電視叫賣廣告管理論文

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[摘要]近年來，電視叫賣廣告作為電視媒介進軍商場進行營銷的武器，為電視機構帶來了巨大經濟收入，但電視叫賣廣告背后卻隱藏著一些誘騙消費者的“貓膩”。面對這一“幾家歡喜幾家愁”的電視叫賣語態帶來的負面影響，一方面需要有關方面加強監管力度，一方面需要加強媒體自律。

[關鍵詞]電視叫賣廣告語態

一、電視購物頻道營銷新模式

我國的電視購物頻道始自于2006年湖南衛視電視購物頻道“快樂購”。據統計，“快樂購”上星播出僅一年便實現了銷售額從3億到13億的飛躍，僅兩年便已覆蓋全國9省27個區域市場，累積實現22.7億元的銷售規模。“快樂購”目前已成為湖南廣電最醒目的利潤增長點。其他廣播電視機構似乎看到了這一電視商業營銷模式蘊含的無限商機，紛紛開辟自己的電視購物頻道：從中央到地方，“央視購物”、“好易購”、“橡果國際”等如雨后春筍般，遍布了我國電視熒屏的每一個角落。

其實，“電視購物”這一營銷模式早在美國、日本、韓國等國出現，電視購物作為消費者購買商品的重要渠道已發展成熟，僅美國有線電視網電視購物一年的銷售額就達上百億美元。而根據統計，這些國家電視購物銷售額占社會消費品零售總額的5%--8%。如果按照發達國家5%--8%的比例來計算，我國電視購物的市場規模預期可達2700億元至4320億元。2007年我國社會消費品零售總額56385億元，比2004年的5.4萬億元增長2385萬億元，年平均增長率為1.451%。由此可見，我國社會消費品零售具有巨大的發展潛力，而中國電視購物也因此具有可觀的發展潛力和發展前景。

二、電視購物催生電視叫賣廣告語態

在激烈的電視購物頻道競爭生態環境下，電視熒屏上叫賣聲此起彼伏，電視叫賣廣告由此誕生。因此，電視叫賣廣告是隨著電視購物頻道這一電視營銷模式的興起而誕生的新型廣告形態，稱之為電視叫賣語態。

電視叫賣廣告通常呈現“三部曲”的模式：叫賣者先將其產品與同類頂級產品做比較，得出一個驚天動地的價格；然后做激情演出，以聲嘶力竭、揮淚甩賣之狀引發觀眾的“貪便宜、淘相因”心理；最后請出“第三方”做傾情代言或權威論證，“保證”產品品質。“三部曲”環環相扣，一步步將觀眾引誘進廣告商家編織的“籠”。以電視叫賣廣告營銷狂人侯興祖在各家電視臺購物廣告片中的經典語錄為例：“我發誓100%的南非真鉆。100%的瑞士機芯。我相信我說出價格，我們的電話肯定要被打爆的！你猜猜多少錢？只需要2980元噢，對2980元！男表女表一共只有66塊，如果你錯過了，那么我恭喜你，你買不到了……”叫賣者唾沫橫飛的激情演說將“超值價格”買“頂級品質”的“千載難逢機遇”演繹得淋漓緊致，觀眾很難經受住這樣的誘惑，電視叫賣廣告便擁有了廣大的市場。

三、電視叫賣廣告背后藏“貓膩”

觀眾被電視叫賣廣告打動，購買了產品，但往往后發現其與電視中所吹噓的差十萬八千里。讓我們來看看，電視叫賣廣告背后所藏的“貓膩”。

（一）巧打心理戰

電視叫賣廣告與一般的電視廣告不同。一般的電視廣告，只是在以秒為單位的廣告時間內，通過各種廣告元素傳遞商品信息，廣告效果是具有延遲性的。電視叫賣廣告則是通過數分鐘不斷催促觀眾馬上拿起受眾電話訂購，對觀眾的心理產生“刺激性催眠”來達到廣告效果。

就目前電視熒屏上常見的電視叫賣廣告來看，其形式多為“兩人對唱、第三者保證”式叫賣，其主角通常有三方：作為叫賣者的A，作為消費者的B，以及作為品質保證的C。A和B通過一唱一和的叫賣形式，抓住觀眾的購買心理：先把商品夸得天花亂墜再給出其遠地低于“同類”商品的價格，是因為每個消費者都想買到價廉物美的東西；再吹噓該商品“全球限量”，不僅是身份、地位的象征，更具有廣闊的增值空間，這是為消費者在構建一種自我滿足的假象，讓你誤以為擁有了這樣的商品便能達到標榜自己與眾不同的效果。A、B兩人將商品夸得天花亂墜之時，某著名人士或某權威機關C出現，借助其自身的社會知名度對商品的“品質”進行保證，這就消除了消費者的猶豫心態，為達到其廣告效果提供了有力的依據。

