電視廣告與政治傳播路徑

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［摘要］隨著電視新聞越來越多地被商業傳播所借鑒和利用，近年來電視廣告也開始被政治傳播所接納和征用，電視新聞和電視廣告的服務范圍開始出現互滲。文章以央視廣告片《我是誰》為例，從鏡頭語言、旁白敘事、音樂音響三個符號層面分析了電視廣告進行政治傳播創新的路徑，并指出符號呈現而非信息傳遞才是政治傳播創新的關鍵機制。最后，基于后真相時代的政治宣傳趨勢分析，揭示了電視廣告在青年一代中取得良好政治溝通效果的深層動因。

［關鍵詞］電視新聞;電視廣告;政治傳播;廣告片;《我是誰》

一、電視廣告：一種值得重視的政治傳播形式

電視是20世紀最偉大的發明之一，鑒于電視節目的易獲得性、覆蓋面廣、有益存在等特性，它有著比以往任何大眾傳播媒介都強大得多的文化影響［1］。作為一種影響力極其深遠的大眾傳媒，電視自一誕生就與政治結下了不解之緣，直到今天即便互聯網、智能手機等新媒介大有取代電視之勢，但電視媒體在政治傳播領域所具有的影響力依然堅挺。值得注意的是，我們在談論電視政治傳播時，總是習慣性地將目光聚焦在電視新聞節目身上，比如電視直播新聞、電視新聞評論、電視新聞專題片、電視問政訪談等；與此同時，電視新聞節目的“剩余物”和“填充物”——電視廣告，卻好像只能被圈定在商業傳播領域，它在政治傳播領域所具有的可能性沒有得到充分探討，鮮有人問津。這種電視政治傳播形式上的偏頗，源于新聞和廣告在歷史上的分野。從歷史根源來看，新聞和廣告在古代都能夠找到原初的雛形，比如唐代的邸報、小報之于新聞，宋代的酒旗、招牌之于廣告。但作為現代意義上的新聞和廣告，它們都是資本主義商品經濟萌芽后誕生的產物，對新聞來說，“在現代性以語言和知識而再現真實（理性化）的運作中，新聞就在‘真實’的認識位置上，擔負著如何宣稱真實的任務、生產著現代性的真實觀，并影響其他場域的真實再現技術與實踐”［2］。因此，其他場域總是要沾上新聞的光進行現代性真實觀的運作，據歷史考證，在最早期的報紙媒介上，“報紙的廣告商認為他們的廣告緊挨著新聞報道就更有可信度和說服力。因此，這個版面位置的廣告要價通常較高。但是另一方面，新聞業者希望維護新聞的可信度，主張新聞與廣告之間涇渭分明”［3］。從一開始的新聞業運作當中，新聞和廣告之間的區隔就成為一個爭議熱點，而隨著西方新聞專業主義的發展，為了維護新聞生產的獨立性，避免廣告對于新聞生產流程的干擾，新聞業逐漸發展出一套“采編和經營分離”的制度。采編與經營的關系被比喻為“教會”與“國家”的關系，“教會”是神圣的，“國家”是世俗的，因此采編與經營應各自獨立運作［4］。“采編和經營分離”作為一項媒體經營管理制度，自從被引入我國廣播電視新聞業以來，幾乎形成了一個約定俗成的規則，即新聞具有公共性不能被用于商業傳播，而政治傳播為了保證公信力不能用廣告這種形式，因此在電視媒體上形成了新聞服務于政治傳播、廣告服務于商業傳播的格局。但事實上，在電視媒體的日常經營管理中，新聞和廣告之間的服務范圍并不像理論上劃定的那樣嚴格，鑒于廣告的投放成本高昂以及新聞所能給產品/服務帶來的品牌背書效應，廣告總是存在著一股不可遏制的新聞化沖動，在今天，越來越多的廣告以新聞的形式被源源不斷地制造出來。與電視新聞在商業傳播領域的廣泛應用相反的是，我國政治傳播領域對于電視廣告的接納和征用過程則非常緩慢。在西方，電視廣告是一種應用非常成熟的政治傳播形式，正像所有美國選舉活動的參與者和觀察者都知道的那樣，競選預算“這些錢中的大部分都花費在通過政治廣告所做的宣傳上了，而宣傳的大部分錢又花在電視廣告上”［5］。但對我國來說，囿于電視臺“事業單位、企業經營”的體制屬性，電視廣告只能算作電視臺創收贏利的工具，它難登政治傳播的大雅之堂。近年來，隨著互聯網、智能手機等傳播科技的發展以及80后、90后青年一代的成長，原有建立在新聞播報基礎上的電視政治傳播模式顯示出越來越大的局限性。十八大以來在黨中央不斷強調政治話語創新的局勢下，電視廣告作為一種新型政治傳播形式，開始被一些政府機構和官方媒體有意識地加以運用。2016年，適逢中國共產黨建黨95周年之際，央視推出了公益廣告《我是誰》，通過六位普通共產黨員的敘述，呈現了中國共產黨執政為民的形象。這一廣告片甫一推出便引爆輿論焦點，網絡上被“中國共產黨第一次打廣告”［6］的新聞刷屏。隨后，廣告這種政治傳播形式被其他政府機構所借鑒和模仿。2017年12月，中央紀委監察部網站、客戶端、微信了《你不必，你可以》廣告片，引發了社會普遍熱議，網友驚呼“中紀委也開始打廣告了”［7］。2018年2月，中國政府網先后以動畫視頻等形式推了四條廣告，宣傳國務院客戶端3.0版本，被網友盛贊“國務院也打廣告了，沒想到吧”［8］。出于種種原因，這些廣告不一定都在電視媒體平臺上播出，但這至少表明廣告作為一種政治傳播途徑，對觀眾而言是一個新鮮事物，因此電視廣告在政治傳播領域所具有的巨大潛力，值得期待。

