淺談國(guó)內(nèi)民營(yíng)電視節(jié)目

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一、民營(yíng)電視節(jié)目的現(xiàn)狀

電視節(jié)目制作是中國(guó)民營(yíng)影視公司早期發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè),光線(xiàn)傳媒、歡樂(lè)傳媒等國(guó)內(nèi)知名民營(yíng)影視公司都是靠電視節(jié)目制作“發(fā)家致富”的。經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展,民營(yíng)電視節(jié)目制作有了長(zhǎng)足的進(jìn)步,但分析民營(yíng)電視節(jié)目現(xiàn)狀還是有諸多問(wèn)題需要解決:

1.節(jié)目類(lèi)型單一,創(chuàng)新能力不足

我國(guó)民營(yíng)影視公司發(fā)展時(shí)間短、規(guī)模小,電視節(jié)目制作無(wú)法做到大而全,而且有些類(lèi)型的節(jié)目由于政策因素,民營(yíng)電視臺(tái)無(wú)法介入,所以民營(yíng)影視公司只能認(rèn)真分析市場(chǎng)需求,集中力量制作某一類(lèi)型的電視節(jié)目,爭(zhēng)取達(dá)到專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)趕超電視臺(tái)。歡樂(lè)傳媒與光線(xiàn)傳媒在1998年相繼成立,借著當(dāng)時(shí)中國(guó)電視市場(chǎng)對(duì)娛樂(lè)節(jié)目的饑渴,兩家內(nèi)容提供商分別以綜藝節(jié)目《歡樂(lè)總動(dòng)員》和娛樂(lè)資訊節(jié)目《中國(guó)娛樂(lè)報(bào)道》在各自領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟。尤其是光線(xiàn)傳媒,第一年就實(shí)現(xiàn)了盈利,并每年以150%的速度攀升,2003年光線(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入超過(guò)了2.5億。

受到市場(chǎng)的鼓勵(lì),光線(xiàn)傳媒一下子就推出了六檔娛樂(lè)報(bào)道節(jié)目,其他電視制作機(jī)構(gòu)紛紛效仿。隨著各級(jí)電視臺(tái)娛樂(lè)節(jié)目的不斷推出,電視受眾逐漸對(duì)充斥銀幕的娛樂(lè)報(bào)道產(chǎn)生審美勞,娛樂(lè)報(bào)道節(jié)目收視率節(jié)節(jié)敗退。但是民營(yíng)電視公司由于缺少優(yōu)秀的人才團(tuán)隊(duì),研發(fā)力量弱,制作理念又相對(duì)滯后,也無(wú)法對(duì)節(jié)目形態(tài)進(jìn)行及時(shí)的的創(chuàng)新與變革,不能準(zhǔn)確把握電視節(jié)目市場(chǎng)的走向和需求,錯(cuò)失發(fā)展的有利時(shí)機(jī),導(dǎo)致其在娛樂(lè)節(jié)目升級(jí)過(guò)程中的缺席,很多民營(yíng)影視公司陷入困境。

2.節(jié)目制作成本較低

民營(yíng)影視公司規(guī)模小,資金有限,所以制作的電視節(jié)目基本上都是成本較低的娛樂(lè)信息報(bào)道、人物訪(fǎng)談?lì)惞?jié)目。由于早期準(zhǔn)確的把握了市場(chǎng)的需求,這些電視節(jié)目還是為民營(yíng)影視公司帶來(lái)了第一桶金。如光線(xiàn)傳媒的《中國(guó)娛樂(lè)報(bào)道》(后改版為《娛樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)》),曾在全國(guó)130家電視臺(tái)每日同步播出,覆蓋了除臺(tái)港澳之外的中國(guó)所有地區(qū),為光線(xiàn)傳媒帶來(lái)了近1.3億的收入。但是奇跡并沒(méi)有延續(xù)。民營(yíng)電視節(jié)目?jī)?nèi)容以?shī)蕵?lè)資訊類(lèi)為主,低成本、小制作的特點(diǎn),使民營(yíng)電視機(jī)構(gòu)存在嚴(yán)重的相互“克隆”現(xiàn)象,無(wú)論是節(jié)目選題還是內(nèi)容策劃都不乏雷同之處。導(dǎo)致電視產(chǎn)品的準(zhǔn)入門(mén)檻較低,易被電視臺(tái)和其他民營(yíng)電視機(jī)構(gòu)克隆,喪失競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。據(jù)CSM調(diào)查,目前90%的綜藝娛樂(lè)節(jié)目是由電視臺(tái)提供制作,其中央視占到4.5%,省級(jí)衛(wèi)視占到52.1%,而民營(yíng)電視公司僅占10%。在電視娛樂(lè)節(jié)目市場(chǎng)中,民營(yíng)電視制作公司逐漸走向邊緣化,其產(chǎn)品的市場(chǎng)份額不斷萎縮,影響力與覆蓋面也日益縮小。成本投入上的弱勢(shì)限制了民營(yíng)電視的競(jìng)爭(zhēng)力,市場(chǎng)份額不斷被蠶食。

