中國農(nóng)村保險營銷對策探索

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經(jīng)歷30多年發(fā)展，我國保險業(yè)的城鄉(xiāng)差異日趨顯著，城市保險市場經(jīng)過多年的開拓，幾近飽和；而農(nóng)村保險市場的發(fā)展則較為落后，未來市場潛力巨大。為了在農(nóng)村保險市場開拓與經(jīng)營中占得先機，保險公司必須采用合適的保險營銷策略。

一、農(nóng)村保險的產(chǎn)品策略

農(nóng)村保險的產(chǎn)品策略，即險種策略，是指根據(jù)農(nóng)村保險市場的特殊性，來研發(fā)、搭配以及在不同周期下選擇不同銷售方式的策略。它包括農(nóng)村保險險種的設(shè)計、搭配和周期。

（一）險種的研發(fā)策略

與城市居民相比，農(nóng)村居民具有文化素質(zhì)較低、思想觀念較落后、收入水平低而不穩(wěn)、保險意識欠缺的特點［1］。因此，保險公司在進行農(nóng)村市場的開拓時，不能將城市險種直接移植到農(nóng)村市場銷售，必須根據(jù)城鄉(xiāng)居民不同的消費特征，開發(fā)出農(nóng)村市場的專用險種，以適應(yīng)兩者在風險意識、習俗觀念等方面的差異。筆者認為，農(nóng)村保險險種的開發(fā)可以學習歐美的經(jīng)驗，采用分階段開發(fā)的策略，即以小額的儲蓄型險種和高額的保障型險種作為初期的開發(fā)目標［2］。

（二）險種的搭配策略

農(nóng)村保險的險種組合策略主要是指通過具有關(guān)聯(lián)險種的搭配，以滿足農(nóng)村保險客戶需求。由于受保險法分業(yè)經(jīng)營原則的限制，保險公司一般采取的是關(guān)聯(lián)性大的搭配策略，即財產(chǎn)險與財產(chǎn)險的搭配、人身險與人身險的搭配。如：企業(yè)財產(chǎn)保險與貨物運輸保險的組合、健康險與意外險的組合等。近幾年來，隨著市場的發(fā)展和分業(yè)經(jīng)營監(jiān)管的寬松化，保險公司也開始采取關(guān)聯(lián)性小的組合策略，即人身險與財產(chǎn)險之間的混搭。例如：機動車輛保險與駕駛?cè)藛T人身意外險的搭配、工程保險與施工人員安全保險的搭配等。這種財產(chǎn)險與人身險的組合可以通過保險公司集團內(nèi)部的產(chǎn)壽互動直接完成，也可以通過兼業(yè)機構(gòu)或?qū)I(yè)機構(gòu)間接完成［3］。

（三）險種的周期策略

農(nóng)村保險險種與其他險種一樣，也會經(jīng)歷市場導入、成長、成熟與衰退4個周期。不同的周期應(yīng)采用不同的營銷策略，同時也應(yīng)有別于城市險種。在導入期，應(yīng)選擇快速滲透策略，即采用低價與高營銷費用來推廣新險種。其理由如下：首先，從需求方來看，農(nóng)村保險的需求方是低收入的農(nóng)村居民，對于低收入階層以低價推出新險種無疑是一種明智的做法；其次，從中介方來看，農(nóng)村居民的風險與保險意識極其低下，為保險營銷人員開展業(yè)務(wù)帶來了極大的困難，為了充分調(diào)動其積極性，保險公司應(yīng)向保險營銷人員支付較高的營銷費用；最后，從供給方來看，作為供給方的保險公司面對廣闊且?guī)捉瞻椎霓r(nóng)村保險市場，它的策略目標是用最短的時間打開并搶占市場，在最短的時間內(nèi)實現(xiàn)贏利。綜上所述，為了實現(xiàn)農(nóng)村居民、保險營銷人員與保險公司之間的“三贏”，在導入期采用快速滲透的策略最為有效。成長期可以選擇調(diào)整險種費率、拓寬銷售渠道、完善服務(wù)系統(tǒng)等策略，以保持市場份額的穩(wěn)定高速的增長。隨著市場逐漸進入飽和狀態(tài)，客戶群開始萎縮，也就意味著成熟期的到來。在成熟期，保險公司宜采用開拓市場、升級險種、改進服務(wù)以爭取客戶的策略。進入衰退期，保險公司要采取穩(wěn)妥的市場退出策略，要有計劃地削減險種費用開支、分階段地限制營銷并最終淘汰該險種。

