異化范文10篇

摘要]

最近，翻譯界對(duì)歸化和異化的討論很多，散見于國內(nèi)的各種外語類學(xué)刊，〈中國翻譯〉2002年第5期還專辟一專欄來討論這一問題，這些文章大大推動(dòng)了“歸化”和“異化”的研究，但這些文章更多是停留在語言研究的層面，本文將從跨文化的角度來探討文學(xué)翻譯中的異化現(xiàn)象。

[關(guān)鍵詞]歸化；異化；翻譯；跨文化；后殖民主義

一、引言：問題的提出

近年來，國內(nèi)的外語類學(xué)刊發(fā)表了不少有關(guān)歸化和異化的文章，這些文章努力將西方文學(xué)批評(píng)和比較文學(xué)理論中關(guān)于歸化和異化的討論運(yùn)用于翻譯理論和實(shí)踐之中，有的文章高屋建瓴，從文化的角度對(duì)直譯和意譯作出概括，還有的文章運(yùn)用關(guān)聯(lián)理論來尋求歸化和異化的最佳關(guān)聯(lián)點(diǎn)，這些文章從不同的角度拓寬了歸化和異化的研究。

但歸化和異化翻譯的討論仍存在一些誤區(qū)，最明顯的是將歸化與異化翻譯等同于直譯與意譯，將文學(xué)策略和文化的意識(shí)形態(tài)同語言的策略和翻譯的技巧等同起來，從而將關(guān)于歸化和異化的討論拉回到傳統(tǒng)和經(jīng)驗(yàn)的討論之中，這樣做有礙歸化和異化翻譯研究的發(fā)展。《中國翻譯》2002年第5期有王東風(fēng)和葛校琴等的文章，探討“歸化”和“異化”翻譯的研究方向及存在的問題，是歸化和異化翻譯研究的新成果。本文將從跨文化的角度來探討翻譯的歸化和異化問題，

論文摘要：在差異化營銷戰(zhàn)略管理研究的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)地闡釋了差異化營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵及構(gòu)建特征，有效營銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)及核心能力培育，以期指導(dǎo)企業(yè)差異化戰(zhàn)略的成功實(shí)施。

論文關(guān)鍵詞：差異化營銷差異化戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢構(gòu)建特征核心能力

所謂差異化營銷就是企業(yè)在參與市場競爭時(shí)，憑借自身的優(yōu)勢之長，創(chuàng)造出個(gè)性突出的產(chǎn)品和服務(wù)，比同行競爭者更有效的滿足目標(biāo)頹客的需求。在需求創(chuàng)造市場的大背景下，“差異化戰(zhàn)略”一經(jīng)提出便受到企業(yè)的追捧。然而目前很多人只是簡單的把差異化戰(zhàn)略理解為特色化，或認(rèn)為差異化就是“人無我有，人有我優(yōu)”。針對(duì)這一現(xiàn)象，本文引入戰(zhàn)略管理的相關(guān)理論對(duì)差異化戰(zhàn)略進(jìn)行解釋，使企業(yè)對(duì)差異化有更深層次的理解，以期對(duì)欲實(shí)施差異化戰(zhàn)略的企業(yè)有所裨益。

一、差異化營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵

1．環(huán)境適應(yīng)性。

差異化戰(zhàn)略作為一種戰(zhàn)略，首先是尋求對(duì)環(huán)境的適應(yīng)而存在的。早在20世紀(jì)60年代初，美國著名管理學(xué)家錢德勒在《戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)：工業(yè)企業(yè)史的考證》一書中便提出了“企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)適應(yīng)環(huán)境、而組織結(jié)構(gòu)又必須適應(yīng)企業(yè)戰(zhàn)略”的主要思想。戰(zhàn)略與環(huán)境相適應(yīng)得到了后來學(xué)者的普遍認(rèn)同，它強(qiáng)調(diào)了戰(zhàn)略決策所依據(jù)的環(huán)境是一種客觀存在，理性的分析技術(shù)是基于環(huán)境的變量，戰(zhàn)略的核心在于對(duì)環(huán)境的適應(yīng)，戰(zhàn)略能夠使組織通過確定外部環(huán)境中的機(jī)會(huì)與威脅，獲得組織與環(huán)境的協(xié)同與適應(yīng)。

英國著名作家瑪麗•雪萊曾于1818年創(chuàng)作的經(jīng)典科幻小說《弗蘭肯斯坦》中描繪了一個(gè)瘋狂的同名科學(xué)家：他用人工創(chuàng)造出一個(gè)“科學(xué)怪人”，并用閃電將其激活；這個(gè)丑陋怪物開始還對(duì)人類滿懷善意和感激，但在遭遇人類的歧視之后，它便伺機(jī)報(bào)復(fù)一切。最終，科學(xué)家弗蘭肯斯坦不得不與自己一手創(chuàng)造的怪物同歸于盡。這部作品充分表達(dá)了瑪麗•雪萊的創(chuàng)作意圖：人具有善與惡的雙重性格，科學(xué)同樣有造福與毀滅的雙重作用———事實(shí)上，這正是工業(yè)革命初期人對(duì)“科技異化”前奏的恐懼。兩百年前，工業(yè)時(shí)代的人們尚且認(rèn)識(shí)到科技巨大創(chuàng)造性背后難以估量的毀滅性，兩百年后的我們面對(duì)科技異化的拷問又應(yīng)何去何從———這將是一個(gè)值得深思的問題。

一、科技異化之內(nèi)涵分析

“科學(xué)”和“技術(shù)”并稱“科技”，是人們對(duì)世界的經(jīng)驗(yàn)認(rèn)識(shí)和實(shí)踐的觀念總結(jié)。在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)日益趨向一體化的視域內(nèi)，“科技”常被作為人類實(shí)踐意識(shí)和價(jià)值觀的總稱。“異化”一詞最早起源于拉丁文，在馬克思那里，它是“人的物質(zhì)生產(chǎn)和精神生產(chǎn)變成了異己力量，反過來統(tǒng)治人的一種社會(huì)現(xiàn)象”；在異化活動(dòng)中，“人遭到異己的物質(zhì)力量或精神力量的奴役而喪失能動(dòng)性，使人的個(gè)性只能片面甚至畸形發(fā)展”[1](P131)。根據(jù)上述界定，筆者對(duì)“科技異化”做出如下定義：所謂“科技異化”，就是人們利用科學(xué)技術(shù)創(chuàng)造出的對(duì)象物，不但不能對(duì)實(shí)踐主體產(chǎn)生積極作用，反而壓抑和束縛了主體的本質(zhì)力量，從而讓科技的性質(zhì)從“為我”蛻變?yōu)椤胺次摇薄２豢煞裾J(rèn)，科技是人類認(rèn)識(shí)自然和改造自然的優(yōu)秀成果體系，是社會(huì)發(fā)展與進(jìn)步有力的助推器，但在異化的時(shí)代，科技已演變?yōu)橐环N不依賴他而在他之外的存在，科技進(jìn)步的成就背后，負(fù)效應(yīng)的陰影也逐漸顯現(xiàn)。愛因斯坦曾經(jīng)作出這樣的寓言：“科學(xué)是一種強(qiáng)有力的工具，怎樣用它，究竟是給人帶來幸福還是帶來災(zāi)難，完全取決于人自己。”

