大陸院校廣告教育研究論文

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前言

廣告作為一門專業在高校開設，最早是在1983年的廈門大學，但是廣告課程的設置卻可追溯到本世紀20年代。

本世紀初，我國的新聞事業已初具規模，廣告（尤其是報紙廣告）業隨之也開始起步并得到發展。這樣，作為新聞（紙）學研究和教學的一部分，一些大學開始開設有關廣告的課程。從1920年開始，上海圣約翰大學、廈門大學、北京平民大學、北京國際大學、燕京大學、上海南方大學和廣東國民大學等高校的報學系（科）、新聞系（科）相繼開設了廣告課程。⑴但這時的廣告，并沒有學者把它看成是一門獨立的學科，講授不僅局限于報紙（新聞紙）廣告，而且僅從實踐出發，做淺層、寬泛意義上的經驗描述。

新中國成立到改革開放以前，大陸的院校廣告教育幾近于空白。尤其在“10年動亂時期，連單一的廣告課程都被擠出新聞院系，只保留一些在美術院校和外貿院校與廣告相關的商標、包裝、裝潢方面的教學”。⑵這主要是由于當時特定的經濟和政治政策影響。受制于計劃的大環境，剛剛得到發展的廣告事業不斷萎縮繼而遭受封殺，廣告嬗變成了鋪天蓋地的、單一的標語和政治宣傳畫。

在這段時期，吉林藝術學院曾開設廣告專業并于1958年開始正式招生，但這實際上是教授美術設計為主的專業，并不介紹作為商品經濟產物的廣告的各種運作特質，因此并非真正意義上的廣告學專業。

1983年6月，廈門大學新聞傳播系創辦廣告學專業并于翌年開始正式招生，這是我國大陸真正意義上院校廣告教育的濫觴，也是最早招收廣告專業本科生的開始。從此，我國廣告教育開始走上高層次、正規教育軌道。

一、發展與探索：對1983年到今天的回顧

縱觀大陸院校廣告教育從1983年到今天17年的發展歷程，我們可以將其分成三個歷史階段：

第一階段1983—1992年：廣告學的觀望與廣告教育的開創

（一）廣告學的觀望

這一時期，廣告業發展迅速。然而對高校是否要順應形勢開創廣告專業，高教界持觀望態度。很多人認為廣告有“術”無“學”，是一門技術含量較低、操作簡單的工藝美術活動。而高校作為培養高層次國家建設人才的高等學府，沒有必要降格以求形勢。洪一龍先生曾回憶說：“記得1983年，我參與廈門大學新聞傳播系籌建我國第一個廣告專業時，還遭到非議，有人認為“廣告無學”，怎能登上高等學府的大雅之堂？”⑶

在“廣告無學”思想的影響下，整個高教界對廣告反應冷談，這段時期全國開設廣告學專業的院校寥若晨星。從1983年到1988年的五年時間里，沒有一所高等院校嘗試將廣告納入正規全日制本專科培養渠道。廈門大學獨自走在廣告教育的前面，難免高處不勝寒。

高教界的這種觀念態度，是由當時中國廣告業的低起點、低水平運作決定的。具體而言有四點：

（1）改革開放以來，人們對經濟體制的認識不斷深化。作為商品經濟產物的廣告，也隨人們認識的轉移而不斷地變動。雖然廣告一度成為新時代的象征而備受關注，并且在意識形態上得到正名，但是人們對它的認識仍然非常有限，對廣告的接受也很保留。研究學理的高等學府當然更加謹慎。

（2）剛剛獲得新生的中國廣告業，缺乏科學的規范，廣告公司所從事的只是簡單的美術設計，雖然數量不少，但基本上呈現“散兵游勇”的狀態；處于賣方市場地位的媒介部門作為獨立的廣告經營單位直接與企業進行接觸，而且往往獨家壟斷一個地區的廣告權力；許多企業對廣告的重要性也沒有明確認識，認為“只要做廣告就能賺錢”；廣告制尚處襁褓之中。

