道德資本與企業發展綜述

導語：道德資本與企業發展綜述一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

本文作者：顧中亞工作單位：南京師范大學

道德資本對體育企業可持續發展的作用

什么是道德資本?實際上，在思想史上，不同的思想家對資本概念的理解存在較大差異性，甚至是根本的異質性。道德資本的“資本”與馬克思的經典資本概念不同。馬克思的資本本質上是“社會關系”概念，而作為西方經濟學的資本概念則是“生產要素”資本概念。如果按照生產要素資本概念，在生產過程中所有的投入生產過程之中的能夠實現價值增值的物質因素以及精神文化因素都屬于資本概念。換言之，資本發展為價值增值的所有物質和精神資源的代名詞。于是，在西方思想史上展現了頗為耐人尋味的“資本概念譜系”:物質資本、實體資本、貨幣資本、人力資本、知識資本、精神資本、社會資本等等。這也表征著資本概念發展的一大趨勢是，越來越注意精神、文化和道德在資本中的位置。不難看出，如果道德是一種經濟發展和企業經營的稀缺資源和財富，或者說是生產要素，那么，它毋庸置疑能夠成為資本，一種重要的精神資本、文化資本和價值資本。道德提供的是規范性知識而非技術性知識，它不僅是企業的安身立命之本、“價值靈魂”，而且提供了科技、營銷、制度和文化的終極價值，提供了價值導向作用。所謂“道德資本”，是指投入經濟運行過程，能創造價值、獲得利潤的一切道德價值理念及其價值符號。［2］(P6)人無德不立，企業無德無法永續發展。道德資本對體育企業經營發展主要有三個方面。首先是重構體育企業的經營理念，為其提供可持續發展的價值靈魂。在資本主義發展的相當長的時間里，市場不道德、經濟不倫理，為富不仁現象不是社會中的特例，而是司空見慣的“常態”。正如恩格斯指出:“在資產階級看來，世界上沒有一樣東西不是為了金錢而存在的，連他們本身也不例外!因為他們活著就是為了賺錢。除了快快發財，他們不知道還有別的幸福。除了金錢的損失，也不知道還有別的痛苦。凡是不賺錢的都是蠢事，都是不切實際的幻想。”［3］(P564)由此，企業曾經一度被認為是自私、貪婪和冷酷的“賺錢機器”，沒有良心與道德感，“企業最大的社會責任是為股東賺錢”(弗里德曼語)。然而，隨著現代經濟發展和社會歷史的進步，人們越來越認識到將企業與道德對立起來的二元化范式，并認為企業是“道德中性”、“道德無涉”，這顯然是一種極其糟糕的錯誤思維方式。喬治認為:“道德是整個社會，自然也是經營活動的潤滑劑與粘合劑。只有在這種道德背景之下，違背道德的行為才有可能出現并能以此獲益。”［4］(P17)既然企業具有道德本質，用道德資本來重構企業的經營理念，為其提供可持續發展的價值靈魂就不言而喻。丹尼爾•貝爾認為:“傳統的道德哲學家都未曾割裂經濟學與道德的聯系，或宣稱財富創造的本身即是目的。相反，他們都把物質生產看作是促進美德、創建文明生活的手段。”［5］(P21)根本上說，“人為”的體育企業生產是一種“為人”的生產，就要“以人為本”，為體育消費者的需要進行生產。顯然，把利益最大化作為首要動機或唯一動機，而不追求經濟目標和道德目標的平衡的做法是有悖企業本真含義，也有悖時展的趨勢。當然，正如著名美國學者佩因指出:“提倡企業道德并不僅僅在于可以防范道德風險和控制損失，而更為根本的原因在于，企業作為現代社會的一員，作為‘企業公民’，必須符合社會的期望，即在財務和道德兩方面都表現優異。”［6］(P142－143)體育企業只有具備“服務社會”、“對用戶負責”的道德精神，才真正提升了經營境界。正如丹尼爾•貝爾在《后工業社會的來臨》中指出:“企業要想在明天獲得生存，今天就必須關心非企業問題”。