3.節(jié)目盈利模式單一

我國(guó)民營(yíng)電視節(jié)目的盈利模式以“光線(xiàn)模式”為主,所謂“光線(xiàn)模式”即以節(jié)目與電視臺(tái)換取廣告時(shí)間(一次銷(xiāo)售),再將廣告時(shí)間賣(mài)給廣告商從而獲取利潤(rùn)(二次銷(xiāo)售)。這種盈利模式的好處在于,由于相對(duì)獨(dú)立運(yùn)行,減少了電視臺(tái)對(duì)其的限制,制作的節(jié)目更貼近市場(chǎng)和觀眾的需求。缺點(diǎn)在于,由于前期節(jié)目投資資金需要由民營(yíng)電視制作機(jī)構(gòu)墊付,容易給民營(yíng)電視制作機(jī)構(gòu)尤其是小型作坊型企業(yè)帶來(lái)很大資金壓力,而且由于他們收回成本甚至盈利的方式單一即靠出售廣告時(shí)間來(lái)回籠資金,因此控制權(quán)容易受制于國(guó)營(yíng)電視臺(tái),電視臺(tái)容易單方面更改廣告時(shí)間和播出時(shí)間,從而使民營(yíng)電視制作機(jī)構(gòu)要更多地承擔(dān)資金虧損的風(fēng)險(xiǎn)。

二、民營(yíng)電視節(jié)目發(fā)展趨勢(shì)

民營(yíng)影視公司快速發(fā)展的勢(shì)頭逐漸放緩,電視節(jié)目制作也遭遇到瓶頸,但這并不意味著民營(yíng)電視已經(jīng)走到了絕境,民營(yíng)電視節(jié)目市場(chǎng)仍存在發(fā)展空間。

1.電視節(jié)目多樣化發(fā)展

在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略中,企業(yè)為了分散風(fēng)險(xiǎn),謀求長(zhǎng)期收益和穩(wěn)定性,會(huì)積極推行多樣化經(jīng)營(yíng)策略,提高對(duì)市場(chǎng)變化的應(yīng)對(duì)能力。由于民營(yíng)影視公司節(jié)目類(lèi)型單一,當(dāng)電視市場(chǎng)潮流和受眾需求發(fā)生變化時(shí),民營(yíng)影視公司創(chuàng)新能力不足,無(wú)法及時(shí)跟上市場(chǎng)的腳步。針對(duì)這一情況,民營(yíng)影視公司也應(yīng)該走節(jié)目多樣化發(fā)展的道路,打破以?shī)蕵?lè)報(bào)道,訪(fǎng)談?lì)惞?jié)目占主要市場(chǎng)的局面。目前我國(guó)電視市場(chǎng)上,娛樂(lè)播報(bào),訪(fǎng)談節(jié)目的市場(chǎng)已經(jīng)接近飽和,受眾已經(jīng)產(chǎn)生收視疲勞。但是財(cái)經(jīng)金融、人文探索、真人秀等題材的電視節(jié)目仍有較大的發(fā)展空間,歐美成功的案例也說(shuō)明這些題材的電視節(jié)目市場(chǎng)巨大。我國(guó)民營(yíng)影視公司應(yīng)該在這些題材的電視節(jié)目上加大制作力度,開(kāi)拓更寬廣的電視市場(chǎng)。

