電視廣告創意分析論文

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（一）

一、問題的提出

文化作為一種“表意的過程與行為”，其“包括的范圍廣泛，由語言、藝術、哲學，一路直到新聞、時尚與廣告?！盵1]按照這個定義，我們可以將文化理解成為“一個表意的系統”[2]。隨著電視這種具有現代性標志的媒介深入到家庭的日常生活中，成為人們獲知各種信息，享受多樣娛樂，接受教育的主要傳播工具后，看電視的行為實踐本身就是日常生活的一部分內容。電視多樣、日常與隨意的性質，使它在圖解我們文化生活的過程中，也將其自身所形成的意義作為一種文化符號，與其它符號一起建構起現代文化的含義和解釋的系統。

廣告在電視傳播中的重要性除了經濟原因，即作為商業促銷的手段為受眾提供商品信息，現代廣告也像一面鏡子，反映了社會生活的變遷及思維方式的差異。電視廣告圖像伴隨著所有的電視節目進入家庭生活，成為其中的一個重要角色，這種日常性較至于其他文化實踐就更為明顯了。廣告圖像記錄著社會物質生活的變化和這種變化的文化意義，它利用業已成型的文化觀念把人們從現實生活中帶出來，帶入到一個圖像的世界，又將現實生活中的訴求轉移到廣告圖像創造的平面世界，達到推銷產品的目的。

作為廣告的創意者，立足于一種文化環境，這個環境中話語支配權在其創作實踐過程被實施，即一種不得不接受的、代表了主導階層利益的意識形態對廣告實踐過程產生影響。

香港和大陸雖然有著共同的文化歷史淵源，但是，由于香港與大陸一直實行的是兩種制度，不同的制度形成不同的社會管理系統和證明系統合法性以維護系統運作的意識形態。作為生活在不同體制下的人們，在適應體制的前提下，在接受正統的思想教育為必須的同時，發展每個人所認可的傳統、民間傳奇和道德故事。正是這種意識形態、生活歷史、社會結構、個性發展的不同，構成了大陸和香港不同的廣告文化。

二、理論觀點

本文主要的理論依據是霍爾的文化循環論?；魻栐谄渲鳌侗碚鳌穂3]中對文化循環理論作了如下論述：

（1）文化循環理論提出，“文化”生產就是符號生產。文化已經從原來要根據另外一些因素才可得到實體性解釋的東西，現在變成了與社會文化基礎或社會“深層”文化符碼相關的原文化問題。[4]

意義事實上產生于幾個不同的情景，并通過幾個不同的過程或實踐進行循環(文化循環)。意義給我們自己的身份、我們是誰以及我們歸入哪類人以一個概念。

（2)意義持續不斷地在我們參與的每一次個人及社會的活動中產生出來，并得以交流。從某種意義上說，這是文化與意義的最具特權的場所。

(3)意義還產生于我們用文化“物”表現自己的意思，利用、消費和占有文化物時，也就是說產生于我們以不同的方式把它們結合進每天的日常定規儀式和實踐活動中，以及這種方式給它們以價值和意義之時。

（4）意義還規范和組織我們的行為和實踐——意義有助于建立起使社會生活秩序化并得以控制的各種規則、標準和慣例。因此，意義也是那些想要控制和規范他人行為和觀念的人試圖建立和形成的東西。

三、研究方法

在上述理論的指導下，主要采用電視文本分析方法。從具體文本——圖像符號的研究入手，進入電視廣告圖像意義的生成場所，給這些圖像一種理解，這個理解不是對作品要再現的表層觀點和目的的重復性的表達，而是把圖像的創意當作一個已經被“規范和組織”的人的實踐活動的結果。透過圖像表層的意義（廣告的意圖），揭示它在進入到廣告文本過程中發生了什么。即進入到文化循環的過程中，探討香港、大陸廣告圖像符號文化的差異。

（二）

一、文化——意識形態差異之比較

意識形態是文化研究中的重要概念之一。意識形態是指建立在某種經濟、政治的理論或體系基礎上的，或某些階級特征基礎上的各種觀念、價值和信仰。用霍爾的話來說，作為意識形態——觀念規范和組織我們的行為和實踐，包括建立各種規則、標準和慣例，使社會生活秩序化并得以控制的。因此，意義也是那些想要控制和規范他人行為和觀念的人試圖建立和形成的東西。意識形態不僅組織人們關于現實的觀念和形象，而且使人們形成關于自己在社會中的形象認識，并據此在這個世界占領一個位置。即通過意識形態，人們獲得一種身份，成為有自己的認識、自己的意志、自己好惡的主體。除了關于自己形象的認識外，意識形態也提供他人的形象。不僅一個人自己的身份是以這種方式形成的，而且意識形態還能勾勒出其他人的身份。[5]