（3）廣告從業人員素質良莠不齊而且整體偏低。由于中國經濟中“權力尋租”的存在，許多廣告從業者不是以技術而是以背景為基礎進行運作，學歷資格成了一種可有可無的素質標準，似乎人人都可以做廣告，也可以把廣告做好。

（4）這一時期，中國企業迫切需要的是為大量生產的、消費對象不明的產品尋求出路而不是向消費者推銷產品。隨著市場機制的導入，生產承包責任制的推行，企業舊有的體制和渠道逐漸消失，但同時“新的情報網絡和機制又未建立，這使多數企業陷入不安的混亂的狀態之中”。⑷于是，在這個時候，“作為廣告主的企業，做廣告的目的并不是對一般的消費者進行消費誘導，而是通過新的媒介手段，向有關的企業進行經濟、產品以及流通等情況交流”。⑸以后隨著改革開放的深入，廣告的對象漸由企業轉向消費者，但商品供不應求乃至緊缺仍是這段時期的主要矛盾。

所以，這一時期的廣告，其主要功能在于告知，它是談不上什么策劃、調查的。在一般人心中，廣告也不可能是一門學科。

（二）廣告教育的開創

這一階段的院校廣告教育的特征可謂：開創與觀望并存，遲疑與探索共進。

1983年6月，廈門大學開風氣之先，創設廣告學專業。1988年11月9日，北京廣播學院新聞系開設了國內第二家廣告學專業。之后，深圳大學大眾傳播系于1990年9月跟進。截止到1992年，國內有6所院校成立了廣告學專業。

期間，有些院校雖然還沒有正式設置廣告學專業，但也開始注意有意識地導入廣告方面的教學。如暨南大學，1984年，暨大率先在廣東省開辦“廣告人員培訓班”，培訓學員40多人。1988年，該校新聞系又與成教學院合作，開辦三年制廣告與公共關系大專班，并把廣告學概論和電視廣告專題等課程引入新聞專業本專科的教學中。

鑒于廣告業的快速發展和從業人員提高自身素質的要求，函授廣告教育開始走上舞臺。長春廣播電視大學大專部從1985年開始，首招廣告專業學生進行函授教育。1986年2月，中國廣告協會開辦了中國廣告函授學院（三年制），開設17門課程，首批招錄學員近5000名，這對緩解廣告人才短缺的問題起了很大作用。同時，社會力量出面獨立或聯合院校合作進行辦學，既對緩解院校專業創設初期師資、設備、資金等方面困難有益，也對辦學模式的多樣化做了新的探索。1989年，中廣協與北京廣播學院聯合辦學，開設“廣告專業證書班”。

第二階段1993—1996年：廣告教育的粗放發展與深入

（一）廣告教育的粗放發展

這一階段廣告教育的主要特征就是呈粗放發展的態勢，表現在：其一，院校廣告專業數量激增；其二，專業倉促上馬，隱患不少。

其一：院校廣告專業數量激增

1992年是大陸廣告教育的分水嶺。1992年后，大陸設置廣告學專業的院校激增。其中1993年和1994年是歷年來廣告學專業成立最多的年份。中國廣告協會曾在1995年成立“中國廣告人才需求與培養”課題組，在全國范圍內普查院校廣告教育狀況。回收的30份有效問卷⑹顯示：這些院校除6所（占20%）是1992年前設置，其余全是1992年之后，其中1993、1994年每年8所，兩年一共占到53／4%。

廣告學專業之所以興盛，離不開兩方面原因：

（1）廣告業界的巨大需求。1992年鄧小平南巡講話后，廣告業隨著中國經濟飛速發展，1993年和1994年兩年，差不多每年增加的廣告經營單位和從業人員就相當于廣告業恢復以來前10年的總和。1993年甚至被人稱為“中國廣告年”。大量非專業人員涌入廣告行業，使得行業管理經營和專業素質水平下降。廣告策劃、創意人員匱乏的矛盾就更加突出，這成為廣告業正常發展的“瓶頸”，致使廣告行業的專業化、現代化受到了制約。于是，院校廣告學專業（系）便應時而出。中廣協的調查顯示：有73.7%（此項指標的有效樣本為19）的院校創辦理由是“社會對該專業人才的需求量大”。⑺

