互聯網思維下電視劇文化生成分析

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摘要：互聯網思維下的電視劇文化生成具有多屏幕交互，傳播與互動同步，內容日益滿足受眾需求，多元文化合流以及類型化、周期性的特征。這種文化生成受到網絡技術、電視營銷模式、輿論領袖與群體模仿機制的影響。因此，電視業應把握這種文化生成規律，運用互聯網思維與觀眾互動，從網絡中汲取營養，創新題材并充實文化內涵，以打造生命力長久的經典電視劇。

關鍵詞：互聯網思維;電視劇文化;文化生成

克頓傳媒數據中心2015年8月的《2015年上半年視頻網站電視劇市場分析》的調查顯示，在“一劇兩星”政策的影響下，省級衛視收視率前十的電視劇有7部與新媒體點擊量前十的劇作重合；而30歲以下的年輕受眾是目前視頻網站主要的收視群體，人群占比超過了60%。電視劇內容和觀眾正在“合流”，電視劇的生產和傳播平臺正逐步向網絡轉移，電視劇文化的Web3.0的大互聯傳播時代已經來臨，它將遵循“每個個體、時刻聯網、各取所需、實時互動”的互聯網思維，實現多屏幕、跨平臺的傳播與互動。互聯網思維下的電視劇文化已經不再局限于電視劇內容本身，其生成機制發生了重大變化。觀眾不僅是電視劇的消費者，也是相關文化的生產者和重塑者。網絡收視和平臺互動的便捷性使得觀眾可以參與到電視劇文化的評論、再創造與再傳播中來，這種文化是圍繞電視劇內容卻又超越了其本身的新的文化集合體，它賦予了電視劇更加豐富的文化內涵。