對大陸和香港在各自意識形態形成過程中不同之處進行分析，我們看到：

香港由于長期的殖民統治，英國人將西方的一套行政管理規章制度照搬到香港，加上香港人(中國人)獨特的吃苦耐勞、勤儉持家的傳統，二者的結合，使英國殖民者在東方的行政管理獲得了一定的成功。同時，香港人也在語言和文化諸方面接收著殖民者的教育，與大陸的中國人形成差距(以與香港語音最接近的廣東人比較，香港的語言中多處有英語音譯出現，如草莓叫士多啤梨，打球叫打波，警察稱作沙展等)。香港在政治、經濟、文化等方面形成了即不同于臺灣、澳門，也不同于大陸獨特的中國人的文化景觀，這些景觀既可以看作是香港社會——政治、經濟、日常生活的具體影像。又是形成香港文化獨特性的主要因素。香港學者對香港文化身份的形成及其特點做了如下的分析：

1、香港意識形態的特點

香港人的意識形態的形成頗為復雜，有來自大量的頗為完整和系統的民間傳奇、宗教學說，以闡釋善惡，印證報應。這些意識形態成份比較成形，有系統的看法和判斷，牽涉生活各個層面。各種成份由于牽涉范圍和題旨有別，可以并肩而存，互不拖欠。市民按能力、興趣、機遇和利益各取所需，接納改良，形成一套或多套個人理解事物原因和行為對錯的、較明確可辨的認知和道德地圖。[6]

復雜的意識形態形成過程，使香港的市民對政治的興趣和熱情低于大陸的市民。市民社會認定的靠個人努力改變生存狀況的價值，形成香港人的生活風格。即香港這個群體經年累積下來的自衛生存姿態是“走精面”、“無執輸”、“弱肉強食”等。這些風格更多地見證于香港人到圣安娜“擠提”西餅，地鐵車箱空無一人仍然堅持要飛身上車的拼搏精神。這是香港社會的調子和素質(toneandtimbre)。

由于意識形態的非一統化，香港人的日常意識由即時、片斷、零散的觀念構成。港人日常生活競爭激烈，危機接踵而至，市民守成應變唯有事事拼搏。一些配合、解釋和理性化了此類生活經驗的意識，變成了民間的智慧，廣為流傳。能“走精面”和所謂精面就是在這樣的基礎上實踐的。日常意識來自日常生活實踐，又成為日常實踐的指南。它們的特征是：實用、自然、淺薄、反方法、通俗。同時也具備認知和道德判斷的成分。

2、大陸意識形態的特點

大陸與香港相比較，除了傳統的道德觀念和生活傳統的一致方面，大陸博大深厚的傳統文化和一直實行的社會主義政治、經濟制度，以及為了保護這種視社會為優先的制度，建立起的一整套理論和體系，建立起的有效實施這種制度的自上而下的管理機構等，結合在一起形成大陸主流文化場域。張揚黨的政治理想、目標和價值一直被有效的堅持下來。黨和社會確立的一致關系，使得社會優先意識在公共場合被認可。這種認可通過從上至下黨的組織和政府機構宣傳、落實（政治表現的考核、媒體的宣傳、各種會議的傳達），潛入到日常生活中，使其作為一種被社會肯定的價值轉化成知識，融入學校教育和社會教育中，繼而成為一種知識體系——意義。這種意義形成過程，“有助于建立起使社會生活秩序化并得以控制的各種規則、標準和慣例”，它“給我們自己的身份、我們是誰以及我們歸入哪類人以一個概念”。（霍爾1997年）

大陸市民長期接受著較系統的、政治色彩較濃的觀念的影響，這種觀念和中國傳統價值體系的結合，使大陸人在處理日常事物時，體現出強烈的政治傾向，至少在公共場合。這一套知識和道德地圖久而久之成為傳統漫游在大陸的文化景觀中。因此，這種“意義”對于創造的實踐形成控制和規范，顯示出了力量和權威。長期在這樣的社會結構中生活的人們，其作為創意的動機和基礎獲得與這樣一種政治、經濟知識體系價值取向的一致性，生出別樣于香港的廣告文化是必然的。

