跨國(guó)保險(xiǎn)公司在異域文化中的營(yíng)銷有效性策略論文

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內(nèi)容摘要：文化差異對(duì)于跨國(guó)保險(xiǎn)公司的談判、推銷、產(chǎn)品開發(fā)、內(nèi)部管理等產(chǎn)生很大影響，跨國(guó)保險(xiǎn)公司如何在異域文化中成功地實(shí)施營(yíng)銷與管理，筆者認(rèn)為應(yīng)從管理人員和公司員工本土化、營(yíng)銷方式、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)等方面入手，不斷提高競(jìng)爭(zhēng)能力。

關(guān)鍵詞：跨國(guó)保險(xiǎn)公司文化差異市場(chǎng)營(yíng)銷

隨著保險(xiǎn)業(yè)的全球經(jīng)營(yíng)，跨國(guó)保險(xiǎn)公司由于處在不同的文化背景下，由此可能產(chǎn)生的文化沖突，對(duì)一個(gè)渴望實(shí)現(xiàn)全球成功經(jīng)營(yíng)的公司來(lái)說，無(wú)疑是巨大的挑戰(zhàn)。因此，跨國(guó)保險(xiǎn)公司如何在異域文化中實(shí)施營(yíng)銷與管理是當(dāng)前急需研究的課題。

一、認(rèn)識(shí)文化差異

文化是社會(huì)生活的總和，它包括諸如一般行為、信仰、價(jià)值觀、語(yǔ)言和社會(huì)成員的生活方式等要素，它也是某區(qū)域內(nèi)人們的價(jià)值觀、特性或行為的特征表現(xiàn)。不同文化間的社會(huì)規(guī)范是不同的。跨國(guó)保險(xiǎn)公司管理者首先要識(shí)別和區(qū)分文化差異，才能采取針對(duì)性的措施。文化差異是在各種人類關(guān)系中都存在的，它不只限于語(yǔ)言，還包括非語(yǔ)言溝通、宗教、時(shí)間、空間、顏色、數(shù)字、美學(xué)、風(fēng)俗習(xí)慣、身份意識(shí)和食物偏好等，所有這些對(duì)不審慎的公司都是潛在的陷阱。

美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家霍夫斯蒂特（GeertHofstede）認(rèn)為文化不是一種個(gè)體特征，而是具有相同經(jīng)驗(yàn)、受過相同教育的許多人共有的心理過程。接受教育的不同，經(jīng)歷的生活不同，使不同國(guó)家或地區(qū)的人們擁有不同的心理過程——不同的文化。霍夫斯蒂特根據(jù)他對(duì)60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)中為同一跨國(guó)公司工作的16萬(wàn)名員工進(jìn)行了問卷調(diào)查，提出了描述文化差異的四指標(biāo)說，即：權(quán)力差距、防止不肯定性、個(gè)人主義與集體主義、價(jià)值觀念的剛性與柔性。權(quán)力差距，指社會(huì)中權(quán)力弱或無(wú)權(quán)利者相信并接受“權(quán)力的分配是不公平的”這一觀點(diǎn)的程度。相信與接受的程度越高，權(quán)力差距就越大。在權(quán)力差距大的文化中，下屬對(duì)上級(jí)有強(qiáng)烈的依附性，公司多是集權(quán)型的。在權(quán)力差距小的文化中員工參與決策的程度高。防止不肯定性，是指在不確定性防止高的文化中，人們對(duì)安全（職業(yè)保障）有高度民主需求，十分相信絕對(duì)忠誠(chéng)和專業(yè)知識(shí)；員工缺乏冒險(xiǎn)精神。個(gè)人主義指人們只顧及自己及他們的家庭的傾向，集體主義指人們歸屬集體的傾向。價(jià)值觀念的剛性是指一種以成功、金錢觀念占主導(dǎo)地位的情形，價(jià)值觀念的柔性是指關(guān)心別人關(guān)心生活質(zhì)量占主導(dǎo)地位的情形。

二、文化因素影響保險(xiǎn)公司跨國(guó)營(yíng)銷與管理

文化差異影響跨國(guó)保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)管理的各個(gè)方面，從設(shè)立合資保險(xiǎn)公司談判到保險(xiǎn)客戶的搜尋、銷售，從保單設(shè)計(jì)、投保、核保、交費(fèi)到后續(xù)服務(wù)全過程。同時(shí)文化影響市場(chǎng)選擇及進(jìn)入市場(chǎng)的方法等。

