探求廣告對意識形態(tài)信息的傳播使用手段論文

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[摘要]廣告常常借助、利用意識形態(tài)的力量。在不同目標(biāo)和策略的指導(dǎo)下，廣告對意識形態(tài)信息的傳播采取各異的方式，或是直接傳遞觀念信息，或是采用暗示、比喻等方法使意識形態(tài)從廣告的特定情境、氛圍與形象中自然流泄出來，讓消費(fèi)者體味、咀嚼、思考。

[關(guān)鍵詞]廣告；意識形態(tài)；象征語境；形象

從本質(zhì)上說，廣告是從盈利的目的出發(fā)，傳達(dá)有關(guān)商品的信息。但是，為了有效地傳達(dá)商品信息，為了對消費(fèi)者產(chǎn)生一定的影響，廣告又不能僅僅只是將目光和焦點(diǎn)局限在商品自身，它還必須針對消費(fèi)者的觀念以及生活方式進(jìn)行有的放矢的訴說。也就是說，廣告的運(yùn)作常常會借助、利用意識形態(tài)的力量，以期對消費(fèi)者個(gè)人、一定的消費(fèi)群體甚至整個(gè)社會產(chǎn)生深刻的影響。在不同目標(biāo)和策略的指導(dǎo)下，廣告對意識形態(tài)信息的傳播會采取不同的方式，或是直接傳遞觀念信息，或是采用暗示、比喻等方法使意識形態(tài)從廣告的特定情境、氛圍與形象中自然流泄出來，讓消費(fèi)者體味、咀嚼、思考。

一、以象征語境蘊(yùn)含意識形態(tài)信息

美國學(xué)者戴安娜·克蘭在研究媒介文化范式時(shí)，曾說過這樣一段話：“廣告最能說明內(nèi)容的呈現(xiàn)影響意義以及感染受眾的方式。將產(chǎn)品置于一種特殊的象征語境之下，構(gòu)成許多廣告基礎(chǔ)的基本技巧，這種特殊象征語境賦予自身沒有意義的產(chǎn)品以意義。尤其需要指出的是，對廣告商希望影響的那些公眾具有暗示意義的人或物的呈現(xiàn)，僅次于對產(chǎn)品的呈現(xiàn)。”她還引用另一位學(xué)者威廉森的觀點(diǎn)，描述了廣告賦予產(chǎn)品意義的方法：“廣告從其他文化領(lǐng)域中獲得意義系統(tǒng)，并利用它們賦予產(chǎn)品以意義。廣告商打算使這些特點(diǎn)成為觀眾心目中的產(chǎn)品形象的一部分。在觀眾心目中產(chǎn)生了兩種聯(lián)想。首先，人或物與產(chǎn)品聯(lián)系起來，從而賦予這件產(chǎn)品以意義。某種聯(lián)想，尤其暗示某物至尊神圣或某人威武有力的那些伎倆，由于使用過于頻繁，以至于落入俗套，令人觀之生厭。此外，還可利用另一種聯(lián)想方式，使產(chǎn)品本身表現(xiàn)出一種特定信息或起到一種通貨的作用，用于其它交易，如獲得成功、愛情或幸福等。”廣告“使產(chǎn)品本身表現(xiàn)出一種特定信息”的途徑很多，出現(xiàn)在廣告中的“特定信息”的性質(zhì)與類型各有不同，其中，意識形態(tài)信息越來越多地受到廣告人的關(guān)注。