二、從信息傳達到符號呈現：電視廣告的政治傳播創新機制

在我國當前語境下，盡管新聞和廣告都是重要的宣傳手段，但兩者仍有明顯不同。新聞強調事實和真相，具有較強的客觀性，因而具有可信度，政治傳播往往借助新聞來突出自己的公信力。廣告雖然也強調以事實為基礎，但在具體的內容宣傳時允許運用夸張和藝術化的手法，因此商業傳播非常依賴廣告來突出強調產品/服務在某些方面的關鍵特性。與電視新聞相比，電視廣告的政治傳播創新機制何在？這可能要歸功于電視廣告在符號呈現層面有更多的表現空間，如果說報紙廣告和廣播廣告由于傳播符號單一，還難以發揮出廣告在政治傳播當中的威力，那么電視的出現則大大拓寬了廣告這一傳播形式在政治傳播上的潛力，因為它同時包括了視覺符號和聽覺符號。正如許多政治觀察家和實踐者所指出的，“電視的視聽特性使其具有獨特的情感影響力，而政治廣告中的這種影響大多來自畫面和音樂”［9］。正是聲畫結合的符號傳播模式，才使得電視廣告能夠進行政治傳播的創新性表達。我們以央視廣告片《我是誰》為例，來具體分析電視廣告的政治傳播創新機制。（一）鏡頭語言創新。新聞畫面強調對客觀的真實再現，一般來說，“新聞攝影以平拍為主，采用平角拍攝，被攝主體不會被夸張變形，其視線角度符合人們日常生活中觀察事物的角度，畫面具有平穩感，能給觀眾一種平等、客觀、公正的印象”［10］。但過多的平拍也會讓人感覺平淡乏味，缺少視覺沖擊力。在央視廣告片《我是誰》中，在以平拍為主的視角中穿插了不少俯拍鏡頭，比如大學生最后一個離開教室關門抬起臉的瞬間，清晨環衛工人掃地時被路燈燈光籠罩著的身影，醫生在做完手術后靠在墻上打盹的臉，交警站在十字路口冒雨執勤的站姿，等等。俯拍鏡頭的穿插在于它很好地展現了人物和環境的關系，這些鏡頭的共同點在于突出了共產黨員在日常學習工作環境中那些不為人所特別留心的不平凡之處。除了拍攝角度的多樣化，在景別的運用上廣告片也是獨出心裁，為展現共產黨員愛崗敬業的精神，大量的特寫鏡頭被采用，比如地上被掃起的落葉、打在交警臉上的雨水、碼頭工人臉上的汗水，讓共產黨員有血有肉的、活生生的、接地氣的形象躍然畫面，給人留下深刻印象。值得一提的是，廣告片在拍攝時對于畫面色彩的處理也是下了一番功夫，如教室燈關掉前后所形成的明暗對比，環衛阿姨掃地時天色漸亮的黑白對比，燈泡被熱心小伙修好照亮房間前后的冷暖對比，使得鏡頭呈現的畫面暖人心脾的同時，也讓人感受到共產黨員的點滴言行給觀眾生活帶來的積極變化。（二）旁白敘事創新。旁白是幫助我們理解鏡頭畫面的重要語言符號。新聞強調事實和客觀性，因此旁白敘事視角多是全知全能的第三人稱，“我”是隱而不見的，盡管第三人稱敘事為其客觀性和可靠性提供了保障，卻也拉遠了與觀眾之間的心理距離。