電視包裝突破與發(fā)展

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媒介融合如同一個(gè)強(qiáng)大而奔涌的浪潮，席卷當(dāng)下的各種新舊媒體。在這個(gè)過程中，媒體的裂變和重組正在悄然地發(fā)生著。諸多因素帶給電視媒體的變化已經(jīng)很長一段時(shí)間成為業(yè)界與學(xué)界專家討論和關(guān)注的熱點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)在線視頻網(wǎng)站對于電視的沖擊尤為顯著。來自權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)的一組組真實(shí)數(shù)據(jù)已經(jīng)為電視媒體的危機(jī)敲響了警鐘。在白熱化的競爭下，全方位、多維度地對電視包裝重新審視和思考是當(dāng)下的重要課題。

一、媒介融合時(shí)代電視包裝的重新定位

1.電視包裝的獨(dú)立意義電視包裝包括頻道包裝、欄目包裝和節(jié)目包裝，雖然電視包裝也是電視欄目中一個(gè)不可分割的組成部分，但由于電視包裝不是欄目內(nèi)容所獨(dú)有的，因此不能完全把它劃歸到電視欄目中去。試想，一個(gè)沒有包裝的電視內(nèi)容會是怎樣，不但失去了節(jié)目的完整性，而且在如今這個(gè)競爭加劇、信息龐雜的媒體空間中，將無法對不同的節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行區(qū)分和識別，也無法達(dá)到電視信息的有效傳播，由此可見電視包裝的獨(dú)特地位。如果把電視內(nèi)容比做商品，那么電視節(jié)目就是商品本身，而電視頻道包裝和節(jié)目包裝就是這個(gè)商品的外包裝盒，起到了商品簡介、說明書、促銷廣告的作用。沒有包裝的電視內(nèi)容就如同無包裝的商品。但當(dāng)前電視包裝常被當(dāng)作一個(gè)附屬品，獨(dú)立地位和意識還很淡薄，無疑是對信息資源的浪費(fèi)。給電視包裝以等同于節(jié)目內(nèi)容的獨(dú)立地媒媒介介融融合合時(shí)時(shí)代代電電視視包包裝裝的的突突破破與與延延展展位在媒介融合時(shí)代有特殊的意義和重要性。

2.電視包裝功能的擴(kuò)展在當(dāng)下的語境中，對電視包裝功能的重新定位即是思考電視包裝之于電視媒體立場之外的地位和意義。也就是說，不能僅從電視的角度來考慮電視包裝功能，而是當(dāng)電視內(nèi)容在電視以外的媒體上傳播的時(shí)候，電視包裝的功能是否會有新的變化以及相應(yīng)的功能擴(kuò)展。因?yàn)椋瑪?shù)字內(nèi)容可以多種媒體形式進(jìn)行傳播，電視包裝不再是電視節(jié)目的固定搭配，在以新媒體的互動性為特征的傳輸方式下，對電視包裝提出了新的要求。僅為電視觀眾服務(wù)的“電視包裝”也許會輕易地被新媒體的受眾當(dāng)成一個(gè)無用的“包裝盒”而拋棄，直奔內(nèi)容而去。在媒介融合的態(tài)勢下，電視業(yè)仍需牢牢把握“內(nèi)容為王”這一黃金法則，但業(yè)者必須深刻地認(rèn)識到，電視包裝也是電視內(nèi)容的一個(gè)重要組成部分。電視包裝的功能絕不能再局限于電視的媒體環(huán)境中，而要放大到更為廣闊的媒體空間去思考。

二、當(dāng)前國內(nèi)電視包裝業(yè)的亞健康癥結(jié)

在收視率和市場份額的壓力下，各電視臺都意識到電視包裝的重要性和推動作用。由于新媒體的沖擊，數(shù)據(jù)調(diào)查證明目前我國電視觀眾主要是中老年人和農(nóng)村觀眾（年輕人是網(wǎng)絡(luò)媒體的主要受眾），這個(gè)階層的人相對來說領(lǐng)悟力和審美力都不是很強(qiáng)，很多觀眾對電視包裝的存在概念不清，印象模糊。電視包裝的日漸形式化，使之成為一種可有可無的擺設(shè)，缺乏對觀眾有力度的訴求。筆者梳理當(dāng)前的問題，認(rèn)為主要是：