不同的意識形態對廣告創意的影響如何呢？

二、文化——意識形態對創意的影響

西方馬克思主義把把文化解釋為有權利者和無權利者爭奪領導權的場域，這是目前文化研究最有趣的一種潮流[7]。當本文在分析兩地廣告作品時，從創意的實踐中看到優勢意識形態如何不著痕跡地獲得支配權并被普遍表現的事實。

1、文化差異對“顛覆”[8]的限制

在文化研究者的視野中，一個社會存在著主流文化和亞文化，所謂的亞文化也就是被視為“反文化”的社會現象。[9]作為“反文化”的實踐，具體現象有身著奇裝異服招搖過市，或表現一種離經叛道的生活方式與行為方式——帶鼻環、舌環、跳街舞、剃光頭、穿破牛仔褲等?？傊?，這種亞文化對于主流文化而言是一種顛覆性的對抗。電視作為大眾文化的主要實踐場域，當它將自己置于大眾的范疇時，自然會代表大眾的利益，表現他們的觀念。廣告從其訴求對象（這些亞文化的實踐者往往是主要的時尚消費者）和創作者本身來講（廣告創作隊伍年輕化），與這種亞文化有著直接的經濟利益上的聯系和一致性。就此而言，電視廣告由于與經濟的同步發展，較少政治意識的控制，成為亞文化的活躍場所是自然的事情。但是，即使如此，我們仍然看到這種顛覆必須保持對優勢意識形態的敏感，必須在其規則下操作。

作者在分析大陸和香港的電視廣告圖像時發現，盡管廣告內容很少涉及到政治意識形態方面意義，但是在具有顛覆性的創意里，卻看到了社會政治意識的強弱對創意者顛覆企圖的接納和包容的不同尺度。雖然，這種尺度不是硬性的規定，但是創意者仍然自愿地遵守規則，也就是前面所說的“臣屬”[10]于此處。因此，通過對顛覆尺度之差別的分析，可以描述出造成差異的“最具特權的場所”[11]。

區別在于：大陸的顛覆是在一定的范圍內實現的，也就是說，大陸所謂的顛覆有一個政治的前提是不能越過的，加之在這個政治前提下被培植的思考習慣本身，象是一種警號自動（至少表現為自動）地強調著不能越過的事實。與之相比，香港電視廣告在創意上是“自由”的（此處主要針對有無政治意識控制而言），不受束縛，唯新唯奇，不拘理念，想象力出格。

如香港電視關于一家餐廳削價的廣告畫面：黃昏，僻靜的巷道，一位大媽手拎一個提袋行走。突然，一名年輕男子沖到大媽面前搶奪她的提袋，大媽與之爭奪并且大聲喊人捉強盜。街坊聞訊出來，將強盜制服；一家餐廳大堂內，大媽等人圍坐在餐桌旁美餐，個個臉上露出滿意的神色。從大堂往外看到，剛才的青年人被警察反扣了手，他的臉貼在玻璃上被壓得走了形，看著大媽一家人美餐，垂涎不已。這時觀眾看到的畫面是：玻璃窗上一張被壓得變了形的臉和這張臉旁邊的關于削價的內容。這個廣告涉及到三類人：警察——國家政治的象征；市民——被國家保護的對象；小偷——警察、市民的對立面，破壞力量。同時，小偷也是警察存在合理性的證明。廣告意義的第一個層面表達了警察捉小偷，警察保護市民的利益這樣一個符合主流社會利益的價值觀念。第二個層面上，小偷的破壞性消解了，警察的意義被顛覆，小偷和大媽（市民）成了同一類人——到削價餐館美餐一頓的強烈欲望者。這時候畫面的所指轉移為對美食的欲望，它給攔路搶劫者一種新的解釋：即餐館的美味食品和價格太誘惑人了，使他不得不用搶劫的手段滿足被深深刺激起來的食欲。這樣強調搶劫行為的動因，沖淡了搶劫行為本身，使觀看者把大媽的美餐與強盜的饞相聯系在一起，對搶劫的憤怒也被忽略了。大媽的欲望滿足了，另一位與大媽有同樣欲望的強盜不僅被捉牢了，捉牢后心思還在吃美餐上，令人生出同情。這時候，搶錢和被警察捉住都沒有吃這件事重要了。消費在先，其余不在話下。這種對社會已有制度以及這種制度確定的關系的顛覆性的展示，是通過對強盜的同情取消現實中對與錯的判斷界限。為了達到突出餐館的美食和低廉的價格，不惜顛覆事件本身的主要意義，或者說隨意間將主要意義消解了——搶東西不再與犯法的有關。

