車險經(jīng)營競爭成本管理論文

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內(nèi)容提要:舊的統(tǒng)一的車險條款和費(fèi)率被停止使用后，各家保險公司的機(jī)動車輛險將面臨著全新的挑戰(zhàn)，它們之間的競爭將從原來單純的浮于表層的服務(wù)之爭、公關(guān)之爭，迅速轉(zhuǎn)向立體的深層次的綜合性競爭。車險的經(jīng)營理念的創(chuàng)新、營銷機(jī)制的改造和發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整，對于轉(zhuǎn)型中的保險公司而言，已是至關(guān)重要。

隨著舊的統(tǒng)一的車險條款和費(fèi)率被停止使用，各家保險公司的機(jī)動車輛保險將完全依賴自身的力量迎接挑戰(zhàn)，它們之間在車險領(lǐng)域的競爭，將從原來單純的浮于表層的服務(wù)之爭、公關(guān)之爭，迅速轉(zhuǎn)向立體的深層次的綜合性競爭。車險的經(jīng)營理念的創(chuàng)新、營銷機(jī)制的改造和發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整，對于轉(zhuǎn)型中的保險公司而言，已經(jīng)提升到了生死攸關(guān)的高度。

一、營銷成本迅速增加，車險有成為利潤漏洞的危險

（一）高額費(fèi)用——車險營銷必須承受之重

高額費(fèi)用和各類返還，在保險營銷中已經(jīng)是一個非常“陳舊”的問題，保險公司之所以愿意支付高額費(fèi)用，是因?yàn)楦哳~費(fèi)用確實(shí)給保險公司帶來了巨額保費(fèi)。大量新建公司進(jìn)入市場后，各公司間為了爭搶業(yè)務(wù)，價碼越開越大，費(fèi)用節(jié)節(jié)攀升，使這項(xiàng)開支逐步上升到了難以忍受的程度。在一些地方，保險公司付給專業(yè)公司的傭金已經(jīng)達(dá)到30％—50％之高，在汽車經(jīng)銷利潤空間較小的前提下，許多汽車經(jīng)銷商竟然把賣保險作為主要的利潤來源，“賣車不賺錢，回頭看保險”已經(jīng)成為這些車商的共識。而保險公司的車險賠付率一般在40％以上，有時能達(dá)到60％甚至70%，且有繼續(xù)攀高態(tài)勢，在這種費(fèi)用及返還水平下，經(jīng)營稍有不慎，就會發(fā)生虧損。

（二）降費(fèi)競爭——不得不鉆的牛角尖

車險改革后，由于競爭的存在，各公司新出臺的費(fèi)率均比原來的有較大程度的下降，同時基層機(jī)構(gòu)在展業(yè)時也常常以各種借口給投保人以優(yōu)惠，以變相降低保費(fèi)，使車險保費(fèi)的總體水平，降到了從未有過的水平，并呈現(xiàn)進(jìn)一步下降的趨勢。降價歷來是銷售競爭的重要手段，保險公司當(dāng)然也不能例外，但降價也是一枚雙刃劍，在刺向?qū)κ值耐瑫r也容易擊傷自己，在普通產(chǎn)業(yè)中，在價格戰(zhàn)中同歸于盡的企業(yè)并不少見，何況以償付能力為經(jīng)營基礎(chǔ)的保險公司。

在我國，保險公司大部分為在大地域范圍內(nèi)經(jīng)營的企業(yè)，新建企業(yè)比較多，多把搶占市場份額作為當(dāng)前主導(dǎo)經(jīng)營戰(zhàn)略，所以在降費(fèi)方面常有不計(jì)成本的現(xiàn)象。不僅在公司總部制定費(fèi)率時有此傾向，基層機(jī)構(gòu)競爭業(yè)務(wù)時更是明顯，在一些保險公司，連總公司也常常不能制約基層機(jī)構(gòu)的降費(fèi)行為，這些基層公司領(lǐng)導(dǎo)為了盡快取得業(yè)績和市場份額，常在總公司降費(fèi)政策之外采用各種顯性或隱性的手段進(jìn)行再降費(fèi)，使車險費(fèi)率的實(shí)際水平一降再降，由于保費(fèi)收入相對減少，而賠付金額卻沒有相應(yīng)下降，隨著被保險人出險比例的增加，保險公司的利潤會明顯下降，從而給保險公司經(jīng)營帶來的壓力越來越大。因此，對于正處于洗牌期的中國保險市場，要想有效制止價格戰(zhàn)，除非由政府采取嚴(yán)厲的行政手段進(jìn)行干預(yù)，但過多的行政干預(yù)又與市場經(jīng)濟(jì)的準(zhǔn)則背道而馳，而且也是有違公平競爭原則的。因此，在可以預(yù)見的將來，降費(fèi)這一競爭成本，保險公司還得背著，雖然知道這是個越鉆越窄的牛角尖，也還必須鉆下去。