［7］(P8)通用電器前任CEO，被管理界譽為管理之神的杰克•韋爾奇認為，企業成功最重要的就是企業文化，他說，企業的根本是戰略，而戰略的本質就是企業文化。張瑞敏對企業文化有一段精辟論述:“企業發展的靈魂是企業文化，而企業文化最核心的內容就是價值觀。有什么樣的價值觀，就有什么樣的制度文化和規章制度，這又保證了物質文化的成長。”其次是促進體育企業打造人性化產品，提高市場占有率。所謂“產品人性化”是指作為生產結果的生產產品能最大限度地滿足人的本質需求。相當程度上，企業的“人氣指數”與市場占有率，取決于企業的“道德指數”與人性化產品。德國著名的經濟倫理學家科斯洛夫斯基在《倫理經濟學原理》中提出，“評價商品中象征性的和非物質性的價值成分隨著經濟物質的飽和在向物質性商品價值方面增長。”［8］(P123)因此，必須重視企業文化“軟實力”，重視道德資本的價值。要想在“沒有硝煙”的商戰競爭中，成為“領航者”，關鍵要看產品(服務)，而體育產品關鍵看道德理念。具有道德資本意識的體育企業，體育產品可以稱為企業道德理念和道德資本的物質外化或物質形態。世界知名體育品牌耐克、銳步等企業之所以能夠打造出超一流的人性化產品，就與其企業道德資本有著密切關聯。要提高市場占有率，企業對市場占有率影響因素的分析是必不可少的。一個企業市場占有率的高低要受多方面因素的影響，其中包括以下因素:產品質量、價格、交貨期、銷售服務、促銷方式、競爭策略、品牌知名度等。但是，在現代市場經濟條件下，體育產品的營銷由物品營銷向文化營銷、道德營銷轉型，其目的是使體育消費者認同商品輸出的文化價值觀念。認同一旦達成，體育消費者就會把體育產品作為自身認同的文化價值符號來接受。同時導致對其他產品文化的排斥。更為重要的是在購買行為中，消費者會因文化認同而形成對特定企業品牌的信任感，產生習慣性甚至依賴性的購買行為。因此，成功的體育企業往往能夠通過體育產品人性化文化的輸出，建立起同消費者之間穩固的信任關系，從而塑造體育企業自身的品牌競爭力，提高體育產品市場占有率。最后，減少體育企業的管理成本和交易成本。任何管理和交易都需要成本。康芒斯認為:“在每一件經濟的交易里，總有一種利益的沖突，因為各個參加者總想盡可能地取多予少。然而每一個人只有依賴別人，才能生活或成功。因此，他們必然達成一種實際可行的協議，并且既然這種協議不是完全可能自愿地做到，就總有某種形式的集體強制(法律的、同行業的和倫理的)來判斷糾紛。”［9］(P7)道德資本可以減少管理費用。道德資本能夠激活有形資本，首先體現在它能夠加快有形資本的運轉速度、頻度。傳統管理學的流行觀點認為，盡可能小的管理跨度可以保證對下屬的嚴密控制，為此，組織結構的設計通常謀求高度專業化，結果造成組織的剛性僵化而缺乏活力這種最大缺陷。較大的管理跨度有利于組織效率的提高，組織設計應追求“扁平化”以規避過度的專業化，以靈活的團隊組織代替僵化的部門劃分，這是現代管理學的新理念。道德資本通過組織制度的人性化設計以及對人的潛能的激發，實現資源的優化配置，盤活有形資產，而且能夠使員工積極主動地投入到生產活動中，提高生產效率。再則，道德資本還可以不斷地物化并蓄積在有形資本當中，通過企業信譽和品牌競爭力等形式，形成資本存量，提高有形資產的附加值。最后，道德資本能夠推動科技進步，促進成果轉化。總之，道德資本可以有機整合有形資本。道德資本可以節省交易費用。交易費用之所以居高不下的原因是在于不信守承諾，不履行約定，根子上是道德問題。互不信任、相互猜忌無疑會增加交易費用。