中國電視劇產業發展思考

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【摘要】目前，中國電視劇產業蓬勃發展，但也存在收視率不斷下滑、網絡口碑持續下降以及電視觀眾和網絡觀眾分裂等問題，這些問題產生的主要原因是媒體技術的革新、年輕消費者生活方式的變化以及中國的城鎮化發展。針對這些問題，可嘗試制訂臺網聯動、發掘新渠道、改變創作模式、創新內容題材等對策。

【關鍵詞】電視劇產業；發展現狀；收視率；網絡播放量

改革開放以來，《西游記》《紅樓夢》《我愛我家》《還珠格格》《士兵突擊》《潛伏》《人民的名義》等精彩電視劇相繼面世，極大地豐富了我國人民的精神文化生活。近年來，隨著資本的大量進入，新的技術、理念和資源改變了整個文化產業，并逐漸形成“孵化—發展—變現—二次創作”的成熟文化產業鏈，將文化產品以更多元化的形式推送給觀眾。在這樣的環境下，電視劇產業每年產出大量的作品，捍衛了中國作為全球最大電視劇生產和播出國的地位。近年來，我國電視劇產業體量整體呈增長趨勢。從投資總額來看，2017年我國電視劇產業的制作投資額達到242.26億元，接近2015年（120.36億元）和2016年（128.53億元）的投資額總和。從銷售情況來看，2017年我國的電視劇節目實現了265.41億元的銷售額，比2016年（147.96億元）高出100多億元，占所有電視節目銷售額的73.65%。從運營情況來看，我國電視劇總體播放數基本保持穩定，2017年全國媒體共播放23.14萬部電視劇，高于2016年的22.72萬部，低于2013年的24.10萬部，但總播放劇集數有一定的增長，2017年共播放了698.74萬集電視劇，同比增長1.85%。近年來，中國電視劇產業的整體實力不斷增強。海外市場方面，2016年中國向海外輸出電視劇的數量為419部25455集，是十年來的最高點，創造了2.97億元的出口總額，占中國全部電視節目出口總額的80.55%，尤其在日本、韓國、東南亞國家以及中國的香港和臺灣地區有穩定的市場份額。國內市場方面，2012年廣電總局的“限外令”間接提高了國產電視劇在國內市場的競爭力，進口電視劇在國內媒體的播放比例從2008年的4.10%下降到2016年的1.07%，這讓更多優秀的國產電視劇有機會出現在觀眾眼前。

一、產業發展與市場需求脫節

從宏觀視角來看，目前我國電視劇產業表面上生機勃勃，但實際情況并不樂觀，雖然電視劇節目的播出數量有所增加，但各類電視劇的收視率卻在不斷下滑。自2014年起，在廣電總局“一舉雙星”的政策管理下，電視劇資源得到優化，各大衛視被迫改革，從而大幅提升了收視率以及電視劇市場的整體水平。比如通過電視劇獨播策略大獲成功的湖南衛視，于2015年將一部部叫好又叫座的優質電視劇帶到觀眾眼前，壟斷了當年全國衛視收視率的前13名。在2015年的全國衛視收視率榜單中，超過5部電視劇的收視率突破了3，全年收視率排名前十的電視劇平均收視率高達2.94，相比2014年增長了0.4。然而2015年之后，我國電視劇的總體收視水平呈不斷下降的趨勢，以收視率前十的電視劇為例，平均收視率從2015年的2.94急劇下降到2016年的2.3，并于2018年歷史性地下降到1.62，陷入徹底低迷的狀態。從微觀視角來看，每年頭部劇的影響力也在不斷減弱，比如2018年的收視率冠軍——北京衛視播出的《娘道》，最高收視率為2.37，這甚至排不上2015年的電視劇收視率前十榜單（2015年第11名《家和萬事興之兄弟姐妹》的收視率為2.41）。觀眾對電視劇作品的評價也可反映當代電視劇產業的發展困境。近年來一些學者在研究中國影視產業發展情況時，發現“豆瓣電影”的評分數據對觀眾的觀影行為有明顯影響——在“豆瓣電影”上評分較高的電影作品更容易獲得觀眾的喜愛，評分人數與影片的票房排名及市場影響力正相關，具有很高的營銷價值。電視劇方面，盡管有學者提出豆瓣評分與電視劇收視率關系不大，但由于豆瓣網的用戶群體主要為18—30歲的大學生與白領群體，因此其評分具有一定的代表性，能夠體現年輕一代對電視劇作品的好感度。另外，一些學者通過調查總結了部分深受大學生歡迎的電視劇作品（包括《人民的名義》《我的前半生》《愛情公寓》等），這些作品在“豆瓣電影”的電視劇板塊均有較高的評分（6分以上）和較多的評分人數（50000人以上）。由此可以看出“豆瓣電影”電視劇板塊的相關數據能夠說明當前電視劇產業的一些情況，但對產業整體影響不大。從評分人數來看，許多高收視率的作品并不能激發“豆瓣電影”電視劇板塊用戶的評分熱情。比如2014年的收視率冠軍《因為愛情有奇緣》獲得4.16的收視率，但截至2018年底，僅有1021個豆瓣用戶對這部電視劇評分，2015年的收視率冠軍《神犬小七》也只有1893個豆瓣用戶評分。“豆瓣電影”的電視劇板塊近兩三年才受到關注，但除了2017年的《人民的名義》《我的前半生》和2018年的《香蜜沉沉燼如霜》，其他作品很難做到同時擁有高收視率與高評分人數——顯然，以年輕人為主力的豆瓣用戶對高收視率的頭部劇并不感興趣。2014年至2018年的相關數據表明，收視率排名前十的電視劇獲得的豆瓣評分大多低于當年所有電視劇的平均評分，也就是說，豆瓣用戶認為高收視率電視劇的質量低于整體電視劇作品的平均質量。唯一的例外是2017年的電視劇《人民的名義》，其憑借高質量打動了豆瓣用戶并獲得了8.2的高分。總的來說，許多受電視觀眾歡迎的電視劇很難得到網絡觀眾的認同。但在網臺協同的大背景下，一部作品在各大視頻網站上的點擊量也成為衡量其收視成績的重要指標。通過分析各電視劇在視頻網站的播放數據可以看到，2015年和2016年的電視劇作品在收視率和網絡播放量上的表現完全不匹配，僅有《花千骨》（2015年）和《羋月傳》（2016年）的收視率和網絡播放量同時進入當年前十；一些高收視率的作品，比如《錦繡緣華麗冒險》《活色生香》《美麗的秘密》等，都只獲得了不到40億的網絡播放量；一些在視頻網站非常受歡迎的作品，比如《瑯琊榜》和《青云志》，在衛視上星后的平均收視率低于1。這一現象在2017年有所改善，當年有8部電視劇同時位列收視率與網絡播放量前十的榜單，保持了臺網播放熱度的一致性。然而這一狀況沒能持續到2018年，2018年收視率排名前十的電視劇只有5部進入了網絡播放量前五，且頭部劇在電視收視率與網絡播放量上呈現兩極分化的趨勢，比如收視率排名第一的《娘道》僅收獲了40.8億的網絡播放量，在當年全網播放量排名34位，且其內容受到了一些年輕觀眾的詬病，豆瓣評分只有2.5分。

