酒類電視廣告論文

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1中國元素的分類

1）藝術表現元素。

中國元素在電視廣告中以表現技法出現，是中國化的表現形式。這些表現技法多為中國傳統藝術，比如水墨、京劇、中國版畫、皮影、剪紙等。同時也包括一些具有中國特征的現當代藝術表現手法，比如舊式的月份牌風格繪畫，時期宣傳畫等。

2）實體形象元素。

中國元素在電視廣告傳播中以實體形象的形式出現的部分。這些形象要素包括了具有中國特征的代表性圖形、文字、人物、服裝、動作、音樂、語言等，簡而言之，就是看得見、聽得到的元素符號。

3）思想價值元素。

中國元素在電視廣告中表現中國所特有的思想理念或價值觀念，其中還包括家喻戶曉的文學故事。中國元素成為廣告創意表達出來的思想核心內涵。廣告可以通過各種中國元素來展現這種觀念，也可通過非中國元素或是世界性的、現代性的元素來體現這種思想，形成廣告內涵上的中國元素。

4）三者之間的關系。

中國古代文藝理論有“意象”論，“言意之辯”，其中引出了言、象、意體系。魏王弼在《周易略例•明象》解釋：“夫象者，出意者也。言者，明象者也。盡意莫若象，盡象莫若言。言生于象，故可尋言以觀象。象生于意，故可尋象以觀意。”他認為象可以表達意，言可以解釋象，這就構成了言、象、意3個層次。通過“以言立象”“、立象以盡意”、層層遞進來構建藝術意境，創造美感，抒發情緒。藝術表現元素、實體形象元素和思想價值元素之間也存在著這種遞進的關系。藝術表現元素是手法、技法元素，相當于文藝理論中的“言”，是表現“象”的；實體形象元素是看得到、聽得到的元素符號，他們是用來表現“意”的；思想價值元素是思想價值觀念，是“意”的部分，它能夠為前兩類的中國元素所表現，體現出中國式的思想價值觀念，也可為非中國元素所表現，獨自呈現出中國的思想價值觀念。由此3種類型的中國元素既有層層遞進的表現關系，也有多種靈活的組合方式。

2不同類別中國元素的創意形式

1）“言、象、意”共用。

這種酒類電視廣告中3種元素同時出現，用中國式的手法來展現中國的事物，最終表達出一個中國的思想價值，形成一個具有中國特色的酒類電視廣告。例如，舍得酒廣告，廣告畫面使用中國國畫技法，所畫內容為中國的蟲草、山水形象，配以書法字幕的廣告語：“舍清溪之幽，得江海之博；舍方寸之感，得蒼穹之大；舍舉目之求，得天地之志”，這種古典的排比對偶句式，也是一種獨特的中國元素。同時廣告所表達的“舍得”、“有舍才有得”的觀念源于《易經》，是萬物相生相克，對立統一的中國思想價值觀念。

2）“言、象”共用。

這類廣告使用了藝術表現元素結合實體形象元素，表達的思想并非中國特色。兩種中國元素同時出現表現產品，可以使產品更貼近消費者。傳統技法還能讓廣告更具藝術的美感，富有文化的底蘊。味道府酒《水墨篇》，使用了設色水墨的技法，遠山、龍、書法的形象元素，與產品“中華文化名酒”的廣告訴求相互呼應，打造出一種淡雅、悠遠的意境之美。

3）“象、意”共用。

指實體形象元素和思想價值元素同時使用，表現技法元素并未使用。廣告通過實體形象元素進一步表達一種典型的中國式思想價值；創意想要傳達一種思想價值元素而選取了適合表達這種元素的實體形象元素。例如洞庭湖酒《風箏篇》，畫面是一個男子在湖邊放風箏，廣告語內容為：“靈山秀水蘊育傳世佳釀，洞庭湖酒醇香厚重，蘊藏超然物外，博大胸懷。好酒在品質更在精神。未舉杯，心已醉。”除了亭子、風箏的實體形象元素使用外，廣告也表達了道家文化的無為思想，即“不以物喜，不以己悲”，這是中國人在歷史長河中形成的泰然處之的修身哲學。

