

2當前農業生態品牌傳播存在的問題

農業生態發展符合農村經濟與環境生態可持續發展的原則，是實現鄉村產業振興的重要舉措。鄉村農業生態品牌的構建有利于促進農業生態產業化發展[5]。近些年，鄉村農業生態品牌傳播取得了一定的成效，農產品消費不再僅僅局限于其自身的價值，而是越來越重視通過綠色環保生態品牌宣傳等途徑來提高附加值。但是，由于我國鄉村農業六次產業化發展起步相對較晚，缺乏相關的實踐經驗，農業生態品牌傳播存在如下問題。2.1從控制分析方面來看，傳播主體品牌理念相對滯后。控制分析（傳播主體）在傳播策略分析中發揮重要作用。據中商產業研究院數據庫顯示，我國農村電商網絡零售額從2014年的1800億元上升到2017年的12448.8億元，增長了約6倍。由此可見，新時代農村電商作為傳播信息的發射源，對于鄉村農業生態品牌傳播起著決定性作用。在激烈的農產品市場競爭中，良好的生態品牌可以快速提高產品的附加值，提升市場競爭力。農業農村部辦公廳2018年畜禽養殖化示范場名單中，有13家不合格企業，分析其原因，大多是在生產規模、管理理念、生態環境等方面系統化、專業化、智能化程度不夠。實踐表明，當前鄉村小農企業的生態品牌理念相對滯后。一方面，沒有充分認識到生態品牌對于農產品可產生巨大價值。受傳統農業經營思想的束縛，許多小農企業主不僅認為創建品牌費力費錢，而且對于品牌的認識也僅僅停留在注冊商標這個層面，品牌理念相對滯后[6]。另一方面，沒有建立農產品生態品牌的能力。目前，大多數鄉村小農企業仍是以小規模農戶為主，沒有相應的實體公司和農業合作社，整體經濟實力較弱。由于建立農產品生態品牌需要一定的專業知識，許多農戶望而卻步，錯過了農產品產業化發展的黃金時機。2.2從內容分析方面來看，傳播內容匱乏。傳播內容是產品宣傳推廣的核心主題，傳播內容往往決定產品的傳播效果。具有特色的傳播內容可以迅速提升產品的知名度，在新的產品消費模式下形成一定的領先優勢。以貴州省為例，貴州省對14個深度貧困縣進行“一縣一產業”精準產業扶貧，助推脫貧攻堅。然而，在具體實踐中，每個縣的精準產業宣傳的特色不明顯。例如，水城縣紅心獼猴桃雖然生產規模達到6666hm2，年產值約60億元，但“有機獼猴桃”的品牌打造起步晚，沒有大規模啟動生態綠色品牌計劃，產品附加值仍有很大提升空間。由此可見，目前，在農業生態品牌傳播方面，內容匱乏并缺乏整體戰略規劃，主要表現在：一方面，傳播內容缺乏特色。在農業生態品牌傳播過程中，缺乏自身特色，沒有充分發揮競爭優勢。另一方面，傳播內容缺乏吸引力。當前，我國大多數農業生態品牌的傳播缺乏。相關的專業知識，導致傳播內容比較匱乏，傳播效果較差，在一定程度上造成了不必要的損失。同時，缺乏突出產品用途、使用方法以及企業整體形象等的農業品牌特色。2.3從媒介分析方面來看，傳播媒介單一傳播媒介在整個傳播過程中居于傳播者和傳播受眾之間，起到橋梁的作用。近些年，媒介的多元化發展帶動了農業生態品牌傳播。據中商產業研究院數據庫顯示，截至2018年，我國農村網民占比27%，規模為2.09億人。然而，相對于城市來說，其占比規模以及人數仍有差距。另外，農村網民的技術運用水平也相對較低。目前，農業生態品牌傳播媒介存在兩個方面問題：一是農村信息化建設有待加強。信息和網絡化時代給傳統媒介的發展帶來了嚴峻的挑戰，互聯網也成為繼報紙、雜志、廣播、電視媒體以后的重要宣傳載體。“十三五”全國農業農村信息化發展規劃顯示，2015年農業物聯網等信息技術應用比例、農產品網上零售占農業總產值比重、信息化進村入戶村級信息服務站覆蓋率、農村互聯網普及率僅為10.2%、1.47%、1.35%、32.3%，基礎較薄弱。到2020年，發展目標分別要達到17%、8%、80%和超過51.6%[7]。可見，發展的目標任務很艱巨。目前，鄉村農業生態品牌的傳播媒介主要是廣播和電視，運用網絡平臺整合和服務農村資源的能力較差。二是地方政府對農業生態品牌推廣創新不足，沒有充分挖掘出當地特色以及尋找到適合自身的媒介宣傳路徑。2.4從受眾分析方面來看，傳播受眾的定位不夠明確。傳播受眾（客體）在產品傳播過程中是傳播內容（信息）的吸收者。在農業生態品牌傳播過程中，傳播受眾不僅是信息接收者，同時也是農業產品消費的目標人群。如何清晰地定位傳播受眾并進行有效的擴展，成為農業產業化發展過程中的一個難題。在目前的農業生態品牌傳播中，主要存在的問題是對傳播受眾的定位不夠明確，不了解傳播受眾的媒介接觸習慣和認知心理，從而在迎合和擴展受眾方面顯得無所適從。2.5從效果分析方面來看，傳播效果沒有及時進行反饋分析。傳播效果（效能）是指傳播主體對傳播客體運用媒介手段行為產生的有效結果。在鄉村農業生態品牌傳播過程中，首先應對傳播效果進行反饋分析，確定傳播效果是否達到預期值以及對傳播效果的影響因素，通過簡單試驗設計，對農業生態品牌傳播進行優化分析。但實踐中尚未達到理想傳播效果，分析其原因，主要有以下兩個方面：一是缺乏跟蹤反饋傳播效果的意識，沒有與受眾建立良好的溝通關系、構建有效的傳播渠道、建立反饋機制；二是缺乏進行反饋分析的相關數據，在農業生態品牌傳播過程中，由于缺乏專業的相關數據，對傳播效果的分析也僅僅停留在定性分析的階段。

