電視頻道包裝分析論文

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一、電視頻道包裝的概念

電視頻道包裝是指“對電視節目、欄目、頻道甚至是電視臺的整體形象進行一種外在形式要素的規范和強化。”

頻道包裝是指節目主管部門適應電視媒體發展規律和觀眾收視需求，根據節目具體內容和頻道特點，采用鮮明的節目形式，對頻道進行整體介紹和宣傳，并對節目內容進行精心編排和美化。頻道包裝由以下幾部分組成：頻道標識、頻道形象片、頻道宣傳片、頻道廣告語以及頻道個性化的音樂、片花、字幕、色彩和襯底等識別元素。

電視頻道包裝就是電視頻道的品牌標志，而這種標志就像企業識別系統CIS一樣，是經過設計制作而建立的一種完善的頻道形象，是對包括理念、行為、視覺等頻道外在形式要素的規范和強化。是頻道為提高社會聲譽、擴大社會影響、吸引更多受眾所采取的一種整體渲染手段。

二、電視頻道包裝的原因

1據不完全統計，現在我國僅上星的衛視頻道就有45個。各種電視頻道累計已逾3000個之多。被公認為電視業最發達的美國，其頻道擁有量也只有2000多個。在這種媒介過剩、電視頻道數量激增、節目不斷擴充、受眾市場容量飽合、供求失衡的背景下，各電視頻道間的品牌競爭也日趨激烈。

2另一方面，隨著社會生活的日益豐富，人們業余生活方式的選擇呈多樣性趨勢。在收視分流的情況下。如何將觀眾留在電視機前，鎖住頻道，已成為越來越艱難的一件事情。除了整體提高電視節目質量外，形式鮮明、節目看點突出的頻道包裝和宣傳已成為親近觀眾、占領市場的必要手段。

3隨著電視媒體產業化進程的深入，致使國內傳媒市場競爭日益加劇，我國電視媒體開始脫離粗放經營模式，走上提升品質和核心競爭力的道路。

(四)在上述情況下，包裝的作用日益凸現。大部分電視臺都意識到要想取得更大的市場份額，僅僅依靠節目內容層面的提升是遠遠不夠的。如何通過整體包裝實施品牌營銷，吸引觀眾注意力，成了擺在電視人面前的一大課題。

三、頻道包裝與CIS系統

現階段，電視機構的經營已經不僅僅停留在節目內容、節目資源的競爭，而更注重電視機構形象和品牌的競爭，起源于國外的CIS(企業形象識別系統)商業理念為電視媒體塑造良好品牌形象提供了新的理論框架和動作模式。電視頻道包裝正是導人CIS之后建立起的一套完整的頻道宣傳體系。

1CIS概念的起源

CIS(corporateidentitysystem)通常譯為“企業形象識別系統”或“企業形象識別設計”，它是cI策劃的發展和完善。20世紀50年代，cI策劃產生于美國，最先由IBM公司運用實施，主要是對企業視覺識別系統的標準化、視覺化設計，屬于“VI”(visualidentity)型的視覺策劃。中國企業80年代開始引進CIS戰略，吸取了日本、美國的優勢，并根據中國的實際情況，實施的是更注重于創造企業優勢的中國型CIS戰略。

2CIS的構成要素

(1)理念識別系統的導人

理念識別系統MI：通過對企業理念的定位來傳達企業的宗旨、精神和目標。理念識別系統是企業獨特形象的基礎和原動力。有時這種理念被濃縮在一句廣告語里，如CCTV的“傳承文明，開拓創新”、CCTV－3的“感悟藝術、愉悅心靈”、湖南衛視的“快樂中國”等。鳳凰衛視以“不斷創新，超越自己”和“以與眾不同之形，求與中同樂之本。高品位、時代感、震撼性、感染力，是鳳凰衛視追求的目標”。

(2)行為識別系統的導入

行為識別系統BI：在理念識別系統指導下，通過表現企業對外參與及對內組織、管理、教育等活動來展示企業獨特形象的設計系統。關于這一點，著重闡述主持人和出鏡記者的包裝問題，因為他們每天通過銀屏和觀眾打交道，他們的儀容儀表不僅代表自己，也反映了頻道全體工作人員的整體風貌。特別是主持人，實際社會性和人際性于一身的具有親和力的傳播者，這一環節的優化與否，會關系到整個傳播流程的暢通以及傳播效果的優良與否。