2.整合資源,加強(qiáng)合作

我國(guó)民營(yíng)電視節(jié)目節(jié)目制作成本低,歸根結(jié)底是民營(yíng)影視機(jī)構(gòu)規(guī)模問(wèn)題。利用自身的特點(diǎn),整合多方資源共同制作節(jié)目,是解決民營(yíng)電視制作機(jī)構(gòu)規(guī)模小,資金少的上策。民營(yíng)影視公司有著靈活的節(jié)目決策制度和執(zhí)行力強(qiáng)的特點(diǎn),擅長(zhǎng)電視節(jié)目的開(kāi)拓和善后;而電視臺(tái)依靠出色的硬件,則精于制作。民營(yíng)影視公司與電視臺(tái)合作是不錯(cuò)的選擇,“其欣然”和“藍(lán)道”的成功說(shuō)明這種合作模式是可行的。民營(yíng)影視公司依靠電視臺(tái),既優(yōu)化整合了媒體資源,還有利于躲避各種風(fēng)險(xiǎn)。隨著廣播電視政策進(jìn)一步開(kāi)放,境外傳媒也開(kāi)始涉足國(guó)內(nèi)電視節(jié)目市場(chǎng),境外媒體的優(yōu)勢(shì)在于強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作能力與資本實(shí)力,支持系統(tǒng)和廣告售后服務(wù)等也有完整成熟的經(jīng)驗(yàn)。民營(yíng)影視公司可以利用自身對(duì)國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)的了解和成熟的銷(xiāo)售渠道,積極與境外傳媒開(kāi)展合作,在政策規(guī)定與市場(chǎng)準(zhǔn)人的限制下,民營(yíng)影視公司和境外傳媒合作也將是雙贏的戰(zhàn)略選擇。

3.拓寬發(fā)行渠道,增加盈利模式

目前民營(yíng)電視制作機(jī)構(gòu)的主要發(fā)行對(duì)象是國(guó)內(nèi)電視臺(tái),由于國(guó)家相關(guān)政策的滯后和節(jié)目市場(chǎng)規(guī)則的不成熟,注定在與電視臺(tái)交易時(shí)的不對(duì)等地位,民營(yíng)機(jī)構(gòu)要想擁有自己的播出機(jī)構(gòu)是非常困難的。在這種情況下,新媒體的崛起和發(fā)展就是一個(gè)很好的契機(jī)。近年來(lái)數(shù)字網(wǎng)絡(luò)電視(IPTV),收費(fèi)電視,手機(jī)電視等越來(lái)受到民營(yíng)影視公司的重視。到2007底我國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)1500萬(wàn),對(duì)于網(wǎng)絡(luò)電視內(nèi)容資源的稀缺和重復(fù)利用以及二次開(kāi)發(fā)提供多樣性的增值服務(wù),民營(yíng)電視商的優(yōu)勢(shì)相當(dāng)明顯,因?yàn)樗麄儽緛?lái)做的就是內(nèi)容提供,所以在與傳統(tǒng)媒體的交鋒中更顯得游刃有余。而數(shù)字收費(fèi)電視也為民營(yíng)影視公司提供了廣闊的發(fā)展空間,從2003年7月發(fā)展至今,根據(jù)計(jì)世資訊的研究結(jié)果,2005年底全國(guó)數(shù)字電視用戶(hù)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到410萬(wàn),比2004年增長(zhǎng)了310%,預(yù)計(jì)到2008年數(shù)字電視用戶(hù)規(guī)模將會(huì)達(dá)到1640萬(wàn)戶(hù)。數(shù)字收費(fèi)電視個(gè)性化服務(wù)的需求對(duì)節(jié)目市場(chǎng)形成了龐大的專(zhuān)業(yè)需求量,而目前的內(nèi)容提供遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足它的需要,為了保證數(shù)字頻道的內(nèi)容質(zhì)量,解決這一內(nèi)容瓶頸,電視臺(tái)必須借助民營(yíng)電視制作機(jī)構(gòu)等外來(lái)力量。民營(yíng)影視公司盈利模式單一,應(yīng)通過(guò)加強(qiáng)自身產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè),大力發(fā)展衍生產(chǎn)品,謀求多樣化的收入來(lái)源。國(guó)外優(yōu)秀電視節(jié)目都會(huì)以演唱會(huì)、明信片、DVD碟片、系列叢書(shū)等衍生產(chǎn)品來(lái)豐富節(jié)目的盈利模式。電視節(jié)目的產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng),可以開(kāi)闊民營(yíng)電視節(jié)目的市場(chǎng)空間,多種營(yíng)利渠道共存,有利于緩解其資本困境,降低資金風(fēng)險(xiǎn)度。