電視論文范文10篇
時間：2024-01-02 18:30:51
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電視媒介論文
【內(nèi)容提要】
眾所周知，敘事學(xué)的誕生直接受俄國形式主義和法國結(jié)構(gòu)主義的影響。但是電視理論家薩拉•科茲洛夫卻認(rèn)為：廣播電視從發(fā)明到不斷成熟的這幾十年對敘事學(xué)的發(fā)展起著主導(dǎo)作用。本文擬從敘事學(xué)與語言學(xué)轉(zhuǎn)向、語言學(xué)轉(zhuǎn)向與圖像轉(zhuǎn)向、圖像轉(zhuǎn)向與廣播電視的誕生等一系列的關(guān)系鏈中，探尋敘事學(xué)與電視媒介的關(guān)系。
【關(guān)鍵詞】廣播電視敘事學(xué)語言學(xué)轉(zhuǎn)向圖像轉(zhuǎn)向
從時間上看，廣播電視的出現(xiàn)與敘事學(xué)的興起均發(fā)生在同一時期。敘事學(xué)起源于20世紀(jì)20年代末的蘇聯(lián)，并在結(jié)構(gòu)主義大背景下于60年代正式誕生于法國。這也正是廣播電視從誕生到不斷成熟的幾十年。電視理論家薩拉•科茲洛夫（SarahRuthKozloff）在《敘事理論與電視》一文中指出：“廣播電視從發(fā)明、問世到不斷成熟的這幾十年也是對新批評領(lǐng)域內(nèi)一門學(xué)科的發(fā)展起著主導(dǎo)作用，這門新學(xué)科就是敘述學(xué)，或簡而言之，就是敘事理論。”（Thesamedecadesthathavebroughtthegradualinvention,birth,andincreasingmaturityofbroadcasttelevisionhavealsoplayedhosttothedevelopmentofanewcriticalfield,“narratology”or,moresimply,“narrativetheory.”）（1）
這幾十年間廣播電視和敘事學(xué)的發(fā)展情形是怎樣的呢？廣播電視的發(fā)展與敘事學(xué)的興起有著怎樣的關(guān)系呢？
一
電視研究研究論文
關(guān)鍵詞：美國電視研究學(xué)科起源發(fā)展
[摘要]：美國“電視研究”，在新聞式批評、電視效果研究和人文藝術(shù)批評等三大知識傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，從1960年代末開始，經(jīng)歷了從知識領(lǐng)域到學(xué)科的過程，至1970年代中期逐漸成型。電視研究的“學(xué)科化”，是在一種“合力”的推動下完成的，不僅表現(xiàn)為各類知識之間的交互影響，還表現(xiàn)為不同社會力量之間的話語協(xié)商。本文通過梳理這一過程，對美國的“電視研究”的起源與現(xiàn)狀加以宏觀描述，期以與中國“電視研究”的學(xué)術(shù)發(fā)展做橫向比較。
Abstract:EmergenceofTelevisionStudiesinAmericafromtheendof1960’sto1970’swasahistoryofknowledgeablecorporationamongJournalismCritic,MassCommunication,andHumanismCritic.TelevisionStudieswasconstructedbythenegotiationofseveralforces,whichwantedtoinvolveinacademicdiscoursesaswell.Thepaperanalyzedhowthedisciplineemergedandhowtomadeevolutiontillnow.