（2）高等教育體制的改革。《中國教育發展和改革綱要（1990—2000年）》指出：“各高等學校都要面向社會主義現代化建設，大力培養多種規格、側重應用的人才，同時也要注意培養適當數量從事研究和教學的人才。”伴隨高等教育體制的改革，院校擴大了辦學自主權，使教學研究走出高墻內的“象牙塔”，與社會經濟協調發展，增強了自身的活力。同時，一批符合教育發展趨勢，適應實踐需要的新學科、新專業應運而生，廣告學即是其中之一。調查發現：有10.5%的院校舉出理由：“原有專業結構老化，無法適應社會需求”。分別有10.5%、5.3%的院校認為：“有與廣告專業比較接近的專業”、“擴大招生生源”。

其二：專業倉促上馬，隱患不少

由于專業設置應時而動，難免急功近利。因此對培養目標、自身實力、特色定位等未做科學論證，多數院校是在經費不足（39%）、缺乏師資（28.6%）、缺乏教材和圖書資料（14.3%）、教學設備不足（17.9%）的不成熟情況下倉促上馬專業，這給教育帶來不少隱患。具體表現在：

（1）專業實力不足。諸如經費欠缺、師資不足、設備匱乏和圖書資料的有限等都成為制約院校廣告專業發展的“瓶頸”。

（2）課程設置混亂。由于實力的因素，院校對課程的設置要么隨意性較大，時常發生因人設課的現象；要么“新瓶裝舊酒”，拉扯原有公共課程或所歸屬院系（如新聞、美術、經濟等）相關不相關的課程來填充空白。中廣協的調查發現27所院校居然共開出了507門課程！

（3）培養目標模糊。不少專業設立伊始并不清楚自己的培養目標，以后隨教育的發展，專業自身調整了目標，但從具體而言，仍然不是很明確。有79.3%（有效樣本為29）的院校將培養目標定在廣告策劃人才，其他分別有廣告管理（37.9%）、廣告文案（31.0%）、廣告設計（41.4%）、廣告制作（17.2%）。除了廣告設計、制作外，其他三者恐怕難用一條明確標準加以衡量。就廣告策劃而論，作為一種運作形態，它是以多科知識為基礎，以深厚市場經驗為底蘊的。廣告專業學生經過幾年在校學習，畢業后是否能夠勝任，實在值得探討。把培養目標定在這些方面，是否含有院校避實就虛、逃避責任的意味呢？

（二）廣告教育的深入

作為一門獨立學科建立的標識，原則上應有如此條件：較科學、規范的學科體例與理論框架：有高等院校開設專業。⑻經過十余年（特別是十四大確立社會主義市場經濟體制以后）的發展，廣告已具有了獨立學科的特質。原國家教委在對“文科專業目錄”進行修訂時，雖草案中把八大類學科中的專業凈減了1／3，但在新聞傳播學大類下增加了“廣告學專業”，并把原來由個別學校設置的“專業方向”上升為“專業”。廣告學的學科地位由此奠定。

隨著“廣告無學”爭議的淡出，院校廣告教育不斷取得深入的發展。具體表現在：

（1）教育層次的提高。1993年，北京廣播學院開始招收廣告學方向的碩士研究生，把廣告教育提高到一個新的層次。廈門大學在1994年6月獲國家教委批準，從1995年開始成為國內第二家招收廣告學方向研究生的高校。截止到1996年底，已有13所院校有廣告學方向的碩士導師。⑼

1994年3月，北京廣播學院又率先成立了大陸第一家廣告學系。之后，吉林大學、武漢大學、鄭州大學、上海大學、河北師范大學相繼設立廣告（傳播）系。對于廣告是否存在單獨設系的必要，尚待商榷，但從中我們可以看出廣告學科地位的提升。