1.文化影響市場(chǎng)選擇

對(duì)一個(gè)國(guó)家文化的理解，將影響跨國(guó)保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)域的選擇。國(guó)際上一些著名學(xué)者對(duì)這一問題有以下認(rèn)識(shí)：市場(chǎng)營(yíng)銷專家認(rèn)為，國(guó)與國(guó)之間的創(chuàng)新傾向主要取決于國(guó)與國(guó)之間的文化傳統(tǒng)和新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間。創(chuàng)新波及理論認(rèn)為，新思想的傳播或交流，在文化背景相同的群體內(nèi)部較容易，否則很困難。社會(huì)學(xué)家認(rèn)為，世界文化分為“高背景”和“低背景”兩大類文化類型。在高背景文化中，內(nèi)部同文同種，約定俗成相同，因此信息容易傳播。而在低背景文化中，社會(huì)內(nèi)部差異大，存在許多“亞文化”相互獨(dú)立。這樣信息既不易傳播，也不易被接受，在保險(xiǎn)上表現(xiàn)為新險(xiǎn)種的創(chuàng)新過程中模仿者較少。跨國(guó)保險(xiǎn)公司究竟選擇那些國(guó)家作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，必須結(jié)合各國(guó)的文化背景。

2.保險(xiǎn)談判過程的跨文化觀點(diǎn)

談判是至少兩個(gè)團(tuán)體試圖就各自利益問題達(dá)成契約的過程，談判包括兩個(gè)范疇：談判主題和談判過程。在異質(zhì)文化中，談判過程是談判中的關(guān)鍵障礙。不同的文化體系產(chǎn)生不同的談判方式，在這種情況下，在對(duì)主題的會(huì)談開始以前，首先要確定談判過程。談判的經(jīng)典觀點(diǎn)把談判劃分為四個(gè)階段：無(wú)任務(wù)探索階段、任務(wù)階段、說服階段和定約階段。雖然所有的談判都包括這四個(gè)階段，但是當(dāng)談判雙方來(lái)自不同的文化時(shí)，每個(gè)階段的戰(zhàn)略、技巧、內(nèi)容、持續(xù)時(shí)間和次序，以及每個(gè)階段的工作重點(diǎn)，將是不同的。

3.保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研中文化因素

保險(xiǎn)營(yíng)銷調(diào)研本質(zhì)上是指收集、分析和展示與保險(xiǎn)營(yíng)銷有關(guān)的信息。一般而言，調(diào)研的工具是一樣的，但是所處的文化不同時(shí)，調(diào)研的環(huán)境和得出的結(jié)果會(huì)有很大的不同。保險(xiǎn)市場(chǎng)調(diào)研可以利用直接數(shù)據(jù)或間接數(shù)據(jù)，直接數(shù)據(jù)是通過個(gè)人訪問、調(diào)查、目標(biāo)小組、觀察和實(shí)驗(yàn)等方式采集，間接數(shù)據(jù)是已經(jīng)存在的、公開的關(guān)于某地市場(chǎng)的資料。在這里面，文化的影響是很明顯的。對(duì)直截?cái)?shù)據(jù)的獲得，上述五種數(shù)據(jù)采集方法都有潛在的文化缺陷并有可能導(dǎo)致錯(cuò)誤的結(jié)論。因此，跨文化調(diào)研的基本問題是市場(chǎng)分析所得的結(jié)論的真實(shí)性和實(shí)際應(yīng)用中的可行性。

4.保險(xiǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)中的文化現(xiàn)象

財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)和人身保險(xiǎn)的險(xiǎn)種的設(shè)計(jì)，必須符合當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)慣。保費(fèi)的確定是受諸如成本、需求條件和國(guó)家的法律等因素的影響。每一種文化對(duì)定價(jià)策略以及方法的應(yīng)用都有其文化偏好。保險(xiǎn)產(chǎn)品的費(fèi)率、理賠率、回報(bào)率以及所在的文化也許將成為主要決定因素。收入、文化習(xí)慣和消費(fèi)者偏好在國(guó)與國(guó)之間是不同的。因此，在不同的文化面前，不同的保險(xiǎn)費(fèi)水平及賠付水平也許會(huì)被接受或拒絕。