一、互聯網思維下電視劇文化生成的特征

1．一種跨平臺多屏幕交互的文化。在狹小的家庭空間里，與親朋熟人一起觀看電視劇的傳統觀看方式已經逐步被打破；網絡電視的興盛，移動互聯技術的推廣，打破了地域和時間的界限。同一個電視劇在傳統電視和互聯網多平臺、多終端的播出，使得許多觀眾，尤其是年輕人能與全國乃至全球電視劇的共同愛好者一同觀看，一起互動。在互聯網思維下，社交電視方興未艾，跨平臺、多屏幕、全天候的收視方式，給觀眾提供了工具性的支持，使其能圍繞電視劇這一核心內容，在網絡平臺上形成一種基于共同的收視興趣、收視習慣和類似的情感訴求的趣緣群體。全天候、多平臺的觀看與互動，成就了同一電視劇觀眾們的群體狂歡。數量眾多的觀眾，利用彈幕、貼吧、論壇、微博、微信等便捷的、溝通、探討和創作平臺，積極地追劇、評劇，對電視劇相關內容的再傳播和再創作，形成了一股巨大的參與力量，由此生成一股圍繞電視劇內容的文化熱潮，如“諜戰熱”“宮斗熱”“仙俠熱”等。這種文化熱潮，已不僅是街頭巷尾的談資，而是已凝聚成網絡世界里的新的文化集合體，不斷塑造和延伸著電視劇文化的內涵和口碑。2．內容傳播與觀眾互動實現了同步。傳統的電視劇播出，往往是先生產，再推廣，再播出，觀眾電視劇的評析和二次傳播往往是在電視劇開播之后。而在互聯網時代，電視劇行業的營銷和文化推廣已經越來越同步，一部電視劇的推廣，已經落實到其生產前期、中期和后期的整個流程中。用戶對電視劇的追捧和評價遠不止于發表觀后感這么簡單。互聯網思維下，一步成功的電視劇，其內容生產與文化傳播幾乎是同步的。如當前有許多改編自網絡小說的熱播電視劇，從《我是特種兵》為代表的軍旅題材系列到以《甄嬛傳》為代表的宮廷劇系列，再到當前以《古劍奇譚》《花千骨》等為代表的仙俠系列，其文化傳播在原著小說廣受熱捧之時就打好了觀眾基礎。數量巨大的小說“粉絲”們會從劇本選擇、演員遴選、劇情設定、拍攝進展、觀后反饋等多個環節，全流程關注電視劇，在互聯網絡的各個平臺表達自己的觀感、意見和建議，與電視劇的生產方同步交流。觀眾們的同步反應，甚至影響了整個電視劇制作和播出的面貌。如近期電視劇版的《盜墓筆記》“熱而不火”，遭到“原著粉”們的吐槽，認為電視劇創作的整個環節都與其心目中的原著差別太大。在互聯網思維下，電視劇的生產幾乎不可能不考慮與觀眾互動的這種同步性，因為滿足觀眾的需求和品位才是電視劇成功的決定性因素。3．內容日趨滿足觀眾需求。在傳統的電視劇生產中，制作方擁有主導地位，制作什么內容、題材和何種風格的電視劇，以及演員的遴選等，都由制作方決定。而到了網絡時代，電視劇的“受眾本位”傾向更加明顯。電視劇制作有迎合受眾口味的傾向，更加注重滿足受眾需求。早些年流行的一些熱播社會題材劇，如反映買房難的《蝸居》，反映底層勞動者生存狀況的《生存之民工》，都是當前民間關注的社會熱點。而近些年網絡的作品改編的電視劇更是如此，這些劇的熱捧觀眾往往是網絡原創文學的忠實讀者。現在，許多電視劇制作方在開拍前，都會在網絡中廣泛征集“粉絲”們的意見。如近期的熱播劇《瑯琊榜》，在2011年開拍前就已經有原著作者海晏的“粉絲”們在討論誰適合演主角梅長蘇了；同樣，翻拍經典劇，觀眾的意見也將成為拍攝的重要依據。大數據時代，網絡平臺有利于制作方更輕易地獲知觀眾的需求和品位，從而出現電視劇文化日益滿足觀眾需求的趨勢。4．體現出多元文化合流的傾向。電視文化原本是一種包含主流文化、精英文化、大眾文化和消費文化的多元文化的集合體。當電視劇文化傳播的陣地逐漸轉移到網絡上來時，由于網絡平臺的平權化，精英大眾的身份都被消解，人人可以參與觀看和評判，加上迎合觀眾的市場化傾向，使得電視劇很難繼續維持雅俗共賞、涇渭分明的格局。電視劇制作方采取的策略往往是將多種文化糅合，盡量用最通俗的方式加以呈現。即使某些嚴肅題材的電視劇也有意無意地放棄自己的格調，逐步與大眾文化、消費文化合流。近年來，許多嚴肅題材的歷史劇、抗戰劇、法制劇等都開始融入泛娛樂元素，便是此種傾向的表現。5．呈現出類型化、周期性的傳播趨勢。電視劇向來是流行文化的載體。近年來的電視劇生產模式往往是某一個題材的電視劇成功熱播，相似的主題或類型劇立馬會蜂擁而上，營造出一波又一波的同類型的電視劇熱。從“諜戰熱”到“歷史熱”到“宮廷熱”再到“仙俠熱”，都是如此，呈現出快餐式消費的特征。熱度的維持時間也不長，生命周期較短。互聯網上的電視劇文化傳播也是如此，電視劇熱播時，相關的點擊率、劇評、探討等盛極一時，熱度一過，則相關的文化歸于沉寂。制作方和觀眾們繼續期待下一種類型的電視劇的到來。

