電視廣告與媒體關系研究

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一、同一時段不同電視媒體投放

廣告的數據統計筆者對2018年4月19：30———22：00時間段對四川電視臺、中央電視臺、湖南衛視、東方衛視的所有廣告進行了調查統計，相關數據如下：四川電視臺對健胃消食片、萬通筋骨貼、小兒化痰清肺顆粒為代表的廣告進行統計,共170條廣告，其中:洗化用品25條占14.7%；藥品121條占71.2%；食品15條占8、82%；學校5條占2.94%；其他4條,占2.53%。中央電視臺對納愛斯牙膏、中國農業銀行、中國人保PICC、肯德基、徐工集團為代表的廣告進行統計，共83條廣告，其中：洗化用品12條占14%；藥品5條占6%；服飾2條占2%；食品32條占38%；家電數碼15條，占18%；其他17條占20%。湖南衛視對自然堂、植美村、卡姿蘭為代表的廣告進行統計，共207條廣告，其中：洗化用品81條占39.1%；藥品廣告19條占9.2%；食品廣告55條占26.5%；家電數碼18條占8.7%；汽車廣告2條占1%；金融廣告1條占0.5%；服飾類廣告15條7.2%；其他16條占7.7%。東方衛視對以歐萊雅、敖東安神補腦液、奧迪為代表的廣告進行統計,共有98條廣告,其中：洗化類17條占17.3%；食飲類23條占23.5%；藥品保健品40條占40.8%；其他18條占18.4%。

二、對比分析

（一）廣告投放量及廣告代表情況。湖南衛視高居榜首達207條，四川衛視170條，東方衛視98條，中央電視臺則只有83條。廣告代表情況是：中央電視臺有5類大型的經濟體，分別是納愛斯牙膏、中國農業銀行、中國人保PICC、肯德基、徐工集團，每一個都是業界響當當的旗幟企業，東方衛視有3大類，分別是歐萊雅、敖東安神補腦液、奧迪，也是著名的名牌企業，湖南和四川都是單一類別，湖南是美容類，四川是醫藥類，經濟實力和知名度一般。這里突出兩個逆差，投入廣告量最大，廣告代表的含金量最小，這深刻說明廣告投放價值取向，中央電視臺屬國家級媒體，受眾多、覆蓋面廣，是國際知名品牌和企業的首選，東方衛視地處我國的經濟前沿，也是大品牌大企業廣告逐鹿場所，而作為地處內陸的湖南和四川，媒體的關注度和含金量大打折扣，只有在廣告數量上下功夫了。（二）從廣告主體比例情況看生活的縮影。所選的四家電視臺的廣告中都有一個共同特點，那就是日常用品和生活保健品占據了主體。（三）從廣告類別投放的分布情況。看媒體廣告價值所選的四個電視媒體，具有一定的代表性和典型性。從以上統計數據中，有兩個特點：一是地方臺呈現明顯的不均衡化，四川衛視藥品廣告達121條，占總量的71.2%，并且類別比例分布反差較大，在如此大量的單一廣告投放中，重復的廣告較多，比如四川衛視的江中牌健胃消食片一共出現了16次，萬通脛骨貼出現了12次，果維康出現了10次。四川電視臺在省級電視臺中并沒有什么突出優勢，可以說辦得不是特別出色。那么，它的廣告呈現出這種十分單一的現象也就可以理解了。因為可能沒有哪個大的廣告商或者是企業愿意把自己的廣告投放到一個收視率和影響力都比較低的電視臺。比如湖南衛視洗化用品和食品廣告136條，占總量的65.6%，而其他的汽車金融只有3條，占總量的1.5%。二是中央電視臺和東方衛視則相反，廣告主體投放比較均衡，東方衛視98條廣告，中央電視臺83個廣告，廣告類別較少，廣告分布總體平衡，說明這兩個媒體深得廣告人員的喜愛和認同，并且也具備比較成熟的受眾群體，因此沒有出現較大的兩極反差。（四）從廣告投放分布看媒體特點。四川衛視廣告投放類別單一、分布嚴重不均，廣告重復，觀看這些藥品廣告，尤其是千篇一律的藥品廣告，對于廣大受眾而言不會有美的享受，也很難與它產生共鳴，相反可能會產生厭倦和厭煩。但是，對于一些特殊的群體，比如象老年人、家庭主婦、正在生病的人等等，這些廣告的影響就會大不一樣了。老年人一般都比較關注自己的身體，而且一般的老人身體都會有一些小毛病，因而藥品廣告正是他們需要的。家庭主婦不僅關心自己的身體，也十分注重家庭成員的健康。因此這些藥品，尤其是像健胃消食片，小兒化痰清肺顆粒等治療小毛病的藥品，更受到她們的關注。中央電視臺的廣告主要是大型企業的廣告。據調查顯示，人們對中央電視臺的廣EWSWINDOW告更具信任力。在他們看來，能在中央電視臺黃金時段出巨資廣告的企業必定在產品質量上具有一定的可靠性。東方衛視的藥品保健達40條占總量的40.8%，在中國乃至世界，上海的經濟發展令人矚目，人民的生活水平達到了較高標準，大家更多關心健康和身體，藥品保健占主流也在情理之中。