進(jìn)入21世紀(jì)，后現(xiàn)代廣告成為人們討論的熱點(diǎn)話題。后現(xiàn)代廣告與傳統(tǒng)廣告的最大區(qū)別，主要表現(xiàn)在它非常注重人類的價(jià)值體系、思想觀念，常常將之作為廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。“在生活環(huán)境變幻莫測，廣告媒體發(fā)展日新月異(包括大眾傳播和網(wǎng)絡(luò)新媒體等)的現(xiàn)代社會里，傳統(tǒng)的價(jià)值體系已很難成為人們行動(dòng)的參照物。一種以個(gè)人化發(fā)展和自我傾向?yàn)橹鲗?dǎo)的思想體系悄然崛起。后現(xiàn)代廣告毅然決然地打破一個(gè)舊世界(解構(gòu)傳統(tǒng)廣告)，以迎合目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值取向。同時(shí)，后現(xiàn)代廣告也在積極地?cái)[出思想領(lǐng)袖的姿態(tài)，在廣告中諸如‘我玩，故我在’的觀念火花，將訴求對象的價(jià)值體系契合其中，構(gòu)建個(gè)人化的思想內(nèi)核，力求與目標(biāo)消費(fèi)者建立起親密的思想盟友關(guān)系，暗中煽動(dòng)欲望和鼓動(dòng)消費(fèi)。于是，個(gè)人主義、女權(quán)主義、社會熱點(diǎn)問題、人類陰暗心理這些在傳統(tǒng)廣告中想都不敢想的話題儼然已經(jīng)登堂入室，成為后現(xiàn)代廣告表現(xiàn)的新寵。”意大利服裝品牌貝納通的廣告和我國臺灣地區(qū)的意識形態(tài)廣告公司創(chuàng)作的諸多作品則是后現(xiàn)代廣告的典型代表。

貝納通內(nèi)部廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)Toscani曾說：“(廣告)不僅是一種傳播方式，更是一種我們時(shí)代的表達(dá)。”“廣告是世界上傳播形式中最具力量的方式。我們需要有能讓人思考和討論的(廣告)圖片”。貝納通的廣告一直按照這種理念加以運(yùn)作：“十八年來，貝納通的廣告一直選擇那些具有全球意義的重大社會問題加以表現(xiàn)，諸如種族平等、AIDS、戰(zhàn)爭等問題，并使用打破陳規(guī)的表現(xiàn)方式，使這些問題成為人們關(guān)注和討論焦點(diǎn)，以喚起全球大眾對這些問題的意識。”(第15頁)貝納通的廣告中，種族平等是貫穿始終的主題。而在表現(xiàn)這一主題時(shí)，象征手法是其主要手段。從最初貝納通廣告中身穿各種顏色的貝納通時(shí)裝的各民族年輕人在一起玩耍、嬉戲的照片；到1984年，貝納通推出的"AllTheColorsoftheWorld”廣告運(yùn)動(dòng)；再到1989年的“ContrastofWhiteandBlack”，1990年的“UnitedColorsofBenetton”，1991年的“Angels&Devils”，1992年的“TheRealityofRace”，1994年的“Batton”，1996年的“Hearts”，色彩都是構(gòu)成其廣告的主要元素。通過兩種主要的顏色——白色、黑色——的運(yùn)用，貝納通的廣告充滿了象征意義：一白一黑兩個(gè)兒童，光著屁股坐在便盆之上；一只黑色的狼和一只白色的羊羔；一個(gè)滿頭金色卷發(fā)的白人小女孩和一個(gè)梳著怪獸犄角樣辮子的黑人小女孩；一個(gè)白人女子和一個(gè)黑人女子，懷里各抱著一個(gè)黃皮膚的孩子；一個(gè)白人男子熱情地親吻一個(gè)黑人女子；接力棒從一只白手傳遞到另一只黑手中……在鮮明的黑白對比中，追求種族平等、尊重民族差異的觀念和思想生動(dòng)地顯現(xiàn)出來。另外，貝納通廣告還常常通過飽含深意的圖片，滲透強(qiáng)烈的種族平等的主題，如1996年榮獲戛納國際廣告節(jié)金獅獎(jiǎng)的廣告：三個(gè)幾乎一模一樣的心臟并排放在一起，心臟上分別寫著一個(gè)英文單詞，WHITE、BLACK、YELLOW。它所傳達(dá)的信息和觀念非常明確——如果不是特意標(biāo)明，我們很難發(fā)現(xiàn)三個(gè)心臟之間的差別，不同膚色的人擁有本質(zhì)的共同性，如完全一樣的心臟，人類完全應(yīng)彼此尊重、相互寬容、和平共處。