二、科技異化的內(nèi)在機(jī)理

1.自身異化———關(guān)于“我是誰”的拷問依據(jù)馬克思的觀點(diǎn)，人的發(fā)展與生產(chǎn)力發(fā)展存在著不可分割的內(nèi)在關(guān)系：社會(huì)的發(fā)展，特別是科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為人類創(chuàng)造物質(zhì)生存條件，人的全面發(fā)展又成為社會(huì)技術(shù)進(jìn)步的推動(dòng)力量。但在科技異化的背景下，科技開始對(duì)作為實(shí)踐主體的人產(chǎn)生侵害，進(jìn)而改變?nèi)祟愖陨淼纳硖匦裕洳⑼{人類的發(fā)展。故而，科技異化的第一步便是人類自身的異化，這一過程主要表現(xiàn)在以下兩方面：第一，科技驅(qū)動(dòng)對(duì)人生理機(jī)能的“改造”。科學(xué)技術(shù)，特別是生物醫(yī)學(xué)技術(shù)的發(fā)展，使得人類壽命得到最大限度的延長，生命質(zhì)量也有了極大提高。然而，這一過程也帶來諸多問題：克隆技術(shù)讓低級(jí)的無性繁殖介入有性繁殖過程，這種發(fā)展階段上由高等向低等的倒退威脅到“人之為人”的本質(zhì)；轉(zhuǎn)基因技術(shù)將人工修飾過的基因進(jìn)入生物基因組中，引起生物體乃至人體性狀的改變，動(dòng)搖了“人是自然產(chǎn)物”的固有觀念；人工智能將某些人類特有的智力活動(dòng)在人腦之外的環(huán)境模擬出來，引發(fā)了對(duì)“人是理性的動(dòng)物”的質(zhì)疑[3](P228)……當(dāng)人由“萬物之靈”的至高地位逐步淪為技術(shù)的工具性產(chǎn)物之時(shí)，人的本質(zhì)也將受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，人類的生命倫理觀和人道主義原則也將遭到?jīng)_擊，最終損害人的價(jià)值與尊嚴(yán)。第二，科技引啟人類生物性狀的蛻變。人類智力和體力的解放無疑是科技進(jìn)步的福祉，但人類主體發(fā)展的限制和對(duì)物化工具的依賴也因科技而起：數(shù)字技術(shù)使信息傳輸和處理更加深入和高效，同時(shí)也威脅到接觸信息的人的獨(dú)立思考能力，長此以往必然導(dǎo)致人腦批判創(chuàng)造功能的銷靡[4]；高技術(shù)器械和現(xiàn)代工具的出現(xiàn)，讓人的肌體從體力勞動(dòng)中解放出來，同時(shí)也導(dǎo)致了人肌肉組織的萎縮；各種人工合成的補(bǔ)品和營養(yǎng)元素逐漸介入人類的飲食文化，豐富人們餐桌的潛在后果是人類消化功能的退化；高科技面料和空調(diào)設(shè)備讓人們?cè)趪?yán)寒氣候中得以生存，同時(shí)造成人體自身調(diào)節(jié)能力衰退。由此可見，科技力量固然帶來人類生活的便捷高效，但由此產(chǎn)生的人體機(jī)能下降、記憶衰退及精神荒蕪問題卻是高科技無法規(guī)避的負(fù)面效應(yīng)———凡此種種，無不是科技異化進(jìn)程中科技價(jià)值和人文精神的分裂、科技與人本原則的背離的外顯形態(tài)。如果說在人類社會(huì)形成的初期，人類因自身認(rèn)知能力的限制而無法正確區(qū)分出自身與外在世界而導(dǎo)致異化現(xiàn)象，那么在科技飛速發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)之中，高度理性的人仍因不能分辨自我與外在而受到科技改造，這不能不引啟我們的深思。

2.環(huán)境異化———生存危機(jī)之痛作為人類實(shí)踐活動(dòng)的產(chǎn)物，科技具有自然和社會(huì)兩大屬性。也就是說，科技不僅要依賴于對(duì)物質(zhì)世界的充分認(rèn)識(shí)，而且必然要參與到社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)中。然而，現(xiàn)代社會(huì)背景下的科技活動(dòng)日益彰顯改造自然和人類社會(huì)的巨大力量，其迅猛發(fā)展速度加深了科技和自然界的矛盾，加劇了人類社會(huì)遭受科技掌控的危險(xiǎn)。一方面，科技異化直接誘發(fā)自然環(huán)境的惡化。對(duì)人類來說，自然就是包括大氣、水、土地和礦藏等自然因素的生存環(huán)境，它們直接或間接地影響人類的繁衍活動(dòng)，是人賴以存續(xù)的物質(zhì)基礎(chǔ)。隨著時(shí)代的進(jìn)步，人類已經(jīng)逐步將科學(xué)技術(shù)應(yīng)用到生產(chǎn)和生活實(shí)際，最大限度地利用了自然資源，但現(xiàn)代科技日益與資本相結(jié)合的發(fā)展勢頭，也使科技日益趨近功利化和非理性化：由于不合理的耕作制度和濫墾濫伐行為，直接導(dǎo)致水土流失、土地鹽堿化和荒漠化現(xiàn)象日益嚴(yán)重；由于工業(yè)產(chǎn)業(yè)的振興和不斷推進(jìn)，溫室效應(yīng)、厄爾尼諾等氣候異常現(xiàn)象頻繁發(fā)生；由于人類對(duì)生態(tài)平衡的不斷挑戰(zhàn)，物種滅絕、資源匱乏和能源危機(jī)此起彼伏。恩格斯曾預(yù)見性地提出警告“:我們不要過分地陶醉于我們對(duì)自然界的勝利。對(duì)于每一次這樣的勝利，自然界都報(bào)復(fù)了我們。”[5](P519)如若人類無休止地假借科技名義對(duì)自然資源進(jìn)行毀滅性掠奪，則勢必會(huì)把人類自身推往萬劫不復(fù)的深淵。另一方面，科技異化間接改變社會(huì)環(huán)境的原貌。當(dāng)今時(shí)代，作為工具理性的科學(xué)開始滲透到社會(huì)生活的各個(gè)層面，改變著人類的生活方式，塑造出科技理念指導(dǎo)下的全新社會(huì)：數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)濟(jì)模式消解了差異和個(gè)性，形成生產(chǎn)效率迅速膨脹與人性價(jià)值快速萎縮的鮮明對(duì)比；科技理性取代了個(gè)性和感性因素，社會(huì)政治變成由規(guī)范化制度和法律章程操縱的理性模型；社會(huì)生活中個(gè)體的人成為了科技體系的附屬物，人與人之間的關(guān)系成為受機(jī)器體系阻隔的純粹的物質(zhì)關(guān)系，間接導(dǎo)致人性冷漠和人際疏遠(yuǎn)。無怪當(dāng)代哲學(xué)家舒爾曼指出：“在很大程度上，我們無疑將被現(xiàn)代技術(shù)控制和決定。”[6](P1)長此以往，人類改造社會(huì)的主體地位將逐漸被科技取代。