美國學者福山考察了“信任”這種道德資本，也認為若在某一社會網絡內形成了普遍的信任感，則這一網絡內任兩社會成員之間的合作(交易)，比他們在一個充滿不信任感的社會網絡內的合作(交易)，將花費更少的交易費用。［11］同樣，西松所說:“信任能夠降低交易成本，并且是解決協同行動問題的關鍵。”［12］(P28)因此，企業應該按照馬克斯•韋伯的話來規約自己的經營行為:“要記信這名俗話:善付錢者是別人錢袋的主人。以遵守諾言和按時付款而著稱的人，可以在任何時候任何情況下籌集到他的朋友們省下來的錢。……因此，絕不要違背諾言。”［13］(P20)綜上，只有實物資本和無形資本“對接無縫”、相得益彰，才能產生最大化的效益，因而作為無形資產的道德資本投入顯得格外重要。實物資本在生產過程中發揮多大效益，獲得多少利潤，并不僅僅取決于自己本身的多少數量和質量，恰恰關鍵取決于勞動者的價值取向和對自身和社會的負責精神這些構成道德資本的因素。可見，道德資本比實物資本意義和價值更大，關鍵不在于其“存量資本”，而在于它所帶來倍加的“增量資本”。道德資本在使實物資本成為資本的同時能最大限度地激活實物資本，成為獲取利潤的基礎和關鍵。

中國體育企業道德資本缺失及其成因分析

改革開放以來中國體育企業的成就有目共睹。早在1998年，中國就被世界體育用品聯合會認為是世界體育用品生產商的可靠地，也是名副其實的世界體育用品制造大國。［14］全國體育用品行業總產值以每年493億元的規模增長，2000年我國體育用品產量已占世界總產量的65%。［15］道德資本是企業的可持續發展的決定性因素，然而，當前中國體育企業道德資本或道德資產狀況是不容樂觀的。在發展思路上，由于傳統制度產生的“路徑依賴性”以及作為發展中大國的復雜國情，中國體育企業基本上走的是重產量與產值增長，重經濟效益與利潤，而輕社會效益與環境問題的發展思路。管理模式總體上看，中國體育企業整體管理水平低下，依賴傳統管理模式的集體企業，而家族式粗放管理私營企業占大多數，真正建立起現代企業管理制度并嚴格運作的只是少數企業。從產品來說，目前中國的體育產業經濟還相對落后，體育企業發展水平、高科技與綠色體育產品等和發達國家的差距還較大。比如運動服中重金屬鉛、偶氮等有害氣體，以及體育場館中使用的涂料黏合劑中有害物質的含量等嚴重超標的現象大量存在，而相當多的體育企業還沒有樹立全過程防治污染的管理思想。［16］體育企業缺乏道德資本，低效管理、浪費資源、污染環境等現象仍然嚴重，對消費者綠色需求導致消費需求的變化、綠色問題引起企業競爭力的分化、環境問題所開拓的新市場機會等缺乏應有認識。1993年，國際標準化組織(ISO)組建的環境管理技術委員會(TC207)，負責制定了環境管理體系標準，目前世界上已有20多個國家直接采用ISO4001作為國家環境管理體系標準，使之成為阻止外國商品進口的“綠色壁壘”，我國已經加入WTO，要提高我國體育用品生產企業自身在國內和國際的競爭力，提高企業的管理水平是當務之急。［17］與此同時，商業賄賂、商業腐敗也時刻侵蝕著中國體育企業，制約其道德資本培育和企業的永續發展。國際經濟倫理協會主席羅世范指出:“近年來，腐敗現象在世界范圍內尤其是發展中國家普遍存在，已經成為各國尤其是發展中國家發展的嚴重障礙。來自世界銀行的一份統計數據顯示，在發達國家和不發達國家中，每年支付的賄金超過一萬億美元。”［18］綜合學界的調查研究，中國體育企業界在培育道德資本問題上，總體上意識淡薄，行動遲緩，舉措乏力。從經營境界的角度來分類，按照道德資本來經營的企業大致分為三類:(1)理念清晰型。這只是一少部分企業，具有清晰的道德資本意識，健全的企業文化把道德資本滲透到企業生產經營的諸環節，謀求企業的可持續發展。