營銷傳播范文10篇

摘要：隨著時代的發(fā)展，科技的進(jìn)步以及人們生活方式的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)媒體如平面媒體、電視等的傳播作用和地位也受到了一定的影響，改變了其終極媒體主導(dǎo)一切的體系。現(xiàn)如今，各個品牌商家如果只是一味地在平媒或者是電視上投放大量的廣告，無異于一種浪費(fèi)。實(shí)現(xiàn)品牌的傳播和影響就要尋找到一種立體的傳播方式，才能夠真正實(shí)現(xiàn)整合化、立體化和多角度。因此，在新媒體背景下，品牌營銷傳播應(yīng)該時刻保持與消費(fèi)者的緊密聯(lián)系，增強(qiáng)客戶體驗(yàn)，在新時代背景下，最好的品牌營銷傳播策略應(yīng)該是傳統(tǒng)媒體與新媒體的有機(jī)統(tǒng)一。

關(guān)鍵詞：營銷傳播；微電影；微信；社交媒體

互聯(lián)網(wǎng)的盛行和發(fā)展，可以說為新興媒體的出現(xiàn)提供了豐沃的土壤和養(yǎng)料，例如博客、網(wǎng)絡(luò)雜志、TAG、WIKI、RSS等等，甚至可以說營銷思維也在隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的革新而產(chǎn)生深刻的變革。在新媒體時代這個大背景下，品牌營銷傳播的最終目標(biāo)特性主要體現(xiàn)在差異性、溝通性、體驗(yàn)性和關(guān)聯(lián)性等方面。

一、巧用手機(jī)移動營銷與傳播

在人們的日常生產(chǎn)生活當(dāng)中，手機(jī)已經(jīng)成為了不可或缺的一部分，因此手機(jī)營銷的重要性也就越來越大，一些國際致命的公司，例如阿迪達(dá)斯、可口可樂、麥當(dāng)勞、沃爾沃等就非常重視品牌的手機(jī)營銷。根據(jù)數(shù)據(jù)和研究顯示，手機(jī)營銷最大的特點(diǎn)，就是其互動性非常之高，同時還能盡可能的降低地域限制的影響。如果將品牌特征加入到娛樂節(jié)目當(dāng)中，那么消費(fèi)者對該品牌的認(rèn)可度和回憶度都會大幅度提高。根據(jù)CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《第32次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報告》中顯示，2013年，我國通過臺式電腦上網(wǎng)的網(wǎng)民占比69.5%，相較于2012年年底，已然下降了1.1%，有高達(dá)78.5%的網(wǎng)民通過手機(jī)上網(wǎng)，相較于2012年年底，已然上升了4%。從這組數(shù)據(jù)中不難發(fā)現(xiàn)，人們使用臺式電腦上網(wǎng)的比重逐漸下降，而越來越多的人采用可以隨身攜帶的手機(jī)來實(shí)現(xiàn)上網(wǎng)。直至如今，第一上網(wǎng)終端———手機(jī)的地位更加穩(wěn)固。現(xiàn)如今，要想充分的進(jìn)行品牌理念和產(chǎn)品的推廣，務(wù)必要充分重視“微力量”的重要作用，品牌可以通過微信這種媒體渠道進(jìn)行營銷和傳播，并且可以取得很好的效果。微信的功能非常之多，例如群聊、實(shí)時對講、圖片、文字、視頻、語音短信等等，每一個微信，每一個由微信產(chǎn)生的二維碼這就相當(dāng)于VIP客戶電子版，這實(shí)際上就把制作會員卡的成本大大降低了，同時，通過分析這些數(shù)據(jù)，可以更好地了解客戶的需求，有助于實(shí)現(xiàn)細(xì)分營銷。此外，微信的其他功能，例如實(shí)時輸入狀態(tài)的顯示，零資費(fèi)等功能，都是傳統(tǒng)的短信溝通所無法代替的，既能夠?qū)崿F(xiàn)智能、靈活的運(yùn)用，節(jié)省時間，同時也能夠降低投資費(fèi)用。如果微信的粉絲量超過500，可以通過官方認(rèn)證來增強(qiáng)該微信的可信度。微信具備三個傳播特點(diǎn)，分別是易傳播性、高適應(yīng)性以及低成本，這也是為什么各大企業(yè)會非常重視微信營銷的主要原因，給企業(yè)的銷售方式也帶來了一定的變革，二維碼快拍的方式，加速了企業(yè)傳播和推廣業(yè)務(wù)的速度，同時也將更便捷的消費(fèi)通道提供給用戶，可以說微信影響成為品牌未來的主要營銷模式已經(jīng)勢在必行。隨著電子商務(wù)的飛度發(fā)展，現(xiàn)如今的消費(fèi)主力群體主要是由80后、90后所構(gòu)成，因此，各大企業(yè)在傳播和營銷的過程中，充分重視和應(yīng)用移動互聯(lián)網(wǎng)是當(dāng)下主要發(fā)展趨勢。

二、微電影營銷傳播特性與效果

[摘要]：本文以整合營銷傳播范式下的西方廣告公司組織機(jī)構(gòu)變革問題為切入點(diǎn),探討了西方國家廣告業(yè)變革的內(nèi)外背景和其對組織機(jī)構(gòu)變革的重大影響力,同時介紹了西方廣告公司發(fā)展整合組織機(jī)構(gòu)的五種模式和主要途徑,以期對我國廣告公司組織模式的變革和發(fā)展有所啟發(fā)。

[關(guān)鍵詞]：西方廣告公司;整合營銷傳播;組織機(jī)構(gòu)變革

營銷管理領(lǐng)域的新論“整合營銷傳播”(integratedmarketingcommunications,以下簡稱IMC)發(fā)端于20世紀(jì)90年代初。隨著市場的不斷發(fā)展,受信息技術(shù)的巨大推動,21世紀(jì)的營銷逐漸向互動的方向演進(jìn),市場控制權(quán)轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者手中。為順應(yīng)這種演變趨勢,IMC已成為近年?duì)I銷傳播的主流,因此,學(xué)術(shù)界對IMC進(jìn)行了大量的探討。目前,國外IMC的應(yīng)用已經(jīng)從理論認(rèn)識層面進(jìn)入實(shí)踐操作階段。

國外學(xué)者的相關(guān)研究表明,廣告公司的經(jīng)理們認(rèn)為,廣告公司比其他營銷傳播商更會采用多種營銷傳播工具。據(jù)Duncan和Everett(1993)的調(diào)查,有一半以上的被訪廣告公司承擔(dān)了一種以上的營銷傳播職能。為了更好地整合各種不同的營銷傳播工具,西方許多傳統(tǒng)廣告公司都已經(jīng)對自身的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行了不同層次的改革,開拓出不同形式的整合型組織,并形成了若干變革模式。本文對此加以歸納和分析,以期為我國廣告公司組織變革的實(shí)踐提供參考和借鑒。

一、組織變革的動因

一個世紀(jì)以來,大眾媒體和廣告公司在營銷傳播領(lǐng)域一直占據(jù)著主導(dǎo)地位。但最近隨著市場的不斷發(fā)展變化,西方傳統(tǒng)廣告公司層級式組織結(jié)構(gòu)已不再適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要,而同期與組織管理相關(guān)的理論發(fā)展則為廣告公司組織機(jī)構(gòu)變革提供了堅(jiān)強(qiáng)的理論后盾。目前,西方廣告公司已經(jīng)進(jìn)入IMC范式時代。未來的廣告機(jī)構(gòu)將不再是單純的廣告機(jī)構(gòu),而是一個營銷機(jī)構(gòu)(Steinberg,1997)。

【摘要】移動閱讀APP近年來受到廣泛重視，巨大的市場需求促生了移動閱讀APP的快速發(fā)展。但其在營銷傳播過程中，存在普高質(zhì)量作品缺失、經(jīng)營模式同質(zhì)化明顯、功能雷同與盜版?zhèn)Φ戎T多問題，相關(guān)企業(yè)需要制訂有效的產(chǎn)品策略、數(shù)據(jù)策略、價格策略、渠道策略；政府及相關(guān)部門，要不斷加強(qiáng)對于網(wǎng)絡(luò)作品的版權(quán)保護(hù)，方能促進(jìn)我國移動閱讀APP的健康發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)；閱讀；APP；營銷；傳播

隨著我國信息技術(shù)的不斷發(fā)展，移動閱讀APP近年來受到了廣泛重視，發(fā)展迅速，一大批網(wǎng)絡(luò)作家通過APP走進(jìn)人們的視野，一大批優(yōu)秀文學(xué)作品通過APP得以廣泛傳播。巨大的市場需求也促生了文學(xué)閱讀APP的快速發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始挺進(jìn)移動閱讀APP市場，加劇了移動閱讀APP的競爭。如何破解移動閱讀APP營銷困境，提升其競爭力，成為相關(guān)企業(yè)必須面對的現(xiàn)實(shí)問題。

一、移動閱讀APP營銷傳播市場

近年來，移動閱讀APP營銷傳播市場不斷發(fā)展，市場規(guī)模已經(jīng)從2013年62.53億元發(fā)展到2019年的205億元，商業(yè)模式日趨穩(wěn)定，產(chǎn)業(yè)發(fā)展逐步走向成熟[1]。從用戶群體看，2016年以后，雖然30歲以上年齡用戶快速增長，但目前仍然以24~30歲人群為主，80后、90后既是忠實(shí)的用戶群體，也是付費(fèi)意愿最高的群體。整體來看，當(dāng)前移動閱讀APP種類較多，但基本都處于發(fā)展階段，影響力較為有限，尤其從產(chǎn)業(yè)視角看，由于規(guī)模有限、營銷手段有限，產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益有限，不利于移動閱讀APP的可持續(xù)發(fā)展。所以，深入探討當(dāng)前移動閱讀APP發(fā)展困境，并提出科學(xué)合理的發(fā)展對策，對于移動閱讀APP的發(fā)展具有重要意義[2]。