截至2017年的11月11日24點(diǎn)整，第九屆天貓“雙十一”全球購物狂歡節(jié)數(shù)據(jù)再創(chuàng)新高：全世界總計(jì)225個(gè)國家與地區(qū)加入了這次購物狂歡，全球消費(fèi)者通過支付寶完成的訂單筆數(shù)高達(dá)14.8億，最終銷售額達(dá)1682億元人民幣，比2016年的1207億元增長40%。在越來越普遍的網(wǎng)絡(luò)瘋狂消費(fèi)行為背后，折射出網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)異化。狹義的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)異化，指在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)人類的社會(huì)實(shí)踐產(chǎn)物中，消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)提供的購物服務(wù)以體現(xiàn)自己的個(gè)性，卻在網(wǎng)絡(luò)媒介提供的無數(shù)符號(hào)中逐漸失去主觀理性判斷與自審能力，拜倒在符號(hào)化的商品面前。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者執(zhí)著于對(duì)符號(hào)價(jià)值的追求，依賴于網(wǎng)絡(luò)媒介而導(dǎo)致行為出現(xiàn)偏差與異常，最終導(dǎo)致人在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)活動(dòng)中主體地位的喪失。①在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)異化生成的原因更加復(fù)雜，本文擬從傳播學(xué)的角度探討其原因。傳受一體的消費(fèi)者在過去的傳播模式中，傳者與受者之間界限分明，呈現(xiàn)一對(duì)多的情況：我們不是創(chuàng)作者便是欣賞者，我們不是生產(chǎn)者便是消費(fèi)者。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)終端技術(shù)的發(fā)展越來越成熟，傳者與受者的界限變得日漸模糊。商家、生產(chǎn)者依舊是傳播者，但消費(fèi)者已經(jīng)不局限于接受者，他們同樣是信息的傳播者。當(dāng)今消費(fèi)者的“個(gè)人操控社會(huì)傳播資源的能力被激活”。②當(dāng)消費(fèi)體驗(yàn)完成之后，消費(fèi)者中的部分人將會(huì)創(chuàng)造信息，即把自己的消費(fèi)體驗(yàn)在網(wǎng)絡(luò)上公之于眾。誠然，消費(fèi)者之間的傳播與交流，為他們獲取有用資訊、探尋實(shí)用產(chǎn)品有著積極作用，但這同樣也是消費(fèi)異化產(chǎn)生的原因之一。勒龐在《烏合之眾》之中指出，個(gè)體在處于獨(dú)立狀態(tài)擁有比群體更清醒的頭腦與更理智的判斷，這是因?yàn)楫?dāng)個(gè)體處于群體之中時(shí)，會(huì)產(chǎn)生“群體心理”，更容易做出極端的行為。在社會(huì)化媒體情景中的購物過程中，消費(fèi)者更容易產(chǎn)生規(guī)劃之外的沖動(dòng)性消費(fèi)。產(chǎn)生沖動(dòng)性消費(fèi)的路徑包括兩條：一是消費(fèi)者參考并接受了信源其他消費(fèi)者所提供的商品信息與評(píng)價(jià)，從而產(chǎn)生沖動(dòng)性消費(fèi)；二是消費(fèi)者認(rèn)為購買某產(chǎn)品，可以滿足信源消費(fèi)者對(duì)其的某種期望，即社會(huì)化媒體中消費(fèi)者們的感情關(guān)聯(lián)程度，會(huì)使消費(fèi)者更加看重信源消費(fèi)者的看法與期望。③另外，根據(jù)“把關(guān)人”理論，在群體傳播中，只有符合群體規(guī)范或者把關(guān)人自身價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)信息才能傳播。把關(guān)人過去由專業(yè)的記者、編輯或者媒介組織擔(dān)當(dāng)。而新媒體具有“互動(dòng)”“移動(dòng)”與“匿名”等幾大特性，信息傳播呈現(xiàn)了“去中心化”和“多中心化”的趨勢，傳統(tǒng)的主流意識(shí)形態(tài)話語與知識(shí)精英話語的霸權(quán)地位受到了動(dòng)搖，傳者與受者的界限變得越來越模糊。在社會(huì)化媒體中，每個(gè)人都能成為把關(guān)人，但網(wǎng)絡(luò)的虛擬性與匿名性削弱了外在的法規(guī)約束，也弱化了內(nèi)在的道德約束。部分網(wǎng)絡(luò)媒體編輯、網(wǎng)絡(luò)購物達(dá)人等意見領(lǐng)袖貪圖商業(yè)利益，大肆宣傳其所承接廣告中商品的符號(hào)價(jià)值，使用直觀刺激的圖片、生動(dòng)形象的文案，用美麗、名譽(yù)、財(cái)富等符號(hào)信息挑撥著人們渴望成功的神經(jīng)。更有甚者，在網(wǎng)絡(luò)上宣傳著與實(shí)物不符的虛假信息，本該建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)健康消費(fèi)環(huán)境的把關(guān)人缺失應(yīng)有的素養(yǎng)，影響了消費(fèi)者獲得良性的購物信息。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的符號(hào)性符號(hào)消費(fèi)是造成網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)異化的重要原因。以符號(hào)價(jià)值為基礎(chǔ)的符號(hào)消費(fèi)理論最早由鮑德里亞提出，他將符號(hào)消費(fèi)分為四個(gè)層次：一、表現(xiàn)在消費(fèi)產(chǎn)品外觀上，給予品牌生命力的示差符號(hào)；二、體現(xiàn)消費(fèi)者社會(huì)地位與品味、個(gè)性的象征符號(hào)；三、影響對(duì)消費(fèi)品消費(fèi)過程的空間符號(hào)；四、消費(fèi)的儀式符號(hào)。在當(dāng)今的數(shù)字信息時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為消費(fèi)者構(gòu)建了新的消費(fèi)空間符號(hào)。消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不再局限于對(duì)消費(fèi)對(duì)象的使用價(jià)值上，而是愈加偏向?qū)Ψ?hào)化商品內(nèi)在“意義”的消費(fèi)，即符號(hào)消費(fèi)。但這種符號(hào)消費(fèi)，往往是對(duì)虛假需求的一種追逐。一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的擬象性。網(wǎng)絡(luò)購物為消費(fèi)者帶來了極大的便利，但互聯(lián)網(wǎng)空間的虛擬性、匿名性與不確定性，使得符號(hào)消費(fèi)充斥著鮑德里亞所說的“擬象性”，即網(wǎng)絡(luò)符號(hào)的非現(xiàn)實(shí)性。在網(wǎng)絡(luò)購物行為中，消費(fèi)者是無法親身觀察、觸摸商品，商品只是一種非現(xiàn)實(shí)的虛擬符號(hào)。由于缺乏現(xiàn)實(shí)的參照物，當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生購買意愿時(shí)，大部分情況并不是因?yàn)橄M(fèi)者多么了解某個(gè)商品，也不是對(duì)其功能與優(yōu)點(diǎn)有著非常深刻的理解，而是在網(wǎng)絡(luò)媒體與社會(huì)化媒體上的廣告與意見領(lǐng)袖們有意引導(dǎo)下，產(chǎn)生的一種虛假的需要。我們正處于一個(gè)“大到不可知”的數(shù)據(jù)時(shí)代，淘寶、京東等網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)提供了成千上萬的商品，但對(duì)于現(xiàn)實(shí)中的大部分消費(fèi)者而言，琳瑯滿目的商品只是虛擬的數(shù)據(jù)、未知的符號(hào)。繁多的網(wǎng)絡(luò)商品信息帶來了認(rèn)知與選擇上的困難，人們變得盲目無知，越來越失去主觀的理性判斷與自審能力。在缺乏現(xiàn)實(shí)參照物的情況下，盲從媒體的廣告與推薦似乎是人們了解自身消費(fèi)需求的唯一方式。人與商品聯(lián)系似乎只剩下消費(fèi)其非現(xiàn)實(shí)性的符號(hào)價(jià)值，至于使用與否、實(shí)用與否，都交由未來檢驗(yàn)。二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的炫耀性。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是一種炫耀性符號(hào)的狂歡，稍有不慎將異化為一種炫耀性消費(fèi)行為。凡勃侖在《有閑階級(jí)輪》中首次論述了炫耀式消費(fèi)，指消費(fèi)者通過消費(fèi)商品炫耀自己的金錢、地位、榮耀等，但是這種消費(fèi)方式往往伴隨著鋪張浪費(fèi)，因?yàn)橄M(fèi)的物品超出了實(shí)用性和生存的必須性。在當(dāng)下這個(gè)數(shù)字信息技術(shù)主導(dǎo)的社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)作為一種空間符號(hào)，加劇了炫耀性消費(fèi)的廣泛度與扭曲度。基于網(wǎng)絡(luò)的開放性、隱匿性與交互性，網(wǎng)絡(luò)空間中的話語權(quán)更多地表現(xiàn)為一種平民化的闡釋權(quán)力。當(dāng)新的潮流、新的科技帶來新的商品，這類商品往往是代表著差異、個(gè)性、地位和品位等意義的符號(hào)載體。消費(fèi)這些充斥著炫耀性的符號(hào)，成為了自我塑造與群體社交的手段。④因此部分消費(fèi)者不僅僅滿足于享受這些奢華、新奇商品的符號(hào)價(jià)傳媒e時(shí)代點(diǎn)擊新媒體值，更是為了在匿名且廣泛的同好中獲得更大的話語權(quán)。消費(fèi)者會(huì)將自己的消費(fèi)體驗(yàn)與消費(fèi)產(chǎn)品“曬”在社會(huì)化媒體上，以此與網(wǎng)絡(luò)上的其他人關(guān)聯(lián)，獲得贊美與認(rèn)可。網(wǎng)絡(luò)空間對(duì)于炫耀性符號(hào)的擴(kuò)散與狂歡就如同催化劑一般，越來越多人加入了這種虛擬的攀比之中。網(wǎng)絡(luò)用戶的符號(hào)性與現(xiàn)實(shí)世界相類似，在網(wǎng)絡(luò)空間中的用戶也是符號(hào)化存在。但與現(xiàn)實(shí)世界中的符號(hào)不同的是，網(wǎng)絡(luò)空間的虛擬與匿名，使得用戶可以根據(jù)自我的需求、喜好創(chuàng)造出一個(gè)新的自我符號(hào)，既可以是復(fù)制現(xiàn)實(shí)的自我，也可以是超越現(xiàn)實(shí)的自我。一、網(wǎng)絡(luò)用戶符號(hào)的互動(dòng)性。在缺少權(quán)威性的網(wǎng)絡(luò)語境中，充斥著消費(fèi)主義的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，使得網(wǎng)絡(luò)用戶通過消費(fèi)行為實(shí)現(xiàn)與他人的符號(hào)互動(dòng)，從而完成對(duì)虛擬自我符號(hào)的塑造。錯(cuò)誤的自我符號(hào)定位，將帶來虛假的需求，網(wǎng)絡(luò)用戶為了展現(xiàn)“自我價(jià)值”，將盲目進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，去占據(jù)、去擁有更多的商品符號(hào)價(jià)值。正如弗洛姆的消費(fèi)異化理論所描繪的那樣，消費(fèi)的意義已經(jīng)被人們忘記，消費(fèi)從一種使人愉悅的手段變成了目的。網(wǎng)絡(luò)空間中人的自我符號(hào)價(jià)值判斷不再依靠自身，而由網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)社會(huì)主導(dǎo)，似乎只有通過不斷的消費(fèi)才能體現(xiàn)一個(gè)人的真正價(jià)值。“人不再是以自身為目的了，人成為他人或者自己經(jīng)濟(jì)利益或者說是消費(fèi)的工具，或者成為了非人的龐大經(jīng)濟(jì)機(jī)器的工具。”⑤“人把自己當(dāng)作一件商品、一種投資，他的目的就是做個(gè)功成名就的人，即是說，盡可能有利地在市場上出賣自己在這種社會(huì)中。”⑥人的本質(zhì)已經(jīng)被異化了，人將自己與物等同，將自己變成了“消費(fèi)人”。為了進(jìn)一步扭曲網(wǎng)絡(luò)空間中人的符號(hào)互動(dòng)，不少網(wǎng)絡(luò)公司直接用“三六九等”的符號(hào)描述用戶。如在蘋果APPSTORE消費(fèi)排行榜位列第一的《王者榮耀》中，游戲運(yùn)營商便在游戲中設(shè)置了不同的貴族等級(jí)，不同等級(jí)的貴族擁有不同的特權(quán)與裝飾，在游戲用戶的賬號(hào)名稱旁也會(huì)顯示該玩家的貴族等級(jí)。而為了獲得貴族頭銜，只能在游戲中充值消費(fèi)一定數(shù)額的人民幣。他人的欣賞與吹捧、追求“貴族”般的生活亦或是為了區(qū)分自身符號(hào)與其他所謂低層次的人，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)出現(xiàn)異化。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的意義不再是滿足自身的生存需求，而是證明自身價(jià)值、標(biāo)榜與眾不同的符號(hào)。消費(fèi)的樂趣不在于人，而是其本身的過程。二、網(wǎng)絡(luò)用戶符號(hào)的數(shù)據(jù)性。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)時(shí)代中的消費(fèi)者也成為一種數(shù)據(jù)符號(hào)。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)空間的每一次操作行為都將帶來新的數(shù)據(jù)流動(dòng)，消費(fèi)者的年齡、網(wǎng)齡、聯(lián)系電話、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)偏好都可以是商家的囊中之物。獲取了消費(fèi)者的個(gè)人符號(hào)后，商家可以通過大數(shù)據(jù)分析從而對(duì)消費(fèi)者未來的消費(fèi)行為進(jìn)行預(yù)測，這也正是大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)廣告營銷的雛形。但大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)廣告營銷的相關(guān)技術(shù)仍處于一個(gè)發(fā)展初期階段，存在著諸如隱私安全、高額成本、創(chuàng)意匱乏等問題亟需解決，對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者影響最大的無疑是數(shù)據(jù)的采集過程與數(shù)據(jù)的相關(guān)算法。網(wǎng)絡(luò)空間的虛擬與匿名、我國的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境總體開放度不高，這些原因都導(dǎo)致了可以進(jìn)行深度挖掘的質(zhì)量數(shù)據(jù)并不豐富，而這必然影響到以“精準(zhǔn)”為前提的廣告營銷。另外，大數(shù)據(jù)算法也不夠成熟，算法無法分辨擁有類似網(wǎng)頁瀏覽行為的網(wǎng)絡(luò)用戶，如在淘寶搜索關(guān)鍵字“鼠標(biāo)”的消費(fèi)者，可能是電腦設(shè)備發(fā)燒友或者網(wǎng)絡(luò)游戲愛好者。算法也無法分辨賬號(hào)共用、借用的情況，如一個(gè)家庭不同成員共同使用一個(gè)淘寶賬號(hào)，大數(shù)據(jù)算法也無法分辨出他們各自真正的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)偏好。不成熟的大數(shù)據(jù)技術(shù)，使其定位與預(yù)測功能成為幫助虛假需求滋長的溫床。結(jié)語網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)異化將會(huì)帶來極其嚴(yán)重的后果。消費(fèi)異化無視物質(zhì)能量之間的轉(zhuǎn)換，塑造的虛假需求導(dǎo)致生產(chǎn)與消費(fèi)關(guān)系發(fā)生改變，它將扭曲我國的傳統(tǒng)文化與核心價(jià)值觀，人們的精神世界將受到污染，這有悖于人的全面發(fā)展。尤其對(duì)青少年而言，可能造成網(wǎng)絡(luò)依賴、喪失道德準(zhǔn)則等諸多問題。