類似的顛覆還可以用另一個“垃圾蟲”形象意義先后倒置的例子來說明。在香港清潔運動中，為了配合政府的行動，公益廣告設計了一個“垃圾蟲”形象。垃圾蟲是亂扔垃圾的人制造的：一片草地，經過此處的男男女女隨手將吃剩的食物或包裝材料扔在草坪上，草坪漸漸從里面凸起，變成一個綠色的可以行走的動物，其身上的垃圾變成一個個紅色的凸起的粘狀物，垃圾蟲蹣跚走出鏡頭，原來的綠地成了裸露的水泥地。廣告的意義不言而喻，垃圾蟲是一個被否定的形象。以后，在街頭張貼的清潔香港的廣告畫中，雖然出現了與垃圾蟲相對立的形象——清潔龍，但是其影響無法與當年的垃圾蟲相比，因此，許多清潔香港的廣告還是以垃圾蟲為清潔標志：一個綠色底上帶有紅色塊的垃圾蟲，頭戴一定高筒禮帽，向上攤開雙臂，旁邊立有垃圾箱。在這樣一幅宣傳畫中，垃圾蟲站在中間，作為主角進入清潔香港運動的實踐，被清潔的對象這時成了清潔的標志。同一個形象，其意義在介入了時間的因素后，發生了變化。對此，香港的廣告人士李悅說：這正是廣告宣傳中“正不勝邪”的最好例子。[12]

上述兩則廣告在大陸可以播放嗎？

大陸的意識形態以及這種意識形態所維護的政治體系——標準和價值不論是在何種場合，都要維護其嚴肅性。在大陸的政治意識形態中，法庭、警察代表著國家的尊嚴和政治的穩定，是神圣而不可侵犯的。生長在大陸這樣的文化環境中，人們會自覺遵守這個規則，即使有違規，電視媒體作為黨的喉舌的責任也不允許表現這樣的顛覆內容。

雖然在大陸人的生活經驗中，上述“垃圾蟲”反面變到正面的現象會發生。但是，對這種變化表示公開的認可，并由垃圾蟲——“邪”告示市民應該清潔香港，“以邪勝正”大反串式的意義顛覆，在一種被養成正反界限分明，不可倒置的大陸政治文化環境里是難以實踐的。例如，“紅桃K”（補血的藥物）曾經登出一則廣告：在紅桃K形象標志下，寫著“呼兒嗨吆······”。它套用了大陸婦孺皆知的歌頌的《東方紅》歌曲的句式：“呼兒嗨吆，他（）是人民大救星”。這樣一個形式被政治化后，意義的轉移難以實現。這則廣告刊登在一家報紙上，沒過多久即被取消了。它違反了政治規則。紅桃K廣告又恢復到原來的樣子（本文后面將再次提起這則廣告）。

大陸廣告創意對于傳統文化意義的顛覆實踐生出的是另一種樣式。例如有一個跨國航空公司的廣告，模擬了孫悟空與太上老君的對話。孫悟空讓老君把自己放回到煉丹爐里，因為“家事、國事、單位的事，煩死了?！倍暇齽t笑著指點道：“快快加入××航×日游吧”。這是一個廣告版的《西游記》。還有SONY牌walkman廣告語更有意思，它把《長恨歌》中的“天長地久有盡時，此恨綿綿無絕期”，改為“天長地久有盡時，此樂綿綿無絕期?！蹦芊裼伞昂蕖鞭D“樂”，只看有無walkman。“小糊涂仙”酒廣告特意用傳統的酒壇子作為廣告的背景，讓一個身著古裝的美女作為廣告人物，她眉清目秀，面帶微笑，使人想起古人豪飲以及美女為英雄斟酒的情景。[13]

大陸與香港“以邪勝正”似的顛覆的不同處在于：1、這種顛覆的基礎還是傳統文化（人們熟知的文學作品、典故、成語等），只有對這些文化的內涵有認識和理解，對它的顛覆才生出新的意義來。這種“顛覆”嚴格講只能算是“篡改”。香港市民的生活風格中較少有這種文化的因素，因此，這種類型的顛覆意義難以生成。2、意識形態化對大陸人思想的導向較強，如果一種意義表達方式有政治色彩的話，對其的顛覆會受到官方制止，如在在公開場合（媒體）上“邪”與“正”是不會被“顛覆”的。