二、移動閱讀APP營銷傳播困境

摘要:當(dāng)今社會，隨著新媒體和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，各種信息全天候、全方位地涌入消費(fèi)者眼中，單純由這種碎片化的信息串聯(lián)起來的品牌，終歸很難給消費(fèi)者留下整體的品牌印象。因此，企業(yè)迫切需要在傳播品牌的方式上有所改變，文章通過碎片化時代品牌營銷傳播策略的研究，把品牌傳播的信息更快、更準(zhǔn)地傳達(dá)給目標(biāo)受眾，為企業(yè)打造一個多維度、完整的品牌傳播體系，從而實(shí)現(xiàn)品牌的全面深度傳播。

關(guān)鍵詞:碎片化；品牌傳播；營銷策略

1碎片化時代含義

“碎片化”是后現(xiàn)代主義重要的特征之一，我們正處于這種碎片化時代，在生活的方方面面都深受其影響。技術(shù)的發(fā)展導(dǎo)致媒介的碎片化，顧客的個性化需求導(dǎo)致品牌的碎片化等一系列變化，那些原本被我們視作同一集體的分塊被打得更碎。在這樣的碎片化媒介環(huán)境下，由于受眾接觸到的是散落于各類媒體平臺間的“碎片化”品牌信息，而且多為一些簡單、淺顯的內(nèi)容，使得傳播信息所承載的深層含義較少。在這種情況下，就會影響品牌內(nèi)涵的傳播。大量的散零碎小信息鋪天蓋地的襲來，只能使受眾不停地接受而無暇思考，阻礙了受眾對信息思考的連貫性和邏輯性，這樣就很難形成完整的品牌形象，品牌深層次的含義也無法有效傳達(dá)給消費(fèi)者。因此，企業(yè)要想把品牌傳播的信息更完整、更快、更準(zhǔn)地傳達(dá)給目標(biāo)受眾，通過以下幾種營銷手段可為這種困境提供一種解決之道。

2品牌營銷傳播策略

2.1精準(zhǔn)營銷：瞄準(zhǔn)并直達(dá)目標(biāo)客戶。所謂精準(zhǔn)營銷，可以簡單地概括為：在合適的時間與地點(diǎn)，將合適的產(chǎn)品和服務(wù)提供給對的人，使品牌與潛在消費(fèi)者更迅速更有效的連接起來。而大數(shù)據(jù)在其中扮演的角色就是讓企業(yè)能夠?qū)τ脩魯?shù)據(jù)進(jìn)行搜集、分析及應(yīng)用，從而定位目標(biāo)群體，挖掘用戶需求，并制定出品牌營銷方案，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)與用戶共贏。精準(zhǔn)營銷與傳統(tǒng)的市場營銷不同，它強(qiáng)調(diào)讓品牌與目標(biāo)消費(fèi)者更精準(zhǔn)的接觸，從而產(chǎn)生價值。只有建立在用戶特征數(shù)據(jù)支撐及詳細(xì)準(zhǔn)確分析基礎(chǔ)上的營銷信息推送才是精準(zhǔn)營銷，才是定向的傳播。具體分為以下幾點(diǎn)：一是引導(dǎo)產(chǎn)品及營銷活動投消費(fèi)者所好，如果能在產(chǎn)品生產(chǎn)之前了解潛在消費(fèi)者的主要需求和對產(chǎn)品的想法，就可以瞄準(zhǔn)并直達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體。二是廣告投放更加科學(xué)，數(shù)據(jù)前臺可以為你呈現(xiàn)出投放覆蓋人群的反應(yīng)。投放費(fèi)用，哪些更有效，哪些更經(jīng)濟(jì)，那些被浪費(fèi)，一切皆有數(shù)據(jù)可尋，這也是與傳統(tǒng)廣告的最大區(qū)別。比如國內(nèi)休閑食品“妙脆角”就憑借精準(zhǔn)營銷建立起品牌優(yōu)勢，此前妙脆角采用的主要營銷手段就是“買贈促銷”，然而在市場競爭不斷激烈的背景下，所取得效果不是很理想。后來妙脆角企業(yè)通過大數(shù)據(jù)研究，發(fā)現(xiàn)品牌主要消費(fèi)者主要是“90后”及“00后”的年輕群體，這一群體具有強(qiáng)烈的娛樂需求，對手游尤為青睞。于是企業(yè)制定了為目標(biāo)消費(fèi)者提供游戲道具獎勵的促銷方式，與此同時，妙脆角在其產(chǎn)品包裝及宣傳頁、海報中引入經(jīng)典游戲人物形象，有效提升了妙脆角品牌的趣味性和親和力。2.2互動營銷：強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的深度參與。世界著名的廣告大師大衛(wèi)•奧格威就強(qiáng)調(diào)和消費(fèi)者建立一對一的溝通是他的秘密武器。“互動”的理念與奧格威的理念恰恰不謀而合：尊重消費(fèi)者、與消費(fèi)者溝通。盡管有企業(yè)已經(jīng)具備建立互動式客戶關(guān)系的能力，但很少有企業(yè)能真正與消費(fèi)者進(jìn)行溝通互動，大多數(shù)企業(yè)對于建立互動式的傳播策略只是停留于表層。互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌營銷傳播強(qiáng)調(diào)品牌與消費(fèi)者在平等基礎(chǔ)上進(jìn)行互動溝通，在這個崇尚體驗(yàn)、參與和個性化的時代，網(wǎng)民的線下社交與線上的社交已融為一體，每每遇到新鮮事物，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣于將信息在線上傳播，互相交流討論。作為品牌，應(yīng)該放下身段，俯身傾聽來自消費(fèi)者的聲音，并積極地回應(yīng)。比如海爾公司建立的官方微博就是其中一個成功案例。前段時間一個粉絲說想要一臺“冷宮冰箱”，于是海爾官方微博在第一時間轉(zhuǎn)發(fā)了他的這條微博，并說“容我考慮考慮。”很多網(wǎng)友覺得不可思議，結(jié)果當(dāng)天天晚上沒想到這條微博就爆炸了，有7萬多條私信、回復(fù)、點(diǎn)贊等，海爾公司提煉出來了將近5000多條非常有價值的產(chǎn)品的改良意見。然后立刻回復(fù)網(wǎng)友可以做，于是在24小時之內(nèi)海爾企業(yè)就把這款冰箱的工業(yè)設(shè)計(jì)圖曬在了網(wǎng)上。7天之內(nèi)通過3D打印技術(shù)把這臺冰箱送到了這個用戶面前。因?yàn)檫@一事件，海爾公司品牌形象又提高了很多，作為一家老牌企業(yè)，“海爾”的轉(zhuǎn)型值得很多企業(yè)深思，正是這種互動式的營銷讓海爾公司的品牌理念更加深入人心。借助大數(shù)據(jù)技術(shù)和社交網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測工具，品牌能夠與消費(fèi)者建立一種超越傳統(tǒng)商業(yè)關(guān)系的新型互動關(guān)系，擴(kuò)展?fàn)I銷對象。這種新型關(guān)系只要建立，將會使企業(yè)與它的用戶、潛在用戶及興趣愛好者形成一個密切的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。這之間與消費(fèi)者多多互動，讓消費(fèi)者去認(rèn)識、感知、體驗(yàn)品牌，最終成為品牌的忠實(shí)用戶。2.3口碑營銷：產(chǎn)生裂變式傳播效應(yīng)。傳統(tǒng)口碑營銷是指企業(yè)通過朋友、親戚的相互交流將自己的產(chǎn)品信息或者品牌傳播開來。而處于互聯(lián)網(wǎng)時代，更多使用網(wǎng)絡(luò)口碑營銷，即網(wǎng)民通過論壇、軟文新聞稿、問答、微博、視頻分享等網(wǎng)絡(luò)渠道和其他網(wǎng)民之間的分享關(guān)于公司、產(chǎn)品或服務(wù)的文字等多媒體信息，這些討論會影響品牌的美譽(yù)度，這就要求企業(yè)在樹立良好口碑過程中必須將消費(fèi)者的需求作為重中之重。企業(yè)只有滿足消費(fèi)者的需求，給消費(fèi)者提供良好的產(chǎn)品體驗(yàn)及購物體驗(yàn)，他們才會對品牌產(chǎn)生好感，從而傳播這種優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，形成口碑。好的口碑能從微信、微博等自媒體平臺進(jìn)行傳播，就能引發(fā)蝴蝶效應(yīng)，使品牌口碑得到廣泛推廣。因此，企業(yè)要注重口碑營銷，通過自媒體平臺進(jìn)行鏈?zhǔn)椒磻?yīng)的推廣，和意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)和跟隨去影響消費(fèi)者，從而驅(qū)動消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡、接受品牌。2.4整合營銷：整合品牌碎片化的溝通元素。通過整合碎片化的溝通元素，來使企業(yè)品牌以更完整的傳遞給消費(fèi)者。整合營銷講求傳播的整合性和戰(zhàn)略統(tǒng)一性。首先，企業(yè)的高層應(yīng)從戰(zhàn)略的高度制定長遠(yuǎn)的品牌傳播計(jì)劃，在品牌形象、品牌核心價值、品牌口號等戰(zhàn)略要素上進(jìn)行統(tǒng)一的、集中的傳播，不斷積累品牌價值和品牌資產(chǎn)，如百事可樂等。其次，企業(yè)的中層管理者必須以全新的思維方式，對整合品牌傳播有新的理解，并能全力以赴地主動支持整合品牌傳播戰(zhàn)略的實(shí)施。最后，對企業(yè)員工則應(yīng)實(shí)行品牌授權(quán)即把傳播的權(quán)力下放給每一位員工，而不是由高層管理人員包攬應(yīng)通過員工的口碑傳播品牌。整合品牌的傳播路徑它主要包括企業(yè)組織層面的戰(zhàn)略性整合品牌傳播、企業(yè)內(nèi)部的員工對企業(yè)文化認(rèn)同的品牌傳播、以產(chǎn)品和服務(wù)為載體的消費(fèi)者參與的個人體驗(yàn)傳播。這3個方面相互支撐、缺一不可，整合品牌傳播只有在這三個層面協(xié)同發(fā)展才具有實(shí)際的可操作性。2.5情感營銷：以情感打動消費(fèi)者。大眾傳媒被分割成數(shù)量巨大的碎片市場，引發(fā)了強(qiáng)烈的長尾效應(yīng)；商品市場被分割，使消費(fèi)者需求更加細(xì)化，呈現(xiàn)出個性化、多樣化的特點(diǎn)。自進(jìn)入碎片化時代以來，市場競爭日益激烈，消費(fèi)者需求愈加多樣化，商家想要獲取消費(fèi)者的注意力，不僅要打造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，還要創(chuàng)新營銷模式，借助情感營銷大打感情牌，以情感訴求來贏得顧客認(rèn)同。情感營銷就是圍繞顧客的個人需求與情感，借助心理溝通與情感交流來獲取顧客的偏愛，提升品牌形象，拓展市場份額，是提升品牌核心競爭力的一種重要的營銷方式。對于情感營銷來說，其成功的關(guān)鍵在于是否了解顧客的心理需求，最實(shí)用的方法是以構(gòu)建、完善客戶關(guān)系為基礎(chǔ)，從各個視角出發(fā)與顧客進(jìn)行深度的情感溝通。其中的典型案例就是哈藥六廠的一條“媽媽，洗腳”的公益廣告，談及這條廣告想必很多人都記憶猶新。晚上勞累的母親給孩子洗完腳之后，又給自己的母親洗腳，這一幕被孩子看到之后，孩子就效仿母親端水給自己的媽媽洗腳，一邊走一邊說：“媽媽，洗腳！”。這條廣告只有一分鐘卻打動了很多人，給受眾留下了深刻的印象，被評價為最樸實(shí)、最令人感動的廣告之一。這條廣告的成功背后就蘊(yùn)藏著情感營銷的力量，以情感訴求的方式引發(fā)國人內(nèi)心的情感共鳴，使哈藥六廠的品牌形象得到提升，并留下溫暖的品牌印象，深深地抓住了消費(fèi)者的心智。