從1994年開始，一些原先試點專科的院校開始上馬本科廣告教育，條件成熟的除開設研究生專業、進修生專業外，還開設了主輔修雙學位、第二學士學位等。如暨南大學從1994年開始，吉林大學從1995年開始，杭州大學、寧波大學從1996年開始招本科。北京大學還面向全校開設“廣告學”主輔修雙學位課程。

（2）廣告研究機構的開設。廣告運作的復雜性和所依托的背景的復雜性，迫使學術界對廣告的理論和實踐做進一步的研究。1994年6月，中國人民大學成立了現代廣告研究中心。該機構一方面廣泛邀請專家學者參與教材編撰，以各類辦學形式推動國內高校廣告專業教育；另一方面組織部分高品質廣告公司積極研究并倡導廣告業的行業規范，協助保障廣告業合法權益，向社會普及廣告及市場營銷知識。

1995年5月，日本消費者研究株式會社與北京廣播學院廣告學系合作，成立IMI（InstituteforMarketingInformation）（創研）市場信息研究所。當年，IMI在京、滬、穗三地開展大規模的調查，并出版了《1995年IMI消費行為與生活形態年鑒》，這項調查堅持至今，影響頗大。

（3）社會支持力量的加強。業界以較大的熱情支持院校廣告教育的發展：從捐贈設備、資料圖書，資助重點項目，設立獎學金、教育基金到進行合作項目，不一而足。1994年，廈門天朗廣告策劃有限公司在北京廣播學院設立了“廈門天朗廣告專業獎學金”，這是我國內地第一個專門為廣告專業設立的專項獎學金。

第三階段：1997年至今：廣告教育的特色初見與漸成規模

（一）廣告教育的特色初見

經過15年的發展，廣告教育已從一哄而上的局面走出。幾家老牌院校在全國廣告教育界和廣告業界奠定地位；當初不計實力紛紛開設廣告專業的院校有的因實力不濟而停辦，更多的根據實際調整自身專業方向，揚長避短，逐漸在眾多的廣告專業中明確定位，特色初見，走出屬于自己的路。

由于對廣告學的歸屬存在爭議，因此不同的系科依據自身專業優勢，確定了不同的培養方向：美術院系側重設計制作，影視院系偏向影視拍攝，商業院系發展營銷策劃，新聞院系又訓練媒介傳播，而一些綜合性大學則依托自身學科優勢，在綜合素質培養上見長。中廣協的調查表明，有60%的廣告專業設在綜合性大學。⑽經過幾年發展，這些大學正逐漸凸顯出自己的辦學特色。如浙江大學廣告學專業依托浙大學科群組優勢，強調實踐環節，側重研究廣告傳播與廣告活動的理論和規律。在低年級打通基礎課，一些由頗具造詣的學者擔綱的基礎學科和優勢學科進入學生視野，并注重培育學生的創新意識，鼓勵學科交叉；高年級開設的專業課中間穿插實務活動。該專業學生于1998年成立了廣告學研究會，創辦《未來廣告人》作為校內實踐園地，并在每學期定期舉辦“廣告人論壇”，邀請校內外知名專家、學者前來講學。

中廣協的調查顯示了高校廣告專業在廣告教育界最具知名度的前5名：廈門大學、北京廣播學院、復旦大學、深圳大學和武漢大學；前6名最具美譽度的院校：廈門大學、北京廣播學院、北京商學院、武漢大學、深圳大學和中央工藝美術學院。⑾無須諱言，當前廣告教育界是“北廣院、南廈大”，兩校首執牛耳。

（二）廣告教育漸成規模

廣告教育漸成規模體現在：

（1）量的規模。1997年后，廣告專業仍在增加。僅1997年一年，經原國家教委批準設置或備案的設置廣告本科專業的學校就有8所。⑿到目前為止，國內究竟有多少院校開設了廣告專業，眾說紛紜，莫衷一是。一說是超過49家（但沒有定數）⒀，較為通行的說法是90多家（也沒有定數），據筆者目前手頭掌握的資料：全國有65家廣告學專業（不包括中專、高職）。