（三）寬松理賠——提升競爭力的必然選擇

與高額返還的降費(fèi)競爭相比，理賠是直接服務(wù)于被保險人的，因此理賠方面的實(shí)惠，最容易形成競爭力。長期以來，由于保險領(lǐng)域的競爭不夠激烈，同時社會經(jīng)濟(jì)信用環(huán)境不良，假案騙案增多，各家保險公司在車險方面均建立了比較嚴(yán)格的理賠制度，主要表現(xiàn)在三個方面，一是賠款的計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格、具體、細(xì)致，各公司對各項(xiàng)費(fèi)用都進(jìn)行了嚴(yán)格的規(guī)定，極少有通融的空間；二是對索賠單證提出了很嚴(yán)格的要求，被保險人在索賠時需要提供的單證非常多，在許多方面近乎苛刻；三是主觀性比較強(qiáng)，保險公司在賠付時并不考慮被保險人的實(shí)際損失，只按自己的標(biāo)準(zhǔn)賠付，而且通常并不與被保險人進(jìn)行過多的協(xié)商。這種制度，保證了保險公司能夠?qū)碣r進(jìn)行有效的控制，同時降低了假案與騙案的發(fā)生率，從而保證了經(jīng)營效益。但這種效益是在犧牲被保險人滿意度的情況下取得的，由于標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格，被保險人由于沒有能夠得到足夠的補(bǔ)償，常有十賠九不足之嘆，由于單證繁瑣，被保險人需要反復(fù)奔波，常有煩不勝煩的心態(tài)，由于保險公司常自主計(jì)算賠款，極少與被保險人協(xié)商，也使被保險人無法對保險公司的賠付感到滿意。

因此，當(dāng)保險公司開始自主經(jīng)營車險，采用自己設(shè)計(jì)的條款與費(fèi)率的同時，為了提高被保險人對自己的滿意度，自然會把寬松理賠作為一種競爭手段，在理賠方面對原有的制度進(jìn)行修改。預(yù)計(jì)各項(xiàng)賠付標(biāo)準(zhǔn)將被放寬，簡化單證也會成為一項(xiàng)基本服務(wù)措施，被保險人將對賠款有更大的發(fā)言權(quán)。但由此帶來的副作用也會非常明顯，那就是賠付水平肯定會大幅度上升，賠案水分的控制難度也會加大，假案騙案易于得逞，而且在這種機(jī)制下，保險公司不僅要承擔(dān)比原來要高得多的賠付成本，管理成本也將大幅度增加。這是因?yàn)閷捤衫碣r將帶來更多需要解決的問題和需要防范的漏洞，需要強(qiáng)大的管理系統(tǒng)給予支持。因此，在新的形勢下，保險公司在理賠方面付出的競爭成本，將會提到一個非常高的水平。

以上三項(xiàng)是保險公司在新的競爭機(jī)制下進(jìn)行車險營銷必須承擔(dān)的最大成本，要想消化這些成本帶來的經(jīng)營負(fù)擔(dān)，營銷創(chuàng)新至關(guān)重要。