【摘要】只有通過多種適用的營銷手段，才能實(shí)現(xiàn)營銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響。“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌是在服裝市場競爭已非常激烈的2003年3月才引進(jìn)國內(nèi)的，因此，對該品牌營銷傳播體系的研究是非常有意義和價值的。論文通過問卷調(diào)查法、量表法、歸納法、描述統(tǒng)計(jì)法及既有統(tǒng)計(jì)資料分析法等研究方法和工具對“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌舊有的營銷傳播體系進(jìn)行剖析，重新設(shè)計(jì)了新的營銷傳播體系，接著對新的營銷傳播體系運(yùn)行情況進(jìn)行了全面的驗(yàn)證和評估，反映出營銷傳播體系研究的重要性。論文先交代了研究營銷傳播體系的背景、問題及目的，從營銷傳播的基本理論出發(fā)，綜述了中外著名學(xué)者關(guān)于營銷傳播研究的理論文獻(xiàn)，然后對“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌實(shí)證進(jìn)行分析，接著用詳實(shí)的數(shù)據(jù)和實(shí)例說明了研究的結(jié)果：適用的營銷傳播手段能夠?qū)崿F(xiàn)營銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響。還在研究結(jié)果的基礎(chǔ)上推出了研究的結(jié)論：適用的營銷傳播手段，是實(shí)現(xiàn)營銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響的重要前提、條件、手段和保證。最后根據(jù)研究結(jié)論提出了研究的建議：從研究的問題展開到一開始就涉及的消費(fèi)者心理學(xué)學(xué)科領(lǐng)域作更深入的研究。第一章緒論1.1.問題的背景現(xiàn)代市場營銷的實(shí)踐表明：一個企業(yè)開發(fā)出好的產(chǎn)品，并不能代表該企業(yè)在市場上的成功。如果企業(yè)不能和顧客進(jìn)行有效溝通，把商品的有關(guān)信息傳遞給顧客，激起顧客的購買欲望，企業(yè)同樣會面臨失敗的命運(yùn)。中國服飾業(yè)服裝品牌經(jīng)歷了從市場需求品牌到品牌尋找市場的成長過程；國際知名服飾業(yè)服裝品牌營銷傳播理論也在中國大陸發(fā)展起來。服裝商品的內(nèi)涵日益豐富，所包含的服務(wù)不斷增加，那么，與顧客進(jìn)行深層次、全方位的溝通，自然就成為營銷傳播的根本手段；加之中國服飾業(yè)服裝品牌的營銷傳播研究也更多地借鑒國際知名服飾業(yè)服裝品牌先進(jìn)的營銷傳播理論。在學(xué)習(xí)這些理論研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合從事的實(shí)際工作，在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，選定該課題作為本人碩士（MBA）學(xué)位論文題目。1.2.研究的問題企業(yè)要想引導(dǎo)顧客選購自己的產(chǎn)品，只有借助營銷傳播策略來激發(fā)顧客的購買欲望，才能達(dá)到加強(qiáng)其銷售力度，以此來擴(kuò)大利潤的目的，也就是說只有通過多種適用的營銷手段，才能實(shí)現(xiàn)營銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響。1.3.研究的目的和意義希望通過對有效的營銷傳播的研究，更多地借鑒國際知名服飾業(yè)服裝品牌先進(jìn)的營銷傳播理論與推廣經(jīng)驗(yàn)，促使國內(nèi)同行業(yè)營銷傳播理論研究水平的提高及加快服裝品牌的推廣；希望對我國同行業(yè)的企業(yè)特別是對本人目前所就職的企業(yè)有所作為；還希望對我國同行業(yè)的從業(yè)人員的營銷傳播工作能起指導(dǎo)及借鑒的作用。第二章文獻(xiàn)綜述2.1.研究的范圍和理論范疇本課題是研究怎樣開發(fā)有效營銷傳播的問題,即研究“只有通過多種適用的營銷手段，才能實(shí)現(xiàn)營銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響”的問題。論文從四個方面進(jìn)行研究：1.怎樣確定好傳播目標(biāo)與傳播目的。2.怎樣設(shè)計(jì)好信息并選擇好傳播渠道。3.怎樣做好促銷預(yù)算與促銷組合。4.怎樣做好成果衡量及管理與協(xié)調(diào)。本課題研究的理論范疇為傳播目標(biāo)與目的、設(shè)計(jì)信息并選擇傳播渠道、促銷預(yù)算與促銷組合、成果衡量和管理與協(xié)調(diào)等四個方面的理論。2.2.文獻(xiàn)綜述自1980年首先在美國西北大學(xué)梅蒂學(xué)院提出整合傳播概念以來，經(jīng)歷了多年的發(fā)展，逐步形成了比較規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I銷傳播理論體系。營銷傳播理論興起于商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的美國，由D.E.舒爾茲教授于1993年提出。進(jìn)入20世紀(jì)90年代中后期，整合營銷傳播進(jìn)入“系統(tǒng)綜效”階段，其標(biāo)志為1997年科羅拉多大學(xué)湯姆.鄧肯教授的《品牌至尊---利用整合營銷創(chuàng)造終極價值》一書的出版。托馬斯·羅索、羅納德·萊恩和厄蘭·羅曼等著名營銷專家也都對營銷傳播理論作了詳細(xì)的闡述，雖然幾種定義在確定整合的對象上有些差異，但它們都強(qiáng)調(diào)改變過去那種在營銷策略的制定及營銷傳播方式的運(yùn)用上所存在的相互分離而不配合甚至相互抵觸的局面，強(qiáng)調(diào)將企業(yè)可資利用的各種營銷傳播工具統(tǒng)一管理，綜合運(yùn)用，加強(qiáng)協(xié)調(diào)，以便在消費(fèi)者心目中樹立鮮明的品牌形象，提高營銷傳播活動的效率。現(xiàn)代營銷之父菲利普.科特勒（美）（2001年）的營銷傳播理論最終形成了比較規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)?shù)捏w系：營銷信息的傳播者必須一開始就要在心中有明確的目標(biāo)受眾并且必須把目標(biāo)受眾推向準(zhǔn)備購買階段；必須制定一個有效的信息并且必須選擇有效的信息傳播渠道來傳遞信息；必須決定總預(yù)算或分項(xiàng)預(yù)算并且必須選擇及組合好促銷工具；必須衡量對目標(biāo)受眾的影響并且必須管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播的過程。第三章研究設(shè)計(jì)與研究方法3.1.研究設(shè)計(jì)先建立中心論點(diǎn)的假設(shè)樹(見下圖)，接著圍繞關(guān)鍵假設(shè)對營銷傳播體系四個方面的現(xiàn)狀進(jìn)行分析與評價，然后進(jìn)行再設(shè)計(jì)與評估，最后是在研究的結(jié)果上推出結(jié)論并提出建議。