1.輕原創(chuàng)、重模仿。中國的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)存在很大障礙是一個(gè)不爭的事實(shí)，盜版猖狂，維權(quán)困難?？墒羌词惯@樣，從業(yè)者仍沒有給予原創(chuàng)以足夠的尊重。在電視包裝方面，基本上是模仿的多，具有較強(qiáng)原創(chuàng)性且創(chuàng)意表現(xiàn)俱佳的包裝精品屈指可數(shù)。

2.輕內(nèi)涵、重形式。由于過多地模仿國外的電視包裝，只從表面形式上生搬硬套，無法使包裝與節(jié)目內(nèi)涵緊密結(jié)合，看似兩層皮，包裝變成了花哨的噱頭，信息和內(nèi)涵傳達(dá)含糊不明。

3.輕管理、重維護(hù)。由于各種客觀條件所限，電視臺相關(guān)管理層大多重視內(nèi)容的收視情況，對包裝的重視程度不夠。除了節(jié)目首播前對包裝的審核通過外，播出之后通常是停留在維護(hù)階段，對包裝的作用關(guān)注度嚴(yán)重不夠。而制作公司則是以電視臺的首肯為最高原則，服務(wù)觀眾的意識遠(yuǎn)遜于服務(wù)客戶的意識。由于我國電視包裝的歷史較短，在制作公司的專業(yè)性和人才的專業(yè)度上都有所不足，包裝在制作方面的規(guī)范性不高。

4.輕理論、重實(shí)踐。電視包裝的理論研究存在較嚴(yán)重的脫節(jié)情況，做包裝的不研究理論，研究理論的卻對創(chuàng)意與制作不夠了解。在電視包裝的理論研究方面，重復(fù)的論著和文章過多，新的角度和專業(yè)深度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。電視包裝的理論脫胎于企業(yè)識別系統(tǒng)，包含多個(gè)學(xué)科內(nèi)容，包裝的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)是視覺識別的范疇，屬藝術(shù)設(shè)計(jì)；但理念識別和行為識別則可歸類為企業(yè)管理、品牌策劃等領(lǐng)域。因此，多學(xué)科的研究者在進(jìn)行電視包裝的論著時(shí)通常明顯帶有自己本學(xué)科的局限，對電視包裝中很多名詞、術(shù)語的表達(dá)缺乏嚴(yán)謹(jǐn)性。

三、電視包裝產(chǎn)業(yè)的社會根基鋪墊

1.在高等教育中為電視包裝確立學(xué)科歸屬好的電視包裝專業(yè)人才是最重要的生力軍。在我國現(xiàn)有的高校本科專業(yè)目錄中，是找不到專門為電視包裝行業(yè)培養(yǎng)人才的方向的。在當(dāng)今的科技條件下，電視包裝設(shè)計(jì)與制作是以一種數(shù)字媒體藝術(shù)形式呈現(xiàn)，其中包含廣告設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)、信息設(shè)計(jì)、動畫設(shè)計(jì)等多個(gè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的交叉專業(yè)。目前從事電視包裝的人員來自不同的學(xué)科，他們具有多學(xué)科交叉的背景，但另一方面專業(yè)性也會大大降低。包裝作為電視內(nèi)容中一個(gè)獨(dú)立的形態(tài)，要得到充分的發(fā)展沒有專業(yè)人員的支撐是很困難的。應(yīng)該在專業(yè)院校中專門設(shè)立電視包裝的本科或?qū)？茖I(yè)方向，研究電視包裝獨(dú)有的學(xué)科體系，形成嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)的專業(yè)理論與技術(shù)構(gòu)建，培養(yǎng)從事電視包裝的專門人才（電視包裝設(shè)計(jì)師）。此外，通過電視包裝學(xué)科體系的構(gòu)建，組建專業(yè)的理論研究隊(duì)伍，既培養(yǎng)了創(chuàng)作主力，又形成了科研隊(duì)伍，彌補(bǔ)目前理論研究陣地缺失的不足，這些都將對我國電視包裝的發(fā)展有極大的促進(jìn)作用。