電視叫賣廣告就是ABC通過長達幾分鐘的表演來對觀眾產生“心理刺激和催眠”，因為再冷靜的觀眾，都有貪便宜、淘相因的心理，因此被叫賣者“忽悠”，不知不覺掉進叫賣者挖好的“坑”。

（二）“貍貓換太子”

電視叫賣廣告的“貓膩”不僅在于擅長“忽悠”，更在于某些不誠信的商業行為。

前段時間在多家上星電視臺長時間播出的“398元買兩片‘芮瑪黃金葉墜’”的電視購物廣告，有消費者買到實物發現其外觀和品質與電視叫賣廣告完全不符。在該產品電視叫賣廣告中，叫賣者斬釘截鐵的號稱“芮瑪的黃金葉全部都是99足金”，而據河南省金銀珠寶飾品質量監督檢驗站對實物的檢驗結果表明：黃金葉墜的成分以銅為主，表層僅鍍有微量的金。由于電視郵購有來無回的特殊方式，消費者面對這樣不誠信的商業行為也只能是“啞巴吃黃連，有苦說不出”。

“貍貓換太子”的把戲是眾多電視叫賣廣告常用的手段，說到底，由于電視廣告的技術可以把商品美化，廣告商往往能“以次充好”。

四、“電視叫賣語態”之思

誠然，并非所有的電視叫賣廣告都是不誠信的，本文也沒有“妖魔化”電視叫賣廣告的意思。從嚴肅的學術研究角度來看，我們應對電視叫賣廣告這一電視語態作客觀、理性的分析。

改革開放三十年，我國廣播電視發展取得了巨大的成就，“電視叫賣語態”是我國社會主義市場經濟下廣播電視行業參與市場自由競爭的結果。一方面，我國電視產業經營逐漸多元化。根據國家統計局《文化相關產業分類》對文化產業的分類，將“廣播電視電影服務”劃分入核心層，電視購物作為文化產業的一個類別，以一種多元化的盈利模式迅速發展起來，電視叫賣廣告語態應運而生。另一方面，近年來我國大力發展文化產業，推進了電視叫賣廣告語態的發展。黨的十七大報告明確提出“大力發展文化產業，實施重大文化產業項目帶動戰略，加快文化產業基地和區域性特色文化產業群建設，培育文化產業骨干企業和戰略投資者，繁榮文化市場，增強國際競爭力。”作為文化產業核心層的電視媒介經濟在國家政策營造的利好環境下，迎來了發展的春天，而電視媒介經濟的重要盈利模式--電視購物頻道，也因此具備了發展的有利土壤，這無疑推動了電視叫賣廣告語態的進一步發展成熟。

但是，電視叫賣語態的流行也帶來了各種負面影響：各種健身產品、保健產品、醫療廣告，由于其低俗的表達方式和產品內容，給社會風氣帶來了一定程度的破壞；因播出低俗廣告、不誠信經營等，使媒體苦心建立的“公信力”受到沖擊，媒體形象遭到損害；觀眾的注意力有限，這類“垃圾”資源占據了熒屏大部分時段，即占據了觀眾寶貴的注意力資源，影響了電視對有效信息的傳遞和觀眾對有效信息的攝取；不誠信的經營方式和劣質的產品，給消費者帶來了一定程度的身心傷害……

面對電視叫賣廣告低俗內容泛濫，電視叫賣語態對電視熒屏的氛圍造成了一定程度的消極影響，國家廣播電影電視總局對全國廣播電視播出機構發出了加強控制廣播電視惡俗廣告的命令，然而效果似乎并不明顯。要從根本上肅清電視熒屏的低俗廣告，規范電視廣告的話語形態，一方面國家相關部門應加強監管力度，嚴懲違背有關規定的違法亂紀行為，建立良好的電視廣告營銷氛圍；另一方面要求各級廣播電視機構加強媒體自律，規范自身行為，建立誠信機制，營造和諧社會。

參考文獻

[1]孟靜，《電視購物的埋伏》，新民周刊，2008年4月21日

[2]高紅波，《改革開放三十年中國電視語態的變遷》人民網傳媒頻道，2008年11月03日