[摘要]互聯網與數字媒體技術的飛速進步，使圖像與媒介的關聯性日益緊密，藝術創作開始介入社會生活及生產的各個領域。作為“十四五”期間“大美育”建設的重要推動力，藝術傳播學科建設與專業教學應當積極響應國家文化發展戰略，通過對豐富的藝術現象與藝術問題的研究，引導學生從傳播的視角不斷更新和完善自己的知識結構，為社會進步、經濟增效和產業優化提供文化動能。

[關鍵詞]藝術傳播學學科發展專業建設課程教學

隨著圖像要素與媒介要素關聯度的不斷緊密，藝術學與傳播學融合發展的趨勢逐步深入，單一的觀看行為在互聯網+時代藝術消費市場中的占比越來越低，而虛擬仿真多元審美體驗日益成為視覺文化中心力量。藝術行為與傳播行為的相互介入和滲透，使藝術商品化潮流和“總體藝術”創作觀念在當代社會語境中具備了一定的運行基礎，這也契合了當下大美育教學體系的建設，為高等美術院校探索藝術如何促進經濟社會發展提供了思想基礎和理論動力。

藝術傳播學科的發展現狀

藝術傳播學科在國內專業院校中的起步較晚，2011年中國美術學院曹增節教授創立了第一個藝術傳播學博士學位點，并在2013年編寫完成了藝術傳播學教材，被列入文化部教育司主持編寫的中國藝術教育大系叢書，2014年正式出版。中央美術學院人文學院從2018年起增設了藝術傳播學碩士研究生學位點，負責人為詹琰教授、王浩教授、于潤生副教授，其中詹琰教授作為從西安走出去的國內跨學科傳播的領軍人物，曾在俄羅斯莫斯科國立工藝美術大學藝術史專業學習，現為中國科學院大學人文學院科學傳播系教授。而中央美術學院藝術傳播學科建設在藝科融合大背景下走在了國內專業院校的前沿。西安美術學院藝術傳播學課程建設始于2014年，在國內與上述學校幾乎同時起步，最早由藝術理論與批評教研室開設。筆者作為藝術傳播學課程的主講教師，從2015年年底接受課程策劃和講授任務之后，經過幾個月的籌備，在2016年2月正式開課，首批授課對象是美術史論系2013級學生，涵蓋美術學、藝術史論、藝術設計學、藝術管理四個專業。2017年4月藝術傳播學課程正式列入學校培養方案與課程大綱，課程編號為17611215。后來由于教研室調整合并，課程教學主要由美術學教研室負責實施，其后隨著專業建設的深入發展，課程教學最終由藝術管理教研室負責實施。除了各專業學生自由選課的系內跨專業課程之外，藝術傳播學也正式成為藝術管理教研室大三年級學生的專業必修課，課程編號為130102T0144315。經過四個學年的授課實踐，藝術傳播學課程形成了具有鮮明風格特點的教學理念。同時，藝術傳播學課程的本科教學內容進行拓展深化之后，形成了全校公共課“藝術概論”的主要教學模塊。在研究生課程“美術理論”中也同步設置了“藝術傳播理論”教學單元，兩者截至目前都已完成四個學年的教學。2020年筆者以藝術管理教研室為依托，申請碩士研究生導師資格，在藝術教育與管理方向之下，以藝術傳播學為碩士研究生培養專題，計劃從2022年開始招生，并完成全系列整合教學與研究建制。目前各院校使用的藝術傳播學教材主要有三種：孔正毅的《藝術傳播概論》，陳鳴的《藝術傳播原理》，曹增節的《藝術傳播學——文獻計量學方向》。