5.文化因素對(duì)營(yíng)銷方式的影響

目前，保險(xiǎn)促銷策略主要包括廣告、人員推銷、公共關(guān)系、網(wǎng)上營(yíng)銷等促銷方式。每一種促銷方法都有其適用性，文化對(duì)于溝通和信息的反映方式是不同的，如現(xiàn)今很多國(guó)家興起的網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)營(yíng)銷深受保戶青睞，而一些國(guó)家的保險(xiǎn)消費(fèi)者卻更加習(xí)慣人員上門推銷。其營(yíng)銷方式的設(shè)計(jì)應(yīng)隨著文化的不同而不同。

6.個(gè)人推銷保險(xiǎn)的文化問題

個(gè)人推銷保險(xiǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略中最大的一個(gè)組成部分。由于遵循的文化規(guī)范不同，世界各地的保險(xiǎn)消費(fèi)者的需求和要求是不同的，而滿足這種需求和要求的過程——個(gè)人銷售過程也是不同的。在個(gè)人推銷過程中，往往由于文化上的失禮而陷入困境的不乏其例，特別在人壽保險(xiǎn)營(yíng)銷中，在有些國(guó)家一些忌諱的語(yǔ)言一定要避開。保險(xiǎn)營(yíng)銷人員應(yīng)該對(duì)文化差異有敏感性。另外，宗教和文化信仰常常會(huì)影響推銷過程，以及處于跨文化的影響下風(fēng)俗和習(xí)慣，都會(huì)為推銷過程帶來(lái)影響，譬如頭銜的使用在不同的國(guó)家是不同的，因此必須加以注意。

7.保險(xiǎn)售后服務(wù)中的文化因素

保險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，保險(xiǎn)服務(wù)日益成為保戶關(guān)心的問題，發(fā)生保險(xiǎn)責(zé)任事故后，保險(xiǎn)公司應(yīng)及時(shí)上門調(diào)查理賠。售后服務(wù)是整個(gè)產(chǎn)品的重要組織部分，如果沒有協(xié)調(diào)一致，產(chǎn)品形象將受到極大損害。售后服務(wù)是國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)大武器，不僅能留住客戶，而且能擴(kuò)大收入。不同的文化背景決定著服務(wù)的提供者和消費(fèi)者對(duì)需求內(nèi)容的期望值和認(rèn)同感，決定著他們?cè)鯓訙贤ā⒃鯓咏涣鳌㈦p方注重什么和如何反饋等。

8.管理者與當(dāng)?shù)貑T工之間的文化差異

管理是“管”與“理”的有機(jī)統(tǒng)一。如果跨國(guó)保險(xiǎn)公司管理者不相信員工，只“管”他們，而不會(huì)“理”他們，就會(huì)造成管理者和職工關(guān)系的疏遠(yuǎn)和社會(huì)距離的增加，就會(huì)影響溝通，甚至造成溝通中斷。管理者如果不能正確面對(duì)這種文化沖突，對(duì)職工采取情緒化的或非理性的態(tài)度，職工也會(huì)采取非理性的行動(dòng)，這樣，誤會(huì)越多，矛盾越深，對(duì)立與沖突就成為必然，后果不堪設(shè)想。同時(shí)文化差異難于實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)公司內(nèi)部管理者與保險(xiǎn)營(yíng)銷隊(duì)伍的良好溝通。

三、文化差異對(duì)跨國(guó)保險(xiǎn)公司組織機(jī)構(gòu)運(yùn)轉(zhuǎn)效率的影響

由于價(jià)值取向的不同，必然導(dǎo)致不同文化背景的人采取不同的行為方式，而同一公司內(nèi)部便會(huì)產(chǎn)生文化沖突。隨著跨國(guó)保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)區(qū)位和員工國(guó)籍的多元化，這種日益增多的文化沖突就會(huì)表現(xiàn)在公司的內(nèi)部管理上和外部經(jīng)營(yíng)中。在內(nèi)部管理上，人們不同的價(jià)值觀、不同的生活目標(biāo)和行為規(guī)范必然導(dǎo)致管理費(fèi)用的增大，增加組織協(xié)調(diào)的難度，甚至造成組織機(jī)構(gòu)低效率運(yùn)轉(zhuǎn)。