KeyWords:TelevisionStudiesinAmerica,Discipline,Emergence,evolution
“電視”是不同知識領(lǐng)域共同關(guān)注的對象：傳播學(xué)考察電視如何影響人的心理和行為，藝術(shù)學(xué)探討電視的影像藝術(shù)，批評家細(xì)讀電視文本，管理學(xué)鉆研電視的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營。因此，“電視研究”是一個龐雜的知識領(lǐng)域。但同時，也存在這樣一種趨勢，“電視研究”總試圖確立一個相對專門、自足的范圍，惟其如此，相對于其他學(xué)術(shù)領(lǐng)域，它才能彰顯出自己的獨(dú)特性，成為一個穩(wěn)定的知識門類。面對紛繁蕪雜的學(xué)科交互性和自足性追求之間的矛盾，筆者提出兩個概念予以區(qū)分——作為“知識領(lǐng)域”的電視研究和作為“學(xué)科”的電視研究。前者是廣義上的，指所有從不同視域關(guān)注電視的知識；后者是狹義的，主要指以一些人文批評（如文學(xué)研究、電影研究、文化批評）學(xué)者，在新聞式批評的基礎(chǔ)上，與傳播學(xué)研究展開充分對話，而形成的新的學(xué)術(shù)傳統(tǒng)。美國電視研究從知識領(lǐng)域到學(xué)科的“學(xué)科化”過程，從1960年代末期開始，至1970年代中期逐漸成型。本文通過梳理這一過程，對美國的“電視研究”的起源與現(xiàn)狀加以宏觀描述，期以與中國“電視研究”的學(xué)術(shù)發(fā)展，做一個大致的比較。[1]
美國“電視研究”的知識起源
電視廣告研究論文
【論文關(guān)鍵詞】：數(shù)字電視；互動；廣告?zhèn)鞑ィ蛔兏?/p>
【論文摘要】：以數(shù)字電視為載體的數(shù)字電視廣告使電視廣告的主要傳播方式發(fā)生了根本性的變化，變傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑バ畔⒂袝r滯單向流動為即時雙向溝通，放棄傳統(tǒng)電視廣告溝通的方式，文章從數(shù)字電視概念與特點(diǎn)、電視廣告優(yōu)勢、電視廣告形式、電視廣告的挑戰(zhàn)和發(fā)展前景等幾個方面加以論述。
1.數(shù)字電視概念與特點(diǎn)
廣告需要以媒介為載體，新的廣告形式總是伴隨著媒介特點(diǎn)的變化而變化。數(shù)字時代的電視廣告作為一個新興的廣告形式是伴隨著數(shù)字電視這一同樣新興的媒介出現(xiàn)的，以其為媒介載體。同時，數(shù)字電視廣告的特點(diǎn)以及其互動等優(yōu)越性均源于數(shù)字電視這種傳播媒介技術(shù)和傳播方式上的特征和優(yōu)越性。
未來的數(shù)字電視擁有各種優(yōu)點(diǎn):節(jié)目容量將大大增加，可以達(dá)到500多套，能夠提供豐富多彩的專業(yè)化、多樣化、對象化節(jié)目，能夠提供更加清晰的圖像質(zhì)量和優(yōu)美的音質(zhì)。用戶在享受廣播電視服務(wù)的同時，還能夠享受到如股票、生活服務(wù)、市政公告、天氣預(yù)報(bào)、交通信息等各種資訊信息的服務(wù)。數(shù)字電視還有可以互動的功能，可以大大滿足個性化需求，使用戶能夠按照自己的需要，點(diǎn)播自己想看的電視節(jié)目。可以享受如在線游戲、短信等多種交互式點(diǎn)對點(diǎn)的娛樂和信息等服務(wù)。
2.數(shù)字時代的電視廣告優(yōu)勢
電視廣告研究論文
1.數(shù)字電視概念與特點(diǎn)
廣告需要以媒介為載體，新的廣告形式總是伴隨著媒介特點(diǎn)的變化而變化。數(shù)字時代的電視廣告作為一個新興的廣告形式是伴隨著數(shù)字電視這一同樣新興的媒介出現(xiàn)的，以其為媒介載體。同時，數(shù)字電視廣告的特點(diǎn)以及其互動等優(yōu)越性均源于數(shù)字電視這種傳播媒介技術(shù)和傳播方式上的特征和優(yōu)越性。
