電視廣告明星代言優劣勢對比

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據統計，在每晚各級電視臺黃金時段的電視商品廣告播放中，由明星代言產品的廣告占80%以上，主要涉及化妝品、食品、日用品、服裝、酒類及家用電器等內容，為了吸引顧客，企業不惜重金聘請明星為產品作代言人。明星廣告已成為電視廣告的主流，由于爆炸式宣傳效果與經濟效益，使得許多企業將其視為打響品牌、攻占市場的第一選擇。明星代言雖然具有多種優勢，但也存在著許多弊端。因此，卡通代言逐漸走入電視廣告中，如近期在電視廣告中見到的伊利兒童乳品廣告“健康快樂QQ星”，采用了機器貓中的“哆啦A夢”卡通形象做代言；伊利“谷粒多”飲料的卡通谷粒；康師傅白葡萄汁飲料的“靚葡達人”卡通形象等。利用卡通虛擬形象做代言人是企業結合自身產品特點，借用已經存在的卡通人物，或者由企業自行設計一個并不存在的卡通人物進行品牌廣告宣傳。卡通虛擬形象代言人代表的是品牌的形象和個性，實現的是品牌與消費者有效溝通。其職能還包括各種媒介宣傳，傳播品牌信息，擴大品牌知名度、認知度等；參與公關及促銷，與受眾近距離的信息溝通，并促成購買行為的發生，建立起品牌的美譽度與忠誠度等內容。下面將電視商品廣告中明星代言與卡通虛擬代言進行5個方面的比較，以期待企業在今后的品牌宣傳中，更多考慮利用卡通虛擬形象進行品牌的代言。

一、從代言成本角度比較

目前，企業利用明星做電視商品廣告代言時，一般須支付高額的廣告費、代言費，少則幾十萬元，多則上千萬元。明星們的高額廣告代言費用是一般中小企業所不堪承受的，如此高的品牌推廣成本是一筆很大的開支。而采用卡通虛擬代言人則不同，卡通虛擬代言人本身屬于企業品牌策劃和形象宣傳的組成部分，由企業根據自己的品牌定位和品牌形象設計出來的，無需向卡通虛擬代言人支付任何酬勞，企業所花費的只是卡通虛擬代言人的設計制作、推廣和維護費用，盡管卡通虛擬代言人在宣傳推廣中也需要一定的花費，但同幾百萬元甚至上千萬元的明星代言費用相比，企業還是可以承受的，尤其是對大多數中小企業來講，可以減輕企業在產品廣告宣傳的成本支出，將更多的精力和資金投放到產品的質量研發上，真正打造有品質的產品，從長遠利益來看，更有利于企業的生存和發展。如蒙牛牛奶使用卡通虛擬形象“奶人多多”進行產品代言宣傳，不但費用較低，同時也獲得了較大程度的公眾認可。

二、從代言風險角度比較

明星在電視商品廣告中代言產品會帶來道德風險和機會風險，因明星本人是具有法律身份和自由意識的個體，他們雖然可以通過簽約成為企業產品代言人，但是企業對于其工作和生活卻沒有權力進行干涉。因此利用明星代言不僅要負擔得起巨大的資金投入，同時還要能夠承擔起代言人因形象受損而產生的風險。因為代言人出現問題之后，相關企業不僅要承受廣告投入上的巨大損失，同時還要考慮如何維護企業和產品的形象不受影響。百事可樂曾邀請天王巨星邁克爾?杰克遜代言，借助其在年輕人群中巨大的感召力，樹立起“新一代的選擇”的品牌形象，但后來當邁克爾深陷性丑聞和吸毒漩渦之中時，百事可樂不得不忍痛割愛。以明星為代言人必須冒著因代言人不良行為而形象貶值、進而損壞品牌形象的風險。倘若明星自身形象不健康特別是有緋聞、丑聞，都會影響到所代言產品的宣傳效果，產品與明星不一定“一榮俱榮”，但肯定是“一損俱損”。與此不同，卡通虛擬形象代言是虛構的形象，在現實生活中不存在，一旦給它賦予與產品相一致的性格特征，它會永遠不犯錯誤。