四、解決文化差異下跨國(guó)保險(xiǎn)公司營(yíng)銷的策略

1.管理人員和公司員工本土化

跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的用人策略主要有母國(guó)化、東道國(guó)化、國(guó)際化等，但對(duì)于保險(xiǎn)行業(yè)來(lái)說，應(yīng)實(shí)行管理人員和公司員工本土化策略。要本著“思維全球化和行動(dòng)當(dāng)?shù)鼗钡脑瓌t來(lái)進(jìn)行跨文化的管理。通常跨國(guó)保險(xiǎn)公司在海外進(jìn)行投資經(jīng)營(yíng)，就必須雇用相當(dāng)一部分的當(dāng)?shù)芈殕T做管理人員及保險(xiǎn)人，利用當(dāng)?shù)毓蛦T熟悉當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)以及政府方面的各項(xiàng)法規(guī)，而且和當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者容易達(dá)成共識(shí)，雇用當(dāng)?shù)毓蛦T無(wú)疑方便了跨國(guó)保險(xiǎn)公司在當(dāng)?shù)赝卣故袌?chǎng)、站穩(wěn)腳跟。“本土化”有利于跨國(guó)公司降低海外派遣人員和跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的高昂費(fèi)用、與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化融合、減少當(dāng)?shù)厣鐣?huì)對(duì)外來(lái)資本的危機(jī)情緒；有利于東道國(guó)在任用管理人員方面，主要考慮的是該雇員的工作能力及與崗位的匹配度，選用最適合該崗位的職員。隨著全球營(yíng)銷中產(chǎn)品的快速創(chuàng)新和多樣化，以及人類種族之間的空前交往和融合，本土化策略有利于按照當(dāng)?shù)匚幕?xí)慣開發(fā)產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)銷售。公務(wù)員之家

2.根據(jù)各國(guó)文化習(xí)慣發(fā)展保險(xiǎn)電子商務(wù)

保險(xiǎn)電子商務(wù)的最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)電子交易，即通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)投保、核保、理賠、給付，在通往這個(gè)最終目標(biāo)的過程中，跨國(guó)保險(xiǎn)公司需根據(jù)東道國(guó)的語(yǔ)言、信仰、價(jià)值觀等，設(shè)計(jì)網(wǎng)上營(yíng)銷流程。電子商務(wù)將使保險(xiǎn)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向技術(shù)與服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。保持與客戶長(zhǎng)期的、緊密的一對(duì)一方式的關(guān)系，一直是現(xiàn)代金融服務(wù)業(yè)追求的目標(biāo)。隨著電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展，保險(xiǎn)公司可以通過電子商務(wù)系統(tǒng)向客戶提供自動(dòng)化的、專業(yè)的和個(gè)性化的咨詢與產(chǎn)品組合，隨時(shí)了解并最大限度地滿足投保人對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的個(gè)性化需求，甚至還可以讓客戶根據(jù)自身的實(shí)際需求酌情定制保單，使有效需求和有效供給得到統(tǒng)一。

3.加強(qiáng)保險(xiǎn)管理人員和推銷人員的培訓(xùn)

大多數(shù)公司一般注重對(duì)員工的保險(xiǎn)專業(yè)知識(shí)和推銷技巧的培訓(xùn)，常常忽略文化差異的培訓(xùn)，跨國(guó)保險(xiǎn)公司要建立員工的跨文化培訓(xùn)制度，對(duì)全體員工，尤其是非本地員工，進(jìn)行文化敏感性訓(xùn)練。這種訓(xùn)練的目的是加強(qiáng)員工對(duì)不同文化環(huán)境的反應(yīng)和適應(yīng)能力。培訓(xùn)通常的主要方式和內(nèi)容包括：文化知識(shí)培訓(xùn)；語(yǔ)言培訓(xùn)；模擬培訓(xùn)；跨文化研究；心理培訓(xùn)；外交技能的培訓(xùn)。

4.在保險(xiǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)中結(jié)合文化因素

在不同文化中的保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，保險(xiǎn)營(yíng)銷的最重要因素就是理解消費(fèi)者觀念、價(jià)值觀和保戶需求的差異。由于營(yíng)銷本身是基于滿足客戶的需求的，當(dāng)這個(gè)需求在很大程度上以文化為基礎(chǔ)時(shí)，所以成功的保險(xiǎn)營(yíng)銷應(yīng)該努力去理解所要開拓的市場(chǎng)文化規(guī)范。如果保險(xiǎn)險(xiǎn)種不被接受是因?yàn)槠鋬r(jià)值觀或習(xí)慣沒有充分滿足人們的需求、或者沒有充分滿足特定社會(huì)文化的價(jià)值觀，公司就必須根據(jù)市場(chǎng)需要制定新的險(xiǎn)種。保險(xiǎn)險(xiǎn)種的設(shè)計(jì)、定價(jià)，必須符合當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)慣。

參考文獻(xiàn)：

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