（2）布局的展開。隨著廣告學專業的增多，院校布局結構也漸次展開。由原來主要集中于京、滬和經濟發達的東、中部省會城市及沿海城市，向內陸拓展，貴、滇、豫、甘、晉等省的院校相繼開設了專業。

（3）院校類型的延伸。從院校類型來看，廣告學專業由原來的綜合性大學、商業財經院校、新聞影視院校、美術藝術院校、師范院校和民族院校甚而向農科、林科、專門性工科院校延伸。如西南農業大學開設“商品包裝與廣告設計”專業，南京林業大學、武漢汽車工業大學、株州工學院、青島化工學院、浙江工業大學等都開設了廣告學專業。

（4）人才培養模式與辦學模式日趨完善。目前，從研究生、雙學士、本科生到專科生、函授生的多層次人才培養模式和導師制、函授、雙學位、課堂教學到長短期培訓的以院校為主包括社會參與在內的多樣化的辦學模式初步形成并日趨完善。

在這里，尤其要提一下的是日本電通公司的廣告教育交流活動。據原國家教委和電通達成的協議，電通從1997年開始向中央工藝美院、北京大學、中國人民大學、北京廣播學院、復旦大學、上海大學六所國內院校提供廣告設備，派遣專家前來講學，并接受六校師生到該公司進修學習，講課內容計入學生學分。這是首次如此大規模的外國支持國內廣告教育的活動。雖然據反映，電通講座“內容泛泛，結合實踐特別是中國廣告實踐很少”，⒁而且多數在替自己鼓吹，但它無疑促進了廣告教育界的國際交流，這對開闊我們的視野，加速廣告學專業教育與國際接軌不無裨益。

二、問題與革新——面向新世紀的挑戰

（一）廣告教育的主要問題

大陸院校廣告教育發展至今近20年，成就顯著，但也仍面臨不少困境：諸如封閉辦學、經費不足、師資欠缺等依舊在制約廣告教育的發展。廣告用人單位對廣告專業畢業生缺乏應變能力和語言表達能力的抱怨亦時有所聞。一一檢視這些問題，撇除一些個體的、情緒性的因素，我們不難發現，就廣告教育本體而言，目前存在的最大弊端就是：院校廣告教育與職業教育相混淆，前者無論在理論或操作中都有意無意地陷入職業教育的囹圄。

目前，廣告學專業設置最多的課程是設計基礎、廣告設計和印刷設計技術三門技能專業課，平均課時達70課時以上。另一些專業課如廣告文案、廣告策劃、影視制作等開設比例亦相當高。有些院校甚至高達80%。而與之相關，一些基礎理論如心理學、社會學、傳播學、哲學，不僅課程相對較少，課時也明顯不足。雖然現在不少院校提出培養“寬口徑、厚基礎”復合型人才的思想，鼓勵廣告專業學生選修、輔修其它專業。但從實踐來看，由于大小兩次實習時間上的沖突以及教學管理上的限制，廣告專業完成輔修學業并獲學位者并不多。反觀廣告教育目前存在的這種“專科操作”教育模式，弊端彰明較著，它不僅浪費了教育資源，更給學生乃至廣告業界的長遠發展帶來不利。探究出現這些狀況的原由，我們不難看出：

（1）用人單位的標準某種程度上成為高等教育成功與否是一個衡量標準。出于成本或實力的考慮，現在不少用人單位都要求畢業生“操作能力強，上手快，招之即能用”。迫于形勢，許多學生在校期間疲于考級、考證，紛紛向這些標準靠攏。而為了縮短“磨合期”、“適應期”，高校也不得不擱置自己“觀念超前、效益滯后”的一貫做法，在教學中大量增加技能性、操作性很強而專業面較窄的實用課程，囿于一定的教學時間，綜合基礎的訓練往往被冷落在了一邊。