未來的數(shù)字電視擁有各種優(yōu)點(diǎn):節(jié)目容量將大大增加，可以達(dá)到500多套，能夠提供豐富多彩的專業(yè)化、多樣化、對象化節(jié)目，能夠提供更加清晰的圖像質(zhì)量和優(yōu)美的音質(zhì)。用戶在享受廣播電視服務(wù)的同時，還能夠享受到如股票、生活服務(wù)、市政公告、天氣預(yù)報(bào)、交通信息等各種資訊信息的服務(wù)。數(shù)字電視還有可以互動的功能，可以大大滿足個性化需求，使用戶能夠按照自己的需要，點(diǎn)播自己想看的電視節(jié)目。可以享受如在線游戲、短信等多種交互式點(diǎn)對點(diǎn)的娛樂和信息等服務(wù)。
2.數(shù)字時代的電視廣告優(yōu)勢
2.1數(shù)字電視廣告針對性強(qiáng)
傳統(tǒng)電視廣告訴諸人的聽覺和視覺，具有較高的觸及面，但它面對大眾而不能兼顧個人，所以針對性較差。很多時候，廣告主支付了巨額的廣告費(fèi)后，卻無法預(yù)測廣告信息被多少目標(biāo)受眾接觸到。數(shù)字電視廣告一改這種模糊傳播的特性，它可以向特定的、有清晰特征、愛好的目標(biāo)受眾進(jìn)行有針對性的溝通。數(shù)字電視廣告在形式上更考慮到用戶的使用狀態(tài)和專業(yè)性要求，因此可以達(dá)到點(diǎn)對點(diǎn)的傳播效果。大眾的分散性已成為一個大的趨勢，在分散性中又凝聚小的團(tuán)體，針對受眾市場的細(xì)分會產(chǎn)生大量專業(yè)化的頻道。例如，喜愛賽車的觀眾在收看節(jié)目的同時，會對插入的賽車品牌的宣傳廣告特別感興趣，而橄欖球頻道中宣傳的某種用具、裝備也會吸引特定觀眾的注意力。
電視劇文化研究論文
1958年5月1日，中國第一座電視臺“北京電視臺”（即后來的中央電視臺）開始首播，1個多月以后，中國第一部電視劇《一口菜餅子》播出。可以說，電視劇幾乎與中國電視一同誕生。當(dāng)時的電視劇主要是嘗試用一種戲劇化的形態(tài)來闡釋國家政策和理念，是利用電子媒介進(jìn)行宣傳的試驗(yàn)性手段，如同當(dāng)時處在非普及狀態(tài)的電視一樣，電視劇不是真正意義上的大眾文化、大眾消費(fèi)。直到70年代末以后，中國改革開放、發(fā)展經(jīng)濟(jì)，隨著電視業(yè)的發(fā)展和電視機(jī)的迅速普及（注：據(jù)有關(guān)人士宣布，1999年，中國電視機(jī)擁有量為3.5億臺，43套衛(wèi)星節(jié)目，8000多萬戶有線電視用戶，1997年統(tǒng)計(jì)中國電視觀眾每天看電視時間為2.54小時。參見田聰明（原中國國家廣播電影電視總局局長）《在改革開放中迅猛發(fā)展的中國廣播影視媒體——在2000年亞洲娛樂與傳媒大會上的講演》，《電視研究》北京：2000年第6期，第4-5頁。），電視劇才逐漸成為大眾文化最重要的資源。2000年，中國電視劇年產(chǎn)量已超過1萬部集，與20年前年產(chǎn)量9集的數(shù)量相比增加了1千倍以上，其總節(jié)目時間也是目前中國電影年產(chǎn)量的100倍左右（注：2001年2月6日，“全國電視劇題材規(guī)劃會議”在北京鐵道大廈召開，國家廣播電影電視總局的官員在會上透露，2000年度經(jīng)過批準(zhǔn)拍攝的電視劇共有1271部、總量達(dá)22231集，發(fā)行播出的劇目有687部、9104集，電視劇產(chǎn)量繼續(xù)上升，比1999年提高了21%。參見《廣電局有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)指出：2000年電視劇存在六大問題》，《每日新報(bào)》2001年2月17日。）