一個品牌的成長維護(hù)除了企業(yè)和產(chǎn)品自身的運(yùn)營發(fā)展，更離不開廣告營銷傳播。正所謂“不傳播就不存在”，對于品牌來說更是如此，從某種程度上來看，品牌是消費(fèi)者對產(chǎn)品的簡約體驗(yàn)后產(chǎn)生的感覺，只有傳播才能創(chuàng)造這種互動感知的機(jī)會。但我們已告別那個簡單告知就可以吸引消費(fèi)者的傳統(tǒng)廣告時代，進(jìn)入了“后廣告時代”：注意力經(jīng)濟(jì)成為稀缺經(jīng)濟(jì)，信息爆炸而有用信息匱乏，消費(fèi)需求多樣，市場競爭日益激烈，這些已全面顛覆了以往的信息傳播系統(tǒng)。就目前來看，廣告主和廣告公司是傳播者，消費(fèi)者是受傳者，品牌自身在整個品牌營銷傳播中扮演的便是不可或缺的“訊息”一角，而媒體作為訊息的搬運(yùn)者同樣有著舉足輕重的地位，再加上后廣告時代的主題是互動，那么傳播過程中的反饋這一要素就顯得格外重要，這時的媒介必須是可供企業(yè)和消費(fèi)者雙向溝通的，且隨時可以給企業(yè)和廣告公司以快速準(zhǔn)確的廣告效果評估，以便及時根據(jù)市場和消費(fèi)者的需求變化做出營銷策略的全面調(diào)整。因此，品牌和媒體成為整個傳播過程的中心，也是實(shí)施營銷策略的客觀對象，綜上，可主要從品牌和媒體這兩大方面著手分析后廣告時代品牌營銷傳播的新趨勢。

一后廣告時代品牌營銷傳播中品牌策略的新趨勢

(一)挖掘品牌文化內(nèi)涵，與消費(fèi)者進(jìn)行情感交流

當(dāng)前消費(fèi)者對產(chǎn)品的消費(fèi)逐漸上升為品牌的需求，廣告也隨之產(chǎn)生了品牌化的宣傳趨勢，隨之而來的是消費(fèi)者對信息的接受也變得更為被動，怎么讓消費(fèi)者完全“對味”，由被動變?yōu)橹鲃樱愠闪巳缃駨V告?zhèn)鞑サ囊豁?xiàng)重要任務(wù)。作為一個品牌，首先要十分清楚它的目標(biāo)受眾是誰，這些人群的消費(fèi)心理又是怎樣的；其次就是要讓品牌和消費(fèi)者做朋友，與消費(fèi)者溝通。品牌其實(shí)就是消費(fèi)者內(nèi)心的一種感覺，這種感覺往往只是一種感性的認(rèn)識。所以，是時候摒棄以往俗套的理性說服，而改從消費(fèi)者為品牌定義的感覺入手，挖掘品牌深層文化內(nèi)涵，用同樣感性的表達(dá)方式潛移默化地打動消費(fèi)者。2008年著名奢侈品牌路易威登推出歷史上第一支電視廣告“探求與生命有關(guān)的意義”，廣告表現(xiàn)中擺脫了以往美女產(chǎn)品直觀的訴求方式，用一種極具藝術(shù)表現(xiàn)力的手法表現(xiàn)“旅行改變生活”。正如其官網(wǎng)上闡述的：“旅行是一次情感體驗(yàn)，是自我發(fā)現(xiàn)的過程，也是路易威登一個半世紀(jì)以來的核心價值。”LV正是將這種蘊(yùn)含在品牌內(nèi)的文化內(nèi)涵作為整個廣告創(chuàng)意的核心理念，并通過廣告?zhèn)鬟_(dá)給它的目標(biāo)受眾，這種在情感層面的共鳴感可謂臻于時尚的最高境界——改變?nèi)藗兊纳罘绞交蛉藗儗κ澜绲母兄２豢煞裾J(rèn)的是，奢侈品牌的塑造和經(jīng)營從來都是在品牌形象和文化內(nèi)涵上大做文章，通過與消費(fèi)者的情感交流，洞悉出產(chǎn)品與人們生活方式的某種聯(lián)系，從而對消費(fèi)者的心理給予感性的影晌，而這種影響反過來又在目標(biāo)受眾心中逐步建立起豐滿立體的品牌形象，讓人們體會到擁有品牌的優(yōu)越感和滿足感。正是這種消費(fèi)者與品牌之間建立的認(rèn)同感在提升品牌關(guān)系的同時進(jìn)步提升了品牌資產(chǎn)。

(二)立足品牌精神，借勢推廣，創(chuàng)意取勝

后廣告時代，無疑是爭奪消費(fèi)者注意力的“眼球經(jīng)濟(jì)”時代，早在08年北京奧運(yùn)會刮起的奧運(yùn)營銷旋風(fēng)，就讓中國廣告界看到了事件營銷的巨大前景。從傳播角度看，事件營銷可以快速提升品牌的知名度，還可以靠影響力使品牌升高并進(jìn)一步鞏固品牌優(yōu)勢，而且它應(yīng)該歸為企業(yè)的公關(guān)行為，是靠新聞機(jī)器達(dá)到傳播的目的，新聞是免費(fèi)的，也又為企業(yè)省下了不少廣告開支。然而，無論是事件營銷，還是其他的新型品牌營銷策略在執(zhí)行過程中都要遵循兩個基本原則：一是立足品牌的核心價值和精神，讓品牌文化與事件有著深度關(guān)聯(lián)，以保持品牌慣有的統(tǒng)一形象。傳播活動中表達(dá)統(tǒng)一的品牌核心精神是為統(tǒng)一的品牌和企業(yè)形象服務(wù)的，這個軸心一旦傾斜或是分叉，不僅會混淆品牌前期在消費(fèi)者心目中已經(jīng)樹立起來的形象，使消費(fèi)者對品牌的好感度大打折扣，也會對長期品牌傳播策略的制定和實(shí)施產(chǎn)生負(fù)面影響。二是在廣告表現(xiàn)形式和內(nèi)容上更加注重創(chuàng)意。像從08年奧運(yùn)會劉翔退賽開始，耐克那善于將腐朽化神奇的危機(jī)公關(guān)能力就一直被業(yè)界嘖嘖稱道，而在前不久的大邱田徑世錦賽上，劉翔與羅伯斯的碰撞事件又讓耐克充分發(fā)揮了這種才能，不到半天時間(東方早報等相關(guān)報紙就在頭版刊登了“NikeJustdoit：用運(yùn)動不負(fù)爭勝的心!”的巨幅廣告，這則廣告延續(xù)了3年前一貫的公關(guān)反應(yīng)速度，既突出了廣告先占先得的時效性，又借勢發(fā)揮，在品牌內(nèi)涵的基礎(chǔ)上延續(xù)了以人文關(guān)懷為主線的行文風(fēng)格，巧妙地利用創(chuàng)意將事件自然而然地化為一則極具話題性和吸引力的廣告。

將進(jìn)入二十一世紀(jì)的今天，在共同面臨的市場環(huán)境中，大部分企業(yè)已得到以數(shù)字化革命(DigitalRevolution)、光纖維通信革命(OpticalFiberRevolution)，電腦革命(ComputerRevolution)等3大技術(shù)革命為媒介的信息高速公路(InformationHighway)的恩惠。從這個角度來說，企業(yè)正處在進(jìn)一步細(xì)分化、專門化、科學(xué)化的市場環(huán)境中，僅以一時性、普遍性的現(xiàn)有的對應(yīng)方法無法提出確切的經(jīng)營方案。這也意味著信息高速公路帶來了人們共享信息的民主化、開放化的新型企業(yè)經(jīng)營環(huán)境。

企業(yè)在這種經(jīng)營環(huán)境中，如果以持續(xù)經(jīng)營為目標(biāo)，那么以銷售量和利潤最大化為目標(biāo)的壟斷性經(jīng)營活動就不可能存在。對企業(yè)持續(xù)發(fā)展(GoingConcern)最重要的是建立并長期維持與各利害關(guān)系者(Stakeholders&InterestGroups)間的良好關(guān)系。為了達(dá)到這一目的，必須在經(jīng)營活動中最大限度地反映利害關(guān)系者的意向和希望。市場理念、廣告活動或公共關(guān)系活動在成為近代企業(yè)經(jīng)營必不可少條件的過程中，逐漸與經(jīng)營管理中的要求相一致。這種狀況從傳播角度來看，它意味著企業(yè)經(jīng)營活動使利害關(guān)系者認(rèn)識和理解企業(yè)存在價值和活動領(lǐng)域中的許多內(nèi)容和方面。

人們一般對未知的對象或內(nèi)容往往會產(chǎn)生戒心，力求回避對這種對象或內(nèi)容的支持和采用。從企業(yè)經(jīng)營角度來看，就是基本避免購買和消費(fèi)未知企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)。為了突破這種屏障，企業(yè)就必須積極開展包括廣告在內(nèi)的各種傳播活動。