前兩種分別為傳播學、文學領域的學者撰寫，各自從傳播學和文藝理論的角度進行闡釋，在描述藝術傳播行為的時候比較偏向于藝術本體論，藝術與傳播兩個學科的結合還不夠緊密，其中陳鳴的《藝術傳播原理》從符號、媒介、文本、交流、市場等多方面探討了學科基本原理，脈絡清晰，材料豐富，但對文本媒介、傳媒媒介的劃分還不是特別清晰，未觸及深層的理論。曹增節的《藝術傳播學——文獻計量學方向》是中國美術學院的自編教材，理論精深，涵蓋面廣。不過對本科生來說有一定難度，其在總體上仍沿襲傳播學單元與藝術傳播單元兩個模塊分開闡述的傳統，未從根本上解決學科交叉融合的老問題。在兩個模塊之后又加了文獻計量學單元，注重對藝術研究文獻進行實證分析，而非闡述藝術媒體的本質與功能，以及不同類型媒體的傳播特色、路徑與效果，且研究資料的時間是截至2013年，在教學應用中有一定的局限性。在中國由文化大國向文化強國轉變的過程中，通過改進傳播手段最大限度地發揮藝術工作者的作用，既能對國民進行心靈塑形，又能推動社會經濟發展。從這個意義上說，藝術傳播學科建設是提升藝術生產力的能量倍增器，原創藝術品及其復制品、衍生品和影像記錄等，共同構成了特定的媒介傳播網絡。而基于藝術市場規律、創意產業規律的商業傳播機制，可以更好地弘揚民族精神，展現國家形象，凝聚人心。此外，我們還應精準[摘要]互聯網與數字媒體技術的飛速進步，使圖像與媒介的關聯性日益緊密，藝術創作開始介入社會生活及生產的各個領調控經濟價值、文化價值的匹配度，全面提升媒體審美判斷力，推動中國藝術形成高原、高峰，積極探索有效的全球藝術傳播模式，促進中華文化的傳播。同時，我們也要重視把握好藝術與鄉村、藝術與城市的發展關系，實現中國與西方、全球與當地、傳統與當代、理論與產業、文化與生態相融合的大美之境。藝術傳播學科是開展美育教學的重要路徑，涉及美學與藝術學、教育與社會學、管理與傳播學三大模塊，它的建構與完善，能夠有效提高審美與藝術信息的傳播力度、廣度、效度，與“五四”時期提出的美育思想有著一種跨時代的聯系，既可以助力“十四五”期間國家文化發展戰略，同時又能有效踐行西安美術學院一貫秉承的美術救國、美術興國、美術強國。

藝術傳播學專業建設思路

摘要：媒介資料是婦女史研究的重要史料來源，從傳播學視角出發對中國婦女史研究的媒介資料使用進行梳理后發現，存在“事實記錄”“建構性文本”“傳媒意圖”三種認識媒介資料的方式，產生了多元化的研究主題和研究方法。基于媒介的特殊性，有必要引入傳播學的視角、理論和方法重新認識這些歷史資料。

關鍵詞：媒介資料；婦女史研究；女性主義

一、引言

在傳統歷史研究中，男性的歷史被視為人類的普遍歷史，歷史講述和歷史研究反映的都是男人的經驗、興趣和關注。隨著20世紀60年代第二波女權運動的活躍，歷史學者開始努力擺脫男性史學的研究方法、立場與價值觀，采用社會性別的觀念與方法重新建構人類歷史［1］。在婦女史的發展過程中，媒介資料成為寶貴的史料資源。本研究以傳播學的視角分析婦女史研究對媒介資料的使用，發現主要有“事實記錄”“建構性文本”“傳媒意圖”這三種認識媒介資料的方式，不同的認識方式導致了不同的研究方法和結論。