作者:黃子豪 單位:江西財(cái)經(jīng)大學(xué)

摘要：翻譯界有一種習(xí)慣的誤解，認(rèn)為譯本應(yīng)該“讀起來不像譯本”、“仿佛是原作者的中文寫作”，因而譯作的語言應(yīng)是規(guī)范的漢語文學(xué)語言。實(shí)際上，譯語是漢語的異化。譯語異化是普遍存在于譯本中的語言行為和文化現(xiàn)象。本文揭示了譯語與譯語文化的相互影響問題，指出譯語的異化是兩種語言、兩種文化的對(duì)抗與對(duì)話。好的翻譯是譯語的優(yōu)化，即保持異化適度。譯語的優(yōu)化將是我國新世紀(jì)翻譯文學(xué)的新的詩學(xué)潮流。

關(guān)鍵詞：譯語；異化；譯語文化；優(yōu)化

Abstract:AcommonmisunderstandingabouttranslationisthattranslationshouldnotreadlikeatranslationbutshouldreadlikeaworkwritteninChinesebytheoriginalwriter.Forthisreason,thelanguageusedintranslating,i.e.,thetargetlanguage,inourcase,Chinese,shouldbestandardChineseliterarylanguage.Inactualfact,however,thetargetlanguageisakindofdissimilatedChinese.Dissimilationisalinguisticbehaviourandaculturalphenomenoncommonintranslationworks.Thisarticlerevealsthemutualinfluencebetweenthetargetlanguageanditsculture,andpointsoutthatdissimilationofthetargetlanguagemaybeconsideredaconfrontationanddialoguebetweentwolanguagesandtwocultures.Agoodtranslationprovidespalatabledissimilationandthusachievesoptimizationofthetargetlanguage.OptimizationofthetargetlanguagewillbethenewtrendoftranslationinthenewageinChina.