。電視劇不僅產(chǎn)量眾多，而且觀眾數(shù)量也極其龐大，中國大陸共有有線、無線和衛(wèi)星電視頻道3000多個，平均每個頻道播出電視劇至少2集，每天在中國大陸播出的電視劇超過6000部集，觀眾數(shù)量達(dá)數(shù)億人（注：例如，1997年，中央電視臺播出電視劇《三國演義》，據(jù)央視媒介調(diào)查公司數(shù)據(jù)，全國收視率最高達(dá)到46.7%，這意味著一天之中，中國約有4億6千7百萬人觀看了這部電視劇。）。特別是90年代以來，中國電視劇的發(fā)展處在具有中國特色的市場化與國有性雙軌運(yùn)行的背景下，一方面受到國家政權(quán)的控制、干預(yù)和引導(dǎo)，同時又受到市場經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)文化的強(qiáng)力沖擊，成為了當(dāng)代中國媒介在各種權(quán)力角逐中演變歷程的縮影，它不僅反映了當(dāng)代中國政治、經(jīng)濟(jì)、文化的分化和沖突，同時也對當(dāng)代中國社會的時代風(fēng)尚、價(jià)值觀念、文化潮流產(chǎn)生著復(fù)雜和深刻的影響。
一
從80年代到90年代，中國正處在一個舊世紀(jì)的終結(jié)和一個新世紀(jì)的降臨、一種社會形態(tài)的漸隱和另一種社會機(jī)制漸顯的時期，社會轉(zhuǎn)型的沖突、分化、無序與尋求共容、整合、有序的努力一起為這一時期的中國電視劇留下了深深的烙印。在用“中國特色”來搭建社會主義與市場經(jīng)濟(jì)之間的橋梁的過程中，消費(fèi)市場和消費(fèi)社會也在中國悄然出現(xiàn)，整個社會越來越被這一消費(fèi)現(xiàn)實(shí)所深刻影響，于是，中國電視劇既經(jīng)歷著從國家文化向市場文化的過渡，又面臨著國家文化與市場文化的共存，所以，對于中國電視劇來說，一方面是“主旋律”電視劇在繼續(xù)努力維護(hù)國家意識形態(tài)的權(quán)威，另一方面是大量的通俗電視劇通過市場機(jī)制來形成文化產(chǎn)業(yè)格局。而參與電視劇生產(chǎn)的一些“知識分子”，作為政權(quán)和市場這兩種力量的人，也作為電視信息傳播的“看門人”則常常試圖借助于這兩種強(qiáng)勢力量來表述知識分子對歷史和現(xiàn)實(shí)、社會和人生的批判性認(rèn)識和反省。國家的政治控制、市場的經(jīng)濟(jì)支配、大眾的文化訴求、知識分子的理性意識都成為制約電視文化的既相互排斥又相互融合的社會力量。國家文化與文化產(chǎn)業(yè)的共生現(xiàn)實(shí)，可以說是一幅巨大的歷史天幕，中國電視劇便在這幅天幕下書寫自己的歷史。
中國政府一直重視電視劇的政治意義和政治效果，反復(fù)強(qiáng)調(diào)，電視劇以現(xiàn)代化的電視傳媒為載體，具有覆蓋面廣、反應(yīng)迅速、接受便捷而不受時空限制等特點(diǎn)，其影響力和感染力都超過了其他傳媒。所以，電視劇應(yīng)該表現(xiàn)“社會主義主旋律”，“杜絕重經(jīng)濟(jì)效益輕社會效益、重觀賞性輕導(dǎo)向性、重歷史題材輕現(xiàn)實(shí)題材、重鬧劇輕正劇、重長篇劇輕短篇劇、重重大題材輕普通題材、重起用域外演員輕國內(nèi)演員等傾向”。同時政府官員還明確批評，“不少現(xiàn)實(shí)題材的電視劇沒有用濃墨重彩去表現(xiàn)工農(nóng)兵和知識分子在改革開放大潮中的奮進(jìn)精神，卻熱衷于表現(xiàn)不健康的男女情愛，用一種不加批判甚至欣賞的態(tài)度去表現(xiàn)‘婚外情’或‘三角戀’”，“有些電視劇追求離奇的情節(jié)、追求收視率而嚴(yán)重違背史實(shí)和常識，給青少年灌輸了模糊觀念和錯誤思想”。