規范國內保險營銷制度的淺見

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一、保險營銷制度的積極作用

不可否認,保險營銷制度為我國保險業發展和服務經濟社會做出了重要貢獻。首先,普及了保險知識,為保險意識的傳播起了積極作用。壽險營銷是面對面的營銷,面對面宣傳、面對面咨詢,從而讓保險知識得到全方位的直接傳播。其次,改善保險人的信息傳遞渠道,提高保險人的經營水平。保險營銷業務規模從2002年的1082億元增至2009年的3618億元,占全國人身險總保費的43.8%,最高時2006年達到47%。再次,提高保險供給能力,彌補保險公司機構網點少、展業人員不足的狀況。目前,全國壽險保費收入八成左右來自人,在1993年個人營銷機制建立以前,業務只占壽險保費收入的5%。此外,開辟了新的就業門路,創造就業機會。截止2009年底,全國保險人數量已突破290萬人。

二、我國保險營銷體制存在的問題

保險營銷體制于1992年由美國友邦引入我國,之后國內各家保險公司紛紛效仿。經過十八年的發展,它對中國保險業有不可磨滅的功勞。但從總體上看,現行營銷體制弊端日益突出,不容忽視。

1.制度本身存在的問題。保險人和保險人是一種委托關系,即保險人在保險合同的授權范圍之內,以保險人的名義參與保險市場,從事保險業務活動,其在授權范圍內,與投保人簽約、收費等行為所產生的一切經濟、法律后果,全部由保險人承擔。但在實務中,他們名為保險人實非,看似保險公司員工實非員工,其法律身份沒有合法明確的界定。隨之產生以下三個方面的問題:

1.1約束———激勵機制。保險公司和人之間是松散的委托關系,前者對后者缺乏有效的約束機制。人在授權范圍內的行為結果由保險人承擔。于是,人為追求自身經濟利益最大化會違反最大誠信原則,對公司隱瞞投保人的風險,甚至幫助投保人傳遞虛假信息。而保險公司只能通過增員情況、出勤率、保費收入等量化指標來考核人。為了達標,人想方設法拉客戶,從而增加了保險公司的風險,損害了保險公司的形象。我國絕大部分保險公司采用“傭金制”,根據人的營銷業績支付傭金和獎金。以保費為基礎的激勵,客觀性強、易于操作,但過分強調物質激勵存在片面性,可能引起人的短期行為和道德風險,使客戶滿意度、業務續保率下降,而投訴率、退保率上升。同時,人不享受公司的社會保險及福利待遇,人缺乏安全感、歸屬感和忠誠度。

1.2雙重稅收。按照稅法規定,人需繳納營業稅和個人所得稅。人和保險公司簽訂合同,適用于民法規范,人可作為納稅主體。從這個意義上講,對人征收營業稅可以說是合理的。但在實務中,他們接受保險公司員工化的管理,看似人實非,對他們征收營業稅也不符合國際慣例,大部分發達國家和地區不對人征收營業稅。這樣的雙重稅收對人不盡合理。

1.3隱藏著影響社會穩定的不安定因素。截至2009年底,我國保險人的規模已突破290萬人大關。這是一支龐大復雜且層級嚴密的隊伍。他們不能享受公司的社會保險和福利待遇,因為他們不是保險公司的員工。而在“人海戰術”的經營模式下,他們卻被基層公司,特別是保險營銷團隊主管任意罰款,挪用、克扣傭金,享受員工“待遇”。他們缺乏職業安全感和歸屬感,正當利益訴求被行業忽視,不滿情緒得不到宣泄,隱藏著影響社會穩定的不安定因素。

2.人存在的問題。

2.1素質較低,人員流失嚴重。保險公司粗放經營,不斷拓展市場,需要大量人。而保險產品銷售相對專業,導致人自然淘汰率高,人員流失嚴重。據統計,目前我國保險人13個月的留存率平均只有30%左右,兩年留存率不到15%,遠低于其他國家和地區的水平。人供不應求,保險公司就會降低招聘標準,一些完全不懂保險的人進入這個行業。廣增員、高脫落、低素質、低產能、廣增員的惡性循環使業內人員流動頻繁、人力成本虛增,大量孤兒保單隨之產生。同時,人上崗后看重營銷技巧的學習,忽視保險理論的學習和職業道德的培養,參加的培訓處于一種低水平重復狀態。

2.2營銷觀念落后。人應該站在客戶的角度、以客戶的需求為出發點,實現客戶需求與保險公司產品之間的匹配。而目前,我國人大多處于推銷狀態。人以自身的經濟利益為出發點,大力向客戶推銷公司熱銷產品或傭金比例高的產品,很少考慮客戶的真實需求。這樣很難實現保險產品供需的完美匹配,客戶的需求無法得到最大程度的滿足,從長遠看,保險公司也無法最大程度實現其經濟效益。

三、保險營銷體制完善建議

1.人的多元轉化。面對290多萬人的龐大隊伍,我們要通過科學的聘用機制、激勵競升機制、淘汰機制,對業務能力差、違法違規的人員進行淘汰,保留相對穩定的營銷隊伍,然后分流吸納。第一,可將人轉化為保險公司的銷售員工。這樣明確了人的法律地位和勞動關系,保障了人的合法員工利益,從一定程度上解決了一些根本問題。第二,鼓勵保險公司加強與保險中介機構的合作,將人轉化為保險中介公司的銷售員工,逐步分流銷售職能,走專業化、集約化發展道路。第三,將保險人轉化為以保險公司為用人單位的勞務派遣公司員工,借鑒保安人員、電話銷售話務人員使用管理中借道勞務派遣制度的方式,研究在保險人管理中發揮勞務派遣公司作用的可能性。第四,允許少數專業素質高,管理能力強,又有一定資金實力的營銷員注冊為個人保險人。

2.改革激勵機制。目前的激勵機制缺乏合理性。保險公司向人的傭金給付,“從量分配”的特征十分明顯,多數公司注重規模卻忽視質量與風險的發展模式,與現代企業制度的要求相去甚遠。而人也盲目追求保費收入,而不注重售后服務和保單持續率。因此,要制定新的激勵機制,將保費收入、保單持續率、投訴率、退保率、客戶滿意度等指標綜合起來考核人。此外,還可以建立競升機制,對考核優秀的人員可以擔任一定的職務,讓人找到歸屬感。另外,在明確人法律身份后,可以視情況解決他們的保障問題。

3.加大監管力度。目前,保險人準入門檻低,要求初中及其以上文化。人考試相對其他從業資格證考試較簡單,且監管不嚴,甚至出現代考現象。因此,首先要把好人的入口關,提高考試人員的文化條件,增加考試內容的技術含量,嚴格考試制度。其次對已經或準備進入保險行業的人員的教育和培訓必須是全方位的。監管部門應該對人的培訓和繼續教育作出相應的規定并切實嚴格執行。另外注意,對現行保險營銷體制的改革,不單是保險公司改變與人的勞務關系,也不僅是保險行業的事,它還涉及多個政府部門,如社保、稅務和工商管理等。因此,它將是一個綜合性的改革,是理順保險人的收入、地位、社保、法律和稅務關系的過程,不但需要保險行業自身的努力,還需要保險監管部門與其他政府部門的密切協作和溝通。