三、問卷調查及統計分析

針對廣告對受眾生活各個方面的影響，筆者隨機對100人進行了問卷調查，從調查的結果上可以看到31%的人選“經常看”電視廣告，65%的選“偶爾看”電視廣告，這說明廣告對人們有影響，且比例還不小，不可忽視“廣告”的力量；除藥品廣告最不受關注外，其他類型的廣告所占的比例差別不大，證明廣告各種廣告都各有“愛好者”，蘿卜白菜各所愛。另一方面，說明廣告從各個方面引領人們的生活，廣泛的影響著人們的生活。另一方面，從調查結果看，近幾年虛假、夸大其詞的醫藥廣告使得人們對廣告產生厭惡之情，超過半數的人選“有一點”受廣告的影響；大多數人喜歡“中央電視臺”與“湖南電視臺”，可見，這兩個電視臺的廣告特色鮮明；只買廣告商品和不買廣告商品的人只占4%，而96%的人選“偶爾買”或者“隨便”，龐大的數字說明廣告在左右人們的消費行為，但是它的作用是有限的；大部分的人對名人代言持“無所謂”的態度，這說明影響他們的消費行為不是由廣告代言人所引導的，而是廣告中其它內容；報紙廣告、廣播廣告、電視廣告，超過半數的人熱衷于電視廣告，這是由于電視廣告繪聲繪色地演繹產品。根據我們的調查，63%的人希望廣告中的形象代言應該是“與廣告內容相關的專業權威人士”,這無疑透露出，人們對廣告的真實誠信度的期望。研究結果顯示，在很多時候，受眾的消費心理或多或少會受到“廣告”這個迷人的誘惑所影響，特別是一些經典廣告，深刻影響著人們的生活，廣告引領生活，生活創造廣告，植根于群眾和生活的廣告更具生命力和影響力。廣告要體現時代特點和時代氣息，比如現在隨著人類社會的發展，生態環境遭遇嚴重破壞，大家的環保意識特別強烈，更多的人崇尚綠色環保的生活，在廣告中及時出現這樣的理念，將引領生活潮流，生活促進廣告，廣告引領生活，在現代社會，生活與廣告息息相關。

四、結語

（一）廣告與文化的結合是廣告發展和生存的基礎。中央電視臺和四川衛視的廣告特點說明，廣告與文化聯姻的重要性，好的廣告或者說經典的廣告是耐人尋味的，是一種美的享受和體現，這里體現了廣告文化和消費文化。各個電視臺的廣告都或明或暗地影響消費者的心理和生活方式，廣告的訴求對象是消費者，廣告文化的一個重要特征就是商品和體驗應該極大地滿足人們的消費和夢想。當然，消費絕不僅僅是滿足特定需要的商品使用價值的消費。相反，通過廣告的文化訴求，使得消費文化動搖商品的使用或產品意義的觀念，并賦予其全新的影像和符號，全面激發人們廣泛的感覺聯想和欲望。人們通過解讀商品的符號意義，就可以將它們的持有者的身份予以等級分類。這樣，廣告就在一定程度上建構了社會知識、社會影像，它希望人們能透過這些知識和影像來認識這個世界。我們不難看出，大多廣告都隱含著極其復雜的社會意義。這些廣告在某種程度上暗示人們，無論是何種年齡，何種階級出身，都有自我提高、自我表達的權利。（二）電視媒體與廣告的依存關系。湖南衛視擁有幾檔深受年輕人喜愛的王牌節目，具有較高的人氣和關注度，廣告投放中植入了一些現代觀念的廣告，毫不夸張的說，湖南衛視在電視媒體探索創新方面的成果是顯著的，這說明一個道理，電視媒體要更好的生存和發展，必須打造一批群眾喜愛的經典欄目，這是基礎和保障，這樣才可能贏得大量的有實力的廣告投放，也才可能獲得較大的經濟效益，而廣告效應也才能最大化，彼此形成良性循環。而目前許多電視媒體卻本末倒置，一味追求廣告收入，靠廣告收入來維持電視媒體的發展，這是十分可怕的。（三）中產階層受廣告宣傳新生活。方式和新價值觀影響最大有調查顯示，受教育程度愈高，受廣告影響消費傾向愈強。這個結果可能的解釋是：教育通常強化社會的主導價值觀，再加上大眾傳媒中廣告的灌輸，使更多的人相信高消費能夠帶來經濟的快速增長。很多情況下，廣告的狂攻戰略能夠引發某些“潛在性”心理。如從眾心理、求新心理，求異心理等。有以上心理的人，若得到某些“信息”或新產品廣告的“指引”，這些心理就會暴露無疑。有調查顯示，有從眾心理的人，如果看到許多人在購買某個廣告的新產品便不由自主地加入，進行仿效和重復；有些過分追隨時尚心理的人，若看到廣告上某種某類的商品推出新風格產品，他們就會追隨，并形成新的流行趨勢；抑或有求異心理的人，他們面對廣告的另類吸引更是沒有“免疫力”，他們追求的是與眾不同與展示個性，而廣告就是他們追求的途徑之一，所以廣告對他們的影響甚大。

總之，作為我們日常生活重要組成部分的廣告，它帶給我們不僅僅是商品信息，更是對我們生活和價值觀各方面的滲透，且影響的力量不容忽視。事實上，我們中有很多人在日常生活的方式上，正不知不覺地受廣告的影響，并受它巧妙的操縱和控制。

作者:羅春 單位:西南民族大學