電視媒體內容生產趨向

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在數字化時代的今天，電視媒體正處在一個轉型期。如電視資深工作者、美國公共廣播公司的約翰•布蘭德所說：“我們正在經歷這樣一個階段，一只腳停留在20世紀，另一只腳邁入21世紀，這是一個持續的過程。”①當傳統電視受眾依舊定時定點守候在電視機前等待收看高質量的電視節目時，新生代的受眾早已將視線轉移到了互聯網、手機等新興媒體，期待著更為精彩的多媒體平臺的體驗。如何在滿足傳統受眾需求的同時，吸引新媒體的受眾？這是電視媒體在當下得以生存和發展不可回避的問題。電視媒體人正在積極探索轉型路徑。近年來，在歐美電視媒體興起的跨媒體敘事的內容生產模式，正使傳統電視媒體在數字化時代呈現出新的生機。而在媒介全球化的今天，跨媒體敘事將成為電視媒體內容生產需順應的一種新趨勢及強化媒介產品本土化傳播能力的新策略。

一、媒介融合：營造電視跨媒體敘事環境

亨利•詹金斯在2001年提出了重塑媒介景觀的五種融合形態：全球化融合、有機體融合、經濟融合、技術融合和文化融合②。全球化融合是指媒介內容的國際化傳播；有機體融合是描述媒介消費者處理多重媒介任務的能力；經濟融合涉及的是媒介組織的協同合作；技術融合是媒介內容的數字化；而文化融合意指媒介內容的生產者和消費者之間逐漸模糊的界限。全球化與有機體融合的重要性不言而喻，我們將重點分析經濟、技術和文化融合如何為電視媒體創造一個跨媒體敘事的媒介環境。

1.媒介經濟融合：跨媒體敘事的組織環境當今越來越多的國際傳媒大鱷如維亞康姆、時代華納、迪斯尼都實現了媒介內容產品的多元化經營，即公司同時生產電影、電視、漫畫、游戲等不同形態的媒介產品。這種橫向業務整合，使得媒介集團有積極性為了實現利潤的最大化，利用同一個故事題材，開發不同形態的媒介產品，他們可以從不同的媒介分支中獲取收益，而不必把業務外包給他們的競爭對手。由于實現了規模經濟，相對小的傳媒企業、傳媒集團對一個故事產品經銷權的維護和擴展顯得更為容易。他們可以通過擁有的多媒介平臺的便利，為觀眾創設多個通往故事世界的通道。但這種通道的創設，已不能僅停留在跨媒體的品牌營銷，因為飽受廣告轟炸的觀眾早已練就了過濾廣告的能力③。觀眾對于他們鐘愛的故事，渴望有更深入的體驗，他們想要挖掘與故事的角色和情節相關的一切信息。正如詹金斯所說，“觀眾希望每一個作品都能給他們新的洞見和體驗，如果媒體能滿足這樣的需求，觀眾就會感到愉悅而更加投入，反之，他們就會厭煩地走開”④。因此，傳媒公司有效的生產策略是要在不同媒介平臺為品牌故事不斷增加新的有價值的內容，以維系和加深觀眾與故事之間的情感聯系。正如跨媒體敘事的經典案例《星球大戰》。30年來，《星球大戰》故事的不同化身不斷呈現在各個媒介平臺上，大批星球迷忠實追隨不離不棄，一個故事的經銷權為生產者凈賺了逾200億美元。

2.媒介技術融合：跨媒體敘事的內容環境媒介融合讓傳媒大鱷看到了跨媒體商機，也給電視媒體在TV2.0時代以生存啟示。TV2.0，通常理解為電視媒體在與web2.0相結合后變得“互聯網化”。在傳統媒體時代，電視媒體可以控制受眾收視的時間、地點和方式。而今天的電視節目，觀眾可以通過互聯網在線觀看、錯時點播觀看、下載本地觀看，還可以通過數字光碟、手機或其他手持數字設備隨時隨地觀看。數字化傳播技術使得觀眾不再依附某一個平臺和渠道消費電視內容，觀眾對電視節目消費的基本單元也不再是某一個劇，而是某一集、某一個場景。在數字媒體環境中，電視的渠道優勢逐漸消失，而電視媒體的競爭者也擴展到所有的內容生產商。電視媒體人不得不思索，如何打破電視機的邊框，將不同媒介平臺傳播的電視內容市場化、品牌化，讓電視觀眾可以變換觀看電視節目方式的同時，又不至于失去電視內容的生產與播出的主動權。“這一切意味著我們不能只單純生產電視節目，我們需要互聯網環節、銷售流通環節我們的商業模式要更注重內容的生產，要在觀眾想要進入的任何渠道提供他們想要看的節目內容”⑤。而一些媒體研究者對電視的未來也持樂觀態度。阿卡維斯認為，電視媒體要有拓展業務的雄心，要將電視的節目內容向多媒體平臺延伸，從全球化的受眾中獲益⑥。換言之，在媒體內容融合的進程中，融合不是對電視媒體的威脅，而是電視邁向TV2.0時代的機遇。