Keywords:targetlanguage;dissimilation;translationlanguageculture;optimization

引言

譯即易，謂易換言語使相解也。翻譯以言語的變易為主要特征，但不同體裁的作品，不同的譯者，翻譯的審美觀念不同，變易的方法與變易的程度不同，翻譯的效果、譯作達(dá)到的境界也必然不同。譯者把作品從一國語言轉(zhuǎn)變成另一國語言，可以使相解，即溝通與理解，可以使相悅，即給人以審美的愉悅，也可以使相誤，使讀者產(chǎn)生隔膜，發(fā)生誤會(huì)。這三種情況都與譯語的異化與優(yōu)化有密切的關(guān)系。本文試圖通過譯語變異現(xiàn)象的剖析來窺探譯語的形態(tài)，以便正確識(shí)別與其有關(guān)的理論問題。

在網(wǎng)絡(luò)媒介強(qiáng)有力的推動(dòng)下，消費(fèi)主義快速滲入大學(xué)生的價(jià)值觀，改變其消費(fèi)觀念。以身份符號(hào)—服裝為例。詹姆斯•萊福認(rèn)為服裝具有象征功能，因?yàn)榉b在某種程度上暗示了著裝者的社會(huì)身份。五四時(shí)期，藍(lán)衫黑裙、素色長袍是堅(jiān)持真理、投身祖國、報(bào)效社會(huì)的符號(hào)表征。時(shí)期，在造反派的意識(shí)形態(tài)話語階序里，革命意味著拋棄舊我、成就新我。為了拒絕各種小資世俗化的日常生活，軍裝綠衫、補(bǔ)丁衣褲是無產(chǎn)階級(jí)紅衛(wèi)兵的象征。威武莊重、陽剛俊美的07式軍服蘊(yùn)含了中華民族和人民軍隊(duì)的特色元素。服裝不只具有簡單的防寒預(yù)冷、遮羞蔽體的功能，更是文化身份的標(biāo)志。軍服更表征了對(duì)著裝者的紀(jì)律約束。網(wǎng)絡(luò)化生存時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)連接的是一個(gè)社會(huì)文化意義上的大雜燴的網(wǎng)上世界。各種意識(shí)形態(tài)五彩斑斕地呈現(xiàn)出來，一方面激發(fā)大學(xué)生探究世界的欲望，另一方面，又煽動(dòng)大學(xué)生負(fù)面的沖動(dòng)。不少經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立的大學(xué)生，開始盲目的追求這所謂的時(shí)髦，穿耐克、阿迪達(dá)斯、紐巴倫，與社會(huì)主義核心價(jià)值觀漸行漸遠(yuǎn)。在人心浮躁、惡性攀比的消費(fèi)文化里，不少大學(xué)生為了維護(hù)所謂的尊言，訴諸于網(wǎng)絡(luò)的“不在場”性，網(wǎng)購高仿品，以幾十元的“可親可近”的價(jià)格獲得穿品牌的感覺，要的是穿品牌的那個(gè)范兒。著裝可以仿冒，學(xué)業(yè)也可以造假，做人也可以虛假。看似清純的校園，論文剽竊蔚然成風(fēng)，宿舍失竊家賊難防，學(xué)風(fēng)漂浮、誠信缺失，履歷浮夸、證件偽造，在“可以”與“不可以”之間折射出大學(xué)生的道德素質(zhì)問題。健康合理的消費(fèi)道德觀失落了，大學(xué)生的精神家園被污染了，象牙塔的精神之光暗淡了……鼓勵(lì)假冒的消費(fèi)倫理如罌粟花一樣，靜靜的腐蝕著消費(fèi)主體的人生觀、世界觀和價(jià)值觀，甚至將他們引向罪惡的深淵。大學(xué)生是特殊的消費(fèi)群體，他們?cè)谧非笙M(fèi)自主的空間時(shí)，很容易迷失在流光溢彩的西方意識(shí)形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)世界里，并以炫耀性的消費(fèi)行為構(gòu)成了不健康的人際交往的模式。在大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)世界里，虛假的物象展示了人的異化，異化了的人失去了判斷能力和自審能力，暗藏著大學(xué)生消費(fèi)群體的道德危機(jī)，隨之而來的是大學(xué)生消費(fèi)主體價(jià)值的消失。

網(wǎng)上購物、網(wǎng)上炒股、網(wǎng)上娛樂等消費(fèi)客體所設(shè)計(jì)的各色各樣的網(wǎng)絡(luò)陷阱讓人防不勝防。誘騙網(wǎng)民的“六合彩特碼”、虛假購物網(wǎng)站上的水貨、底價(jià)品、義賣物、“中獎(jiǎng)”信息、求職者信息百花齊放式的爭奇獵艷，色情、兇殺、暴力、恐怖等追求感官刺激的文化產(chǎn)品競相亮相，腐化和沖擊著心智尚不成熟的大學(xué)生消費(fèi)者。影響最廣、力度最大的就是網(wǎng)絡(luò)游戲了。網(wǎng)絡(luò)游戲文化熱潮開啟了一個(gè)“我趣故我在”的娛樂時(shí)代。以網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)槔鳛榇髮W(xué)生消費(fèi)社會(huì)的一個(gè)極有象征意味的文化符號(hào)，以意識(shí)形態(tài)的意義，影響著大學(xué)生的消費(fèi)行為和生活方式。《天堂2》、《天上碑》、《奇跡MU》、《仙境傳說》等網(wǎng)絡(luò)游戲，帶著強(qiáng)烈的“我趣故我在”的個(gè)性元素與顛覆性的后現(xiàn)代氣息，將大學(xué)生帶入一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的逍遙世界，讓他們?cè)谛睦硇?yīng)的異化中，享受其間的紙醉金迷。大學(xué)生是一個(gè)很大的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群，是網(wǎng)絡(luò)游戲的瘋狂玩家，審美判別能力、道德選擇能力與自我控制力的不足，很容易沉迷其中，不能自拔。網(wǎng)絡(luò)游戲所制造的娛樂情境和時(shí)尚趨勢，更加劇了大學(xué)生生活體驗(yàn)的荒誕感。有一些大學(xué)生，特別是富二代，走進(jìn)了笑貧不笑娼的消費(fèi)社會(huì)，糜爛的社會(huì)靈魂刺激著變異的消費(fèi)行為。網(wǎng)絡(luò)里展示的炫富飆車、競技逞強(qiáng)、豪賭斗狠這些所謂的時(shí)尚的生活方式，使不少大學(xué)生患上了“偏執(zhí)與瘋狂”癥。盛大旗下的《永恒之塔》曾讓一名大學(xué)生在幾個(gè)小時(shí)內(nèi)消費(fèi)了萬元學(xué)費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)虛擬的泰蘭德、大第安、復(fù)仇天神等“消費(fèi)”了一個(gè)13歲男孩的生命……網(wǎng)絡(luò)的匿名性與隱蔽性更容易激發(fā)大學(xué)生憋屈的沖動(dòng)與欲望，網(wǎng)絡(luò)的大量的有害信息加劇了他們心理問題的起伏性。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)游戲作為符號(hào)商品被消費(fèi)已經(jīng)成了一種生活方式時(shí)，行為怪僻、性格叛逆、生活放蕩、環(huán)境荒誕、娛樂狂歡、實(shí)驗(yàn)性的自我實(shí)現(xiàn)傾向的另類景觀卷起了今天大學(xué)生消費(fèi)主義的種種黑塵灰土，并拉響道德反思的警報(bào)。為了一件大品牌衣服或者高檔化妝品出賣自己的肉體成為失足女的報(bào)導(dǎo)已不新鮮。大學(xué)四年花費(fèi)84萬人民幣的賬單，出手如此闊綽的他，汶川大地震募捐時(shí)，“毫不吝惜”地捐了10元，學(xué)習(xí)用品實(shí)現(xiàn)了“零消費(fèi)”。道德的真空狀態(tài)、道德失范現(xiàn)象已成為當(dāng)今高校的嚴(yán)肅話題。