對于政府來說，“電視劇工作者不要僅僅認(rèn)為自己只是個文藝工作者，應(yīng)該認(rèn)識到首先是黨的新聞工作者，其次才是電視傳媒的文藝工作者”（注：參見《中國電視》2000年第7期第4頁。）。基于對電視劇的重視，政府電視主管部門采取了種種行政和導(dǎo)向手段來保證中央與省級電視臺在黃金時間要播出表達(dá)主旋律意識的國產(chǎn)電視劇，減少娛樂性古裝戲、武打戲等通俗電視劇的播出。顯然，電視劇的市場化、通俗化與政府的主旋律要求之間存在意識形態(tài)沖突。市場化沖擊了國家政治意識形態(tài)的核心地位，娛樂傾向中的享樂主義和個人主義價(jià)值觀念影響了國家意識形態(tài)所維護(hù)的道德秩序，所以，國家意識形態(tài)便通過政策、甚至法規(guī)來確定符合國家利益的公共政治標(biāo)準(zhǔn)和道德標(biāo)準(zhǔn)，限制大眾文化的娛樂性宣泄和個體欲望的表達(dá)。
在市場文化與國家文化相互沖突的同時，執(zhí)著于啟蒙傳統(tǒng)及高雅藝術(shù)追求的知識分子文化也常常表現(xiàn)為中國電視劇的一種微弱的批判力量。一些傳統(tǒng)知識分子圍繞著電視劇的社會意識形態(tài)本質(zhì)、審美本質(zhì)，電視劇的社會功能，電視劇創(chuàng)作主體的使命與責(zé)任，電視劇與觀眾，電視劇與市場，電視劇與文化全球化問題，電視劇文化中的媚俗傾向等等對電視劇的市場化提出了批評。2000年，一位教授在一篇長篇論文中，列舉了精英知識分子與流行文化之間的12種沖突（注：曾慶瑞：《守望電視劇的精神家園（上）——回眸20世紀(jì)90年代一場電視劇文化的較量》，《杭州師范學(xué)院學(xué)報(bào)》，2000年第2期。），這種文化保守主義的批判立場對電視劇市場化所帶來的結(jié)果幾乎做了完全否定，以一種“激進(jìn)”的“反市場化”的姿態(tài)代表了相當(dāng)部分知識分子對包括通俗電視劇在內(nèi)的大眾文化現(xiàn)狀的一種憂慮。當(dāng)然，中國也有相當(dāng)部分知識分子對電視劇的市場化所帶來的平民性、通俗性做了積極的肯定，認(rèn)為電視劇在市場化過程中的媚俗性雖然應(yīng)該引起人們的警惕，但這種變化使電視劇能夠脫離教化傳統(tǒng)、脫離貴族化的精英傳統(tǒng)，為大眾帶來心理愉悅和精神釋放，本身是具有革命性意義的。80年代以來，關(guān)于電視的雅與俗、主旋律與娛樂性、市民化與藝術(shù)化、通俗化與精品化、現(xiàn)實(shí)題材與歷史題材、還原歷史與戲說歷史等等無休無止的理論爭論，從80年代初期圍繞《敵營十八年》到90年代末期圍繞《還珠格格》的一次次批評，其實(shí)都反映了政府立場、商業(yè)立場和知識分子立場之間復(fù)雜的意識形態(tài)沖突。而在這些沖突的同時，市場力量與政府力量之間也常常在通過權(quán)力較量、談判、協(xié)商來尋找結(jié)合部和協(xié)作點(diǎn)。
二
電視敘事聲畫論文
電視聲音和畫面兩大符號系統(tǒng)，一個作用于人們的聽覺，一個作用于人們的聽覺，它們在電視中哪個更重要？當(dāng)人們試圖回答這個問題時，理論界便開始了一場持久的爭論，尤其是在對電視新聞?wù)Z言進(jìn)行研究時，這種爭論更為激烈。
在我們電視界，電視傳播以畫面為主的觀念貫穿于80年代，而且一直影響到90年代。“畫面為主論”是一種先入為主的觀念。它源于情節(jié)性電影觀念。電影藝術(shù)大師伊文思說過，“畫面是電影的主體，解說詞只是加強(qiáng)畫面效果”。[1]伊文思這句話，不僅對中國電影學(xué)術(shù)界，而且對中國電視學(xué)術(shù)界有著重要而深遠(yuǎn)的影響，它是電視“畫面崇拜”的理論依據(jù)。“一幅畫就是一個完整的傳播”，這一稱頌畫面魅力的名言，成為電視“畫面崇拜”的旗幟。1991年初，當(dāng)時任中央電視臺副臺長的洪民生在第三次全國電視音樂交流會上的講話重申了電視傳播“以畫面為主，聲音加以配合”的觀點(diǎn)，[2]電視“以畫面為主論”有了官方的權(quán)威的定論。