2.在行業(yè)中形成電視包裝運(yùn)作的專業(yè)體制有了專業(yè)的科研和創(chuàng)作隊(duì)伍只是具備了人的因素，要提高整個(gè)電視包裝的水準(zhǔn)還需在社會上形成一個(gè)良性的生產(chǎn)和運(yùn)營機(jī)制?！霸?006年前后，中國的大多數(shù)電視頻道中，還沒有把頻道包裝及頻道品牌運(yùn)營作為一個(gè)獨(dú)立的部門，在組織結(jié)構(gòu)上的缺失必然影響到電視包裝的整體數(shù)量和質(zhì)量?！雹佻F(xiàn)在這種現(xiàn)象已經(jīng)有所改善，但也未形成氣候。這種現(xiàn)象也是與中國電視業(yè)尚未實(shí)現(xiàn)制播分離的原因是密切相關(guān)的。單一的制作和播出渠道，或者是一對一的定向包裝服務(wù)與維護(hù)是無法走出電視業(yè)自產(chǎn)自銷狀態(tài)的。沒有競爭也就沒有發(fā)展，只有突破目前這種自給自足和定點(diǎn)關(guān)系戶的陳舊生產(chǎn)模式，電視包裝產(chǎn)業(yè)才能有突破性的發(fā)展。

四、藝術(shù)與設(shè)計(jì)視域下電視包裝創(chuàng)作的多元化路徑

盤點(diǎn)國內(nèi)的電視包裝，精品可謂鳳毛麟角。大部分是讓人視而不見、聽而不聞、播出后毫無印象的平庸作品。很多作品只是節(jié)目內(nèi)容的拼裝剪輯，同樣是影像的集成使包裝在表現(xiàn)形式上與節(jié)目內(nèi)容無法區(qū)分，在視覺上的識別性很差。但凡膾炙人口的優(yōu)秀作品，都是創(chuàng)意理念和表現(xiàn)手法的完美結(jié)合。如央視CCTV-1的頻道包裝宣傳片“相信品牌力量”，采用水墨畫神奇的圖形變化與轉(zhuǎn)換，將“從無形到有形，從有界到無疆”的理念演繹得出神入化。將抽象的內(nèi)涵以意象化的手法和最具中國傳統(tǒng)元素的水墨形式表現(xiàn)出來，同時(shí)又以現(xiàn)代數(shù)字科技的手段，將現(xiàn)代的圖形元素以傳統(tǒng)的形態(tài)重構(gòu)，展現(xiàn)了強(qiáng)烈的時(shí)代感，讓人得到深度的審美愉悅并達(dá)到內(nèi)心的高度共鳴，使觀眾真正感受到品牌力量的強(qiáng)大。電視包裝雖然是以電視為主要載體，但它藝術(shù)性表現(xiàn)的空間應(yīng)該是多元的，不應(yīng)只受電視影像表現(xiàn)的單一手法的限制。應(yīng)該將電視包裝放置到藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的范疇中，嘗試用多種創(chuàng)意和表現(xiàn)手法，充分體現(xiàn)它的藝術(shù)屬性。在此，筆者歸納以下幾點(diǎn)作為電視包裝創(chuàng)作與表現(xiàn)的參照路徑，也可以將其視為電視包裝創(chuàng)作的不同類型或風(fēng)格。

1.理念導(dǎo)向理念導(dǎo)向的電視包裝是以抽象的理念作為表現(xiàn)的主要對象，不涉及具體的欄目或節(jié)目信息的電視包裝。不管是頻道包裝還是欄目包裝，所有的視覺表現(xiàn)都應(yīng)該建立在理念的基礎(chǔ)之上的，而理念層面的東西通常都是抽象的。抽象的東西雖然也要落實(shí)到具體的圖形載體上，但抽象理念的信息傳達(dá)需要作用于人的內(nèi)心層面來完成，圖形元素只是起到對外在感官觸導(dǎo)以協(xié)助受眾完成內(nèi)心的感悟，從情感和精神層面去完成對理念的理解。簡潔的視覺表現(xiàn)可以讓觀眾有更多的感受和思考空間，眼花繚亂的視效讓人的大腦神經(jīng)疲于接受各種感官沖擊，來不及思考和感受，使內(nèi)涵外化量非常有限。內(nèi)在的東西還是要還原到人的內(nèi)在思想中去感受，真正的作用力來自己于內(nèi)心深處的共鳴而絕不是外在感官刺激。因此，中國美學(xué)講情景交融，“景”展現(xiàn)于眼前，而“情”作用于內(nèi)心。包裝中采用的視覺元素是構(gòu)“景”的材料，而“情”則是理念領(lǐng)悟后升華的結(jié)果。因此，意象表現(xiàn)手法是理念表達(dá)的最佳手段，CCTV-1的“相信品牌的力量”就是一個(gè)很好的例證。