消費(fèi)方式是指消費(fèi)主體與消費(fèi)客體的結(jié)合模式。即消費(fèi)主體以何種身份、何種方式來消費(fèi)消費(fèi)客體的生活和生存方式。在由多元的生活元素組合的包羅萬象的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)社會(huì)里，消費(fèi)方式較之前發(fā)生了異化。1．炫耀性消費(fèi)方式炫耀性消費(fèi)是把奢華、高檔消費(fèi)品及形象當(dāng)作一種表征地位的符號(hào)載體。人，特別是年青人，都會(huì)存在不同程度的炫耀傾向，這是正常的心理現(xiàn)象。大學(xué)生很容易接受炫耀性消費(fèi)方式，并將它視為一種生活依賴，享受“凡勃倫效應(yīng)”帶來的滿足感。在五光十色的消費(fèi)旋渦中，喜歡有人欣賞和吹捧，喜歡裝飾化的形式化了的標(biāo)榜效果，追求貴族式的生存方式。因此他們?cè)噲D通過奢華的消費(fèi)把自己與所謂的低層次者分開。在炫耀性消費(fèi)中，商品的使用價(jià)值讓位于炫耀性消費(fèi)效用。大學(xué)生愛體面，喜歡享受自己在同齡人中脫穎而出的優(yōu)越感，但是超越自身經(jīng)濟(jì)條件的炫耀性消費(fèi)則是將人生的意義定位在炫耀的需求上，很容易扭曲人生價(jià)值觀，甚至導(dǎo)致腐化墮落的行為。IPHONE手機(jī)似乎被貼上了炫耀性消費(fèi)的標(biāo)簽，一擁有它，就好像比其他同學(xué)高人一等。一位纖纖弱體的護(hù)士在車站把玩IPHONE手機(jī)遇搶，搶手機(jī)的居然是一名“90后”的在校大學(xué)生。被稱為“官二代”的尤異希“右手挎愛馬仕，左手提一個(gè)LV”的照片，在“炫富”的催化劑下在網(wǎng)上瘋傳，炫出貪慕虛榮的拜金主義的丑行。2．調(diào)侃式消費(fèi)方式調(diào)侃成了網(wǎng)絡(luò)交際的一種伎倆，為了宣泄不滿和無奈的情緒，嚴(yán)肅的話題可以被演繹成娛樂化的消費(fèi)。沒錢的消費(fèi)者被調(diào)侃成“月光族”、“持卡族”，有錢的消費(fèi)者被調(diào)侃成“高富帥”。2012年，大學(xué)生瘋狂地以樂觀幽默的調(diào)侃方式消費(fèi)著“世界末日”，各種消費(fèi)活動(dòng)紛紛拿“末日”做噱頭，淘寶、亞馬遜、唯品網(wǎng)、網(wǎng)吧、百合網(wǎng)等成為世界末日前夕的大學(xué)生消費(fèi)主戰(zhàn)場。如今，曾經(jīng)以“溫文爾雅、含蓄溫婉”形象出現(xiàn)的大學(xué)女生也被戲謔式地貼上了“網(wǎng)上商品”的標(biāo)簽，“大一學(xué)妹”被標(biāo)上了搶手的新貨，“大二學(xué)妹”成了“降價(jià)包郵”的過時(shí)貨，“大三學(xué)姐”淪為“打折包郵”的拋貨，“大四學(xué)姐”跌入“已下架”的壓倉貨。有正義感的大學(xué)生還喜歡用調(diào)侃的方式消費(fèi)社會(huì)腐敗現(xiàn)象。最近媒體鋪天蓋地消費(fèi)重慶官員的不雅視頻，在黑色幽默的調(diào)侃中，以仿太史公之筆調(diào)，一吐為快地消費(fèi)著不雅視頻的女主角。大學(xué)生不僅有生存的需求，更有對(duì)精神家園的需求，一旦迷失在個(gè)人的孤獨(dú)世界里，找不到自我，便會(huì)產(chǎn)生泄憤的心理沖動(dòng)，于是調(diào)侃成了大學(xué)生的主要生活方式。3．冷漠式消費(fèi)方式對(duì)物質(zhì)的片面追求，引起了精神素質(zhì)的缺失，沒有精神生活的“單向度人”越來越多。在虛擬的網(wǎng)絡(luò)交際社會(huì)里，微博、QQ、BBS等方式構(gòu)建了“不在場”的交際模式，情感的交流是通過手指敲擊冰冷的鍵盤來實(shí)現(xiàn)的。虛擬的人際交往代替了傳統(tǒng)的人際交往模式。由于虛擬的人際交往模式缺乏真實(shí)的情感交流，人與人之間的關(guān)系變得疏遠(yuǎn)、冷漠。一部分大學(xué)生逃避現(xiàn)實(shí)社會(huì)真實(shí)的交往，自我封閉，生活消費(fèi)都在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行，把網(wǎng)絡(luò)作為唯一的精神寄托和心理交往的場所。即使是共居一室的舍友之間，也很少溝通，大家都沉浸在網(wǎng)上與素不相識(shí)的網(wǎng)友聊得熱火朝天。正常人際交往的缺失使部分大學(xué)生情感冷漠、行動(dòng)變異、心理錯(cuò)位、心理失調(diào)，失去現(xiàn)實(shí)社會(huì)的人情味，出現(xiàn)“網(wǎng)絡(luò)孤獨(dú)癥”等心理疾病，成為“病態(tài)人”。網(wǎng)絡(luò)虛擬交易的網(wǎng)絡(luò)購物又堵塞了一條傳統(tǒng)人際交往的渠道。同時(shí)，部分違規(guī)商業(yè)行為在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的環(huán)境下滋生，其負(fù)面影響又進(jìn)一步降低了人與人之間交往的信任度。大學(xué)生沉迷于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，數(shù)字化的用語使之淪為數(shù)字的奴隸，成為淹沒在數(shù)字符號(hào)信息中的“數(shù)字化的人”，進(jìn)而出現(xiàn)道德滑坡、焦慮苦悶、心靈空虛、漠不關(guān)心等癥狀。

消費(fèi)異化的哲學(xué)反思

馬克思主義消費(fèi)異化論、弗洛姆消費(fèi)異化論、后現(xiàn)代馬克思主義消費(fèi)異化論從不同的歷史階段、不同的視角解釋了當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)異化行為。

(一)馬克思的消費(fèi)異化思想馬克思主義的消費(fèi)異化觀可從他對(duì)拜物教的批判中窺見一斑。拜物教將商品的價(jià)值看作與身俱有的屬性，勞動(dòng)的價(jià)值消失在統(tǒng)治者賦予物品的超自然的神秘力量中。馬克思通過批判商品拜物教，揭示了商品拜物教的兩層面紗:第一，人與人的關(guān)系被物與物關(guān)系所掩蓋。商品屬性不是生來就有的，而是通過市場交換獲得的。“人們?cè)谒麄兊纳鐣?huì)生產(chǎn)過程中的原子一樣的行為，他們自己的生產(chǎn)關(guān)系的物質(zhì)形式，那種不受他們統(tǒng)制，并且和他們的個(gè)人意識(shí)行為相獨(dú)立，不以它為轉(zhuǎn)移的物質(zhì)形式，首先是由他們的勞動(dòng)產(chǎn)品一般采取商品形態(tài)這一件事而顯現(xiàn)出來。”［2］市場的交換行為掩蓋了隱含在商品中的勞動(dòng)量及其使用價(jià)值。從表面上看，商品價(jià)值取決于商品的市場效力，這樣，人與人之間的關(guān)系就被物與物之間的關(guān)系取代了。第二，人與人之間的關(guān)系因商品被人為賦予的超自然力量而發(fā)生了異化。拜物的意義起源于原始社會(huì)對(duì)“圣物”的朝拜。圣物，即被人認(rèn)為顯靈的山川或者樹石，是人與自然斗爭的精神寄托。這樣，物就有了控制人的力量，人和商品關(guān)系的顛倒使得人與人之間的關(guān)系被分離、使得人的行為被異化了。馬克思對(duì)拜物教的批判揭示了當(dāng)商品從滿足人的生活需要的基本消費(fèi)品轉(zhuǎn)向了滿足人的生存需要的具有象征意義的符號(hào)載體時(shí)，消費(fèi)就發(fā)生異化了，變成左右消費(fèi)者的支配主體。“人同自己的勞動(dòng)產(chǎn)品，自己的生命活動(dòng)，同自己的類本質(zhì)相異化這一事實(shí)造成的直接后果就是人同人相異化，當(dāng)人同自身相對(duì)立的時(shí)候，他也同他人相對(duì)立。”［3］龐大的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)為大學(xué)生消費(fèi)者打開了巨大的消費(fèi)空間。在形形色色的物質(zhì)誘惑下，拜物教走進(jìn)了大學(xué)校園。大學(xué)這塊凈土也失落在物欲之中，物質(zhì)崇拜在大學(xué)校園野蠻地瘋跑，大學(xué)生消費(fèi)心態(tài)表現(xiàn)為炫富、裝窮、欺詐暴戾、冷漠、忽悠的負(fù)面形態(tài)。馬克思的消費(fèi)異化思想對(duì)拜物教的本質(zhì)和產(chǎn)生原因的揭示，有助于大學(xué)生樹立正確的金錢觀，抵制拜物主義。