而廣告可以更多地采取第一人稱敘事，營造出一種“對話感”，正如有學者所指出的：“第一人稱‘我’總是與‘你’相對而言的，這種格局使得讀者在接受講述時，不再是純粹的旁觀者，而是像薩特和布斯所說的那樣是參與交流的對象，所以必須承擔傾聽和理解的義務。”［11］在央視廣告片《我是誰》中，旁白敘事視角為第一人稱，“我是離開最晚的那一個，我是開工最早的那一個，我是想到自己最少的那一個，我是堅守到最后的那一個，我是行動最快的那一個，我是牽掛大家最多的那一個”。“我”娓娓道來的講述，拉近了與電視觀眾的心理距離，使得電視觀眾自覺地將自己代入“你”的角色之中，并進一步參與到廣告片營造出的對話感中。除了旁白的敘事視角，廣告片旁白的敘事順序也是非常講究的，開篇以“我是誰，是什么樣的人，也許你從來沒有想過”這樣的男聲旁白來設置了一個懸念，引人繼續深入探索下去，而結尾又以六張洋溢著微笑的面孔以及“我是中國共產黨，始終和你在一起”的旁白來升華主題，引發了觀眾的情感共鳴。（三）音樂音響創新。一般來說，“廣播電視新聞節目以傳播信息為目的，要盡可能避免主觀性，因此硬新聞通常不會使用背景配樂來輔助信息傳播，但軟新聞、專題特稿、人物專題，以及某些特殊的場景，也有可能在新聞中有限度地使用配樂，但以不影響信息傳播為基本原則”［12］。電視新聞大多是沒有音樂的，只有人為和自然的聲響，這些聲響提供了一種“現場感”，對電視廣告來說，它也不排斥對于這些音響元素的運用。在央視廣告片《我是誰》中，伴隨不同場景出現的音響，增加了畫面細節的真實性和感染性，比如環衛阿姨掃過落葉時的窸窣聲以及清晨的鳥叫聲，交警執勤時大雨滂沱的下雨聲，熱心小伙修燈泡時的夏蟲鳴叫聲以及修完燈泡后的兒童嬉笑聲，碼頭上混合著雨聲的基層干部吆喝聲，等等。但在這些人為和自然的聲響之外，廣告片的音樂配樂也豐富和完善了畫面的造型，增進了場面的情緒感染力。在廣告片開場時，旁白敘事是娓娓道來的，因此音樂也以輕柔緩慢的節奏在推進，并且進行了兩段式的往復循環；在廣告片中間時，隨著旁白敘事的深入，音樂也開始增加了更多的變化；而在廣告片結尾時，隨著旁白敘事的進一步深入以及主題的升華，音樂已經開始在吟唱的混聲中爆發出了飽滿昂揚的節奏韻律。不管是在廣告片的哪個段落，音樂都完美地和畫面形成了共振前行的關系，并且在自身的推進中，強烈地感染著觀眾的情緒。從上述影像符號、語言符號和音響符號三個層面，我們可以看到，正是由于電視廣告在符號呈現上具有更多的操作性空間，因此政治傳播才得以進行創新性表達，這和強調信息傳遞的電視新聞有著根本性差異，正如有學者所指出的，“新聞注重的是信息的內容，而廣告注重的是信息的外殼——各種能夠刺激受眾、吸引受眾的符號”［13］。因此符號呈現而非信息傳遞才是電視廣告政治傳播創新的關鍵機制。