二、創(chuàng)新營銷模式是車險放開經(jīng)營的必由之路

（一）在傳統(tǒng)方式下，競爭成本無法下降，決定了保險公司必須創(chuàng)新營銷方式

上面提到的三項(xiàng)成本，對于新形勢下的保險公司，將會形成越來越沉重的負(fù)擔(dān)，高費(fèi)用率、高賠付率和低費(fèi)率，會使保險公司越來越難以獲得利潤。由于這種成本屬于利益轉(zhuǎn)讓的范圍，是保險公司分割給其他利益方的部分，不可能通過內(nèi)部管理或者通過內(nèi)部開源節(jié)流加以解決。強(qiáng)行減少這方面支出的舉動，必然與掌握保險資源的人、被保險人或者其他方面的利益產(chǎn)生沖突，如果保險公司硬要引發(fā)這樣的沖突，勝者不可能是這家保險公司，因此不可能有哪家保險公司會去引發(fā)這樣的沖突。無論哪種行業(yè)，在競爭中讓利于消費(fèi)者，讓利于經(jīng)銷商，讓利于控制市場的其他實(shí)體，都是必須遵守的經(jīng)營之道，由于讓利而產(chǎn)生的成本，必須通過提高生產(chǎn)力，增加銷售規(guī)模來進(jìn)行消化。這種原理，轉(zhuǎn)用到保險公司，則表現(xiàn)為通過擴(kuò)大保險責(zé)任讓利于被保險人，保持高額返還讓利于人或其他相關(guān)方，降低保費(fèi)讓利于投保人，而且競爭越激烈，付出的成本就越高。以我國國情而言，車險是財(cái)產(chǎn)保險公司的支柱險種，對哪家保險公司而言都是不可輕言放棄的重要陣地。因此，保險公司如果不能改革自身的經(jīng)營方式，創(chuàng)立新的營銷模式，固守原有的經(jīng)營形態(tài)，不思創(chuàng)新，將很快使自己的經(jīng)營陷入困境。

（二）車險產(chǎn)品及營銷方式的雷同化，決定保險公司必須創(chuàng)新營銷模式

縱觀我國保險市場，各家保險公司的車險產(chǎn)品和營銷方式其實(shí)并無大的區(qū)別，甚至各公司新開發(fā)的條款雷同之處也極多，其責(zé)任范圍、附加險組合和文本結(jié)構(gòu)都不是很有個性，在營銷方式上更是千篇一律，在市場定位和市場細(xì)分方面普遍沒有自己的特色，也缺乏成熟的策劃，所以，它們的競爭成本結(jié)構(gòu)也基本上差不多。以保險公司委托公司銷售車險產(chǎn)品為例，一家公司去找一家公司銷售產(chǎn)品，另一家公司也去找同一家公司，第三家公司也還是去找這家公司，客觀上炒高了這家公司的欲望，也給了它諾大的要價空間，因此，保險公司日益高昂的競爭成本中有一些其實(shí)正是被自己炒出來的。就現(xiàn)狀而言，在車險營銷基本策略上，大多數(shù)公司還是在靠關(guān)系做，一個企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)往往被許多保險業(yè)務(wù)員盯著，這位領(lǐng)導(dǎo)在決定投保取向時，在許多情況下依據(jù)的正是關(guān)系，因?yàn)楦鞴咎峁┑谋ｋU產(chǎn)品含金量大致相同，服務(wù)基本相似，費(fèi)率也差別不大，由關(guān)系決定保源流向，就成為這種情況下的一種自然選擇。在這種“統(tǒng)一”的營銷機(jī)制下，新建公司與人保這樣“老”公司相比，由于關(guān)系網(wǎng)還沒有建立起來，客戶群的規(guī)模也就無法壯大，這也是許多公司經(jīng)營好幾年業(yè)績?nèi)匀惶幱诤艿退降闹匾颉Ｒ虼耍ｋU公司尤其是新建公司必須重新審視自身的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略和營銷方式并加以更新，爭取另辟蹊徑，建立有個性的產(chǎn)品系列和與眾不同的營銷機(jī)制。

（三）競爭環(huán)境下客戶需求的多樣性，將使堅(jiān)持原有營銷模式的保險公司無法生存

由于長期使用統(tǒng)一的條款和費(fèi)率，使保險經(jīng)營者不能自主開發(fā)產(chǎn)品，從而也不可能運(yùn)用現(xiàn)代營銷思想指導(dǎo)經(jīng)營。其實(shí)過去的的車險營銷，從嚴(yán)格意義上說就是產(chǎn)品導(dǎo)向型營銷，它的核心觀念是“我做什么你買什么”，以既有的產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)。漠視客戶的需求，漠視客戶對保險的理解，已經(jīng)成為一種痼疾，使一些保險機(jī)構(gòu)很難適應(yīng)新的市場環(huán)境。因此，保險公司必須確立消費(fèi)導(dǎo)向型的營銷戰(zhàn)略，在營銷思想上立足于消費(fèi)需求，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上強(qiáng)化適銷性，在管理上強(qiáng)調(diào)高效率，在服務(wù)上貼近客戶需求。只有這樣，才能成為市場中的強(qiáng)者。