二、農(nóng)村保險的定價策略

農(nóng)村保險的定價策略就是研究保險費率厘定如何農(nóng)村化。理論上，在費率的嚴格監(jiān)管和指導下，我國保險費率的制定采取備案制，監(jiān)管則采取審批制，相對比較嚴格。但在實踐中，我國采用的是頗具彈性的浮動費率，險種費率可以視各地具體情況在30％上下范圍內(nèi)進行調(diào)節(jié)。操作層面上，保險公司可以根據(jù)各地實際風險情況，制定保險費率，允許在保監(jiān)會規(guī)定費率的浮動幅度內(nèi)進行調(diào)整并執(zhí)行。

（一）低價策略

低價策略是指保險公司通過制定較低水平的保險費率吸引客戶購買保險產(chǎn)品。誠如前文所述，農(nóng)村保險消費者區(qū)別于城市消費者的顯著特征是農(nóng)民收入低，購買力不足。保險公司可以通過低價銷售保單，吸引農(nóng)村居民前來購買。運用該策略時，應(yīng)該特別注意解決以下幾個問題：首先是保單贏利問題，即低價銷售保單能否給保險公司帶來利潤。根據(jù)經(jīng)濟學原理，只要能夠形成大規(guī)模的農(nóng)村保險客戶群體，擴大保單的覆蓋面，達到規(guī)模效益，做到“薄利多銷”，低價策略的贏利問題即可迎刃而解。其次是不正當競爭的問題。根據(jù)《反不正當競爭法》第11條規(guī)定，經(jīng)營者不得以排擠競爭對手為目的，以低于成本的價格銷售商品，即低于成本價銷售構(gòu)成不正當競爭。為了規(guī)避不正當競爭，保險公司首要任務(wù)就是想方設(shè)法降低保險商品成本，以規(guī)避不正當競爭。由于保險風險成本短期內(nèi)不可改變，即純費率難以降低，因此降低保單附加費率成為降低保險商品成本的唯一途徑。實踐中，通過削減保單費用率來降低附加費率是較為切實可行的手段。最后是謹慎性問題。低價策略是保險公司的價格競爭的手段之一，但保險公司只能在一定范圍內(nèi)謹慎使用，特別要把握好低價策略中度的問題，如果頻繁使用或過度低價會導致保險公司償付能力受損，在競爭中就要面臨失敗的危險。

（二）優(yōu)惠價策略

優(yōu)惠價策略是指參照一般費率水平，根據(jù)營銷實際需要予以客戶在費率方面折扣，主要包括統(tǒng)一投保優(yōu)惠、年度續(xù)保優(yōu)惠、保費一次性繳清優(yōu)惠、防災(zāi)防損優(yōu)惠、無賠款優(yōu)惠等。統(tǒng)一投保優(yōu)惠策略是農(nóng)村保險銷售中運用最普遍、最合適的優(yōu)惠價策略。該策略的原理是集合盡可能多數(shù)量的保險標的，使其損失概率相對恒定，從而減少費率的安全附加，最終達成降低費率的目標。因此，農(nóng)村保險可以以全村或全鄉(xiāng)居民為統(tǒng)一投保對象，以團體保險方式進行投保，以降低投保成本，獲得費率上的優(yōu)惠。

（三）差異價策略

差異價策略是指根據(jù)客戶群所面臨的風險為標準，不同風險適用不同費率的策略。眾所周知，城鄉(xiāng)居民所面臨的風險存在較大的差異。該差異是由于各自所處的生活環(huán)境的不同而引起的，主要體現(xiàn)在風險損失概率與幅度上存在顯著的不同。因此，在農(nóng)村保險商品的定價上，保險公司應(yīng)采用有別于城市的差異定價策略。例如：城鄉(xiāng)居民都面臨著患重大疾病的風險，但因生活環(huán)境的不同，兩者在發(fā)病率上呈現(xiàn)出較大的差異。以癌癥為例，據(jù)天津醫(yī)科大學的郝希山教授一份報告顯示：2010年農(nóng)村癌癥發(fā)病率為1．5‰～2‰，而城市則高達2．5‰～3‰。因此，保險公司應(yīng)該運用差異價的定價方法對農(nóng)村重大疾病保險在進行定價時，其費率應(yīng)該比城市重大疾病保險的費率略低，這樣才能反映農(nóng)村重大疾病風險的真實狀況，符合費率厘定的公正原則。