電視“以畫面為主論”，受到一些學(xué)者的質(zhì)疑，北京廣播學(xué)院教授朱光烈1990年《對一個定論的異議——電視傳播中語言與畫面功能的比較研究》，[3]提出電視傳播是以語言為主的，1991年中央電視臺在舟山召開聲畫關(guān)系研討會，對朱光烈的觀點(diǎn)進(jìn)行了激烈的批評。1991年，林杰謀發(fā)表《厚此薄彼的比較方法不可取——與朱光烈同志商榷》一文，批評朱光烈“厚此薄彼”、“厚語言”、“薄畫面”。此后，“主畫論”者和“主聲論”者各執(zhí)一端，時有爭論。主流電視學(xué)術(shù)界也以“聲畫結(jié)合”論取代了“畫面為主”論。
1997年8月，暨南大學(xué)教授黃匡宇《電視新聞：用語言敘述、用畫面證實(shí)》（載《現(xiàn)代傳播1997年4期），該文的核心觀點(diǎn)是“電視新聞?wù)Z言符號的雙主體構(gòu)成”，不料卻引起“聲畫結(jié)合”論者的反駁。1998年4月，《現(xiàn)代傳播》第2期發(fā)表馬莉的《電視聲畫不再分離——兼與黃匡宇先生商榷》、楊競的《略論電視新聞中的聲畫同構(gòu)》，以“聲畫結(jié)合”觀點(diǎn)駁斥黃匡宇的雙主體論。1999年，朱光烈在《現(xiàn)代傳播》上發(fā)表長篇論文《“聲畫結(jié)合”論批判》，從12個方面向“聲畫結(jié)合”論開火，提出“語言是構(gòu)成電視傳播的基礎(chǔ)”，“聲畫結(jié)合論不具有普遍意義，不具有理論品格”。2000年1期的《南方電視學(xué)刊》刊出凌燕的文章《強(qiáng)化畫面意識，實(shí)現(xiàn)聲畫的最優(yōu)化結(jié)合——兼與朱光烈、黃匡宇先生商榷》一文，也以“聲畫結(jié)合”作出回應(yīng)。
電視聲畫關(guān)系引發(fā)的爭論，其實(shí)是兩種電視觀念的碰撞，爭論的雙方各執(zhí)一端，多陳其理。其中也有“調(diào)和論”、“聲畫結(jié)合”即“主畫論”者意識到畫面的缺陷后推出的調(diào)和論，“雙主體論”也是“主聲論”者推出的調(diào)和論。但這兩種調(diào)和論都未跳出“以誰為主”的思維框架，似乎都不能令爭論雙方信服，反而引發(fā)對方更為激烈的批評，這其中原因到底何在？
應(yīng)該說，電視聲畫關(guān)系的爭論，推動了電視學(xué)術(shù)研究的進(jìn)展。“主畫論”和“主聲論”者都有充分的理由證明自己的觀點(diǎn)，反駁對方的觀點(diǎn)。電視界長期以來存在重畫面、輕聲音、重視覺元素、輕聽覺元素的現(xiàn)象，“主聲論”者對“主畫論”的詰難，打破了這種平衡，卻不能解釋引發(fā)爭論的原因。
電視媒介營銷分析論文
一、研究的緣起
尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》（BeingDigital,byNicholasNegroponte）中寫道：“作為電信的范式，‘無論何事、無論何時、無論何地’的口號已經(jīng)陳腐不堪，但使用它來思考電視的新境界，卻很不錯。”[1]如今隨著數(shù)字新媒體的發(fā)展，尤其是移動多媒體廣播的出現(xiàn)，龐帝所說的這個“電視的新境界”已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)，傳統(tǒng)電視生存、發(fā)展和競爭的環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。