臺灣意識形態(tài)廣告公司是我國臺灣地區(qū)的一家本土廣告公司，其鋒芒直逼國際4A公司，持續(xù)走紅十幾年，曾兩次被評為臺灣地區(qū)風(fēng)云廣告商，在各種評比活動(dòng)中屢獲大獎(jiǎng)Ⅲ(第39頁)，其靈魂人物鄭松茂、許舜英也廣為廣告從業(yè)者所知。人們評價(jià)其作品是“消費(fèi)社會的美學(xué)極致”、“廣告的想法會引發(fā)人們熱烈的討論”。許舜英也自認(rèn)為“意識形態(tài)的出現(xiàn)可以說是華文廣告的全新分水嶺”，她曾舉例對之加以具體說明：

以司迪麥口香糖為例，如果只是表現(xiàn)商品的使用價(jià)值，其實(shí)不太能打動(dòng)消費(fèi)者。當(dāng)時(shí)我覺得奇怪，為什么給年輕人看的廣告要那么無聊?因此，意識形態(tài)公司在司迪麥這個(gè)品牌上發(fā)展全新的溝通策略。這種策略已經(jīng)改變了廣告文本，我們丟掉廣告慣用的方式，而采用整個(gè)創(chuàng)作題材和創(chuàng)作形式的創(chuàng)新，所以觀眾看到司迪麥廣告時(shí)可能認(rèn)為他看的不只是“廣告”，而是極短片、觀念辯證、時(shí)事探討……引發(fā)強(qiáng)烈的共鳴。

NISSAN汽車也是很好的例子，當(dāng)NISSAN要推出NewSENTRA的時(shí)候，我們并沒有因?yàn)樗歉邌蝺r(jià)商品，就一五一十地跟大家報(bào)告它的產(chǎn)品力，而是去探索目標(biāo)對象的心理，然后推出“新好男人”這個(gè)campaign。推出之后，在社會上引起討論的廣度和深度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過廣告的范疇。中心百貨也是，它藉由廣告表達(dá)的觀點(diǎn)和態(tài)度已經(jīng)成為許多人的話題，甚至可以說是對消費(fèi)文化的思考刺激。

我們來看兩則意識形態(tài)風(fēng)格的廣告：1998年中心百貨秋裝上市廣告《服裝就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝》：“衣服是性別。衣服是空間。衣服是階層。衣服是權(quán)利。衣服是表演。衣服是手段。衣服是展現(xiàn)。衣服是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝。”

2001年獲4A廣告獎(jiǎng)最佳平面廣告文案金獎(jiǎng)的中心百貨春裝上市廣告《美好的生活就是最溫柔的報(bào)復(fù)》：“你應(yīng)該穿上最漂亮的衣服去散步溜狗，讓街道上迫害視覺神經(jīng)的建筑物丟臉。你應(yīng)該用最奢華的骨瓷餐盤吃荷包蛋，讓使用保麗龍餐具的餐廳有經(jīng)濟(jì)危機(jī)a你應(yīng)該以鸚鵡螺音響聽小奏鳴曲，讓制造裝潢噪音的壞鄰居變得魔音穿腦。你應(yīng)該學(xué)會做普羅旺斯香草料理，讓背叛的情人只能以泡面當(dāng)宵夜。你應(yīng)該在晚餐之后朗誦現(xiàn)代詩幫助消化，讓八點(diǎn)檔CallIn節(jié)目收視率大幅滑落。你應(yīng)該隔周換戴不同設(shè)計(jì)師的墨鏡，讓對立的意識形態(tài)顯得盲目。你應(yīng)該花三個(gè)鐘頭泡東方藥草浴，讓城市中的二氧化碳指數(shù)下降。你應(yīng)該閱讀楚辭九歌中的巫儀，讓以為看哈利波特就不會變成麻瓜的人變成麻瓜。你應(yīng)該到五星級飯店叫江浙外燴，讓不懂餐桌禮儀的服務(wù)生沒有小費(fèi)可拿。你應(yīng)該用法文錄電話答錄機(jī)，讓假日找你加班的主管當(dāng)場啞口無言。你應(yīng)該把寫滿報(bào)復(fù)擁核人士和前男友的日記本資源回收，讓亞馬遜雨林繼續(xù)茂盛蓊郁。盡管用美學(xué)將生活經(jīng)營成全面性的溫柔報(bào)復(fù)工具，打擊那些曾經(jīng)逼迫你內(nèi)在的外在的丑惡。