3.媒介文化融合：跨媒體敘事的觀眾環境媒介的融合不僅是一個技術的進程，同時也是一個文化的演化過程。這個過程的推動力是自上而下的，同時又是自下而上的，是兩個方向力量相互作用的結果。一方面媒體組織在利益驅動下，積極將內容產品推向多媒體平臺；而另一方面，受眾，或者應稱為媒體的使用者，正活躍地參與到媒介內容的生產與創造中。利用數字技術，只要舉手之勞，他們就能編輯文字、圖像、視頻，生產出他們自己的內容并上傳到互聯網的平臺，制造了欣欣向榮的參與文化。而參與文化的核心理念是“集體智力”。眾人將自己的智力匯集到互聯網平臺，使得他們可以完成個體所不能完成的任務。正如美國電視劇《迷失》，復雜的敘事情節點燃了“迷失迷”們刨根問底的激情。他們重復觀看，仔細解讀，在網站上激烈討論，只為解開劇中的每一個細小劇情謎團，他們在與主流媒體編劇的智力較量中獲得巨大的滿足感。對于這一現象，詹金斯認為，媒介使用者的參與力量并不會破壞媒介的商業文化。相反，通過重寫、修改、拓展媒介內容，增加更多樣化的視點與觀點，并對其再傳播，給主流媒體以豐富的給養⑦。

媒體使用者對媒體提供的故事內容的娛樂預期正在改變。他們不僅是觀眾，還是故事的捕獵者和拼接者，在不同媒介平臺追蹤故事每一個片段，在這個過程中得到更為豐富的娛樂體驗，他們渴望主流媒體故事產品的敘事能夠為他們提供參與的機會，以展現他們參與的能力。特別是與數字技術同生的千禧新生代們，他們具有強大的媒介平臺遷徙能力，能自如地在不同的媒介平臺穿行往來，輕易捕獲他們想要的內容獵物。為了迎合媒體使用者跨媒體的預期，敏銳的電視媒體人正在嘗試使用“邀請”策略，通過不同的方式邀請電視觀眾參與到電視節目當中，無論是像《美國偶像》一樣簡單地讓觀眾參與投票，還是像《迷失》一樣讓觀眾破解敘事謎團，都增加了受眾對電視節目的忠實度，提升了節目的品牌意識，逐漸消除“權威”主流媒體與“消極”受眾之間的隔閡。而媒體與草根受眾之間的持續互動，將加劇跨媒體敘事的發展態勢。

二、跨媒體敘事：360度的故事世界

媒介的融合為電視媒體的跨媒體敘事創造了環境條件，但究竟如何跨媒體敘事，并沒有一個統一的模式可循。詹金斯在《融合文化》中對跨媒體敘事的定義被廣泛采用：“一個跨媒體的故事穿越不同的媒介平臺展開，每一個平臺都有新的內容為整個故事做出有差異的、有價值的貢獻。理想的跨媒體敘事是每一個媒介形態都發揮最佳的功能——這個故事可能首先是一個電影，它可以擴展到電視、小說、漫畫每一個媒介平臺的敘事本身又都是一個完整的故事，這樣你不需要看電影也能玩游戲，反之亦然。”⑧這個定義很容易讓我們形象化成一幅像素馬賽克圖，每一個媒介平臺的敘事就是一個像素，它們本身都是一張完整的圖畫，而所有的像素拼接在一起，又形成了一個更大的圖畫。根據詹金斯的定義，不是所有跨越媒體的故事都能被稱為跨媒體敘事。為了更好地理解這個術語，我們需要區分哪些現象不能被稱為跨媒體敘事。首先，跨媒體品牌營銷不是跨媒體敘事。網絡上《蜘蛛俠》的廣告片或者是印著蜘蛛俠的T恤衫，并沒有豐富《蜘蛛俠》的故事世界。其次，媒介內容的數字化或再媒體化不是跨媒體敘事。電子書、電影、電視在網絡傳播，或制作成數字光碟，雖然都將故事轉換到了另一個媒介平臺，但沒有增加任何有差異的敘事內容。再次，不同媒介形態的故事改編也不是跨媒體敘事。《哈利•波特》的電影重新敘述了J•K•羅琳的小說，同樣的情節、角色和對白，只是為適應電影媒介的形式做了一些主觀的解釋性改編。雖然視覺的愉悅感是電影對《哈利•波特》故事有價值的貢獻，但它并不能符合跨媒體敘事中每一個媒介平臺的故事都是整個故事世界的有差異的組成部分的內涵。票房取得巨大成功的《黑客帝國》，被詹金斯稱為最大膽的跨媒體敘事的嘗試。觀眾帶著謎團走出《黑客帝國》放映廳不是偶然，因為電影的創作者沃卓斯基兄弟將故事中的一些情節線索有意掩藏于電腦游戲中，觀眾只有玩了游戲才能恍然大悟。而電影的背景故事則通過一系列的動畫短片揭示，觀眾必須從網站下載或購買DVD觀看才能了解故事的緣由。在電影取得成功后，創作者不斷推出系列相關的漫畫、電影續集和網絡游戲，電影里的配角可能成為游戲中的主角，關鍵的道具可能是不同平臺故事的共同情節線索，由此擴展出一個個新的、有差異的但又相關聯的故事。創作者運籌帷幄，巧布篇局，引導著“黑客帝國迷”穿梭于不同的媒介平臺，不斷探索更為宏大的故事空間。同時，《黑客帝國》的新觀眾，在任何一個媒介平臺的故事入口點，都能體驗到完整的故事單元，360度的敘事打造出一個壯觀的故事世界。