2.感官導(dǎo)向感官導(dǎo)向的電視包裝是以強(qiáng)化視聽為主要手段的創(chuàng)作手法。在準(zhǔn)確傳達(dá)信息的前提下，極盡視聽表現(xiàn)之能事，給觀眾強(qiáng)烈的感官審美感受。電視是一種直觀的藝術(shù)，視聽是其主要的信息傳播渠道。需要強(qiáng)調(diào)的是在感官導(dǎo)向的電視包裝中要突出聽覺識別的作用。由于人對外界信息的接收83%來自于視覺，人們對于視覺的依賴成為一種慣性，大量的視覺信息反而為人們識別造成了障礙，人們要花更多的時(shí)間去梳理圖形元素以從其中找到差別性。如果能從聽覺角度入手，以理念為創(chuàng)作原點(diǎn)，為電視包裝配上獨(dú)特的聽覺元素，可以是一首樂曲、一首歌、一個(gè)特殊的聲音或旋律，可以更快捷迅速地吸引觀眾的注意，建立某個(gè)包裝專業(yè)的識別系統(tǒng)，甚至在廣大觀眾中留下傳唱不衰的音樂佳作。

3.風(fēng)格導(dǎo)向風(fēng)格導(dǎo)向的包裝是將美術(shù)風(fēng)格、流派等具有突出形式感的手段引入電視包裝的表現(xiàn)中，使電視包裝呈現(xiàn)出美術(shù)作品范疇中的不同藝術(shù)風(fēng)格。電視是一個(gè)具有很強(qiáng)表現(xiàn)力的媒體形式，是使人類各種藝術(shù)形式得以充分和真實(shí)展現(xiàn)的最佳載體。那為什么中國電視觀眾看到的大多數(shù)電視包裝形式卻是以寫實(shí)影像而剪輯成的單一風(fēng)格？而那些采用非寫實(shí)影像的視覺元素創(chuàng)作的包裝通常會給觀眾留下更多的印象。原因很簡單，電視包裝必須與電視內(nèi)容有所區(qū)分而不能完全混為一談。包裝不等于片花剪輯，而是一種概括性的創(chuàng)作。包裝與內(nèi)容是整體與局部、變化和統(tǒng)一的關(guān)系，而不是簡單的多與少、大與小。因此，將節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行風(fēng)格化的再創(chuàng)造往往能取得耳目一新和意想不到的效果。

五、未來電視包裝的功能性延展與設(shè)想

媒介融合時(shí)代對于電視媒體來說是一個(gè)競爭更為激烈的時(shí)代，電視包裝的獨(dú)立性應(yīng)該予以重視。面對新媒體、三網(wǎng)融合、制播分離，電視包裝應(yīng)如何轉(zhuǎn)向并延展其功能？或者說為了應(yīng)對視頻網(wǎng)站的沖擊和盜版，電視包裝是否能為保護(hù)版權(quán)做點(diǎn)什么或負(fù)載什么新的功能？試想可否將識別性與版權(quán)相整合，融入頻道包裝和節(jié)目包裝，既作為頻道或節(jié)目自身的歷史階段性記錄，同時(shí)也可嘗試通過技術(shù)手段在版權(quán)標(biāo)識上進(jìn)行標(biāo)注。在“限娛令”之下，可否將本應(yīng)在電視劇時(shí)段播出的廣告以軟廣告形式植入包裝，既為節(jié)目自身做廣告，也將配片廣告整合進(jìn)去，嘗試一種新的集約式的廣告，既節(jié)省空間、時(shí)間，又增大包裝的商業(yè)價(jià)值？當(dāng)然，這一切都只是設(shè)想，但正如俗語所說，“不怕做不到，就怕想不到”，對于媒價(jià)融合時(shí)代的電視包裝，是存是亡，還是挖掘它更大的價(jià)值需要更多的專業(yè)人士投入思考。