2、文化差異對隱喻的影響[14]。

在廣告創意中隱喻是最具有個人風格的。但是，隱喻的過成也是漫游于社會文化環境中的。

隱喻在香港電視廣告圖像意義生成中具體表現為夸張、虛構的傾向，這種夸張、虛構建立在一種大驚小怪的反應方式上。前面提到香港人的生活風格中有“大聲”“招積”的特點，與廣告中的這種風格不謀而合。這類廣告在敘述事件常常尋找令人驚訝不已的對應物以解釋其目的。效果是強烈刺激觀眾。如香港一家電視臺播放的廣告出現了女鬼的形象，以女鬼嚇煞人的效果形容手機使用價格驟跌給人們帶來的驚訝程度(這則廣告后來因為觀眾的投訴其過于恐怖而被取消)。廣告畫面：夜靜時分，在一處停車場，一位司機正在發動汽車，突然一位身著紅色衣裙的女鬼飄然而至，女鬼把臉貼在汽車的玻璃上，其恐怖的表情嚇昏了司機。這時候，畫面才出現與手機有關的內容。在漢語的詞匯中，人們經常使用“見鬼了”來表示對某事發生的不可思議之感覺。但是直接把鬼的形象搬出來時，形象本身的刺激導致的效果，并不只是話語“見鬼了”的感覺。當人們說“見鬼了”時，并沒有一個具體的鬼的形象相伴這句話而出現，說這句話既不會嚇昏自己也不會嚇昏別人。

這一則廣告完全符合“新潮、搞怪、難懂、無厘頭”[15]的后現代特點，選擇女鬼形象出現的效果以對應廣告要表達的“價格低至嚇死人的程度”的意義，說明在香港廣告創意者那里，它們可以歸為一類。這種認可體現出了香港生活風格的某些方面。就“鬼”的形象而言，在香港的文化環鏡中，“鬼”在人們的“日常定規儀式和實踐活動中”[16]沒有經歷過被徹底批判的實踐，鬼的形象沒有到過政治的話語系統里。因此，它的出現與大陸相比較而言，是獨特的。

大陸文化發展中，有過對迷信的批判，鬼在的話語中又被階級陣線統統劃到人民的對立面，牛鬼蛇神等于了地富反壞右，所以鬼曾經是臭名昭著。通過了對鬼形象的這種認識后，鬼的形象難以歸如正面符號類別。在組合一個正面完整意義時，也不會給它留下位置。

接下來分析另一則廣告：一位著一襲黑色緊身衣的蒙面女子，腳登旱冰鞋在一家超市的貨架之間來往穿梭。一條胳膊前伸，手做削割狀。手到之處，物品的價格統統被削價。用女殺手削價，意味著超市的價格削得徹底。電視畫面唯有以加強視覺的沖擊力，才能引起觀眾的注意。為達此目的，追求感官刺激不必在意與參照物的相像（對應性）問題，即廣告要告訴的意義與它用來表達這個意義的物的出現是否符合已經形成的理解模式，已經不重要了。上述兩個廣告就是靠畫面令人吃驚、不知所云的感覺引起人們的注意，廣告要告訴觀眾的總是最后才出場。當削價的意義出現時，反視廣告對削價本身所作的解釋——猶如女殺手出現，其形象與殺得狠之行為給人一種過分的感覺——選擇的不可思議與組合的出人意料（這也許就是廣告希望的效果）。

這兩則廣告畫面的共同特點是觀眾因為摸不著頭腦而產生了注意力，對畫面生出的驚訝和廣告內容的邏輯關系已經不重要了。如果說這兩者之間有邏輯聯系的話，就是讓殺價能獲得如同見到女鬼或女殺手一樣的效果。盡管這兩種驚訝（殺價、見到女鬼）有質的區別：一是恐怖引起的(女鬼與女殺手形象)，一是對購買欲望的刺激。但是在香港廣告人的隱喻中，把這兩者聯系在一起又是自然的，即追求圖像效果與效果之間的相似，不是經過思考以后對兩者之間意義的認可。不追求畫面之間的邏輯性，只在乎對畫面的注意力形成香港與大陸廣告圖像的差異。這樣一種現象可以從香港人接收知識習慣的分析中，找到解釋。