三、從后真相到新宣傳：電視廣告的政治溝通效果溯源

我們在前面已經提及，電視廣告是通過符號的多樣化表達和立體性呈現來進行政治傳播創新的，目前來看，這種強調符號而非信息的政治傳播形式受到了電視觀眾的普遍歡迎，以央視廣告片《我是誰》為例，有學者根據微博微信等社交化平臺的大數據分析，發現“《我是誰》的網友留言中正面情緒的比例高達91.26%”［14］。這體現了電視廣告作為一種新型的溝通政府與民眾的政治傳播形式，初試啼聲便取得了較佳效果。在欣慰之余，我們不禁要反思：電視廣告為何能起到良好的政治溝通效果呢？理解我國電視媒體上政治廣告的嶄露頭角，或許要溯源到當前文化轉型的時代背景才能得以有效分析。伴隨著改革開放40年來的社會主義現代化建設進程，我們日益進入一個后現代文化時代，以連貫性和整體性為特征的現代性宏大敘事不再受青睞，而那些片段的、瑣碎化的微觀敘事開始大行其道，后現代文化給新聞業帶來的最直接變化就是“后真相”，它的特征表現為“一方面，被原有社會秩序規定的真相界定者和界定方式正在受到公眾前所未有的質疑；另一方面，公眾與真相提供者之間原本較為穩定的契約關系變得飄忽不定”［15］。在后真相時代下，盡管人們依然會在理性意識下相信新聞的客觀存在或主觀建構，但“人們又于無意識狀態生成懷疑真實的新聞認知，人們視新聞為無關真實的社會故事，其為懷疑真實存在的超真實”［16］。因此新聞作為電視政治傳播的傳統形式，它的政治溝通效果在后真相時代面臨著巨大沖擊，在這樣一種情形下，政治傳播模式出現了一種“新宣傳”轉向。所謂政治傳播的“新宣傳”模式，是在與傳統宣傳模式的對比中提出來的。傳統宣傳試圖保持自己的可信度，或者力圖使受眾相信宣傳所說的是事實，雖然謊言可以暫時奏效，但是事實才最可靠，所以傳統宣傳不惜使用一切方法，包括提供事實，來獲得受眾的信任。而新宣傳關注的則是“對真實的使用”［17］。很顯然，電視廣告基于真實又超出真實的創作手法，能夠契合新宣傳的趨勢，較好地滿足政府和青年一代的政治溝通。這是因為伴隨著新媒介成長起來的80后、90后一代，在長期互聯網接觸和使用經歷的熏陶下，形成了一種美國學者尼古拉斯•卡爾所謂的“淺薄式”思維，傳統宣傳中的那種線性思考過程不再受歡迎，網生代青年人也并不追求所謂的信息的內容深度，而是更容易被信息的形式所打動。這要求“意識形態的傳播更加影像化、符號化、故事化、活動化。從理性灌輸到感性感染甚至到場景體驗是政治傳播方法轉型的必然方向”［18］。在政治傳播目標對象群體世代交替的背景下，政治傳播對于電視廣告的接納和征用可謂是一種必然，我們不再外在于電視觀眾進行所謂客觀和真實的宣傳，或者說至少不再依賴所謂的真實宣傳，而是通過對于客觀和事實的適度藝術化創作以便和電視觀眾進行溝通，從而吸引他們參與到對話當中。體制限定和歷史慣性等原因，我國的電視政治傳播實踐一直未能接納電視廣告這一形式。近年來，隨著傳播科技的迅猛發展以及我國文化的后現代轉型，電視廣告開始被有意識地運用于政治傳播領域，取得了良好的政治溝通效果，并被諸多觀察者視為我國政治傳播模式的創新。隨著后真相時代的到來與新宣傳模式的崛起，我國政治傳播實踐將會越來越注重與青年一代的溝通，電視廣告以其在符號呈現層面上的巨大潛力，必將在政治傳播新時代里大有作為。

作者:張波 單位:貴州大學文學與傳媒學院