二、互聯網思維下影響電視劇文化生成的關鍵因素

互聯網思維的典型特征是連接和互動，網絡將電視劇文化的制作方和觀眾連接起來，將電視劇的核心文化與邊緣文化連接起來，形成一種文化集合。從以《我是特種兵》為代表的軍旅題材，到以《甄嬛傳》為代表的宮廷題材，再到當前以《古劍奇譚》《花千骨》等為代表的仙俠題材，圍繞這些熱播劇產生了相應的文化集群。這種文化集合的誕生，是眾人“合力”的結果，受幾個關鍵因素的影響。1．網絡技術的易得性、移動互聯的便利性與全天候。這一因素方便了觀眾利用碎片化的時間參與觀看與討論，關于電視劇文化的交流變得頻繁。虛擬世界里收視主體的各種觀點、視角、創意都可以得到比較充分和自由的表達，與電視劇制作方的互動也非常容易。電視劇制作方要了解觀眾的需求和動向也相對比較容易。因此，網絡平臺上電視劇文化很容易得到迅速流動和交融。2．電視制作方網絡營銷盛行，開始逐步打造一套完整的電視文化營銷鏈。很多熱播劇，劇本創作、演員征募、拍攝過程、播放平臺選擇、觀感收集等每一個環節都是營銷的賣點，因為“粉絲”們會對整個流程予以關注。任何一個環節都要重視觀眾的反應，激發觀眾的收視欲望，吸收觀眾的意見，以期在觀眾中形成較好的口碑。3．電視劇的網絡輿論領袖發揮文化凝結的核心作用。盡管觀眾們會在網絡平臺自發地欣賞和評論電視劇，為電視劇的熱度添柴加火，但輿論領袖所提供的有深度或獨特視角的評論和見解的影響力會更大。熱播劇的輿論領袖既存在于制作方和方內，如知名原著作家、導演、演員，也可能是電視劇營銷的專業人員、論壇貼吧里的常客和有見地的文化創意者，也可能是“粉絲”中的狂熱傳播者，都可能在電視劇文化傳播中起到關鍵作用，從而為其造勢。4．群體模仿機制也為電視劇文化推波助瀾。文化流行的一個很重要的原因在于群體模仿機制。無論是制作方對某熱播類型電視劇的模仿，還是觀眾基于群體意識、趨同壓力或個人消費文化的虛榮心等，都可能導致一種電視劇文化風潮的形成。制作方和觀眾很多時候都在不斷追逐著變化的電視文化熱潮。