（2）對廣告內涵把握的錯位。廣告學是一門應用性極強的邊緣學科，直觀性和可操作性是廣告的重要特征，因此在教學中，教學者很容易發生錯位，對培養掌握某種技能（如設計、文案）的人才重視有加，并把它看成檢驗自己的一條標準，而對廣告學科的邊緣性質則認識不足，以致造成了缺乏后勁的專門人才。

無論中外，高等教育大致有三個不同的層次：多學院的綜合性大學（university），設于大學之中或獨立設置的專門學院（college），以及學制較短，以實用科目和職業訓練為主的社區學院、專修學校、專科學校等。擔任清華大學長達17年之久的梅貽琦先生認為大學（university）教育觀的核心在通才教育，給學生以“通識”和“知類通達”的學術訓練，而“不貴乎有專技之長”，主張學生應具有自然、人文和社會三方面的知識，著眼于為學生通向高深而作的基本訓練。時代在變，大學的功能亦在不斷拓展，但培養通識博學、有深厚底蘊和較強創新能力的人才仍為大學使命之一，這是有別于專門教育造就的狹窄單薄的技術專才的。具體至廣告而言，現在廣告業面臨著社會變革、高新技術日新月異的變化，廣告人才光靠專門技能已明顯不夠，必須具備綜合能力，熟悉廣告活動的整體作業流程，能夠對營銷活動進行全方面的把握。如果院校廣告教育仍循著“專科模式”，那學生不僅專業知識結構缺陷，遑論博學通識，廣告所要求的創新更無從談起。

（二）革新：構建教育“三位一體”的改革方略

所謂“三位一體”的改革包括廣告教育觀念、廣告人才培養目標和廣告教育環境三方面的宏觀改革設想。它是指：

首先，確立大廣告教育觀。

實際上，廣告教育應該是廣義的教育概念，它是指以培養廣告從業人員為旨歸的一切廣告或相關知識與技能的傳授活動。（如圖示）

我們必須明確：①廣告教育不局限于院校廣告教育，它還包括多層次、多形式的在職教育，如崗位培訓、廣告沙龍等；②廣告教育也不等于系統的廣告教育，它不排斥個人以非系統的形式在業余時間接受教育、在平時的實踐中接受零散的教育。樹立正確的廣告教育觀，對澄清誤解，使實務界和教育界各司其職，同時對教育界減輕一些不必要的負擔，更好地明確自身任務大有裨益。

其次，樹立新的人才培養目標：現代廣告人才。

要適應現代化、專業化廣告發展的要求，現代廣告人才必須具備兩個要素：現代知識和現代品質。現代知識包括三個層次的知識結構：一是一般大學生都應修讀的通識科目，如哲學、文學、歷史、藝術、社會和自然科學常識，這些對健全人格，提高素養，培養正確的思維方式有著不可忽視的影響；二是專業基礎知識，指支撐廣告學框架的各類相關學科，如傳播學、心理學、社會學等；三是專業技能知識，指著眼于應用的課程，如計算機設計、廣告文案等。這三個層次知識結構的構架，必須循序漸進，比例適當，處理好專業知識與基礎知識、“專”與“博”的關系，不能顧此失彼。現在有些院校提出要淡化專業，強調基礎訓練，這極具前瞻性。但在實際操作中，卻出現了一再減少專業相關課程，而用同一學科大類下的其它學科課程加以填充的現象。如有些新聞與傳播學院（系），不是增加廣告基礎課程，而是用新聞評論、新聞職業道德與法規等一些課程來填塞，以為這樣就可以拓寬專業口徑，這其實非常有害。我們必須明確：淡化專業并不是“取消專業”！

現代品質則包括敬業精神、團隊合作精神、快速溝通能力、責任心、較好的心理素質、競爭意識、進取的意識和法制觀念。這一點尤其重要，現代廣告業的競爭，使得廣告公司對從業者的人品（評價均值為4.66，在各項指標中分值最高）最為看重，稍后則是對創造力（4.44）、獨立工作能力（4.38）的要求。⒂但現在不少廣告專業教育卻以填鴨的方法將知識單向給學生灌輸，而不注意訓練學生健全的人格、正確的思維方式和獨立的自學能力。學校只“教”不“育”，無疑與業界的需要背道而馳。