如果把確保利害關(guān)系者對企業(yè)活動情況的認(rèn)識和理解作為經(jīng)營的必要條件的話，那么力求提高包括廣告在內(nèi)的企業(yè)傳播活動的效率將成為企業(yè)必需的經(jīng)營活動。

可見，傳播活動是構(gòu)筑企業(yè)經(jīng)營基礎(chǔ)設(shè)施(Infrastructure)的前提條件，并且已從使利害關(guān)系者加深對企業(yè)的認(rèn)識和理解發(fā)展成為培養(yǎng)他們對企業(yè)經(jīng)營狀況的信賴感。這是因?yàn)槲镔|(zhì)日益豐富的社會和社會成員的個性化導(dǎo)致了"個客(PrivateCustomer)"的出現(xiàn)，以此為基礎(chǔ)，消費(fèi)者對企業(yè)各種建議的選擇標(biāo)準(zhǔn)也越來越嚴(yán)格。對企業(yè)提供的豐富商品和多種服務(wù)已很熟悉的消費(fèi)者可以以多樣、自由的方式選擇和采用企業(yè)各種建議。而保證利害關(guān)系者獲得最大限度的"滿足"或促使它們"接納"企業(yè)建議的重要因素，就是信賴感。

利害關(guān)系者對企業(yè)的信賴感大體上可分為對企業(yè)存在的信賴感和對包括商品、服務(wù)等市場活動要素以及每個具體經(jīng)營活動的信賴感。前者意味著接觸企業(yè)名稱后產(chǎn)生的一種對整個企業(yè)的茫然的信賴感，及對企業(yè)本身及企業(yè)經(jīng)營活動的信賴感，接著就會產(chǎn)生消費(fèi)者購買該企業(yè)商品、投資者求購股票或債券、就業(yè)者的應(yīng)聘等行為。這種狀況不管在整個企業(yè)的活動，還是作為具體的一種活動，利用作為市場要素之一的企業(yè)名稱，確保利害關(guān)系者信賴感，這才是共同的目標(biāo)。對于一個企業(yè)，獲得利害關(guān)系者的信賴感和確立信賴關(guān)系，將是一筆巨大的"無形資產(chǎn)"。

將進(jìn)入二十一世紀(jì)的今天，在共同面臨的市場環(huán)境中，大部分企業(yè)已得到以數(shù)字化革命(DigitalRevolution)、光纖維通信革命(OpticalFiberRevolution)，電腦革命(ComputerRevolution)等3大技術(shù)革命為媒介的信息高速公路(InformationHighway)的恩惠。從這個角度來說，企業(yè)正處在進(jìn)一步細(xì)分化、專門化、科學(xué)化的市場環(huán)境中，僅以一時性、普遍性的現(xiàn)有的對應(yīng)方法無法提出確切的經(jīng)營方案。這也意味著信息高速公路帶來了人們共享信息的民主化、開放化的新型企業(yè)經(jīng)營環(huán)境。

企業(yè)在這種經(jīng)營環(huán)境中，如果以持續(xù)經(jīng)營為目標(biāo)，那么以銷售量和利潤最大化為目標(biāo)的壟斷性經(jīng)營活動就不可能存在。對企業(yè)持續(xù)發(fā)展(GoingConcern)最重要的是建立并長期維持與各利害關(guān)系者(Stakeholders&InterestGroups)間的良好關(guān)系。為了達(dá)到這一目的，必須在經(jīng)營活動中最大限度地反映利害關(guān)系者的意向和希望。市場理念、廣告活動或公共關(guān)系活動在成為近代企業(yè)經(jīng)營必不可少條件的過程中，逐漸與經(jīng)營管理中的要求相一致。這種狀況從傳播角度來看，它意味著企業(yè)經(jīng)營活動使利害關(guān)系者認(rèn)識和理解企業(yè)存在價值和活動領(lǐng)域中的許多內(nèi)容和方面。

人們一般對未知的對象或內(nèi)容往往會產(chǎn)生戒心，力求回避對這種對象或內(nèi)容的支持和采用。從企業(yè)經(jīng)營角度來看，就是基本避免購買和消費(fèi)未知企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)。為了突破這種屏障，企業(yè)就必須積極開展包括廣告在內(nèi)的各種傳播活動。

如果把確保利害關(guān)系者對企業(yè)活動情況的認(rèn)識和理解作為經(jīng)營的必要條件的話，那么力求提高包括廣告在內(nèi)的企業(yè)傳播活動的效率將成為企業(yè)必需的經(jīng)營活動。

可見，傳播活動是構(gòu)筑企業(yè)經(jīng)營基礎(chǔ)設(shè)施(Infrastructure)的前提條件，并且已從使利害關(guān)系者加深對企業(yè)的認(rèn)識和理解發(fā)展成為培養(yǎng)他們對企業(yè)經(jīng)營狀況的信賴感。這是因?yàn)槲镔|(zhì)日益豐富的社會和社會成員的個性化導(dǎo)致了"個客(PrivateCustomer)"的出現(xiàn)，以此為基礎(chǔ)，消費(fèi)者對企業(yè)各種建議的選擇標(biāo)準(zhǔn)也越來越嚴(yán)格。對企業(yè)提供的豐富商品和多種服務(wù)已很熟悉的消費(fèi)者可以以多樣、自由的方式選擇和采用企業(yè)各種建議。而保證利害關(guān)系者獲得最大限度的"滿足"或促使它們"接納"企業(yè)建議的重要因素，就是信賴感。

利害關(guān)系者對企業(yè)的信賴感大體上可分為對企業(yè)存在的信賴感和對包括商品、服務(wù)等市場活動要素以及每個具體經(jīng)營活動的信賴感。前者意味著接觸企業(yè)名稱后產(chǎn)生的一種對整個企業(yè)的茫然的信賴感，及對企業(yè)本身及企業(yè)經(jīng)營活動的信賴感，接著就會產(chǎn)生消費(fèi)者購買該企業(yè)商品、投資者求購股票或債券、就業(yè)者的應(yīng)聘等行為。這種狀況不管在整個企業(yè)的活動，還是作為具體的一種活動，利用作為市場要素之一的企業(yè)名稱，確保利害關(guān)系者信賴感，這才是共同的目標(biāo)。對于一個企業(yè)，獲得利害關(guān)系者的信賴感和確立信賴關(guān)系，將是一筆巨大的"無形資產(chǎn)"。