3、文化差異生成不同的解讀習慣

前面提到香港人的生活節奏非?？欤词故强哲?，也要飛身而上。他們每天要作許多事情，物質的誘惑使他們不得已而為之。閱讀文字作品與這種快節奏生活不相適應。這也可以作為香港人喜歡閱讀漫畫的一個原因。另外，有學者對香港人接收知識教育時狀態的研究得出的結論是：香港的現代人讀書時經常耳聽音樂，眼睛一邊看電視，一邊讀書。在地鐵或公共交通車上隨處可以看到一邊讀書，一邊打手機的人。就是說香港人自小養成一心二用甚至三用的習慣，因此，大學的課堂也應該創造這樣的氛圍，以適應學生自小養成的讀書習慣，否則他們讀不好書。

以上兩種解釋，為本文提供的答案是：香港大眾文化的消費與制造者習慣于對畫面連續的邏輯性產生注意力。因為MTV或卡通跳躍閃爍的畫面，使人們緊張地跟著變化迅速的電視圖象走，每一個畫面跳躍閃爍時，吸引住你的眼球就可以了，至于吸引你眼球的物與想利用這個物表征的另一個物之間有沒有邏輯上的聯系，在這種解讀方式中不被注意。當他們僅僅陶醉于那些由眾多畫面連接閃現的螢幕圖像所造成的緊張與觀光刺激時，[17]難以把那些形象的所指，連接成為一個有意義的敘述。久而久之，培養起來的對這種跳躍性畫面的接收習慣遮掩了邏輯思維的重要性。

大陸在此方面與香港有較大區別。大陸承襲傳統的教育方法，對子女從小灌輸讀書要一心一意，不能三心二意。關于小貓釣魚的寓言故事十分流傳，它告訴兒童三心二意是辦不成事情的。加之大陸實行計劃生育，家長對子女的成才寄予更大的希望。望子成龍已成為社會的共識，同時也是一種壓力，伴隨著一個人求學的全部階段。年青人被要求苦讀書，以應付應試教育，甚至會被要求在開學階段不看電視等。這種教育的目的養成了閱讀文字的習慣，訓練了邏輯思維的能力。尤其是從小學到高中的學習階段，針對學生理解課文內容的各種質疑題和思考題，都在訓練學生理性思考的能力。

盡管大陸的年輕人也喜歡卡通片，但是尚未達到香港普及程度——除了少年，青年也是漫畫族的一員，也許年齡還有上升的趨勢。此外，大陸人接受電視圖像的歷史比香港人晚，也可以作為一種解釋的依據。香港在60年代初期就開始做電視廣告。大陸在80年代初期購買彩色電視機還需要憑票，電視機開始進入尋常百姓家是在80年代中期以后的事情?？梢哉f，“跳躍閃爍”畫面對大陸人觀看習慣的培養比香港人至少晚了20年。大陸傳統的閱讀習慣，雖然也受到挑戰，與香港的相比較，還是有很大差距。也許隨著時間的推移，這個差距會逐漸消失。

與香港的廣告相比，大陸的廣告十分注意其畫面的邏輯性，如果因為畫面本身的說服力受到限制，影響敘述的邏輯性時，就用語言來說明。例如關于“嚴迪”(一種抗生素)的廣告：一位帶眼鏡，著西裝的男士手拿教鞭指著身后寫有“嚴迪”的藥盒說：感冒是由大腸內的支原體和因原體······病毒引起的，嚴迪可以有效地消滅以上各種病毒······這一條廣告畫面突出的有三點：一是介紹藥品的知識分子(這種衣著在公共場合作為知識分子的符號)，二是關于病菌的專業術語。三是把這種典型的課堂教學的方式搬上廣告屏幕。這三點聯系起來產生的意義是：肯定知識分子在大陸知識領域的權威地位。涉及到專業問題時，知識分子有發言的權利，知識分子說的可信。知識分子又是以追根問底為特色的；肯定課堂說教的有效性。希望產生的效果是：這種藥的療效是可信的。

另一條廣告為了突出這類意義，一開始就說：全國有多少教授、院士、博士研究生、科學家、學者的研究證明這種藥好。盡管廣告詞的作者并不十分清楚這些頭銜哪個大？但他盡可能把社會上對知識分子各種稱謂都羅列出來，以顯示權威性。