4）“言、意”共用。

這種酒類電視廣告，用中國技法通過表現非中國的實物形象或者修飾語言，最終表達一種中國的思想價值。這里的技法和思想都是一種中國元素，而實物形象的非中國性，讓廣告創意新奇且富有獨特的中國魅力。古越龍山《平常心篇》，在廣告畫面中出現的“象”是現代風格的景物和人，廣告語中則用排比句式娓娓道來：“看庭前花開花落，觀天邊月圓月缺，品杯中溫純佳釀，悟人生潮起潮落，人生非凡，貴在心平常”。用自然界的變化來比喻人生起伏，既盡力而為，又順其自然，不苛求事事完美，有從容淡定的自信心。“平常心”是儒釋道三家合流提倡的處世哲學，廣告將品酒與人生哲學聯系在一起，回味美酒的時候也是對人生的思考，從而給古越龍山品牌帶來深厚的文化底蘊。這一類的創意形式在中國元素酒類電視廣告中比較少用，說明在廣告的創意時固有的思維模式，讓創作人員無法擺脫中國實體形象元素，難以使用中式的技法傳達中國的思想價值觀念。

5）僅用“言”。

這類酒類電視廣告中僅用到中國表現技法元素，用中國特有的技法表達非中國化的形象和思想，或者是表現的形象、思想并非中國所獨有。例如通天山《葡萄酒篇》，使用了傳統的水墨畫的手法，在水墨動畫的表現下，山水、葡萄藤、葡萄園都變得靈性十足，更有一種中國山水的幽雅意境，烘托出紅酒的高雅和釀酒原料的中國特色。廣告中出現的形象和表達的理念都不具有中國元素典型性，換一種表現技法呈現的將又會是另一種意味。

6）僅用“象”。

酒類電視廣告中僅使用到了的中國實體形象元素，這一類廣告使用形象未經過中國技法的加工，也沒有用來表達一種中國式的思想觀念，它的使用可以增加中國消費者的親切感，能夠更容易被理解。人頭馬《公園篇》，整支廣告前1min都在直接拍攝一群公園里的老奶奶甩動紅手帕，伴隨著《新女性》的歌聲在跳舞，一位大爺在后面手忙腳亂地跟著學。畫面一轉，大爺在前面領舞了，其表達的是“跟人跳，不如放開隨心跳”這一時尚主題。健身舞元素的使用讓消費者感覺十分親切，最后主題推出時也令人不禁莞爾。這一創意形式的酒類電視廣告比較常見，用熟悉的傳統或現代的形象元素來達到一定的宣傳目的，很大程度上利用了中國元素的象征性。

7）僅用“意”。

這種創意的酒類電視廣告僅使用到了中國思想價值元素，用非中國化或非典型性的元素來傳達一個中國的觀念，表達的是中國的思想價值內涵，因此可以和消費者在情感、理念上產生共鳴。如孔府家酒《劉歡篇》見圖7，創意的主題是“孔府家酒，叫人想家”，表現的是人在異鄉看到一瓶孔府家酒而勾起對家的思念。廣告借助中國人對天倫之樂的向往，為孔府家酒塑造出家庭親人般的形象。

3結語

7種創意形式是3種類型的中國元素在酒類電視廣告中單獨或組合使用而形成的，通過這幾種方式的廣告創意進行解析，傳承、反映中華民族人文精神和民俗心理的中國元素，不斷使用并強化屬于中國特有的實體形象，創新中國式表現技法，傳播中國人的思想價值，使優秀民族文化與現代廣告結合，得到廣告受眾的喜愛和更廣泛的傳播。

作者：魏瓊靚單位：河南機電高等專科學校