三、農(nóng)村保險的促銷策略

農(nóng)村保險的促銷策略是指保險公司派出銷售人員進行面對面推銷產(chǎn)品、在媒體上廣告、進行公關(guān)活動與客戶建立良好的公共關(guān)系，以激發(fā)農(nóng)村居民的購買欲望，產(chǎn)生購買行為，從而達到擴大保單銷售數(shù)量的目的。

（一）廣告促銷策略

隨著公共傳媒事業(yè)的高速發(fā)展，各類媒體對農(nóng)村居民思想意識的影響也日益顯著。保險公司在各類媒體上使用各種廣告促銷，對提高農(nóng)村居民的風險意識、增強保險的認可程度均有顯著的效果。值得注意的是，保險公司使用廣告促銷策略時應(yīng)該考慮到農(nóng)村居民的特殊性，做到有的放矢。其一，在廣告媒體的選擇上，應(yīng)考慮到近年隨著農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，主流媒體出現(xiàn)了根本的變化，電視與互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)取代了傳統(tǒng)的電臺廣播和報紙，成為農(nóng)村的主流媒體。因此，除了少數(shù)經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)沿用傳統(tǒng)的電臺廣播和報刊為主要媒體外，其他地區(qū)應(yīng)選擇電視或互聯(lián)網(wǎng)作為廣告媒體。其二，在廣告內(nèi)容的設(shè)計上，鑒于農(nóng)村居民文化水平普遍較低，保險廣告內(nèi)容必須貼近農(nóng)村生活、反映農(nóng)村的客觀情況。通俗化與大眾化的思維模式成為農(nóng)村保險廣告內(nèi)容設(shè)計的主流思想。其三，在廣告播出時間的選擇上，為了確保收視效果，可以根據(jù)當?shù)剞r(nóng)村的作息時間，安排在農(nóng)閑時段播出，尤其注意要避免農(nóng)忙時段的播出。

（二）公共關(guān)系促銷策略

保險廣告的宣傳對于提升農(nóng)村居民的保險意識有一定作用，但是這畢竟是間接的宣傳，部分的農(nóng)村居民對間接的宣傳往往持懷疑或否定的態(tài)度。因此，保險公司要通過公關(guān)活動與農(nóng)村居民建立良好的公共關(guān)系，只有這樣才能有利于開展公共關(guān)系促銷。保險公司可以組織一些公益活動來宣傳公司產(chǎn)品，擴大公司在農(nóng)村市場中的影響力［4］，比如：針對農(nóng)村醫(yī)療設(shè)施條件的現(xiàn)狀，保險公司可以和有關(guān)醫(yī)療機構(gòu)聯(lián)手安排保險醫(yī)療下鄉(xiāng)活動，通過免費體檢、贈送藥品、保險咨詢等方式擴大公司的知名度。在一些農(nóng)村傳統(tǒng)節(jié)日到來之際，可以組織以宣傳保險為主題的農(nóng)村通俗文藝活動，如：安排保險文藝晚會、保險舞臺劇等。

（三）人員促銷策略

人員促銷策略就是保險公司派出營銷人員走訪農(nóng)村保險市場，與農(nóng)村居民直接接觸，宣傳保險理念，并銷售保險產(chǎn)品。由于農(nóng)村市場離保險公司所在的城市較遠，因此，人員促銷成為保險公司最重要的促銷策略。這種策略的優(yōu)點在于可以與客戶直接面談，為客戶答疑解惑，樹立專業(yè)形象，取得客戶的信任。保險公司在進行人員促銷時應(yīng)注意幾個問題：第一，促銷宣傳要生動。盡量選擇農(nóng)村的真人真事進行宣傳，這樣才有說服力；同時盡量選擇圖文并茂的材料進行宣傳，這樣才能直觀易懂。第二，促銷服務(wù)要有轟動效應(yīng)。促銷人員應(yīng)該遵循職業(yè)道德，提高服務(wù)質(zhì)量，以農(nóng)村客戶為中心，滿足農(nóng)村居民的多樣化保險需求，盡心盡責，以切實行動感動客戶，產(chǎn)生轟動效應(yīng)。第三，促銷行動要有主動性。保險公司在接到農(nóng)村客戶的報案索賠后，應(yīng)迅速組織理賠人員及時趕到賠案現(xiàn)場，準確估損，主動為客戶做好理賠工作。