這種說服力主要靠概念——社會上的某種共識講述一個意義支持，有賴于觀眾對畫面的“良苦用心”的理性解讀，而不是靠“閃爍跳躍”的畫面吸引觀眾的眼球。這類廣告如果離開了大陸的文化環境，同樣令人費解。

（三）

以上分析得出四點結論：

1、意識形態并非一組靜態的世界觀，而是不斷由意識形態國家機器日常運作中復制出來的動態社會實踐。實踐過程也是個體對自身、對其他人與社會關系的認同過程。所以，我們每個人都在意識形態的管轄下，臣屬于它。[18]也就是說，意識形態國家機器在運作過程中將人們塑造成符合優勢團體利益的意識形態主體。大陸和香港有著同種文化傳統（漢語言文化）的血脈，這是兩地文化相同的前提。同時，也存在較大差異。政治制度以及與這種政治制度相關的意識形態是這種差異的生產前提。當我們把差別放在文化形態層面尋找原因時，意識形態的差異凸現出來。在有可能對廣告創意形成影響的諸多因素：地域差異、語音差異和習俗差異等中，意識形態的差異也最大。

2、在大陸作為意識形態一部分的政治觀念由于和國家的行政體制的一致性，使其在意識形態的范疇：價值體系、日常生活觀念、行為規范等中處在了支配地位，其他方面都向政治觀念自然妥協。

3、這種自然妥協也可以理解為受政治控制，但是這種控制和國家利用政治機構強行控制不同，它主要靠貫穿在大陸泛政治化的話語環境中實現其目的。在這樣的話語環境中，任何的文化實踐都有一個不可突破的底線——國家的政治目標。

4、隨著大陸改革開放政策的繼續實施和香港回歸大陸，政治“向北望”[19]，隨著全球經濟一體化，經濟力量在社會構建過程的不斷增加分量，香港、大陸兩地政治會逐步溝通、妥協，因此，意識形態方面的差異有可能減弱。

注釋：

[1]《文化帝國主義》第20-30頁湯林森著上海人民出版社1999年1月版

[2]同上。

[3]《Representation：culturalrepresentationsandsignifyingpractices》P1-10StuarthallSAGEPublications97

[4]《消費文化與后現代主義》第16-17頁麥克·費瑟斯通著劉精明譯藝林出版社2000年5月版

[5]《文化研究讀本》羅鋼主編中國社會科學出版社2000年9月版

[6]《閱讀香港文化》第87-90頁吳俊雄等編牛津大學出版社2001年

[7]《電視與當代批評理論》第268-269頁RobertCAllen編李天鐸譯遠流出版社1993年版

[8]“顛覆”在此處是指對傳統和習慣的反叛?？芍^“反其道而行之”。

[9]《文化研究讀本》第22-23頁羅鋼等主編中國社會科學出版社2000年版

[10]《電視與當代批評理論》第266-267頁RobertCAllen編李天鐸譯遠流出版社1993年版

[11]《Representation：culturalrepresentationsandsignifyingpractices》P1-10StuarthallSAGEPublications97

[12]《廣告！廣告》第145-146頁李悅著三聯書店（香港有限公司）1993年版

[13]《為我所用：廣告中的文化資源盜用》陶東風《中華讀書報》2001年6月3版

[14]隱喻：根據羅蘭·巴特的解釋，隱喻是指在完整意義的構建過程，在同一類符號（意義相近、相似、相對）中選擇一個適合在此處安置的符號的能力。參見《神話——大眾文化詮釋》p169-176上海人民出版社1999年版。作者注：由于文化的差異，能夠歸入同一類的符號也有了差別。

[15]《后現代文化導論》第1-4頁康納著唐維敏譯五南圖書出版公司1999年版

[16]

[17]同上第6-8頁

[18]《電視與當代批評理論》第266-267頁RobertCAllen編李天鐸譯遠流出版社1993年版

[19]“向北望”中的“北”指大陸，即被港人習慣稱謂的“北京政府”。

提要

電視廣告的表意過程和行為就是一項文化實踐活動。廣告把人們從現實生活中帶出來，帶入到一個圖像的世界，又將圖像的世界帶入生活。在這樣的實踐循環活動中，文化被廣告圖像符號表征（representation），廣告圖像符號也是文化的表現形式。本文將通過對香港大陸、文化-意識形態的差異以及對廣告創意的影響的分析，揭示差異生成的原因。

關鍵詞：廣告創意意識形態文化差異