二、婦女史研究的史料應用

史料是歷史研究的基礎，在傳統史學研究當中，歷史學家主要依據官方文獻、地方志和私人記載等作為研究資料。這些材料的記錄者、創作者多為男性，不可避免地存在對婦女問題的漠視和忽視，具有一定的局限性。傳統概念上的史料無法滿足婦女史研究的需要，因此史料認識的革新對婦女史研究來說具有更加重要的意義。為了從歷史中挖掘婦女的身影，歷史學者日益注意搜集口述、日記、醫療記錄等資料，文獻、檔案、墓志、出土文書等多種新材料也被納入婦女史研究當中［2］。此外，隨著中國大眾媒介的發展，研究者開始將目光聚焦于雜志、報紙、插畫、電影等大眾媒介資料。研究者對媒介資料認識的差異，導致多元化的研究主題和方法。

摘要：近年來，國家大力倡導構建“旅游+”產業發展集群，以旅游產業的溢出效應、帶動效應推動區域經濟協調發展及鄉村振興。“旅游+茶”產業作為休閑農業及鄉村旅游業的重要形式之一，兼具經濟效益、社會效益及生態效益，成為社會關注的焦點。文章簡要分析廣西桂平西山茶文化及旅游產業現狀，以傳播學“5W”理論為指導，探究廣西桂平西山茶旅文化品牌建設的路徑，以供參考。

關鍵詞：廣西桂平西山；茶旅文化；品牌建設

在國家大力倡導發展休閑農業、鄉村旅游經濟的大環境下，打造具有地方區域特色、獨特魅力的茶旅文化品牌，對于文化底蘊深厚、茶文化資源豐富、旅游業發展前景良好的廣西桂平西山來說具有重要的意義。在脫貧攻堅階段，廣西桂平西山便通過發展茶產業，縱深推進茶旅融合獲得了顯著的成效，但依然存在茶旅文化產品創新力不足、基礎設施不完善、品牌傳播方式單一的問題。為實現“以茶促旅，以旅帶茶，茶旅互融”，還需要以先進、科學的理念作為指導，加大品牌形象構建與品牌傳播力度，彰顯廣西桂平西山地域及民族特色的同時打造良好口碑，切實推進產業升級。

一、廣西桂平西山茶文化及旅游產業概述

廣西桂平西山自古以來便是重要的產茶區，茶葉資源豐富，產茶、制茶歷史悠久。廣西桂平西山茶，亦被稱為棋盤石西山茶、棋盤仙茗，在名茶林立的廣西，西山茶依然有著強大的競爭實力。其載始于唐代，至明代時便享譽盛名，《桂平縣志》中記載：“西山茶，出西山棋盤石乳泉井觀音巖下，矮株數植，根吸石髓，葉映朝暾，故味甘腴，而氣芬芳，杭湖龍井未能逮也。”[1]優質的自然生態環境，古法炒茶制茶工藝，使得桂平西山茶有著口齒留香，沁人口脾的特色。據央廣網資料顯示，截至2020年11月20日，廣西桂平西山現已成功實現茶葉良種化、標準化及機械化，茶葉種植面積達到1.62萬畝，共有茶葉扶貧示范基地13個，其中2個西山茶基地獲得縣級現代特色農業示范區認定；2個西山茶基地獲得無公害農產品認證；4家企業獲得綠色食品認證。深厚的茶文化底蘊，優化的茶產業布局，使得廣西桂平西山走出一條獨具特色的脫貧致富道路。廣西桂平西山集名山、名泉、名寺、名茶于一地，又被稱為思靈山，素有“南天第一秀”之美譽。在西山景區內，依然保留著龍華寺、乳泉亭、飛閣等較為完整的佛教建筑、廟宇，歷代文人學士留下的贊賞西山美景、文化、風俗等的詩詞對聯達4000余首。不僅如此，廣西桂平西山旅游文化資源豐富，不僅有著優美的自然景觀，且擁有紅色文化、飲食文化、民俗文化、宗教文化等資源。數據顯示，2019年廣西桂平縣共接待國內外旅游人數1203萬人次，相對于2018年漲幅超過20個百分點，旅游總消費157.78億元，同比增長25%。在生態文明開發與產業融合發展的背景下，依托廣西桂平西山茶文化、旅游產業得天獨厚的優勢促進茶旅縱深融合，打造出特色鮮明、影響力強、效益高的茶旅文化品牌，將進一步促進當地文化、經濟、生態環境的協調、可持續發展。

二、傳播學“5W”理論及其應用價值