第三，構建大廣告教育圈。

現在在廣告專業“封閉辦學”現象仍很嚴重，各院校各自為政，與外界缺乏聯系。一是與實務界缺乏聯系，教師、課程、教材等一定程度上與實際脫鉤；二是同行之間缺少聯系，除了幾家老牌院校，很多人都不知道到底有哪幾家院校開設了廣告學專業。在教學上，自編教材，自設課程，而不與同行交流，取長補短，結果只能使得視野越發狹隘。隨著形勢的發展，院校勢必要走向開放辦學，吸取各種的支持，與外界積極溝通，把院校、廣告經營單位、社會三者有機融合在一起，營造新的廣告教育大環境——大廣告教育圈。同時，在這個大環境中，院校本身應該組織起來，成立中國廣告教育界的聯合組織（如中國廣告教育學會），或者在中國廣告協會下增設廣告教育委員會。只有這樣，才能改變目前院校廣告專業間劃地為牢的狀況，為廣告學研究和教學提供溝通交流的園地。

要的。采訪時常常因為另一個問題的提出而影響了被采訪者的回答，破壞其已穩定下來的情緒。所以，適當地沉默不語作為一項采訪技巧也是很有用的。例如當你在采訪一位悲傷的老婦人時，就不要絮絮叨叨地在她耳邊問個不停，這時候沉默就是最好的提問，被采訪者此刻正沉浸在自己的世界里，她有時會不由自主地繼續說下去，此刻任何不和諧的音符都會破壞她原有的情緒。

4.最后再談一點，就是該什么時候結束提問，年輕的新聞記者很少知道什么時候該結束提問，他們總是把著話筒問個不停，因為他們總擔心會漏掉什么，這正是準備不充分和思路不清晰的結果。但這一點也并非無藥可救，在采訪前，列一個重要問題的清單，采訪時，必須仔細傾聽，用心記錄，必要時記下關鍵的字句。隨著經驗和自信心的增強，你就會比較有把握地知道什么時候已經掌握了足夠的資料，這時你就應該及時地結束提問。

注釋：

⑴資料來源：《廣告學——理論與應用》，北京廣播學院新聞系廣告學教研室編，中國廣播電視出版社1993年版，P442。

《廣州報業（1827——1990）》，中山大學出版社1992年版，P168。

⑵陳培愛：《中外廣告史》，中國物價出版社1997年版，P161。

⑶洪一龍：《序》，潘向光《現代廣告學》杭州大學出版社1996年版。

⑷黃升民：《廣告觀》，中國三峽出版社1996年版，P54。

⑸同上，P54。

⑹該調查根據1996年高校招生簡章確定全國有49所開辦了廣告學專業（系）的院校，并發出49份問卷，估計有些院校鑒于實力或其他原因，實行隔年招生，故沒有在1996年的招生簡章中顯示，因為同時進行的對京、滬、穗三地廣告公司的調查發現，這些廣告公司知道的開設有廣告學專業的院校達90所之多。

⑺以下統計數字均出自此次調查。

⑻此觀點得益于王國全《廣告的研究與廣告學的定位》（載《中國廣告》1999年第1期）的浙江大學教育學院院長、博士生導師田正平老師的指導，謹致謝意。

⑼《廣告新生代》，中國廣告協會學術委員會編，中國廣播電視出版社1997年版，P58

⑽同上，P57。

⑾《中國廣告教育熱中的冷思考》，《現代廣告》1997年第4期，P11。

⑿這八所是首都經濟貿易大學、上海工程感技術大學、青島化工學院、河南大學、河南財經學院、湘潭大學、云南師范大學、上海外國語大學。其中上外是籌建專業。

⒀《廣告新生代》P27

⒁童言：《從電通廣告講座說開去》，《現代哥哥》1997年第4期。

⒂《廣告新生代》，P153。