以浙江電視臺為例。浙江教育科技頻道的《小強熱線》，從2003年開始，就打響“服務百姓”的口號。如今主持人小強“鄰家男孩”似的親和、樸實形象以及那輛黃色采訪車已經成為一種“為百姓辦實事”的象征符號，還有主播小強那句“大事小事，有事您說話”也成了浙江百姓的口頭禪。浙江錢江都市頻道的《范大姐幫忙》主持人變身為熱心幫忙的“范大姐”，主持民生熱線節目。短短幾個月，聲名鵲起，成了浙江人家喻戶曉的熱心大姐。近幾年浙江廣電集團在這方面做了不少努力，如“四大主播”、“陽光七星”、“六大名嘴”等，注重對主持人的培養，有意識地造就明星主持人群體，有意識地創辦名牌欄目。

(3)視覺識別系統的導入

視覺識別系統VI：在企業經營理念、戰略范圍和經營目標支配下，運用視覺傳達手法，通過企業識別符號來展示企業獨特形象的設計系統。作為電視媒體，則可以在片頭、臺標、頻道包裝等電視作品中形象地體現，包括頻道LOGO、頻道宣傳片、頻道ID、節目導視菜單、收視宣傳片以及傳統的企業vI系統。

以頻道LOGO為例：比如中央電視臺的標識統一是CCTV，而各個頻道則用序號排列從1-12；鳳凰衛視的臺標雖然都以鳳凰造型為基本標識，但資訊臺和電影臺又在色彩和形態上進行了一定的演繹；浙江電視臺以不同顏色的方塊加z(“浙”字的第一個字母，又是錢塘江的代表)為基本標識，但每個頻道有每個頻道的代表色，其中教育科技頻道和少兒頻道在“z”字的基礎上進行了適當的變化，這樣既保持了頻道和臺的統一性，也突出了各頻道的獨立性。

2頻道包裝引入CIS的必然性

就目前的中國電視業發展來看，引入CIS對電視頻道運營和發展舉足輕重。電視頻道是一個相對獨立的機構分支，是企業實現其CIS戰略目標的重要平臺。必然需要塑造自己良好的形象。一方面，電視頻道的重裝備、大投入、高消耗使得其需要通過市場行為盡可能地獲取更大的經濟效益，提供自身建設和發展的經濟來源；另一方面，當今的電視業面臨從賣方市場走向買方市場的轉化，電視頻道數量日益增加、競爭日趨激烈。因此，具有現代意識的電視頻道應及時導人CIS理念，及時轉變國內電視媒體的經營觀念，擴大頻道知名度、提高品牌含金量，在更廣泛的范圍內樹立自身的良好形象，盡可能鎖定觀眾的收視選擇。可以說，導人CIS是中國電視事業走向國際規范的必然選擇。四、電視頻道包裝的原則

頻道包裝要遵循創新與統一的原則。它的創新與統一是辯證的關系。

1創新原則

具體說來，頻道包裝的創新是采用技術制作手段包裝頻道的節目形態和節目宣傳片，包括三個方面的內容：(1)聲音的創新特色和想像力的融合。聲音的創新包括采用有特色的語言和音樂，樹立頻道宣傳的特點。受眾研究表明，觀眾在選擇節目的第一時間里更大程度上受到聲音的影響。CCTV-11戲曲頻道的頻道包裝片《喝彩篇》以電子音樂創作手法為主，配合畫面加人在有天兵天將情節時使有的中國大鼓，運用京胡有快弓演奏的功法，營造了火爆、熱烈、激進的音樂氣氛，較全面地展示了典型中國傳統文化藝術的一個側面。周密的創意策劃和布局使這個形象宣傳片不僅讓戲迷觀眾鐘意，還為戲曲頻道的形象片制作保留了許多延展的空間。

(2)畫面的創新

沖擊力與文化底蘊的融合。畫面是電視節目的主要元素，也是觀眾選擇收視的主要依據。頻道包裝由于節目長度和形式的限制，畫面一定要有沖擊力。同時，畫面的選擇不能偏離頻道的文化特色，只有做到二者有機結合，才能稱之為成功的包裝。CCTV-11戲曲頻道的頻道包裝片《寄情篇》用了高調淡彩小寫意的水墨技法烘托典雅細膩的古典情感。水墨山水式畫面的質感，遠山、水波、游魚、園門、古琴等景物和《白蛇傳》、《牡丹亭》等經典曲目中主要人物交叉、融疊出現，仿佛一幅幅精美的國畫，不僅富于美感，而且韻味悠長。

(3)創意的創新

彰顯與眾不同之處。頻道包裝模式的選擇和確立，是頻道特色能否成功彰顯的關鍵。在頻道包裝模式的確立過程中，好的創意顯得尤為重要。北京電視臺動畫頻道的頻道宣傳片——“卡酷星球”，這個星球里有自己的主張和態度，有自身強烈的品牌屬性——好玩、想象力、健康、智慧、幽默、分享、溝通、簡潔。整個包裝頗有新意。