四、農(nóng)村保險的渠道策略

農(nóng)村保險的渠道策略就是研究保險產(chǎn)品如何從保險公司到達農(nóng)村保險消費者手中的策略。傳統(tǒng)的保險銷售渠道有直銷渠道和中介渠道。其中，中介渠道包括了保險與保險經(jīng)紀兩類。保險又可以分為個人、兼業(yè)和專業(yè)3種。那么，哪種渠道適合農(nóng)村保險呢？首先是直銷渠道與中介渠道的選擇。從其居住的位置來看，農(nóng)村保險者遠離城市、遠離保險公司，若采用直銷渠道，保險公司不得不投入大量的人力資源。因此，直銷渠道不適合保險公司開拓農(nóng)村保險業(yè)務(wù)，而應(yīng)選用中介渠道［5］。其次是保險與保險經(jīng)紀的選擇。目前，根據(jù)我國經(jīng)紀人管理規(guī)定，保險經(jīng)紀只能以公司制進行經(jīng)營，考慮到專業(yè)公司在農(nóng)村保險市場開展業(yè)務(wù)的成本過高，因此，經(jīng)紀公司往往不愿開拓農(nóng)村保險市場。最后是各類保險的選擇。基于和經(jīng)紀渠道相同的理由，專業(yè)保險公司也不愿介入農(nóng)村保險市場。因此，在農(nóng)村保險市場上，保險公司應(yīng)該選擇個人與兼業(yè)。

（一）個人策略

農(nóng)村保險的個人策略也就是保險公司在農(nóng)村設(shè)立營銷服務(wù)部，構(gòu)建營銷網(wǎng)點，組建營銷隊伍，派遣營銷人員，銷售農(nóng)村保險產(chǎn)品的一種銷售渠道。在相當長的一段時期內(nèi)，農(nóng)村個人主要依靠城市營銷員來完成，由于這些人員不熟悉農(nóng)村本地的實際情況，導致農(nóng)村保險網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建不太理想，而且在售后服務(wù)方面也遺留下不少問題。今后，農(nóng)村保險的方向應(yīng)該向本地化發(fā)展，即在農(nóng)村當?shù)卣惺諣I銷人員，組建本地營銷隊伍，發(fā)展本地的農(nóng)村保險。這種做法的優(yōu)勢是顯而易見的，它可以解決語言不通、理賠困難、保單脫保率高、續(xù)期保費無法收取等問題。但是，這種做法有利也有弊。保險本地化后，人員文化素質(zhì)低的問題凸顯，如果沒有解決好這個問題，服務(wù)的質(zhì)量將受影響是無可置疑的。因此，提高農(nóng)村營銷人員的專業(yè)素質(zhì)、業(yè)務(wù)水平與職業(yè)道德成為保險公司迫在眉睫的工作。

（二）兼業(yè)策略

兼業(yè)策略是指保險公司通過委托的方式將保險銷售給農(nóng)村居民。在城市保險市場中，兼業(yè)業(yè)務(wù)得到了高速的發(fā)展，而農(nóng)村兼業(yè)則幾近空白。究其原因，保險公司主要將城市作為目標市場，從而忽略了農(nóng)村市場的開拓，農(nóng)村兼業(yè)也是如此。今后，保險公司發(fā)展農(nóng)村兼業(yè)首要任務(wù)是找好合作伙伴。金融機構(gòu)（如：農(nóng)商行、農(nóng)行、郵儲銀行等）在農(nóng)村的分支或基層組織成為保險公司的首選對象。通過農(nóng)村兼業(yè)，可以實現(xiàn)保險公司、機構(gòu)和農(nóng)村居民之間的“三贏”［6］。保險公司可以利用兼業(yè)機構(gòu)現(xiàn)成的客戶資源與銷售渠道，既節(jié)約銷售成本，又可完成農(nóng)村險種的推廣；兼業(yè)機構(gòu)則利用銷售保單，既增加了客戶群，又使其營業(yè)外收入得以提高；農(nóng)村居民則可以更加便利、放心地到當?shù)氐募鏄I(yè)機構(gòu)購買保險。