如寧波智丹體育經紀公司奉行的道德資本理念是，“體育經紀:誠信、三贏、認真、精進挑戰自我、精益求精”。安踏在提升自身實力與品牌價值的同時，勇于承擔社會責任，善盡企業公民的義務，以誠信感恩之心回報社會。它的希望是能夠成為中國市場品牌美譽度與市場份額雙第一的體育品牌，以及全球銷售額排名前十的體育用品公司;第二是理念搖擺型。不少的體育企業贊同道德資本的重要性，是重要的價值資源或無形資產，但卻并未知其“所以然”，因而缺乏應有的系統化、有序性的道德資本投資行動。第三理念糊涂型。部分體育企業是無視道德資本，看不到道德資本對于企業可持續發展的意義，更遑論打造道德資本的行動。導致當前中國體育企業道德資本缺失的原因是多方面的。除了利益相關者的關注度不夠，市場環境有待完善和政府監管有待進一步加強之外，單從企業自身來說，原因在于企業的認識誤區。一是道德環境惡劣。企業是社會是細胞，某種意義上，社會的性質和狀況決定了企業性質和狀況。關于當代中國道德“滑坡論”與“滑坡論”的爭論由來已久。在我看來，無論道德這些年來取得了怎樣的進步，不可忽視在全球化、市場化、信息化背景下，中國的存在的問題的一面。有人稱之為“這是在一個道德普遍淪喪的時代，對一個無道德社會的報復心理”，“(當今)社會道德水平的下滑，恐怕是我們歷史上的最低點。歷史上也有很多這樣的時候，民族道德素質下降，甚至無恥，但是，從歷史的記載來講，還沒有像今天這樣徹底。今天是從下到上，從市井小民到高等學府，整個社會呈現出道德淪喪的這樣一種現象和趨向。”在這樣一個道德失序的語境中，要想使得中國體育企業對道德資本的認識水平達到一個應有的高度著實十分困難。二是企業經營理念的扭曲。所謂“企業非道德性神話”，是指企業經濟活動是一種特殊的社會活動，超然于道德規約之外。追根溯源，這一“神話”有兩大根源［19］:一是馬克斯•韋伯所謂“價值中立”學說的影響。堅稱經濟學研究的價值中立，經濟活動本身無需倫理道德的追問和審查。一是受到社會達爾文主義的影響。認為在在經濟領域如同在所有的社會領域中一樣，“物競天擇、適者生存”。西方曾經盛極一時的觀點是主張“市場萬能”、“自由放任”，認為它是“自然的”，且能夠解決一切社會問題，而其他一切對社會問題的政治校正或“道德救援”都是反自然而且低效的。從價值觀的層面上，企業非道德經營論奉行企業中心主義這種失去應有平衡的價值觀。企業非道德經營的人性假設堅持人性自私論，作為人格化組織的企業，其唯一主旨是為了實現自己利潤的最大化。企業中心論的價值觀崇尚企業利益至上特別是股東利益至上。

中國體育企業打造道德資本的路徑與機制

冷靜地講，中國體育企業在全球化競爭日益走向“軟實力”競爭、綠色競爭和道德競爭的今天，顯然只是具有“數量”、規模和“空間”的優勢，基本不具備“質量”、效益和“時間”的優勢。中國體育企業只有打造道德資本，才能實現永續發展，而培育道德資本是一個系統工程，大體需要有三:其一，培育一個日益優化的良好“道德環境”。人是環境動物，環境對人的影響是巨大的。實踐一再告訴我們，環境良好，使得人人敢做好事;環境不好，使得好人不敢做好事，而壞人壞事大行其道。當然，作為道德主體而言，不能以環境為借口，而不去積極地做道德行為。科斯洛夫斯基說道:“倫理學在現代被分為兩個層級:行為倫理學和基礎性的行為條件的倫理學。人們把行為條件的倫理學理解為秩序或體制倫理學。……哲學家克林(H．King)說過:‘個人良心不能抵消體制失靈。’只有在不會通過體制設置而受到懲罰的情況下，才能期待道德行為”［20］(P18)。