三、建立車險新型營銷機(jī)制的思考

（一）以現(xiàn)代市場營銷觀念作為保險公司營銷機(jī)制的主導(dǎo)理念，以差異性營銷作為車險銷售的基本策略

在原來的車險管理體制下，由于車險條款費(fèi)率高度統(tǒng)一，各公司的差異性營銷及相關(guān)的服務(wù)受到強(qiáng)力壓制，無法體現(xiàn)從人、從車、從地、從用原則，服務(wù)創(chuàng)新也無從談起，新的車險管理體制給這種營銷體制的實(shí)施提供了廣闊的空間。而差異化銷售不僅要求產(chǎn)品設(shè)計(jì)要有差異性，營銷策略與方法也應(yīng)該具有差異性，從而企業(yè)資源的投入結(jié)構(gòu)上也應(yīng)該具有差異性。從事過汽車銷售的人都知道，對于知識分子型的男性買主，應(yīng)該多介紹車輛的技術(shù)性能，如排氣量、車速、制動性能等，而對于主婦型的女性買主，則應(yīng)該多宣傳車輛的舒適性，如音響效果、座椅的材料、車內(nèi)裝修及外型風(fēng)格等等。保險營銷也一樣，在車險方面，車險的客戶主要有專業(yè)運(yùn)輸企業(yè)客戶、個體運(yùn)輸客戶、私有自備車客戶等。對于自備車主來說，保險費(fèi)屬于家庭消費(fèi)的范疇，而對于專業(yè)運(yùn)輸客戶來說，保險費(fèi)則為營業(yè)成本。兩者對保費(fèi)支出的看法也一定不同，因此，保險公司對兩者的營銷策略也不能相同，而多年來，保險公司由于在車險方面采取了統(tǒng)一的條款和費(fèi)率，在差異性營銷方面應(yīng)該說做得還很不夠，不僅險種設(shè)計(jì)針對性不是很強(qiáng)，業(yè)務(wù)管理和理賠政策也過于“整齊劃一”，缺乏應(yīng)有的針對性和靈活性。因此，加強(qiáng)在差異性銷售方面的策劃和投入，應(yīng)該成為車險營銷的基本策略，因?yàn)檫@種銷售戰(zhàn)略的實(shí)施需要比較大的投入，如果不能成為基本策略，而僅僅作為權(quán)宜之計(jì)的話，就不可能在人力、物力和財(cái)力方面做持久長遠(yuǎn)的投入，容易半途而廢。

（二）在私人自備車市場試行車險包裝銷售策略

包裝作為產(chǎn)品銷售的基本策略，雖然早已被引入保險產(chǎn)品銷售中，但在產(chǎn)險銷售領(lǐng)域，卻很少得到運(yùn)用，而一旦加以運(yùn)用，成功率往往很高。而在自備車市場，由于自備車與其他用途的汽車相比，屬于單純的生活性消費(fèi)，生活性消費(fèi)者的消費(fèi)取向，應(yīng)該說比生產(chǎn)性消費(fèi)者更富感性色彩，更易為包裝所左右。例如人保公司兩年前開發(fā)的金鎖家財(cái)險，只是將家庭財(cái)產(chǎn)保險的險種進(jìn)行了簡單的組合，并賦予一個通俗易懂的名稱，就使人保公司多年來死氣沉沉的家財(cái)險業(yè)務(wù)出現(xiàn)了巨大的突破。其實(shí)道理也很簡單，大部分投保人尤其是作為生活性消費(fèi)者的投保人，并不是專家，不可能花時間去研究晦澀難懂的條款文本，如果不把條款內(nèi)容變?yōu)槿菀滓鹚麄兣d趣并易于理解的方式傳導(dǎo)給他們，是不可能有效地引起他們的投保意愿并影響他們的投保行為的。因此，至少在私有車輛的銷售領(lǐng)域，對保險產(chǎn)品進(jìn)行組合包裝，應(yīng)該能夠收到類似于金鎖家庭財(cái)產(chǎn)保險的效果。具體來說可以將汽車按車價分為若干檔次，在每個檔次對車輛保險進(jìn)行不同的組合，設(shè)計(jì)不同的保險單并賦予生動易記的名稱，例如：單保第三者責(zé)任險的保單可稱為“單惠保單”；投保三責(zé)險和車損險的保單可稱為“雙惠保單”；同時投保三責(zé)險、車損險和車上人員責(zé)任險的保單可稱為“人安保單”（私家車一般都是小型客車）；同時投保三責(zé)險、車損險、車上人員責(zé)任險和盜搶險的保單可稱為“車全保單”等。當(dāng)然這些只是設(shè)想，并不具操作上的意義，產(chǎn)品包裝是門藝術(shù)，應(yīng)由專業(yè)設(shè)計(jì)人員進(jìn)行，保險公司應(yīng)該建立專門的包裝策劃隊(duì)伍，對保險產(chǎn)品進(jìn)行包裝組合，一方面可以方便銷售；另一方面，可以使難以讀懂的條款和費(fèi)率變得更加具體直觀，容易被對保險理解程度較低的一般客戶所接受。