三、DoctorWho：BBC的跨媒體敘事

跨媒體敘事的內容產品，在數字媒體時代迎合了新生代故事迷對多媒體平臺體驗、探索和參與的消費高要求，同時也滿足了一般觀眾對故事隨意或偶然的娛樂消費需求。而這正是電視媒體在轉型時期渴望實現的目標。為迎接媒介融合時代的挑戰，歐美諸多電視媒體翹楚已開始電視跨媒體敘事的生產實踐。BBC的DoctorWho就是一個案例。DoctorWho，譯為《神秘博士》，是BBC制作播出的科幻題材的故事產品，被馬克•湯普森自譽為將跨媒體敘事策略付諸實踐的最為成功、最可持續的案例。DoctorWho的故事在英國享有悠久的多媒體形態敘事傳統，從1964年開始，Doctorwho的故事就不斷地出現在連環畫、電視、廣播劇、漫畫等不同的媒介平臺中，但我們不能說這些是跨媒體敘事的雛形，因為BBC和書本的發行商之間并沒有任何合作關系，相反，不同媒介平臺的故事之間不但沒有必然的聯系，他們敘述的情節也往往相互矛盾，對主人公的描述大相徑庭。而DoctorWho踏入融合文化的第一步，是1989年由于收視率急劇下滑而在BBC停播以后邁出的。

1.電視停播期從1989年的停播，到2005年重新活躍在電視屏幕，DoctorWho經歷了16年的停播期。但停播并不意味著銷聲匿跡。在電視停播的早期，當一些草根同人小說和低成本音像制品想要填補空白的時候，BBC毅然將同人小說的版權授予英國主流發行商維真出版。1991年，該出版社面向與DoctorWho同成長的成年讀者，發行原創小說Timewyrm：Genesis。而此次發行的一個創舉是，出版商實施了公開征集故事的方式，歡迎任何DoctorWho的故事迷提供故事方案。不同于其他地下同人小說只能在小范圍內傳播，這些被征用的小說將打上BBC的官方印章在書店出售。而隨之而來的另一個效應是，故事的作者們因此形成了一個強大的社交網絡。隨著互聯網的普及，他們網上網下頻繁交流，建立起了電視制作人難以望其項背的小說聯合體。鑒于原創小說的成功，1999年，BBC將制作原創音頻小說和CD的發行權授予了獨立制作公司BigFinish，新的故事產品再度得到DoctorWho迷們的追捧，在不到10年的時間內，BigFinish在包括BBC7和BBC在線在內的多個媒介平臺共發行了超過150集的DoctorWho故事⑨。在停播期，三個公司的相互合作給受眾以連貫一致的故事體驗。