1要處理好雇主品牌與產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌的關(guān)系

產(chǎn)品品牌（ProductBrand），指的是企業(yè)在產(chǎn)品層次上開發(fā)的品牌元素及其在顧客心目中建立起來的認(rèn)知、聯(lián)想和偏好。[1]建立產(chǎn)品品牌的目的是在顧客心目中構(gòu)建一個持續(xù)的形象，以便顧客自動地將產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)與品牌所有者聯(lián)系起來。企業(yè)品牌（CorporateBrand），有時也被稱為組織品牌（OrganizationBrand），也稱公司品牌，包括了企業(yè)的價值觀和企業(yè)要傳遞的價值承諾。它用來把企業(yè)及競爭對手區(qū)別開來，以企業(yè)的實(shí)力、企業(yè)文化、企業(yè)風(fēng)格和未來發(fā)展的方向作為基礎(chǔ)。企業(yè)品牌可以被看作是為了展示企業(yè)價值觀體系和企業(yè)識別的所有營銷努力的總和。從“品牌”的研究及實(shí)踐歷史來看，由產(chǎn)品品牌到企業(yè)品牌的轉(zhuǎn)向歷經(jīng)了一個過程。西方許多學(xué)者在文獻(xiàn)中強(qiáng)調(diào)，無論在實(shí)踐還是理論領(lǐng)域，都經(jīng)歷過從產(chǎn)品品牌向企業(yè)品牌的轉(zhuǎn)向。在1995年以前，除了個別例外，企業(yè)品牌受到的關(guān)注較少。自20世紀(jì)90年代中期開始，英國及歐洲的營銷學(xué)者提出這樣的品牌觀點(diǎn)：品牌的概念不僅適用于產(chǎn)品或服務(wù)，而且適用于組織機(jī)構(gòu)。這一觀點(diǎn)引發(fā)越來越多的關(guān)注，導(dǎo)致企業(yè)品牌概念的出現(xiàn)。企業(yè)品牌日漸被關(guān)注，部分原因在于服務(wù)性行業(yè)的繁榮和發(fā)展，在此類行業(yè)中，企業(yè)名稱是唯一被使用的品牌。此外，使用企業(yè)品牌對非營利組織來說更適合，例如慈善機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)和大學(xué)。有的學(xué)者認(rèn)為企業(yè)品牌包含了產(chǎn)品品牌和雇主品牌。從企業(yè)品牌作為企業(yè)整體的品牌形象來看，企業(yè)品牌確實(shí)覆蓋了該企業(yè)的各種信息內(nèi)容、形象聲譽(yù)、體驗(yàn)，但是企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌、雇主品牌絕非簡單的包含關(guān)系，它們之間的關(guān)系和互動是多層次的。產(chǎn)品品牌會對雇主品牌產(chǎn)生很大影響。一家擁有低消費(fèi)意識的產(chǎn)品品牌的公司，會發(fā)現(xiàn)很難吸引到高層次人才，因?yàn)闈撛趩T工對公司缺乏了解。同樣的，如果產(chǎn)品品牌在消費(fèi)市場上缺乏吸引力，潛在員工也會對公司產(chǎn)生負(fù)面聯(lián)想，而不愿意去該公司就業(yè)。產(chǎn)品品牌會影響到潛在員工的決策，所以雇主品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌需要聯(lián)合一致，尤其對于沒有經(jīng)驗(yàn)的員工而言，產(chǎn)品品牌可能是潛在員工了解公司的唯一的、占主導(dǎo)地位的信息來源。皇甫剛教授的研究發(fā)現(xiàn)：兩個公司的雇主品牌相當(dāng)，若它們的產(chǎn)品品牌有所不同，則也會對求職者的求職意向產(chǎn)生影響，求職者相對于擁有低產(chǎn)品品牌的公司，其求職意向傾向于高產(chǎn)品品牌的公司。兩個公司產(chǎn)品品牌相當(dāng)，若它們的雇主品牌有所不同，則會對消費(fèi)者購買意向產(chǎn)生影響，消費(fèi)者相對于低雇主品牌的公司其購買意向更傾向于高雇主品牌公司的產(chǎn)品。[2]意即，雇主品牌同樣會對產(chǎn)品品牌產(chǎn)生影響。雇主品牌與企業(yè)品牌具備共同的理論基礎(chǔ)，而且影響了相似的利益相關(guān)者群體（例如員工、顧客、分銷商、股東等）。與企業(yè)品牌不同的是，雇主品牌關(guān)注的中心和主要目標(biāo)市場是潛在及現(xiàn)有的員工。員工是企業(yè)品牌建設(shè)的一個組成部分。在企業(yè)品牌建設(shè)的研究中，員工的極端重要性是被強(qiáng)調(diào)的。員工的態(tài)度和行為既能為企業(yè)品牌的建設(shè)添磚加瓦，又能給企業(yè)品牌造成損壞。員工與顧客的互動或任何消極態(tài)度都會很快地影響到顧客對品牌的體驗(yàn)。事實(shí)上，雇主品牌也在幫助企業(yè)品牌解決新問題。近年來，學(xué)界和業(yè)界都在歌頌一個管理良好的企業(yè)品牌的潛在利益。然而，他們也意識到企業(yè)品牌帶來了傳統(tǒng)營銷框架所不能解決的新挑戰(zhàn)，例如保證員工行為與企業(yè)品牌承諾相一致。雇主品牌一直主張有效的策略來實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。求職者在申請加入某企業(yè)時，一般會考慮該企業(yè)在行業(yè)中的實(shí)力、規(guī)模，企業(yè)的發(fā)展前景，即企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌的影響力。企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的知名度會影響到求職者的選擇。良好的企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的塑造及營銷傳播，對雇主品牌的塑造和營銷傳播能起到積極的推動和增強(qiáng)作用；反之，會產(chǎn)生負(fù)面影響。總之，企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、雇主品牌三者彼此影響、相輔相成、密不可分，要想雇主品牌的建設(shè)和營銷傳播取得成效，必須注重企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的塑造及傳播。

2要處理好雇主品牌與企業(yè)文化、企業(yè)社會責(zé)任的關(guān)系

企業(yè)文化（CorporateCulture），又被稱為組織文化（OrganizationalCulture），有廣義和狹義之分。廣義的企業(yè)文化指企業(yè)的物質(zhì)文化、行為文化、制度文化和精神文化的總和；狹義的企業(yè)文化指以企業(yè)價值觀為核心的企業(yè)意識形態(tài)。企業(yè)的物質(zhì)文化，包括由員工創(chuàng)造的產(chǎn)品、提供的服務(wù)和各種物質(zhì)設(shè)施，以及企業(yè)的物質(zhì)環(huán)境、生產(chǎn)環(huán)境等。企業(yè)的行為文化，是員工在生產(chǎn)經(jīng)營、學(xué)習(xí)娛樂中產(chǎn)生的文化，包括企業(yè)經(jīng)營、宣傳、人際活動等，落實(shí)在企業(yè)人員的行為上。企業(yè)的制度文化，包括企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)體制、組織機(jī)構(gòu)和企業(yè)管理制度。企業(yè)的精神文化，指的是企業(yè)意識形態(tài)的綜合，包括企業(yè)精神、經(jīng)營哲學(xué)、企業(yè)道德、價值觀念等。[3]企業(yè)文化反映著一個企業(yè)的個性。一個優(yōu)秀的企業(yè)不僅需要良好的企業(yè)文化，而且需要把這種文化融入到企業(yè)成員心中。良好的企業(yè)文化是指導(dǎo)人行為的有力杠桿，它有助于員工更好地從事工作。企業(yè)文化在雇主品牌建設(shè)中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。企業(yè)文化包括組織的態(tài)度、信念、價值觀和共同規(guī)范。組織文化和價值觀對組織的使命和愿景的影響很大。它們是創(chuàng)建內(nèi)部和外部品牌強(qiáng)大的溝通工具。組織文化有不同的維度：組織價值觀，英雄人物，習(xí)俗和儀式，文化網(wǎng)絡(luò)。價值觀是企業(yè)文化的核心。企業(yè)中隱藏在等級制度背后的非正式傳播網(wǎng)絡(luò)，被稱為文化網(wǎng)絡(luò)。這些是建立雇主品牌的基礎(chǔ)。吸引和留住人才取決于組織的文化，愿景，使命和實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的能力。企業(yè)文化對企業(yè)的很多方面都有統(tǒng)領(lǐng)作用，例如：企業(yè)倡導(dǎo)什么，怎樣分配資源，企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、執(zhí)行的制度、雇傭的人員、人員與工作的配合、績效評價與報酬等。誰獲得進(jìn)入組織工作的機(jī)會、誰被評估為高工作業(yè)績者、誰得到晉升機(jī)會，這些都受到個體——組織‘匹配’的強(qiáng)烈影響。這里的‘匹配’指的是，求職者或員工的態(tài)度與行為是否與組織文化相容。[4]也就是說，企業(yè)文化和企業(yè)的人力資源管理、雇傭雙方的適配緊密相關(guān)，能夠成為篩選、吸引、保留員工的磁石。企業(yè)文化是雇主品牌的內(nèi)部傳播環(huán)境的組成部分，企業(yè)文化對潛在和現(xiàn)實(shí)員工是否產(chǎn)生吸引、形成認(rèn)同，是他們是否愿意加入該企業(yè)、是否愿意持續(xù)為該企業(yè)效力的重要因素。企業(yè)社會責(zé)任（CorporateSocialResponsibility），簡稱CSR，也稱公司社會責(zé)任。國際上有代表性的觀點(diǎn)認(rèn)為，企業(yè)社會責(zé)任是一個企業(yè)對現(xiàn)存社會環(huán)境應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的義務(wù)，主要包括社會義務(wù)和道德義務(wù)兩大類，前者指企業(yè)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任和法律責(zé)任，是企業(yè)責(zé)任的基本要求，而后者指企業(yè)在公益、文化、教育、環(huán)境等方面的責(zé)任。[5]作為品牌內(nèi)容的企業(yè)社會責(zé)任包含了品牌的所有方面，而不僅僅是市場營銷活動，還有企業(yè)社會責(zé)任報告、環(huán)境目標(biāo)和戰(zhàn)略、供應(yīng)鏈活動、員工參與，所有這些方面組成一個完整的品牌。許多雇主品牌的評價指標(biāo)都把企業(yè)社會責(zé)任作為其中的一部分。很顯然，員工對于企業(yè)來說，也是履行企業(yè)社會責(zé)任的重要對象。作為雇主品牌中的企業(yè)社會責(zé)任，涉及到在工作環(huán)境和條件方面，確保工作場所的物質(zhì)環(huán)境符合安全健康標(biāo)準(zhǔn)，做好安全保障措施，預(yù)防安全事故或職業(yè)傷害；在員工招聘和雇傭方面，秉持公平公正原則，避免性別、民族、種族等歧視，適當(dāng)照顧下崗工人等特殊人群的就業(yè)；在員工發(fā)展方面，為員工提供培訓(xùn)和學(xué)習(xí)機(jī)會，提升其技能；在員工關(guān)系方面，盡可能減少解雇和裁員對員工帶來的沖擊和損失，幫助員工解決工作和生活中存在的困難等。因此，企業(yè)社會責(zé)任也可以用來作為增強(qiáng)員工道德和滿意度、提高員工保留率、幫助招募新員工的一種方法。提高員工士氣可以提高勞動生產(chǎn)率。高的員工保留率可以降低新員工的培訓(xùn)成本，提高其效率并減少崗位適應(yīng)的學(xué)習(xí)時間。總之，雇主品牌、企業(yè)文化、企業(yè)社會責(zé)任三者是有機(jī)統(tǒng)一的整體，雇主品牌和企業(yè)文化密不可分，三者互相影響、關(guān)聯(lián)緊密。進(jìn)行雇主品牌的營銷傳播，不能忽略企業(yè)文化、企業(yè)社會責(zé)任。要把公司的文化價值觀貫穿到用人機(jī)制和管理理念中，通過實(shí)實(shí)在在的管理行為和方式，讓員工感受到企業(yè)倡導(dǎo)的價值觀和企業(yè)文化。同時，要注重企業(yè)社會責(zé)任的履行，提升員工的自豪感和歸屬感。此外，在進(jìn)行雇主品牌的營銷傳播時，也要考慮到企業(yè)文化和企業(yè)社會責(zé)任的內(nèi)外部傳播和宣傳。

