廣告代言認知的非準確性論文

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[摘要]明星代言是目前我國電視廣告中采用最多的一種方式。但是過多過濫的運用這一方式就造成了明星與產品之間“一人多代”等現(xiàn)象的發(fā)生，這種現(xiàn)象勢必帶來產品或品牌的認知模糊。要解決這一問題，必須從電視廣告的創(chuàng)意入手，多辟蹊徑，出奇制勝。

[關鍵詞]電視廣告明星模糊現(xiàn)象

當前，我國電視廣告中采用形象代言人的方式幾近泛濫。代言人涉及影視明星、文化名人、體育明星等等。但是，這些采用了明星做代言人的廣告是否如廣告主所愿真的擴大了廣告主和產品的知名度、名譽度，為廣告主和產品帶來了利益呢？未必。其中的原因有很多：廣告在信息傳播過程中重點不突出的原因；沒有詳細研究受眾接收信息心理的原因等。但是對于采用了形象代言人這種策略的廣告來說，當前最為突出的問題是認知的模糊，也就是受眾無法像廣告主預期的那樣，能夠將廣告主或產品和所采用的形象代言人準確地對應起來。這樣一來，廣告?zhèn)鞑ズ兔餍切粌H不能給廣告主或產品帶來知名度的提升，反而使廣告主或產品淹沒在了明星的光環(huán)下，造成傳播成本的浪費，甚至等于間接傳播了其他產品和廣告主的廣告信息，成了互相“為他人作嫁衣裳”。

電視廣告的本質目的是為了讓受眾記住自己的產品，記住自己的廣告作品所傳達的信息，而采用形象代言人可以在短時間內擴大知名度，這仿佛是所有廣告主一致的看法，原因是利用暗示手法和受眾的模仿心理等特征，可以將明星的光環(huán)嫁接到廣告主和產品上。這點沒錯，但是目前我國很多廣告卻忽略了一點：那就是當一個明星的光環(huán)嫁接到了很多廣告主和產品身上之后，那就等于很多產品或廣告主成了同一副面孔。如此一來，電視廣告的本質目的，區(qū)別、記憶、知名度的提升，名譽度的提升，便不復存在。

當前我國電視廣告中由于明星代言產生認知模糊的表現(xiàn)主要在以下三個方面：

一、廣告主和產品的信息在明星的光環(huán)下被淹沒，廣告成了明星的廣告，而非產品或廣告主的廣告

目前的一些廣告作品過于注重明星所擁有光環(huán)的“亮度”，一味采用大牌、當紅的明星，而忽略了自己進行廣告?zhèn)鞑サ谋疽猓踔翛]有認真去考慮自己廣告?zhèn)鞑サ囊鈭D是什么，從而盲目地崇拜明星光環(huán)，在廣告作品中過多的鏡頭給了明星，主體的部分給了明星，而真正要傳播的產品的形狀、特性、品質等等全被淹沒了，造成了明星與廣告?zhèn)鞑サ哪康拿摴?jié)，與產品脫節(jié)。如我國某國產品牌手機，用臺灣知名藝人林志玲做代言人，但是廣告作品中過多地對該明星的優(yōu)雅和美麗進行了表現(xiàn)，對應的戶外廣告牌上，代言人也是占據(jù)了百分之九十八以上的版面，而產品卻被放在了毫不突出的代言人腰部偏下的位置，且在色彩上也未進行合適的處理，使得受眾眼球的第一注意力不在產品而在明星。這樣的廣告作品導致受眾看完之后只記住了一個信息，那就是代言人，而非產品的特點（賣點），此其一。其二，相比而言，明星林志玲的演藝圈的知名度較該品牌手機在同類產品中的知名度相比，顯然要高出許多，這就容易讓消費者產生一種該手機品牌“攀”了林志玲“高枝”的心理認識。而這種心理認識顯然不會給產品帶來積極的作用。如此一來，廣告作品成了明星露臉的機會而不是產品露臉的機會，甚至會產生一些負面效應。

二、廣告主和產品的信息在“一人多代”的情況下無法被受眾準確記憶

眾所周知，明星代言這種形式可以讓產品或品牌在最短的時間內擴大知名度，增強美譽度。這就造成了一些急于在市場上提高自身品牌或產品的知名度的廣告主，往往更樂于采用明星代言這種“速成式”的途徑。而現(xiàn)實中相當多的產品和品牌依靠這種方式取得的成功更助長了這種風氣。但事實是明星數(shù)量的成長速度遠遠趕不上廣告主和廣告商的需求。如此一來，眾多需要請明星代言的“僧”就面臨著明星（尤其是大牌明星）這鍋“粥”太少的現(xiàn)實。這樣的現(xiàn)實就多少造成了“眾僧一碗粥”的現(xiàn)象出現(xiàn)，也就是眾多的產品和品牌采用了同一個明星做代言人，也可稱為“一人多代”現(xiàn)象。例如最為消費者（受眾）所熟悉的成龍、梁朝偉、濮存昕等大牌明星，代言過的產品和廣告也許連他們自己都無法數(shù)清楚。這種“一人多代”的現(xiàn)象就可能造成了一種事實：一旦離開了電視，走進商場、超市，消費者就無法根據(jù)廣告主賴以進行傳播和溝通的廣告作品，將產品和明星有效聯(lián)系起來，從而也就無法對產品和廣告信息進行有效而準確的記憶。對于大多數(shù)消費者，他們看電視時是一種非目的性的收看廣告，但在商場、超市他們卻是有目的性地在購買產品，這種反差就要求明星代言的廣告作品必須在有效的時間內讓消費者記憶準確而且深刻，尤其是明星代言的廣告。而“一人多代”現(xiàn)象最突出的弱點就在于此。