二、傳統電視劇產業的發展障礙

根據中國互聯網絡信息中心的第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2018年，中國智能手機用戶數已達到7.74億，約比2017年增加了5%；互聯網用戶規模達到8.02億，囊括了57.7%的中國人口。在互聯網快速發展的同時，通過視頻網站觀看電視節目的用戶數量不斷增長，2018年覆蓋了76%的網絡人群，達到6.09億的用戶總量，尤其愛奇藝、優酷、騰訊等多個視頻網站已經達到3億以上的用戶規模。與之對應的是，電視節目的覆蓋增長率從2000年開始每年都低于0.5%，近5年來增長率更是低于0.2%。由此可見，相對尚有廣闊發展空間的網絡視頻平臺，電視平臺已經接近增量極限，無法實現新的突破。近幾年，人們的生活方式發生了顯著變化，這在年輕群體中表現得尤其明顯。滴滴數據研究院于2017年的《全國城市加班數據分析報告》顯示，在北京、上海、杭州等一線和準一線城市中，年輕人加班的現象愈發普遍，在這些城市里，43.7%的80后和47.9%的90后都是常年加班族，且性別差異不大，相比之下僅有6.9%的70和0.9%的60后存在加班現象。由于加班文化盛行，北京、杭州、廣州等城市在傳統的交通“晚高峰”之后出現了交通“夜高峰”，這意味著許多年輕人的實際下班時間為晚上9點至10點。目前，央視綜合頻道和五大衛視的黃金時段均為晚上7點半至9點半，與年輕群體的加班時段高度重合，因此即使年輕觀眾想看電視劇，也會選擇觀看時間比較自由靈活的視頻網站，有些時間緊張的年輕觀眾甚至會用視頻網站提供的“倍速播放”功能快速“追”完一集電視劇。就地城鎮化對電視劇產業的發展也有一定的影響。目前中國城鎮化進展比較順利，近20年間中國的城鎮居民數量保持每年2%以上的增幅，總體增長了一倍，同時鄉村人口保持每年2%左右的降幅，總共減少了約40%。2017年，中國城鎮的居民人口數量達到8.13億人，比鄉村人口多了2.37億人。從經濟發展的角度來看這是一個好現象，但如果站在電視劇產業的視角，可能會得到相反的結論。以往業內人士已經形成一定的共識——當前電視劇的主要觀眾并非年輕、高收入、思想進步的都市群體，而是高齡、低學歷、低收入的鄉鎮居民，也就是俗稱的“兩低一高”群體。因此，許多出品方迎合這部分觀眾的喜好去制作電視劇，并取得了理想的市場成果。然而城鎮化讓更多的鄉鎮居民走進城市，他們改變了傳統的生活方式，逐漸接受先進的思想和價值觀，離曾經喜愛的電視劇題材越來越遠，由此可見，電視劇從業人員應與時俱進，不斷更新電視劇題材，提高電視劇作品質量。