眾所周知，藝術(shù)包括三大功能：審美功能、教育功能和認(rèn)識(shí)功能。藝術(shù)之成其為藝術(shù)，其根本就在于它的審美功能，其余功能都是依附于它的。如果失去了審美功能，藝術(shù)就不再是真正的藝術(shù)，其它的功能也會(huì)隨之消失；反之，某些藝術(shù)只具備審美功能，但它仍然是藝術(shù)。

長期以來，受前蘇聯(lián)教育模式的影響，我國普通學(xué)校的藝術(shù)教育，存在著較為嚴(yán)重的認(rèn)為的德育異化現(xiàn)象，藝術(shù)教育往往喪失自身的本質(zhì)特征，沒有突出藝術(shù)的特點(diǎn)，成為德育教育的附庸。

就整個(gè)學(xué)校教育范圍而言，藝術(shù)教育往往不具有獨(dú)立的學(xué)科地位，這一問題具體反映在人們對(duì)于藝術(shù)教育的本質(zhì)和目的的理解與確定上，它或者被納入德育的范疇，或者被納入智育的范疇，名義上藝術(shù)教育姓“藝術(shù)”，實(shí)際上藝術(shù)教育姓“德”“智”，藝術(shù)教育因而差不多成了其他方面教育的附庸和“殖民地”。

使用“德育化”這個(gè)詞，未必確切，這里指的是，在我國，一個(gè)長期困擾著普通學(xué)校藝術(shù)教育理論和實(shí)踐的問題是，把藝術(shù)教育等同或附屬于思想政治教育，認(rèn)為“藝術(shù)育人”或“寓教于樂”就是把藝術(shù)完全當(dāng)作一種德育的媒介和手段來對(duì)學(xué)生進(jìn)行思想政治教育，藝術(shù)教育的目的主要是提高學(xué)生的思想政治覺悟，陶冶學(xué)生的道德情操，從而把藝術(shù)教育納人到德育的軌道。

美國藝術(shù)教育家加登納在考察了我國普通學(xué)校藝術(shù)教育后，曾寫過一篇題為《中美藝術(shù)教育的區(qū)別》的文章，該文在對(duì)兩國藝術(shù)教育的目的進(jìn)行比較時(shí)指出：“同一般教育一樣，中國的藝術(shù)教育也有政治的、精神的、道德的目的，并追求某種美學(xué)的目的。參加藝術(shù)活動(dòng)被認(rèn)為可以提高人的情操，激發(fā)積極的動(dòng)機(jī)和善良的情感。衡量藝術(shù)作品和藝術(shù)表演的尺度，也是看其在這方面做得怎樣。在美國，藝術(shù)的政治、精神及道德目的都不明顯。事實(shí)上，如果有人說藝術(shù)作品或藝術(shù)教育是為了一個(gè)政治目的服務(wù)的，大多數(shù)人都不會(huì)明白是怎么回事。對(duì)藝術(shù)會(huì)提高人的道德或精神境界，他們也不以為然。事實(shí)上，美國人習(xí)慣于把藝術(shù)視為自我表現(xiàn)、創(chuàng)造力、自發(fā)性和個(gè)人變異的源泉，而不是那種政治的、道德的、精神的目的。”從加登納的這種對(duì)比中我們不難看出，中美兩國藝術(shù)教育的目的確實(shí)存在著較大的差異。

應(yīng)該說，從藝術(shù)的三大功能來看，教育功能是存在的，歷史上也不乏例子，法國大畫家大衛(wèi)的名畫《荷拉斯兄弟的誓言》、《馬拉之死》就為法國的資產(chǎn)階級(jí)大革命就做出了巨大的貢獻(xiàn)。像美國人那樣對(duì)藝術(shù)教育所具有的政治、精神、道德方面的作用完全割裂開來的態(tài)度是值得商榷的。藝術(shù)不能簡單地從屬于政治，但也不可能完全脫離政治。而像我們這樣把思想道德教育目的視為是藝術(shù)教育主要甚至唯一目的并明確加以強(qiáng)調(diào)，卻是絕對(duì)不可取的。

眾所周知，藝術(shù)包括三大功能：審美功能、教育功能和認(rèn)識(shí)功能。藝術(shù)之成其為藝術(shù)，其根本就在于它的審美功能，其余功能都是依附于它的。如果失去了審美功能，藝術(shù)就不再是真正的藝術(shù)，其它的功能也會(huì)隨之消失；反之，某些藝術(shù)只具備審美功能，但它仍然是藝術(shù)。

長期以來，受前蘇聯(lián)教育模式的影響，我國普通學(xué)校的藝術(shù)教育，存在著較為嚴(yán)重的認(rèn)為的德育異化現(xiàn)象，藝術(shù)教育往往喪失自身的本質(zhì)特征，沒有突出藝術(shù)的特點(diǎn)，成為德育教育的附庸。

就整個(gè)學(xué)校教育范圍而言，藝術(shù)教育往往不具有獨(dú)立的學(xué)科地位，這一問題具體反映在人們對(duì)于藝術(shù)教育的本質(zhì)和目的的理解與確定上，它或者被納入德育的范疇，或者被納入智育的范疇，名義上藝術(shù)教育姓“藝術(shù)”，實(shí)際上藝術(shù)教育姓“德”“智”，藝術(shù)教育因而差不多成了其他方面教育的附庸和“殖民地”。

使用“德育化”這個(gè)詞，未必確切，這里指的是，在我國，一個(gè)長期困擾著普通學(xué)校藝術(shù)教育理論和實(shí)踐的問題是，把藝術(shù)教育等同或附屬于思想政治教育，認(rèn)為“藝術(shù)育人”或“寓教于樂”就是把藝術(shù)完全當(dāng)作一種德育的媒介和手段來對(duì)學(xué)生進(jìn)行思想政治教育，藝術(shù)教育的目的主要是提高學(xué)生的思想政治覺悟，陶冶學(xué)生的道德情操，從而把藝術(shù)教育納人到德育的軌道。

美國藝術(shù)教育家加登納在考察了我國普通學(xué)校藝術(shù)教育后，曾寫過一篇題為《中美藝術(shù)教育的區(qū)別》的文章，該文在對(duì)兩國藝術(shù)教育的目的進(jìn)行比較時(shí)指出：“同一般教育一樣，中國的藝術(shù)教育也有政治的、精神的、道德的目的，并追求某種美學(xué)的目的。參加藝術(shù)活動(dòng)被認(rèn)為可以提高人的情操，激發(fā)積極的動(dòng)機(jī)和善良的情感。衡量藝術(shù)作品和藝術(shù)表演的尺度，也是看其在這方面做得怎樣。在美國，藝術(shù)的政治、精神及道德目的都不明顯。事實(shí)上，如果有人說藝術(shù)作品或藝術(shù)教育是為了一個(gè)政治目的服務(wù)的，大多數(shù)人都不會(huì)明白是怎么回事。對(duì)藝術(shù)會(huì)提高人的道德或精神境界，他們也不以為然。事實(shí)上，美國人習(xí)慣于把藝術(shù)視為自我表現(xiàn)、創(chuàng)造力、自發(fā)性和個(gè)人變異的源泉，而不是那種政治的、道德的、精神的目的。”從加登納的這種對(duì)比中我們不難看出，中美兩國藝術(shù)教育的目的確實(shí)存在著較大的差異。