3要處理好企業(yè)高層、人力資源部門、公關(guān)部門（或品牌、市場、營銷部門）與其他相關(guān)部門的關(guān)系

企業(yè)高層（包括董事長、CEO、總裁、總經(jīng)理或創(chuàng)始人）對雇主品牌起著決定性作用。企業(yè)高層是否具備雇主品牌意識，是否認(rèn)識到雇主品牌的價值，是否對雇主品牌有深入而全面的理解，將直接決定該企業(yè)的雇主品牌建設(shè)水平。而且在很大程度上，企業(yè)的創(chuàng)始人或高層管理者決定了企業(yè)的文化基因、管理理念、人才戰(zhàn)略等，而這些戰(zhàn)略層面的理念、價值觀和導(dǎo)向決定了企業(yè)的用人政策及執(zhí)行。企業(yè)高層也可以利用自身的社會地位和身份，通過參加公益、慈善事業(yè)、參加高峰論壇、接受媒體訪談等活動，傳播企業(yè)的價值觀和理念，成為企業(yè)雇主品牌的形象大使。此外，企業(yè)高層的個人形象、人格魅力也構(gòu)成企業(yè)身為雇主的吸引力因素。例如，馬云、李開復(fù)、王石、潘石屹等企業(yè)高層擁有眾多粉絲，其人格魅力、思想理念成為其所領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的人才磁石。不同于單純的人力資源工作（主要由人力資源部門負(fù)責(zé)），雇主品牌涉及到企業(yè)的多個部門，特別是人力資源（簡稱HR）與公關(guān)（簡稱PR）部門。雇主品牌是HR與PR的最佳點(diǎn)。國際人力資源管理聯(lián)合會主席、英國注冊人力資源協(xié)會主席阿姆斯特朗曾指出，雇主品牌管理的嶄新理念與最佳創(chuàng)新實(shí)踐，為常常分離的人力資源管理與市場營銷之間架起了一座盼望已久的橋梁。[6]對于潛在員工而言，HR是企業(yè)對外的一扇窗，也是應(yīng)聘者接觸企業(yè)的第一道門。應(yīng)聘者在沒有進(jìn)入到公司面試之前，通過觀察HR對外的招聘信息，比如界面設(shè)計(jì)是否一目了然，職位描述是否簡潔、清晰、專業(yè)等，就已經(jīng)對公司形成一個初步的印象；從其接到一個看似簡單的面試電話以及HR與其的交流方式等方面，都會增加應(yīng)聘者對該企業(yè)的認(rèn)知和判斷；當(dāng)應(yīng)聘者進(jìn)入企業(yè)之后，所有接待的人員，以及相關(guān)的筆試、面試，整個流程、環(huán)節(jié)，都會加深應(yīng)試者對企業(yè)作為雇主的整體印象；對于落選者而言，HR是否與其進(jìn)行后續(xù)溝通，也是他們對企業(yè)產(chǎn)生評價的一個維度。對于現(xiàn)有員工而言，HR更是薪酬福利、培訓(xùn)發(fā)展、職業(yè)規(guī)劃等相關(guān)工作的具體實(shí)施者，是和員工進(jìn)行溝通的主要人員。PR部門（或品牌、市場、營銷部門）擅長的是營銷、傳播，他們能夠發(fā)揮所長，為雇主品牌的市場分析、定位、雇主品牌信息的提煉、傳播渠道的選擇等提供專業(yè)支持，能使雇主品牌的營銷傳播更有效。因此，這兩大部門之間的溝通和合作尤為重要。除了HR與PR部門之外，企業(yè)其他部門在雇主品牌中也扮演著不可忽視的角色。在員工招聘環(huán)節(jié)中，具體用人部門的領(lǐng)導(dǎo)需要參與其中，是企業(yè)雇主品牌信息對外傳播的渠道之一；在員工工作時，各部門的工作氛圍和方式、部門領(lǐng)導(dǎo)的管理方式等都在傳播著雇主品牌的信息、踐行著雇主品牌的價值理念。

摘要：微信作為一種社交軟件，已成為時下受眾面最廣的社交平臺，有著龐大的用戶基礎(chǔ)。在此背景下，微信軟文營銷越來越受到業(yè)界的關(guān)注和認(rèn)可。但由于微信平臺信息傳播的半封閉性，導(dǎo)致微信的營銷媒體功能難以較好實(shí)現(xiàn)。基于此，本文從微信軟文營銷的傳播特征分析入手，進(jìn)一步解決微信營銷過程中的信息傳播問題，旨在為微信軟文營銷的進(jìn)一步發(fā)展提供借鑒。

微信有著龐大的用戶群體，是許多商家垂涎已久的銷售平臺，但由于該平臺半封閉性的特征，讓許多商家的營銷活動無從下手，以往的網(wǎng)絡(luò)營銷在微信平臺上敗下陣來。隨后，一種有趣、有料的微信軟文營銷孕育而生，這是一種以豐富多彩的文字表達(dá)開展的軟性市場營銷，意在提升用戶的接受度，從而在微信平臺上取得營銷成功。

一、微信軟文營銷的傳播發(fā)展

微信作為一種社交軟件，十分注重社交溝通的私密性和操作的簡單快捷性，已然成為時下受眾面最廣的社交平臺，有著龐大用戶基礎(chǔ)的微信已經(jīng)成功吸引了各路商家的注意力。但由于微信較強(qiáng)的封閉性，致使微信的營銷媒體功能難以較好實(shí)現(xiàn)，企業(yè)很難介入其中投放廣告，隨著微信信息傳播功能的不斷升級，微信逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榘敕忾]式社交平臺，由此出現(xiàn)了具有微信特色的營銷活動，根據(jù)傳播主體的不同可以分為三種：第一種，商家營銷，商家自主創(chuàng)建公眾號發(fā)布各類廣告信息或直接向微信用戶朋友圈投放廣告；第二種，網(wǎng)紅營銷，借助關(guān)注量高的微信公眾號投放廣告；第三種，受眾營銷，借助微信普通用戶向其所在的朋友圈投放廣告。前兩種營銷形式與一般的網(wǎng)絡(luò)營銷相比無本質(zhì)區(qū)別，只是更換了網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，而最后一種營銷形式比較具有微信的獨(dú)特屬性。平日，我們不難發(fā)現(xiàn)很大一部分微信用戶用真名字作昵稱，用自己的真實(shí)照片做頭像，因此微信社交軟件相比其他社交軟件更具有一定的線下真實(shí)性。而微信用戶利用個人朋友圈發(fā)出廣告，實(shí)則是向熟人營銷，所傳播的信息不僅僅是產(chǎn)品的本身，更包含發(fā)出廣告者的信用，附帶著極強(qiáng)的信任營銷。我們所熟知的“微商”正是如此，雖然傳播的受眾有限，但接收者對信息的消化率比較高，微商一度成為低投入高收入行業(yè)，加入微商行業(yè)的人數(shù)噴涌，微信用戶的朋友圈一時間成為廣告的集合場。這也是微信營銷發(fā)展的“粗放時代”，其特征是盲目地向朋友投放廣告，廣告內(nèi)容以平鋪直敘、開門見山的方式介紹產(chǎn)品，也就是我們俗稱的“硬廣告”，用戶被朋友圈這類枯燥乏味的硬廣告轟炸后逐漸產(chǎn)生厭惡情緒，開始選擇屏蔽各類廣告信息，通過朋友圈發(fā)送硬廣告的營銷方式效益銳減。網(wǎng)絡(luò)營銷相比傳統(tǒng)營銷的區(qū)別在于，消費(fèi)者可以自主選擇所接受的信息，因此一個迎合受眾胃口的成功網(wǎng)絡(luò)營銷可以事半功倍，同樣一個無人問津的失敗網(wǎng)絡(luò)營銷也可以顆粒無收。微信營銷作為網(wǎng)絡(luò)營銷的一種，成功的關(guān)鍵就在于提升民眾接受度，營銷信息的閱讀量、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量的多少成為反映民眾接受度的最直接指標(biāo)，為提升民眾接受度，微信營銷的發(fā)展進(jìn)入新階段即“軟文時代”。何為微信軟文？理論界對此并沒有一個比較明確的定義，但在傳播學(xué)中出現(xiàn)了許多與“軟文”相關(guān)的概念，復(fù)旦大學(xué)周小葉的碩士論文《“三贏”的可能性——軟文現(xiàn)象辨與析》中將這些概念分為三個領(lǐng)域：廣告領(lǐng)域、公關(guān)領(lǐng)域以及新聞領(lǐng)域，例如：廣告領(lǐng)域中的軟文廣告、公關(guān)領(lǐng)域中的公關(guān)軟文、新聞領(lǐng)域中的新聞性廣告。而微信軟文的概念比較接近廣告領(lǐng)域中的軟文廣告的含義，利用豐富多彩的文字表現(xiàn)方式提升民眾接受度，最終實(shí)現(xiàn)民眾主動接受產(chǎn)品，因此軟文廣告十分注重內(nèi)容，要求短時間內(nèi)能夠帶給民眾強(qiáng)烈的沖擊性，進(jìn)一步取得受眾對內(nèi)容所傳遞的觀念、思想的強(qiáng)烈認(rèn)同。軟文的定義有狹義和廣義之分，狹義軟文營銷，是將品牌或產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)勢等相關(guān)要素，以描述或評論的角度撰寫成文章，通過各種宣傳媒體和渠道傳播給受眾；而廣義的軟文營銷，是以任何文字形式開展軟性市場營銷，例如：新聞資訊、感悟分享、知識科普、事件評述等形式，軟文營銷意在使受眾潛移默化地對商家或產(chǎn)品產(chǎn)生一種深層次的整體認(rèn)同，從而創(chuàng)建商家與受眾間的牢固連接。