僅僅只是一種非常單純的商品——衣服——的廣告，在意識形態(tài)廣告公司許舜英們的筆下，就做出了如此復(fù)雜、多變的文章。強(qiáng)烈的思辨色彩，特立獨(dú)行的個(gè)性風(fēng)格，對事物、對生活與眾不同的觀察和思考的角度，使意識形態(tài)的廣告幾乎成為了一個(gè)意識流動(dòng)的空間。徜徉其中，人們必須積極地調(diào)動(dòng)自己的大腦參與其間，且定能有所感、有所思。

一些精心營建的象征語境，能帶動(dòng)受眾主動(dòng)思考，同時(shí)也會衍生對廣告的多元解讀。索尼新一代電子游戲機(jī)playstation的戛納獲獎(jiǎng)廣告《大廚篇》：一個(gè)廚師，戴著高帽子，穿著自制服，正在烹制一塊牛排。烹制過程中，廚師突然把一口痰吐到牛排里，接著又將牛排拿到馬桶內(nèi)涮了一下。它到底想說明什么?有人認(rèn)為，它表達(dá)的是“你可以滿足你心中蟄伏多年的欲望——任何欲望，不論是非，來吧，只有加入playstation，這些才會成為現(xiàn)實(shí)。”有人認(rèn)為這條廣告的確切含義是“外面的世界太可怕，不如呆在家里玩playstation。”究竟孰是孰非?很難有明確答案。也許這正是此類廣告的魅力之所在：它提供了一個(gè)廣闊空間，任何人都可以從中找到自己想要的東西，都會“不自覺地把自己帶入到廣告提供的環(huán)境中”，并感覺到“你自己就在廣告里面”。到了這個(gè)層面、這種境界，廣告對人們觀念和思想的影響會是非常深刻而有力的。

二、用廣告形象負(fù)載意識形態(tài)信息

美國后現(xiàn)代主義文化研究的代表人物杰姆遜曾指出，后現(xiàn)代社會是視象文化盛行的社會，由于傳播技術(shù)的發(fā)展，特別是電視的普及，整個(gè)人類社會呈現(xiàn)出視象化特征，傳統(tǒng)的語言被形象所取代，并由此完成文化轉(zhuǎn)型。“文化領(lǐng)域中后現(xiàn)代性的特征就是伴隨形象生產(chǎn)，吸收所有高雅或低俗的藝術(shù)形式，拋棄一切外在于商業(yè)文化的東西。由此，今天的人們已處于一個(gè)與過去完全不同的存在經(jīng)驗(yàn)和文化消費(fèi)的關(guān)系中，每天面對數(shù)以千計(jì)的形象轟炸，‘幻像’(simulacrum)取代了真實(shí)的生活。”視覺化的形象主導(dǎo)著信息傳播，主導(dǎo)著人類的生活。

大眾文化學(xué)者潘知常、林瑋對廣告形象出現(xiàn)的社會文化背景做過深入的探討：人類社會在走向市場經(jīng)濟(jì)的時(shí)候，存在著一個(gè)普遍規(guī)律，這就是：社會從實(shí)體化走向媒介(傳播媒介)化。而社會向媒介化的轉(zhuǎn)型，又必然導(dǎo)致人的空心化。結(jié)果，被人類創(chuàng)造出來的但偏偏又反過來控制了人類的媒介，加上曾經(jīng)創(chuàng)造了媒介但最終卻被媒介所控制的人，毫無疑問就必然導(dǎo)致社會的形象化。西方學(xué)者有一句名言：商品的最后階段是形象。正是指的這一特定現(xiàn)象。在這當(dāng)中，市場經(jīng)濟(jì)與現(xiàn)代技術(shù)起著關(guān)鍵性的影響。