3統一原則

頻道包裝的統一也包括三個方面的內容：

(1)風格的統一

包裝的風格由頻道特點決定；它包括：基調的統一——激情、睿智、風趣與平時的調和；基色的統一——紅、綠藍的變奏。專業頻道有專業頻道的內容，綜合頻道有綜合頻道的特點，一旦頻道節目內容大體固定，頻道的基調也就可以確定。基色是頻道包裝要素的一個組成部分，也是頻道特色和品牌樹立的重要因素，確立一個頻道的基色，不僅是節目制作的需求，也是包裝的前提。例如浙江經視以紅色為主基調，強調活力與精彩，紅色經視，大氣渾然天成，沉穩中不失魅力，活力中更顯成熟!旗下的欄目《經視新聞》、《峰言蜂語》、《溝通故事會》、《證券直播室》等都是以紅色為主基調進行適當的延伸和擴展，使整個頻道保持統一的風格。

(2)節目單元包裝的統一

頻道包裝是一個有機的整體，不僅是頻道包裝宣傳片的制作要統一，頻道各個欄目的包裝和制作都應在頻道包裝的統一。浙江經視頻道的《經視新聞》是一檔有思想、有深度、有觀點的直播形態富有特質的新聞欄目，它的包裝與宣傳都與頻道的主角調紅色保持一致。它里面的小版塊《經視調查》、《經視聚焦》、《經濟前沿》、《王春說法》等也不例外，版塊、欄目與頻道相統一，是一個有機的整體。

(3)節奏的統一

頻道包裝的編排和播出、具體節目單元的包裝方式的選擇等，都要遵從傳播規律，服從頻道整體包裝的需要，在必要的時間里，進行必要包裝。

完美的包裝應與頻道節目內容有機統一，不但能彰顯節目特點，還能挖掘出節目內涵。好的頻道包裝還是頻道節目內容的有機組成部分，是節目內容的延伸。同時，形成品牌效應的包裝，可以產生廣告效應。提高頻道的知名度。

五、頻道包裝的評價

衡量頻道包裝的好壞只有一個標準。那就是觀眾的反應。世紀工場總經理丁彬曾說：“電視包裝與廣告營銷有很大的關系，電視臺不能光憑個人的喜好，而是要根據自己在市場上的目標來準確定位。”這就是說，頻道包裝一定要以受眾為第一要義。受眾本位是與傳播者本位相對的一個概念，指的是大眾傳播媒介在信息傳播活動中，以受眾為中心，以最大程度地維護受眾的根本利益為出發點，滿足受眾獲取信息的需要。受眾本位意識缺位的頻道包裝只能使頻道離觀眾越來越遠。因此，頻道包裝一定要在受眾調查的基礎上，根據目標受眾的收視心理和和收視習慣，分析制定相應的包裝方案，強化頻道包裝的人文精神和親和力，提升頻道包裝的文化內涵，縮短頻道與觀眾的心理距離，給觀眾留下更深刻的視覺印象。

但是，目前有一些頻道包裝卻忽視受眾的個性特征、心理特征以及收視習慣的差異等，不是從觀眾的角度出發來設計包裝作品，而是要么“主管領導說了算”，缺乏專業性有深度的規劃和理性的決策，要么憑設計師個人的喜好和想象進行主觀創造。

沒有把頻道包裝作為頻道品牌營銷的重要手段，很容易陷入一味道求快、躍進、跟風的狀態，包裝的隨意性、盲目性很強。國內著名電視包裝公司世紀工場的藝術總監居奕對此評價說：“有時差一點就會差很多，就會很不到位。這讓我們很遺撼。我們希望今后頻道整體形象的包裝能夠由專業人士決定，至少是讓專業人士更多地參與進來。”

電視包裝人才的嚴重匱乏是頻道包裝主觀化的又一個重要原因。頻道包裝在我國屬于新型電視服務行業。我國高校還沒有這方面的專業設置，電視包裝設計人員大多畢業于美術、計算機等專業，他們普遍缺乏系統的市場營銷、品牌策劃、創意、前期拍攝、后期制作等專業知識，被戲稱為“高科技民工”，既不能深層挖掘頻道的文化內涵，也不具備分析受眾特征的能力，因此，頻道包裝制作流于主觀化和技術層面在所難免。

對包裝的重視程度是一個頻道品牌意識強弱的表現，包裝水平的高低直接體現出經營者的傳媒理念與經濟實力。中國現在頻道包裝的整體水平與發達國家相差十年。中國電視頻道包裝如何進一步發揮提高市場份額、打造媒介形象的積極意義，期待著頻道包裝制作領域中存在的問題與不足能盡快解決。

摘要本文概述了電視頻道包裝的概念、包裝的原因、頻道包裝與CIS系統、包裝的原則以及頻道包裝的評價

關鍵詞頻道包裝CIS