據(jù)CNNIC在2009年1月的《第23次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，截至2008年底，中國境內(nèi)網(wǎng)站數(shù)量已達(dá)287.8萬個[2]，媒介市場中運(yùn)作的公司數(shù)量急劇增加。數(shù)字化時代的媒介融合帶來IPTV、手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)視頻等與傳統(tǒng)電視產(chǎn)品和服務(wù)具有替代性功能的新媒體形態(tài)，電視媒介營銷的市場競爭環(huán)境劇烈震蕩。同時，在新的技術(shù)環(huán)境下，受眾的媒介使用和消費(fèi)行為同樣不可避免地發(fā)生了改變。
媒介競爭環(huán)境和受眾行為的改變對電視媒介意味著什么？這些變化對電視媒介營銷（MediaPromotionandMarketing），即電視媒介自身和電視節(jié)目的宣傳和推廣提出了哪些新的要求？在傳播科技數(shù)字化變革的浪潮中，電視媒介營銷走過了怎樣的變化之路？電視媒介營銷的未來路在何方？這些問題是本文關(guān)注的重點(diǎn)。
二、相關(guān)文獻(xiàn)綜述
國外電視媒介營銷方面的研究始于20世紀(jì)七八十年代，早期的社會科學(xué)家開始研究電
電視媒介營銷論文
關(guān)鍵詞：數(shù)字化生存電視媒介營銷新媒體營銷營銷模型
[摘要]：新媒體技術(shù)的應(yīng)用和新媒體對媒介市場的爭奪改變了傳統(tǒng)的媒介生態(tài)，在數(shù)字化生存的新理念下，電視媒介營銷面臨諸多問題。本文分析了數(shù)字技術(shù)條件下電視媒介營銷的市場環(huán)境變化及受眾行為變化，構(gòu)建了媒介營銷的空間定位模型，對電視媒介營銷進(jìn)行了重新定位，并提出電視媒介營銷發(fā)展的對策。
一、研究的緣起
尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》（BeingDigital,byNicholasNegroponte）中寫道：“作為電信的范式，‘無論何事、無論何時、無論何地’的口號已經(jīng)陳腐不堪，但使用它來思考電視的新境界，卻很不錯。”[1]如今隨著數(shù)字新媒體的發(fā)展，尤其是移動多媒體廣播的出現(xiàn)，龐帝所說的這個“電視的新境界”已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)，傳統(tǒng)電視生存、發(fā)展和競爭的環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。
據(jù)CNNIC在2009年1月的《第23次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，截至2008年底，中國境內(nèi)網(wǎng)站數(shù)量已達(dá)287.8萬個[2]，媒介市場中運(yùn)作的公司數(shù)量急劇增加。數(shù)字化時代的媒介融合帶來IPTV、手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)視頻等與傳統(tǒng)電視產(chǎn)品和服務(wù)具有替代性功能的新媒體形態(tài)，電視媒介營銷的市場競爭環(huán)境劇烈震蕩。同時，在新的技術(shù)環(huán)境下，受眾的媒介使用和消費(fèi)行為同樣不可避免地發(fā)生了改變。
媒介競爭環(huán)境和受眾行為的改變對電視媒介意味著什么？這些變化對電視媒介營銷（MediaPromotionandMarketing），即電視媒介自身和電視節(jié)目的宣傳和推廣提出了哪些新的要求？在傳播科技數(shù)字化變革的浪潮中，電視媒介營銷走過了怎樣的變化之路？電視媒介營銷的未來路在何方？這些問題是本文關(guān)注的重點(diǎn)。
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