正是市場經(jīng)濟(jì)與現(xiàn)代技術(shù)，扭轉(zhuǎn)了消費(fèi)之為消費(fèi)的方向，使之逆行走向了“浪費(fèi)”。不再是欲望產(chǎn)生商品，而是商品產(chǎn)生欲望；也不再是欲望產(chǎn)生技術(shù)，而是技術(shù)產(chǎn)生欲望。因此，消費(fèi)不再是有限的，而成為無限的。而且，不再是以商品本身為消費(fèi)對象，而是以商品的形象為消費(fèi)對象。這樣，任何商品要想成功，就必須先把自己掏空，然后將顧客的幻想凝聚為特定的編碼即商品的形象，然后才有可能將它成功地賣給顧客。

在這樣的社會文化背景下，形象自然成為人們追逐的對象，因?yàn)椤叭藗兊南M(fèi)心理也會從商品消費(fèi)轉(zhuǎn)向形象消費(fèi)”。由此，凝聚著“顧客的幻想”的廣告形象便應(yīng)運(yùn)而生。正如賓克萊在其《理想的沖突》中所寫的：“電視商業(yè)廣告力圖將其宣傳的商品與大多數(shù)人所欣賞的或向往的事物聯(lián)系在一起，這并不是偶然的。如果電視廣告能使我們將某一種牌子的香煙與西部古時(shí)候縱馬放牧的牧人的雄偉氣概聯(lián)系在一起，那么我們也就會被條件作用引誘得不禁要抽煙，而且要購買那特定牌子的香煙了。如果要讓這個(gè)牧人把他的香煙給一位漂亮的女人遞上一支，那效果就更大了。這樣一來，廣告就具有號召力，既打中了男性想要做昂揚(yáng)有丈夫氣的男子漢的愿望，也打中了女性想要使自己顯得溫柔而漂亮的要求。廣告設(shè)計(jì)極力猜度人們最喜歡什么，然后就想盡辦法，將廣告客戶的商品與人的這些要求聯(lián)系起來。這些條件作用的程序的成功程度，你們?nèi)魏稳硕寄芙o以判定”確實(shí)，如果廣告不能將商品與人的觀念意識相聯(lián)系，就不可能產(chǎn)生“條件作用”。而在視覺化、形象化時(shí)代，廣告形象便成為既能承載商品個(gè)性、消費(fèi)者幻想，又能產(chǎn)生廣泛影響的首選方式。