應(yīng)該說，從藝術(shù)的三大功能來看，教育功能是存在的，歷史上也不乏例子，法國大畫家大衛(wèi)的名畫《荷拉斯兄弟的誓言》、《馬拉之死》就為法國的資產(chǎn)階級(jí)大革命就做出了巨大的貢獻(xiàn)。像美國人那樣對(duì)藝術(shù)教育所具有的政治、精神、道德方面的作用完全割裂開來的態(tài)度是值得商榷的。藝術(shù)不能簡單地從屬于政治，但也不可能完全脫離政治。而像我們這樣把思想道德教育目的視為是藝術(shù)教育主要甚至唯一目的并明確加以強(qiáng)調(diào)，卻是絕對(duì)不可取的。

戰(zhàn)略大師邁克爾·波特認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)能夠長時(shí)間維持優(yōu)于平均水平的經(jīng)營業(yè)績，它所依賴的根本基礎(chǔ)就是持久性競爭優(yōu)勢。產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略是企業(yè)競爭戰(zhàn)略的一種，它可以通過提供多種選擇來滿足消費(fèi)者的偏好，為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。但是產(chǎn)品差異化程度加深的同時(shí)，也會(huì)產(chǎn)生成本加大、協(xié)調(diào)困難等問題，從而影響了成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。如何將二者統(tǒng)一起來，使企業(yè)既能做到有效的差別，又能保持低廉的價(jià)格，保持一個(gè)最佳的耦合度，這才是實(shí)施差異化戰(zhàn)略的關(guān)鍵所在。

一、差異化戰(zhàn)略的內(nèi)涵與優(yōu)勢

（一）差異化戰(zhàn)略的內(nèi)涵。所謂差異化戰(zhàn)略，是一種以企業(yè)內(nèi)部條件為重心的企業(yè)戰(zhàn)略，它強(qiáng)調(diào)要依賴于公司現(xiàn)有的資源水平，向顧客提供在行業(yè)范圍內(nèi)獨(dú)具特色的產(chǎn)品或服務(wù)，這種特色可以給產(chǎn)品帶來額外的加價(jià)。如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的溢出價(jià)格超過因其獨(dú)特性所增加的成本，那么，擁有這種差異化的企業(yè)將取得競爭優(yōu)勢。

所謂產(chǎn)品或服務(wù)的差異化，是指同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同企業(yè)的同類產(chǎn)品因質(zhì)量、性能、式樣、銷售服務(wù)、信息提供和消費(fèi)者偏好等方面存在的差異導(dǎo)致的產(chǎn)品間替代關(guān)系不完全性的狀況，或者說是特定企業(yè)的產(chǎn)品具有獨(dú)特的可以與同行業(yè)其他企業(yè)產(chǎn)品相區(qū)別的特點(diǎn)。同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同賣者之間產(chǎn)品可替代程度的大小經(jīng)常取決于買方的偏好程度。通常把得到特定消費(fèi)者強(qiáng)烈偏好的產(chǎn)品稱為差異化產(chǎn)品，而把不具有這種的消費(fèi)者偏好的產(chǎn)品稱為非差異化產(chǎn)品。

企業(yè)制造差異化產(chǎn)品的目的是引起消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的特殊偏好，從而在市場競爭中占據(jù)有利地位。因此對(duì)企業(yè)來講，產(chǎn)品差異化既是一種市場營銷行為，又是一種強(qiáng)有力的非價(jià)格競爭手段。非價(jià)格競爭既是一種綜合性的競爭策略，又是產(chǎn)品差異化的一個(gè)重要方面。價(jià)格雖然是一種強(qiáng)有力的市場競爭手段，但是長期運(yùn)用價(jià)格競爭會(huì)導(dǎo)致競爭的無序和市場環(huán)境的惡化，最終使競爭者陷入困境。現(xiàn)代企業(yè)為誘發(fā)顧客的特殊偏好，獲得或擴(kuò)大差別優(yōu)勢，往往積極主動(dòng)地實(shí)施非價(jià)格競爭策略，也就是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品廣告、銷售服務(wù)、銷售渠道等諸多方面下功夫。因此，產(chǎn)品差異化改變了市場競爭手段，使非價(jià)格競爭更為激烈。

（二）差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢。差異化戰(zhàn)略是增強(qiáng)企業(yè)競爭優(yōu)勢的有效手段。產(chǎn)品差異化對(duì)市場價(jià)格、市場競爭、市場集中度、市場進(jìn)人壁壘、市場績效均有不同程度的影響。差異化的產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足某些消費(fèi)群體的特殊需要，這種差異化是其他競爭對(duì)手所不能提供的，可以與競爭對(duì)手相抗衡；產(chǎn)品或服務(wù)差異化也將降低顧客對(duì)價(jià)格的敏感性，不大可能轉(zhuǎn)而購買其他的產(chǎn)品和服務(wù)，從而使企業(yè)避開價(jià)格競爭。具體可以從以下幾個(gè)方面來看：(1)差異化本身可以給企業(yè)產(chǎn)品帶來較高的溢價(jià)。這種溢價(jià)應(yīng)當(dāng)補(bǔ)償因差異化所增加的成本，并且可以給企業(yè)帶來較高的利潤。產(chǎn)品的差異化程度越大，所具有的特性或功能就越難以替代和模仿，顧客越愿意為這種差異化支付較高的費(fèi)用，企業(yè)獲得的差異化優(yōu)勢也就越大。(2)由于差異化產(chǎn)品和服務(wù)是競爭對(duì)手不能以同樣的價(jià)格提供的，因而明顯地削弱了顧客的討價(jià)還價(jià)能力。(3)采用差異化戰(zhàn)略的企業(yè)在應(yīng)對(duì)替代品競爭時(shí)將比其競爭對(duì)手處于更有利的地位。因?yàn)橘徺I差異化產(chǎn)品的顧客不愿意接受替代品。(4)產(chǎn)品差異化會(huì)形成一定的壁壘,在產(chǎn)品差異化越明顯的行業(yè)，因產(chǎn)品差別化所形成的進(jìn)入壁壘就越高。

摘要：《1844年經(jīng)濟(jì)學(xué)哲學(xué)手稿》（以下簡稱為《手稿》是馬克思的一本重要的著作，《手稿》包含著馬克思政治經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的最新成果，也包含著新的世界觀的雛形，是一本經(jīng)濟(jì)學(xué)著作。其中，異化勞動(dòng)理論作為《手稿》中的核心理論，是馬克思在形成其科學(xué)世界觀過程中富有成效的探索，它在馬克思思想發(fā)展進(jìn)程中起著重要的作用。就異化勞動(dòng)理論的作用、地位及意義這幾方面展開討論。

關(guān)鍵詞：異化勞動(dòng)；地位；意義

1異化勞動(dòng)理論的淵源及建立

1.1異化思想的淵源

異化一詞最先由英國的霍布斯和法國的盧梭提出，盧梭認(rèn)為由于私有財(cái)產(chǎn)和專業(yè)分工的出現(xiàn)，人失去了自然自我，使自我陷于相互沖突，相互疏遠(yuǎn)的利己主義當(dāng)中。盧梭是第一個(gè)提出人類創(chuàng)造的文明但是卻使自己陷入不幸的思想家。

異化一詞作為哲學(xué)術(shù)語，指主體活動(dòng)的后果成了主體異己力量，并反過來危害或支配主體自身異化。作為一個(gè)哲學(xué)概念，始自德國古典哲學(xué)，黑格爾賦予異化概念豐富深刻的內(nèi)容，黑格爾從客觀唯心主義立場出發(fā)，把精神、自我意識(shí)、思維看作是世界的本原和創(chuàng)造者。黑格爾認(rèn)為：“絕對(duì)精神在自己的發(fā)展過程當(dāng)中，不斷外化、異化為對(duì)象世界（主體、客體），這種異化是絕對(duì)精神的否定；但精神把本身的創(chuàng)造、表現(xiàn)當(dāng)做外在的、生疏的、與己不適應(yīng)的東西，最后通過否定之否定，揚(yáng)棄一切異化回到自身。