2.DoctotWho在線2001年BBC在線(后改名為BBCi)推出了BBC狂熱迷網站(BBCCult)，開辟了DoctorWho的專門區域。起初網站只是上傳一些檔案照片和制作花絮等信息資源，但逐漸轉變成了極度活躍并生產大量原創內容的平臺。2001年6月，在BBC廣播4臺拒絕試播DoctorWho廣播劇《死期將至》的時候，BBCi決定將其改編成網絡劇，加入視覺元素，在網絡上。事實證明實驗很成功。隨之，BigFinish分別在2002年和2003年制作了兩部續集。2003年，BBCi精心打造規模超前的DoctorWho網絡動畫劇TheScreamofShalka，給觀眾耳目一新的體驗。2005年，DoctorWho重新登上BBC的電視熒屏已是眾望所歸。為了給DoctorWho的回歸造勢，BBC以“誰是DoctorWho”為開端，打造了一系列相關的網站和博客，利用網絡拓展敘事，同時加強著與觀眾的雙向互動。

3.迷因與解碼詹金斯在對跨媒體敘事案例剖析時發現，跨媒體敘事能讓觀眾衷心追隨的一個秘籍是，讓觀眾穿越媒體平臺以解開一個個置于故事內容核心的謎團。DoctorWho重返電視熒屏后就遵循這一秘籍，設計了“惡狼”的迷因。從該季第二集開始，“惡狼”(Badwolf）這個詞語不斷出現，貫穿新系列劇的始終。有時很明顯，有時很微妙，如出現在配角不經意的對話中、出現在一張海報的模糊涂鴉中，只有非常敏銳的觀眾才能觀察到。但不久后，觀眾就開始探測到這個“惡狼”迷因，他們開始在各個DoctorWho的相關網站論壇熱議到底誰是“惡狼”。議論如此狂熱，以至于當時可以在商業街的賭博商店對“惡狼”的最終身份進行下注。除了電視劇，“惡狼”迷因也出現在其他衍生的媒介平臺中，如第九季Doctorwho的衍生小說中一個叫米奇的角色擁有的一款電腦游戲就叫“惡狼”，在DoctorWhoMagazine中出現的連環畫，也有一個狼頭的標志。而英語單詞“BadWolf”也成為了進入一些DoctorWho相關網站的密碼⑩。關于“惡狼”的迷因，最終在該季最后得以揭曉。此外，創作團隊還設計了類似的迷因，如數字“23-6-801”、“火炬木”等。

4.移動與互動DoctorWho創作團隊總是樂于嘗試最新的技術以擴展故事世界。在2006年第二季DoctorWho中，BBC跨媒體敘事的核心策略是設計通過手機觀看的迷你劇，或稱為移動劇。這些手機迷你劇由BBC威爾士制作，在每一集電視劇播出前的一個星期，推出為該集鋪墊的前續故事。這些迷你劇時長僅為1分鐘，但形式多樣，或是傳統的獨白敘事，或是假裝的新聞報道，或是視頻廣告，英國觀眾可以免費在線下載，也可以以每集1~1.5英鎊的價格付費通過手機訂閱。但結果表明，手機訂閱觀眾人數不盡如人意。而BBC在跨媒體敘事中最具有突破性的嘗試應該算是題為AttackofGraske的互動冒險特輯。DoctorWho制片人稱其為“觀眾完全進入DoctorWho故事世界的獨一無二的機會”。這一特輯緊隨2005年圣誕季播出，利用現場活動和特效的結合，使觀眾利用BBC的互動電視服務，在主人公博士的帶領下，經歷一次非線性的冒險體驗。15分鐘的冒險圍繞解決一系列的謎團和觀察性的游戲展開，這些謎團和游戲在BBC兩個頻道同時播出，而到底觀看哪個頻道取決于觀眾參與過程中做出的實時決策，每次不同決策將會導致不同的結局。在冒險的最后，觀眾將會被評判是否可以入選為博士的合作伙伴。這一特輯僅在圣誕日循環播出和元旦日重播一次，卻吸引了近50萬觀眾參與。

DoctorWho的最新進展是，推出了兩個衍生的電視系列劇TheSarahJaneAdventures和Torchwood，為不同年齡層次的觀眾在不同的渠道提供更為廣闊的故事世界。在電視觀眾碎片化的今天，在BBCi創下了平均每集800萬~900萬觀眾的收視奇跡。自從2005年重歸電視熒屏，BBC的創作團隊就大膽挑戰各種跨媒體敘事策略，力圖將DoctorWho打造成核心故事迷和主流電視觀眾都喜愛的故事世界。雖然并不是所有的策略都獲得了成功，卻足以維系內容消費者對故事的品牌忠實度。而且馬克•湯普森在近期一次主題演講中表達了DoctorWho作為旗艦故事將實施更宏偉的跨媒體敘事戰略的決心：“在將來，(DoctorWho)應不局限于穿越電視、網絡、廣播和手機，而且要通過多重途徑跨越時間和不同的商業模式。”