二、微信軟文營銷的傳播特征

盡管微信用戶的基數(shù)龐大，但由于其平臺信息傳播的半封閉性，導(dǎo)致微信營銷過程中的信息傳播問題成為營銷實(shí)施中的難點(diǎn)。要解決微信軟文的傳播問題可以從微信軟文營銷的傳播組成要素入手，只有清楚了解各要素的特征才能更好地在微信平臺進(jìn)行有效的軟文營銷，微信軟文營銷的傳播組成要素包括傳播主體、傳播路徑以及傳播客體三者。（一）傳播主體特征。微信作為社交網(wǎng)絡(luò)互動平臺，在信息的傳播上具有去中心化的特點(diǎn)，任何一個微信用戶都可以成為傳播主體，根據(jù)傳播動機(jī)可以將傳播主體分為商家、網(wǎng)紅、微信普通用戶三類。首先，商家是微信營銷的得益者，因此營銷軟文的傳播源頭必然是商家，可以稱其為原始傳播主體，商家可以通過微信公眾號發(fā)布各類營銷信息，但這樣做的受眾面十分有限，因?yàn)閭鞑タ腕w必須自主關(guān)注該商家微信公眾號才能接收相關(guān)的營銷信息。關(guān)注量是一個微信公眾號傳播力的首要指標(biāo)，但消費(fèi)者天生對商家?guī)в蟹锤星榫w，就像我們看電視時，電視劇一旦開始播放廣告就立馬換臺，等廣告播完再繼續(xù)觀看，同樣微信用戶對微信公眾號也帶有天生的反感情緒，用戶很少因?yàn)閱渭兊奈⑿艩I銷而去主動關(guān)注商家微信公眾號，商家微信公眾號關(guān)注量的增長甚至依賴于線下營銷，例如：我們常常看到商家在人流量比較多的地方設(shè)立宣傳攤位，只要微信用戶關(guān)注該商家的微信公眾號就送小禮物。可以看出，商家在微信軟文營銷中有很多無奈，即使微信軟文的內(nèi)容再有趣也難以打消消費(fèi)者的敵意，加之微信平臺上信息傳播的半封閉性使得商家與消費(fèi)者之間的屏障更加堅(jiān)不可摧，即使投入大量的財(cái)力，收入往往甚微。其次，“網(wǎng)紅”也成為微信平臺上的主要傳播主力軍，“網(wǎng)紅”顧名思義就是網(wǎng)絡(luò)紅人，如同拉扎斯菲爾德在《兩級傳播理論》中所提出的“意見領(lǐng)袖”，是指與媒體的接觸頻率與范圍都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般普通民眾的人，他們比一般的人更容易獲得更多的媒介資源，在信息傳播過程中主動性強(qiáng)，通過對自己所獲取的信息的整理，使其再“流”向“人群中不太活躍的部分”，從而能對人群中的“不太活躍者”施加個人影響。微信平臺以文字、圖片的傳播形式為主，因此，微信平臺的網(wǎng)紅主要以分享各種有趣的“干貨”來贏得關(guān)注，可以形象地說，微信網(wǎng)紅是每個普通用戶投票產(chǎn)生的，代表著大眾的選擇，商家正是看中微信網(wǎng)紅良好的群眾基礎(chǔ)，開始將微信營銷外包給微信網(wǎng)紅，借助于網(wǎng)紅的號召力來營銷。網(wǎng)紅深知用戶對商家宣傳的反感，因此采用一種比較迂回的方式，在分享干貨的同時加入一些商家廣告，利用用戶對干貨的興趣而進(jìn)行間接營銷，這種方式的營銷傳播效果十分有效，但如果過度使用，用戶一旦對該網(wǎng)紅產(chǎn)生反感情緒，取消關(guān)注，之前所建立的信任就很難再建立。最后，普通微信用戶，這類傳播主體在網(wǎng)絡(luò)中相當(dāng)于傳話筒的作用，他們不制造軟文，他們只是軟文的搬運(yùn)工，他們的傳播動機(jī)是因?yàn)檐浳挠辛稀⒂袃?yōu)惠，他們便會自主轉(zhuǎn)發(fā)，傳播數(shù)量也將會呈幾何級數(shù)增長，也就是所謂的“病毒傳播”，無論是在傳播數(shù)量還是在傳播速度上都是前兩者無法比擬的，并且成本較低，但微信用戶的傳播具有較大的偶然性，具有不可控性，可遇不可求。（二）傳播路徑特征。微信軟文的傳播路徑也因傳播主體的不同分為三條路徑：第一條，商家傳播路徑，商家在微信平臺上申請官方微信公眾號，公眾號中會發(fā)布各類營銷信息，例如，優(yōu)惠活動、使用指南等。但這樣的傳播方式在微信平臺上收益甚微，微信相比其他網(wǎng)絡(luò)平臺，更在乎用戶的體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)使用的自主性和隱私性，只要是用戶不喜歡的內(nèi)容就不會再次出現(xiàn)在用戶的微信中，因此商家微信公眾號常常陷入難被訂閱的窘境，一篇商家良苦用心軟文之作可能無一人閱讀，商家為刺激消費(fèi)者訂閱甚至采用線下營銷的方式，如此艱難維持反而本末倒置，從而不難發(fā)現(xiàn)很多商家微信公眾號一開始更新活躍，不久之后就一潭死水；第二條，網(wǎng)紅傳播路徑，微信網(wǎng)紅具備良好的群眾關(guān)注度，很多商家開始直接將微信營銷外包給合適的網(wǎng)紅。網(wǎng)紅的傳播效應(yīng)比起商家而言更加的深遠(yuǎn)，首先，網(wǎng)紅會將精心編輯的微信軟文發(fā)布到社交平臺上，關(guān)注他的用戶就會第一時間接收到該微信軟文，一般的網(wǎng)紅會有幾十萬的關(guān)注量，微信軟文的傳播面就已經(jīng)比較廣，緊接著如果是用戶感興趣的話題，用戶就會將微信軟文點(diǎn)開閱讀，在閱讀的過程中無形之中就將一定的商家思想傳遞給了用戶，如果內(nèi)容取得了用戶認(rèn)可，將會對用戶以后的消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生一定的營銷，如果內(nèi)容與用戶產(chǎn)生了共鳴，用戶還會將微信軟文傳給下一個用戶，這種自發(fā)性的傳播是營銷傳播中的最有效傳播，可以說，網(wǎng)紅是最合適擔(dān)任微信營銷傳播者的角色，并且為了能夠吸引住用戶，提升用戶對微信軟文的接受度，網(wǎng)紅會用盡全力去迎合用戶。在互聯(lián)網(wǎng)時代，知識的產(chǎn)生獲取尤其容易，因此如何篩選有價值的知識成為難事，如果一個網(wǎng)紅的微信軟文內(nèi)容含有大量有價值的知識，用戶也會適度地容忍其軟文中的營銷信息。網(wǎng)紅的傳播效果的確非常厲害，但是，網(wǎng)絡(luò)推陳出新的速度十分可怕，紅起來很快，同樣過氣也很快，外包給一個網(wǎng)紅做微信營銷存在不穩(wěn)定性；第三條，微信普通用戶路徑，這條路徑遵循“二級傳播”的模式，一篇在用戶中引起強(qiáng)烈共鳴的軟文會被用戶不斷地復(fù)制轉(zhuǎn)發(fā)，無數(shù)的用戶都成為信息傳輸中樞，傳播的速度和廣度都是前兩條路徑所無法比擬的，并且在傳播效果上也顯勝一籌。用戶作為傳播主體轉(zhuǎn)發(fā)后，接受信息的客體是熟知用戶的人，信息的可信度和接受度就會有明顯的增長，最后商家在該路徑的傳播成本投入上幾乎為零，盡管如此，這條路徑也存在許多問題。首先，用戶傳播的傳播是被動的，用戶只能對現(xiàn)有的微信軟文進(jìn)行傳播，不具有傳播上的創(chuàng)新性；其次，用戶傳播具有突發(fā)性，可能今天大家都在轉(zhuǎn)發(fā)，隔天就消聲滅跡，微信軟文傳播的時間十分短暫；最后，商家無法控制，用戶的傳播具有極強(qiáng)的自發(fā)性，商家也許投入大量的精力用戶也不買賬，也許商家隨機(jī)的一個主動又引起強(qiáng)烈反響。（三）傳播客體特征。盡管微信軟文傳播的主體有很多，但傳播客體只有微信的普通用戶，普通用戶具有既是傳播主體又是傳播客體的雙重屬性，在作為傳播客體的微信用戶具有比較高的地位，他們可以自主地關(guān)注微信公眾號，也可以自由地選擇所感興趣的微信文章，不像其他的網(wǎng)絡(luò)途徑，營銷還是有可乘之機(jī)。因此傳播主體只為博得用戶的閱讀而掏空心思，最成功的微信軟文營銷是將傳播客體轉(zhuǎn)變成為傳播客體和傳播主體，既是商家的消費(fèi)者又是商家的宣傳者。