（三）建立多套標(biāo)準(zhǔn)的查勘理賠程序，提高效率，為建立寬松理賠制度創(chuàng)造條件

依賴單證是近年來車險理賠工作的一種制度。由于20世紀(jì)90年代以來，社會上信用機(jī)制不良，假案騙案增多，賠案水分上升，為了遏制這種現(xiàn)象，保險公司普遍加強(qiáng)了對索賠單證的審核。尤其在車險賠案中，“單證齊全”已經(jīng)成為一個基本要求，也成為評判“業(yè)務(wù)質(zhì)量”高低的一個重要標(biāo)準(zhǔn)，上級公司對基層機(jī)構(gòu)進(jìn)行業(yè)務(wù)質(zhì)量檢查時，首先檢查的就是賠案中的單證情況。但“單證齊全”的背后是什么？是保戶的來回奔波和由此而生的怨氣，因?yàn)楸舸蠖鄶?shù)不是專家，在事故處理過程中往往不注意單證的索取和保存，因而在索賠時常常遇到麻煩，由此引發(fā)的爭端非常多，如果保戶由此而生的怨氣積累到一定程度，必然會對其投保取向產(chǎn)生影響。保險公司可以思考一下，雖然保險合同規(guī)定了被保險人有提供單證的義務(wù)，但是否一定要糾纏這樣的義務(wù)，從提高競爭力的角度出發(fā)，保險公司可以為被保險人承擔(dān)部分取證義務(wù)，以減輕被保險人的負(fù)擔(dān)為手段，來增強(qiáng)自身的競爭力。具體途徑，一是強(qiáng)化查勘制度，提高第一現(xiàn)場查勘率，比較高的第一現(xiàn)場查勘率不僅可以保證為客戶提供全程服務(wù)，增加保險雙方的互相理解，更重要的是可以掌握第一手資料，防止假案、騙案的發(fā)生，防止保險雙方在一些細(xì)節(jié)上發(fā)生扯皮，影響雙方的關(guān)系和保險人的信譽(yù)，同時可以以第一現(xiàn)場的查勘所取得第一手資料，取代部分原應(yīng)由保戶提供的單證，減少保戶的重復(fù)勞動；二是建立案件調(diào)查制度，對存在疑問的賠案和相關(guān)的賠款進(jìn)行調(diào)查，將調(diào)查結(jié)果作為核賠依據(jù)，對于一些單證缺失的賠案，可以通過調(diào)查來核實(shí)賠款的真實(shí)性與準(zhǔn)確性；三是在理賠過程中要充分重視保險公司與社會的協(xié)調(diào)，抵制社會上的相關(guān)勢力對保險賠款的剝削，例如對采用不當(dāng)手段提高出險車輛修理費(fèi)的廠家，要在全行業(yè)進(jìn)行封殺；四是對于品牌車的查勘與定損工作，要有專門的對策，采取簽訂合同等手段約束其工時與配件價格，同時利用它們的客戶資源和維修質(zhì)量，提升保險公司的品牌形象；五是對于被盜搶的車輛，要全力支持和配合公安部分進(jìn)行偵破，提高破案率和車輛追回率。對由于第三者的責(zé)任造成的保險標(biāo)的的損失，要利用法律手段進(jìn)行追償?shù)取Ｓ纱藶榻捤衫碣r機(jī)制打下基礎(chǔ)，為保戶提供更為貼心的服務(wù)，從而使自身的競爭力提高到一個新的水平。