三、廣告主和產品的信息無法與代言的明星進行有效的聯(lián)系，從而造成廣告信息傳播的效用降低

即使是一些創(chuàng)意比較好的名人代言的廣告作品，由于在進行廣告表現(xiàn)這一階段的工作不夠細致，沒有根據(jù)廣告的風格或者廣告信息的傳播要求尋找合適的明星代言人，也會對廣告信息傳播的效用產生不利影響。例如某品牌家居廣場就請來了當紅的電視劇明星陳寶國和他的妻子做代言人。不能說二者之間沒有聯(lián)系，但是在消費者的心目中陳寶國給消費者的心理印象更多的是正面的政治形象，而非生活形象，因此陳寶國和這一家居品牌之間就無法產生很緊密的、一致性很強的、有效的聯(lián)系。在這方面做的比較好的新天干紅葡萄酒，就將葡萄酒“講究品位”的這一特性與張曼玉代表“品位女人”的形象較好地進行了結合，這樣才能夠進行有效的廣告信息傳播和溝通。

明星代言導致的認知模糊的現(xiàn)象目前普遍，要想改進、解決這一問題，需要從以下方面進行努力：

首先必須盡可能避免一人多代的現(xiàn)象。廣告活動作為一種傳播活動，它的效果來自于信息的傳播技巧或者說是溝通的技巧，而非單純依賴形式的取勝。無論廣告主還是廣告商，注重的本質應該是內涵、技巧，其次才是形式。因此未必請明星代言就一定是最好的擴大知名度辦法。走過了十幾年風雨的我國護膚品品牌大寶，一直堅持采用普通的社會角色作為產品的代言人，而這沒有絲毫影響它的知名度的逐步提升。在面臨“僧多粥少”的問題時，廣告主和商一方面應該更多地在廣告創(chuàng)意上下功夫，而不是單純地把希望寄托在明星光環(huán)的照耀中，如雨潤火腿廣告的夸張創(chuàng)意，一眼就深入了消費者的記憶，既節(jié)約了成本，又達到了有效傳播。另一方面也可以在形式方面大膽創(chuàng)新，明星代言只是廣告表現(xiàn)的形式之一，其他的如卡通、音樂等多種手段都可以靈活運用，新的手段，或者手段的新組合都是另辟蹊徑的好辦法。

其次必須找到合適的代言人。合適的代言人包括代言人自身形象（包括外在的和內在的）和產品的一致性和關聯(lián)性，和廣告風格的一致性和關聯(lián)性等。例如姚明這種國際明星的身份和運動形象與可口可樂品牌的國際品牌身份和充滿青春活力的定位就比較一致，具有內在的關聯(lián)性。與此相比較，姚明與中國人壽二者之間的關聯(lián)性就不是最緊密和一致的。而縱觀成功的明星代言廣告，多數(shù)是將廣告所要傳達的產品或品牌的獨特性或風格等內在內容，與代言人自身具備的某些特征（無論這些特征是在藝術作品里塑造的還是通過媒體塑造的）進行了有機的統(tǒng)一。對于廣告商來說，為產品或品牌尋找明星代言人應該遵循“寧缺勿濫”的原則，或者應該在創(chuàng)意和構思階段充分考慮到這一限制性的因素。公務員之家

第三，在故事和構思上下功夫，削弱廣告中明星的光環(huán)。為了避免明星光環(huán)過于耀眼而淹沒了產品或廣告信息，就有必要在二者之間進行一種平衡。比較好的方法之一是增強廣告作品的故事性，讓故事性的趣味性和吸引力削弱明星的光環(huán)。如雀巢和可口可樂公司共同推出的“原葉百分百綠茶”，于2008年3月份前后推出了自己的電視廣告作品，該作品以成龍父子為代言人，卻有別于其他明星代言的廣告那樣直接、單調地陳述產品的特性，而是采用有趣的生活故事：兒子為了追女孩子送給對方的鮮花是無精打采有些蔫了的花，女孩子對花的評價是“還行”，父親這時候就出來說：“還行，怎么行？”，然后就將話題引向了“原葉綠茶”這一廣告產品的特性：純正，追求完美的感覺。這種明星代言的方式由于其中加入了故事的元素就使得廣告作品生動許多，同時有別于直接灌輸信息和觀念的其他明星代言廣告，而使得廣告易于讓消費者的心理產生認同。

明星代言這種方式在今后的一段時間仍將是我國電視廣告中采用較多的方式，但是如何有效地利用這種方式，最大化地發(fā)揮其優(yōu)勢，同時又能巧妙地避免它所帶來的負面影響，這需要實踐者和研究者不斷的探索和努力，以及及時的總結和借鑒。