談到廣告形象負(fù)載意識形態(tài)信息，很多人馬上就會聯(lián)想到世界知名品牌萬寶路。最早的萬寶路，專為女士生產(chǎn)，“像五月的天氣一樣柔和”的廣告語與其定位密切配合，但市場銷售狀況卻頗為糟糕。后來，李?yuàn)W·貝納接手其廣告，全盤推翻了萬寶路原有的形象，來了個(gè)陰陽大逆轉(zhuǎn)，重新將之確立為男性香煙，在廣告中選用一個(gè)粗獷、驃悍、豪放的西部牛仔做模特。廣告中的西部牛仔“目光深沉，皮膚粗糙，袖管高高挽起，露出多毛的手臂，手指中夾一支冉冉冒煙的‘萬寶路”，匯聚了許多崇尚硬朗、豪邁的男子漢氣概的男性煙民的生活追求、精神追求。許多男性，都期望自己能成為一個(gè)頂天立地、自由馳騁的男子漢，而萬寶路“人馬縱橫，盡情奔放”的牛仔形象，正好契合了他們的人生理想，于是，這個(gè)形象一下子征服了美國男人的心，他們欣然接受萬寶路，紛紛加入“萬寶路世界”。再往后，隨著國際廣告?zhèn)鞑サ钠占埃f寶路牛仔形象飄洋過海，進(jìn)入世界各個(gè)角落。不僅為世界各族人民帶去萬寶路香煙，而且還將美國文化、美國精神灑向各地。不同文化、不同地域的人們從這個(gè)牛仔形象身上，領(lǐng)略到了美國人的生活方式：自由、冒險(xiǎn)、開拓、進(jìn)取。久而久之，萬寶路便成為了美國文化與精神的象征。這個(gè)形象不僅為萬寶路香煙提升了商品品位和品牌魅力，而且深深地將美國文化的精髓植入廣大受眾的腦海之中，對他們的價(jià)值取向和人生追求產(chǎn)生影響。正像潘知常、林瑋所總結(jié)的：“廣告借助廣告形象為人類創(chuàng)造了一個(gè)‘奇跡’，它通過廣告形象統(tǒng)轄著人類。它為人類創(chuàng)造了一個(gè)新上帝。這個(gè)新上帝不同于昔日的上帝：不再是禁欲的，而是縱欲的。人們按照廣告形象去判斷世界，也通過廣告形象所提供給人們的認(rèn)同集體的機(jī)會去融解于集體之中。”

三、直接陳述意識形態(tài)信息

除了上述兩種我們在后現(xiàn)代廣告中常見的傳達(dá)意識形態(tài)信息的方式之外，廣告還可采用一種更簡單的方式——直接陳述，即在廣告中直接、明確地涉及意識形態(tài)信息：可以在傳播商品信息的同時(shí)，附帶提及有利于商品銷售的相關(guān)觀念和思想；也可以以觀念信息為主，或是對過時(shí)的、錯(cuò)誤的、消極的觀念進(jìn)行批駁，或是倡導(dǎo)某種全新的觀念，或者兩者兼而有之，在批駁的基礎(chǔ)上樹立新的觀念，通過觀念的闡發(fā)帶動(dòng)商品信息的傳播和商品形象的樹立；還可以只字不提商品信息，全部的篇幅和筆墨都落到意識形態(tài)信息上，寫成一篇洋洋灑灑的議論文。只要處理得當(dāng)，每一種方式都能取得一定成效：既有力地樹立商品形象，又對人們的觀念發(fā)生影響。如下面三則廣告：

學(xué)琴的孩子不會變壞。(山葉鋼琴廣告)

喝貝克，聽自己的。(貝克啤酒廣告)

科技以人為本。(諾基亞廣告)

這三則廣告都很好地將意識形態(tài)的東西融入廣告之中，不僅傳遞了獨(dú)特的觀念，而且還賦予商品比較厚重的人文意蘊(yùn)。公務(wù)員之家

提及廣告直接利用意識形態(tài)做文章，熟悉廣告的人自然會聯(lián)想到卡迪拉克汽車公司的那則措辭與氣勢堪與許多著名的演說詞媲美的“社論型廣告”。此則廣告的觀點(diǎn)相當(dāng)鮮明，即各行各業(yè)的杰出者總是會被人嫉妒、遭人誹謗，但這最終無損于杰出者的地位，只能再次證明他的出色與不可替代。圍繞著這一觀點(diǎn)，文案展開了層層遞進(jìn)、淋漓盡致的論證和闡發(fā)，讀來氣勢磅礴，給人的印象非常深刻。這則廣告雖然只刊登了一次，但它很好地樹立了卡迪拉克轎車領(lǐng)導(dǎo)者的市場地位，而且對人們的觀念世界也產(chǎn)生一定影響。

不管采用何種方式，廣告只要與意識形態(tài)發(fā)生一定關(guān)聯(lián)，總能引起人們的關(guān)注、議論甚至爭鳴，這正是廣告希望達(dá)成的效果。也正是因?yàn)槿绱耍絹碓蕉嗟膹V告走上了制造意義、構(gòu)建觀念世界的征程。