但如果環境“不友好”，硬一味強求遵循道德規范，這就成為某種不合理的“暴力”，盡管“沒有美德，沒有正義、勇敢與誠實，實踐不可能抵御社會制度機構的腐蝕力。”［21］美國學者英格爾斯指出:那些完善的現代制度以及伴隨而來的指導大綱、管理守則，本身是一些空的軀殼。如果一個國家的人民缺乏一種能賦予這些制度以真實生命力的廣泛的現代心理基礎，如果執行和運用著這些現代制度的人，自身還沒有從心理、思想、態度和行為方式上都經歷一個向現代化的轉變，失敗和畸形發展的悲劇結局是不可避免的。再完美的現代制度和管理方式，再先進的技術工藝，也會在一群傳統人的手中變成廢紙一堆。［22］(P4)因此，必須進一步提高人們的道德權利意識，提高消費者和公眾對企業的道德要求，制訂相關的企業法律規范，為中國體育企業道德資本的建立提供必要的外部壓力。其二，從體育企業自身來說，要明確自己的道德責任，要講道德，講企業“良心”、做道德的體育企業。為此，體育企業要善于學習、不斷創新，把不斷完善的企業治理結構與不斷發展的企業文化緊密結合，同時體育企業要加強對員工的思想道德教育。尤其是體育企業家們，應該流淌著“道德的血液”。他們的道德領導能激發管理者和員工的創業精神，為企業發展注入不竭的精神動力。企業家的道德領導在感召、引導、激勵下屬朝著既定的組織目標前進的同時，而且能與下屬共同謀劃企業發展戰略，極大地調動下屬的創造性、能動性和積極性。誠如德魯克指出:“凡是能夠大膽決策的人都有可能經過學習成為企業家，并表現出創業精神。所以，創業精神是行為而不是個性特征”。《2007年中國企業經營者成長與發展專題調查報告》通過對4586名企業經營者的調查顯示，超過九成以上的企業家認為，“優秀企業家一定具有強烈的社會責任感”。［24］顯而易見，道德資本和社會責任已然成為評價企業家的準繩，并且日益為企業家們所認可、接受和踐行。毫無疑問，一位“流淌著道德血液的”的具有社會責任感的企業家，必然能夠帶動企業承擔更多的社會責任，提升企業道德資本的層次，并為企業進一步的發展打造良好的道德形象。其三，加強制度建設，規范企業行為。現代市場經濟是混合經濟，自由市場與政府調控結合，同時也是法制經濟，道德經濟。沒有制度的規范，市場經濟無法正常運轉，企業道德資本的打造也步履維艱，甚或幾無可能。盡管撇開人來談制度，是一種認識上的偏執，但是決不能由此低估制度的作用。在制度經濟學家諾斯看來:“制度就是人為設計的各種約束，它建構了人類的交往行為。制度是由正式約束(如規則、法律、憲法)、非正式約束(如行為規范、習俗、自愿遵守的行為準則)以及它們的實施特點構成的。它們共同確定了社會的尤其是經濟的激勵結構。”［25］這里所說的“非正式約束”包涵著道德的約束。道德與制度之間具有互動的作用，道德的運作離不開制度及其擔保，因此，過分強調制度環境就失之偏頗。有論者進一步明確認為:“相似的意識形態能夠減少社會經濟生活中的摩擦或矛盾，降低社會成本;國家法律、法規的健全使企業間、個人間交易的雙方用于談判或履約的費用大大降低;國家公務員的工作態度和職業素質有利于行政效率的提高;全社會人的素質的提高，投機倒把、坑蒙拐騙、沒有信譽的事就會減少，等等。”［26］可見，道德、意識形態可以起到資本的作用，是一種精神資本。［27］加強制度建設，需要政府、行會、企業以及個人的參與。政府除了立法、監管之外，更應該加強對企業及其領導干部的培訓教育。行會和企業在中觀層面直接參與領導和參與企業管理制度的制定和落實，同時個人也可以發揮自己的積極作用。只有加強制度建設，將道德資本、綠色經營的理念灌輸給企業，并加上必要的監督檢查，軟硬兼施，中國體育企業的道德資本含量就會越來越高，企業的“道德指數”不斷提升，最終形成強大的企業競爭力。