三、未來電視劇產業的發展對策

現在電視機依然是人民日常生活的重要組成部分，但由于大眾消費行為的改變，電視臺的統治力逐年下降，目前除央視及五大衛視以外的許多地方電視臺都面臨經營困難的狀況，同時電視節目的總體質量也在不斷下降。針對這些現狀，筆者嘗試提出一些未來電視劇產業的發展對策，以期為業界提供借鑒。第一，臺網聯動。在互聯網高速發展的大環境下，一味追求上星、與眾多電視劇競爭有限的優質電視臺資源也許并不是理性的選擇。目前不少電視劇出品方已經意識到了這一點，因此從2014年到2018年，許多電視劇的播放渠道經歷了“只臺不網—網臺同步—先網后臺—只網不臺”的轉變，如2017年的《白夜追兇》以及2018年由于意外而沒能上星的《如懿傳》，在沒有央視和五大衛視的加持下收獲了非常可觀的網絡播放量，獲得了令人滿意的經濟回報；2018年的《延禧攻略》，在一開始沒有被主流衛視認可的情況下，憑借優異的網絡口碑獲得了浙江衛視的青睞，順利上星。由此可見，一部沒有優質衛視資源的電視劇作品，只要質量過硬，也能以視頻網站為主要播放渠道，獲得豐厚的經濟回報。第二，發掘新渠道。CSM于2018年的一篇調查報告顯示，當今的觀眾雖然依然會看電視，但是電視的使用方法在十年間發生了巨大變化——隨著流媒體和互聯網機頂盒技術的成熟與普及，觀眾可以在任意時間點播和回放電視節目，而不必坐在電視機前等待節目開始。相關數據顯示，雖然近年來人均收視分鐘數在不斷減少，但由流媒體技術帶來的時移收視率卻穩中有升。截至2017年底，每8個電視觀眾中就有1個嘗試點播電視節目觀看，為電視節目貢獻了4%的收視率，同比增長33%。另外，時移收視發生的主要時段為晚上9點至10點半，其收看群體比直播觀眾群體平均年齡更低，受教育水平更高。可見，這種“電視+互聯網”的時移收視模式融合了電視平臺和視頻網站兩者的優點，提供了舒適的觀看體驗和便利的觀看條件，對長期加班的年輕群體而言具有很強的吸引力，是一個極富潛力的新渠道。筆者認為，為了搶占市場先機，電視劇出品方可嘗試加強與流媒體供應商的合作，比如與電視機頂盒以及微軟XBOXONE、索尼PS4、任天堂Wii等新一代家庭娛樂終端的合作。第三，改變創作模式。從傳統經驗來看，電視劇產業的典型創作模式是“出品方制作—渠道審核—渠道播放”，然而近幾年這一模式有改變的傾向。這種傾向來自美國的流媒體巨頭Netflix。2013年，Netflix在被傳統內容制作商迪士尼拋棄時，制作了具有劃時代意義的《紙牌屋》。憑借這部電視劇，Netflix在收獲無數贊譽和獎項的同時，成功從一家傳統的內容分銷商轉型為新型內容創作者，順利開啟新一輪增長。究其原因，主要在于Netflix作為老牌網絡內容分銷商擁有豐富的與終端用戶接觸的經驗，能夠從海量的數據中分析了解觀眾的喜好，再憑借對用戶喜歡的內容、題材和演員的了解來制作內容，自然能創作出受用戶歡迎的作品。大數據時代，“數據=金山”的概念深入人心，積累了大量用戶數據的主流視頻網站具有較強的內容創作潛力，電視劇出品方只有掙脫傳統觀念的束縛，在內容創作上和渠道方形成緊密的合作關系，甚至讓渠道方直接參與內容創作，才能創作出廣受用戶歡迎的電視劇作品。不過，電視劇從業人員在學習國外先進經驗的同時也要考慮實際國情，比如在美、日、韓等國家比較流行的“邊拍邊播”創作模式，我國電視劇在廣電總局審核政策范圍內不能完全照搬，應以更加靈活的方式來運用。第四，創作題材和內容的創新。自2014年起，隨著泛娛樂產業的火熱以及資本的大量進入，許多電視出品方被所謂的流量經濟迷住了雙眼，寧愿花費巨額成本邀請天價流量明星出演電視劇，也不愿意提高編劇水平，導致電視劇產業的口碑在年輕群體中變差，電視劇的收視率和評分也不斷下滑。一些有遠見的電視劇出品方和創作人轉換思路，在劇本上下功夫，生產電視劇精品，成效顯著。比如2017年《人民的名義》創作成本不到1億元，但其憑借反腐題材及演員的出色表現，收獲了較高的收視率與美譽度，還有2018年的《獵毒人》，打擊的題材使其在一眾古裝及言情戲中脫穎而出，獲得收視率和網絡播放量雙豐收。由此可見，多元化的題材和優質的內容可以為電視劇產業注入新鮮血液，在“限古令”“限薪令”相繼落地的今天，這也許是電視劇產業可以突破瓶頸的一條新出路。

作者:周星桔 單位:四川大學錦城學院