三、互聯網思維下電視文化生成對電視業的啟發

當下，傳統媒體都在向“互聯網+”的模式轉型。電視劇生產與互聯網的融合，將可能構建全新的電視劇生產模式和文化體系，它將為電視劇產業的轉型發展提供有益啟示。1．實現從“我播你看”的單向線性思維向“傳受互動”的網絡思維轉變。這一轉變意味著一種全新的電視劇生產和營銷的模式。隨著五花八門的網絡終端日益取代傳統電視與PC，新媒體的用戶將逐步成為電視劇收看的主流。傳統的被動收看方式必將被互動性強的社交電視所代替。一個可能熱播的電視劇，精彩的內容或主題固然是根本，但也要注意適應新媒體用戶的收視習慣。用戶對電視劇的要求遠不止內容本身那么簡單。其制作過程、播出平臺和時機、方便追劇的碎片化觀看或打包下載觀看模式、易于互動的用戶聚合平臺、與制作方的同步交流等因素，都可能決定一部電視劇的成敗。因此，電視劇制作方應改變傳統單向主導的傳播態勢，立足于受眾需要，多角度、多環節地開展營銷，即圍繞電視劇內容這一核心，采用網狀或鏈式思維，將營銷輻射到劇本創作、演員征募、拍攝進展、觀后反饋等多個流程中，從頭到尾都要注重品牌的打造。此外，在電視劇營銷之余，還需要運用相關思維，開展多產業營銷，打造更多的產業鏈條。當下，有很多熱播劇都采用與游戲運營商合作的營銷模式，如仙俠劇《花千骨》一邊熱播，一邊推廣其同名手機游戲。觀眾能看中玩，玩中看，在使觀眾獲得全方位享受的同時，電視劇制作方也在更多的領域獲得了社會和經濟雙重效益。2．注重從網絡中汲取營養、校正偏差，并在網絡中檢驗成果。近年來，改編自網絡熱門小說的電視劇熱播現象說明，互聯網已經成為電視劇文化的新搖籃，里面孕育著諸多可供借鑒的題材。好的題材，加上數量眾多的“粉絲”，為電視劇奠定了良好群眾基礎，所以改編成電視劇后一播即火。這些“粉絲”在追劇的同時，也為電視劇的生產出謀劃策，為其精良制作提供了參考意見。當然，電視劇的成功與否也需要回到網絡中檢驗，從早年韓寒的《三重門》到最近南派三叔的《盜墓筆記》的同名電視劇，都曾因演員、劇情等和原作差異太大而被“吐槽”，熱而不火。電視劇制作方要從浩如煙海的網絡中找到電視劇題材就必須關注受眾動向，主動開展受眾調查，及時收集受眾意見并及時整理，為我所用。大數據時代，開展此類調查已非難事。3．注重原創性，避免題材同質化和風格雷同。類型化熱播電視劇的現象往往是首創劇獲得了轟動效應，而其后相關的或類似電視劇卻收視平平或觀眾反應較冷。這說明，首創劇的魅力在于原創的內容、題材或風格等能讓觀眾耳目一新，而模仿與跟風卻只能讓觀眾產生收視疲勞或厭煩。當然，類型化電視劇的播出時機也有技巧。現在很多同類型的電視劇會在不同頻道、平臺同期開播，同時宣傳，同時競技，讓觀眾自行選擇收視，對于類型化電視劇的制作方而言，這也不失為一種利益均沾的競爭策略。4．注重充實電視劇的文化內涵，打造經久不衰的電視經典文化。鑒于電視劇生命周期較短的問題，市場化運作條件下的電視劇往往為迎合觀眾多變的口味和短期的興趣而導致文化內涵不夠。許多優秀電視劇都有著較長的生命力，如根據四大古典名著改編的《西游記》《紅樓夢》等電視劇，至今仍然被奉為經典，以至于多次翻拍。它們之所以一直被電視界和觀眾所喜愛，是因為它們是家喻戶曉的名著，根植于我國長盛不衰的民間文化，有著最廣泛的群眾基礎。電視是一門來源于生活又高于生活的藝術，在它身上可以找到現實中的影子。軍旅劇中的英雄主義與愛國情結，宮廷劇中的個人勵志與斗爭，倫理劇中的愛情觀與家庭觀，仙俠劇中的隱士文化等，都是對現實生活的反映。大家共同關注的社會現實問題，如婚戀、就業、物價、醫患關系等被拍成電視劇后，也往往引發熱議。這些現實問題與觀眾心中的情結一樣，都會在網絡中表現出來。優秀的電視劇應該走出泛娛樂化的誤區，深層次挖掘網絡題材中蘊涵的文化熱點，寓教于樂，將這些文化內涵用通俗的劇情和精良的制作表現出來。只有如此，電視劇才能真正深入人心，贏得觀眾的喜愛，延長其生命力。

四、結語

互聯網思維下的電視文化生成，是電視業與互聯網融合的結果。隨著電視文化傳播的平臺日益向網絡轉移，網絡將逐步成為電視文化傳播的中心。互聯網將成為電視劇生產的重要源泉，電視劇文化已經不單純是電視制作方的產品，而是其與觀眾互動，合力生產和共同創作的結果。電視人在媒體改革時，必須順應這種趨勢，運用連接、互動、共享的互聯網思維，不斷創新題材，增加文化內涵，才能打造具有長久生命力的經典電視劇。

作者:毛德勝 單位:周口師范學院新聞與傳媒學院

參考文獻

[1]克頓傳媒數據中心．2015年上半年視頻網站電視劇市場分析[EB/OL]．（2015-8-18）[2015-12-14]．datacentre.croton.com.cn/NewsDetail.aspx?id=6032．

[2]歐陽宏生，唐英．論電視文化多元化的建構[J].現代傳播：中國傳媒大學學報，2006(02)．