三、從代言專屬性角度比較

在當今明星代言的電視商品廣告中，“一女多嫁”的現象相當嚴重，同一位明星代言多種產品，這種現象會使代言的產品失去焦點，降低了代言的效果。如果明星們在已經代言過的產品中，在產品檔次、品牌形象、市場定位等方面與明星的個性有沖突，則會對商家產品產生負面影響。明星代言要強調將明星自身的氣質、個性同所代言的產品品牌個性相吻合，這樣的明星代言才會起到對產品宣傳推廣作用。如功夫明星成龍代言過小霸王學習機、新日電動車、霸王烏發水、思念水餃、佳能EOS、北方汽修學校、愛多vcd、格力空調、卡巴斯基全功能安全軟件等內容；范冰冰代言的產品涉及到化妝品、藥品、數碼相機、等離子電視、牛奶、服裝、甚至有廚具沙發等。有多少消費者還能準確記住這兩位明星代言的如此混亂的產品呢？消費者的心智要求追求簡單，本能抗拒混亂，如果消費者只記住了明星，而記不住產品，廠家的巨資投入豈不卻成了明星的“嫁衣”。還有更為滑稽的是某著名的小品演員剛剛為“瀉立停”做完廣告，就立即為火腿腸代言，這讓消費者在吃火腿腸時，想到“瀉立停”而大倒胃口。明星代言的產品太多，不僅會模糊消費者的視線與注意力，有時還候更會收到相反的效果，使消費者失去了對明星們所代言產品的信任。卡通虛擬代言人是根據產品和品牌個性量身定做的，從而在虛擬形象與品牌之間建立起真正的、具有生命力的指代關系，設計者給虛擬卡通形象賦予了獨特的品牌專屬性，當消費者看到它時，就立刻會想到它所代言的品牌或產品。

四、從代言的實效性角度比較

明星由于時間的推移和意外事件的影響，其形象會發生變化，多數明星當紅時間不超過3年，尤其體育明星受生理體能極限的制約，“明星壽命”更加短暫。當明星成為明日黃花時，其所代言的品牌也代表著“過時，老化”，也即明星的形象會變得與品牌形象不能密切配合，這對保持品牌個性和核心價值的穩定是極為不利的。另外一些突如其來的事件也會使企業得不到預想的明星廣告的效果，反而使產品的宣傳陷入窘迫境地。卡通虛擬形象代言人非常忠誠而且專一，一旦被企業打造出來，就絕對不會移情別戀，也不會犯錯誤給企業形象找麻煩，而且最難能可貴的是，它們永遠年輕、永遠不會衰老，它們的形象還可以隨時代的變化、隨時尚潮流的起伏，被賦予全新的流行元素而永遠不會過時，從而保證了所代言品牌的傳播效果和經濟效益的最大化和最優化。

五、從代言的形象氣質匹配角度比較

明星類別與產品類別之間匹配與否，會對品牌信任度、好感度產生不同的影響。明星形象氣質與代言品牌個性是否吻合，是傳播效果優化的關鍵。只有明星個性與所代言的品牌個性一致，個性準確對接，在傳播識別中，才能有效強化產品及企業的獨特位置。如跨欄運動員劉翔是體育明星，當大家看到劉翔時人們很容易聯想到“飛翔、快速”感覺，因此，他代言中國郵政EMS是很適合的，能夠體現出中國郵政快遞的屬性。但是，他后來代言杉杉西服就讓人感覺不舒服，首先他的身材偏高，不是中國人的平均身高，他代言的西服就有飛起來的感覺，別人還以為杉杉服裝企業要推出運動裝而不是西裝。筆者認為，運動類的產品尋求代言就應該首先考慮體育明星，這是因為體育明星的運動細胞通常要比別人活躍。運動產品也正是要體現不畏艱辛、敢拼敢沖的品牌個性，這正與運動員的拼搏精神相吻合，體育明星就能很好地通過自己的熱情和對運動的理解，強有力度的展現出運動品牌的特點及功能。要強化產品的品牌形象，就要考慮到所選用明星形象與產品和品牌是否有高度的關聯度，卡通虛擬形象代言人就具備了明星代言所沒有的唯一性、排他性。卡通虛擬形象的氣質能做到絕對的符合品牌氣質，這是因為設計者是根據企業所要推廣的產品品牌進行量身定做的，與明星代言的不同之處在于設計者不是讓品牌去遷就明星，而是為產品量身打造一個全新的、符合本品牌氣質的虛擬的卡通形象。

近幾年來，國內商家已經越來越多地認識到在電視廣告宣傳中，選擇卡通代言品牌的獨特魅力，或開始嘗試“明星+卡通”代言方式，這是因為卡通代言具備許多明星代言所沒有的優勢。隨著數字技術的迅速發展，卡通形象設計與制作變得越來越容易，設計制作的成本越來越低，加之卡通代言這一藝術表現形式具有幽默、夸張、活潑等品格，讓人感到親切、愉快、輕松，它通俗易接受，視覺識別率高，具有獨特的表現力。