電視節目經營戰略

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在研究電視節目品牌化經營這個問題上，首先要確定的就是何為品牌電視節目。關于品牌電視節目的定義有很多，綜合幾種說法，即品牌電視節目就是指那些社會影響較大、具有穩定的節目形式、風格、觀眾群和固定的播出時間，并且在一定時期內能夠連續播出的節目。一個節目能否成為品牌節目，首先要看其是否有較高的制作質量，是否能達到吸引觀眾眼球的目的，是否有一定文化層面上的含金量。其次，要看其是否經得起市場經濟這個大環境的嚴格考驗，是否有目前來說相對穩定的發展并且仍存有上升空間，以及是否具有能使之與其他相關產品相抗衡的特色和優勢。由此可見，電視傳媒的“品牌”被認為是最重要的無形資產，這種無形資產是獨一無二的，也就成為了提高自身競爭力的核心指標，因此品牌化經營戰略成為電視媒體提高競爭力的有效途徑，也是電視行業正在研究的一大課題。如今，品牌的重要性已經被越來越多的電視人充分認識。

1品牌和電視品牌

“品牌”這兩個字早已家喻戶曉，中國經濟發展也漸漸離不開品牌的塑造，這是因為，品牌體現著一個國家的經濟實力和公民素質。對于消費者來說，品牌是商品與消費者溝通的橋梁，品牌也慢慢成為了消費者如何選擇商品的重要標準。對于電視媒體來說，品牌決定著電視臺的收視率與觀眾信服度。電視節目的品牌至少應該涉及三個層面的意義，即知名程度、特色風格和較高質量。近年來，電視節目日益品牌化，那么什么是品牌化經營呢？我們可以這樣理解：運用一些符號手段，比如設計一套能夠體現自己的臺標、廣告語，開創能夠展現自我風格的廣告語等等，用這樣的方式構建自己獨特的品牌形象，以期得到受眾的高度關注和支持進而達到推廣節目的作用，就是電視節目的品牌化經營。

2電視節目進行品牌經營的必要性

首先，電視節目的品牌效應可以有效地將電視產品分類，便于觀眾辨認、識別節目，有助于觀眾選擇節目。日常生活中，人們需要一種安全感，即品牌信賴。如諾基亞手機，安華衛浴，海爾電器等等已漸漸成為人們購物中的首選，原因在于這些產品已在不知不覺中在人們腦中形成了一種品牌意識，給人們帶來購物安全感。電視品牌也是一樣，當今數字電視發展迅猛，面對紛繁復雜的電視頻道，擁有知名度的品牌節目必定是觀眾的首選。其次，電視品牌節目有助于提高節目的收視率，樹立良好的節目形象。因為借助品牌，觀眾會認識品牌標識下的節目，借助品牌，節目本身也會凝聚更多的人氣，有利于節目自身的發展。再次，媒體可以借助電視品牌節目來擴大廣告收入，從而提升電視臺的經濟效益，這也為品牌節目的發展提供了堅實的物質基礎。一個電視節目一旦成為品牌節目，意味它在受眾中具有良好的口碑，有穩定的收視群體和較強的信服度，這些都是它吸引廣告客戶放手投資廣告的重要因素。

3電視節目在品牌經營中存在的問題與困惑

3.1競相模仿，盲目的電視品牌跟風現象品牌就意味著獨一無二，絕無僅有，但是我國電視向來存在著嚴重的電視品牌跟風現象。只要一個頻道的一個欄目做得火，別的頻道便會立即跟著做，在內容上大肆克隆。大量的重復制作、重復播出導致了重復投入，增大了支出成本，同時也造成了很大的社會浪費，更可悲的是，這反而并沒有形成自己真正的品牌，給人留下“照貓畫虎”的印象。即便是稍好的節目也只是風靡一時，避免不了短壽的命運。這樣的例子很多，比如湖南電視臺戶外競技類節目《奧運向前沖》的成功播出之后，各個電視臺的迅速效仿，但不管怎樣，首家打造出這類節目品牌的媒體，才是真正的贏家。

3.2對品牌主持人的塑造過于注重外表包裝節目主持人是品牌節目的重要組成部分，從某種角度上說主持人就是一個品牌的人格化身。現在，投入大量資金來包裝主持人并不少見，尤其是很多地方電視臺更為嚴重，但這些節目大部分最終也只是靜靜地來，悄悄地走，并沒有給觀眾留下多么深刻的印象，華而不實，根本沒有從內容和創新的風格上抓住觀眾的內心。品牌主持人真正意義上的打造則發端于鳳凰衛視。鳳凰衛視一直在宣傳和努力打造有特色的名主持人、名評論員、名記者，即它的“三名”戰略。鳳凰衛視的這一做法，成功打造出了一批名主持人和一批名欄目，更使鳳凰衛視這一品牌盡人皆知。從鳳凰衛視的成功我們可以看出，品牌欄目主持人除應具備主持人最基本的素質之外，最主要的是要與欄目的風格相適應。鳳凰衛視利用自己的“三名”政策讓自己的節目難以復制，占領了相對有利的位置，擁有了更強的生命力。

3.3品牌維護過于重視收視率，忽略了品牌的對外推廣現在的電視節目在進行品牌構建時往往會把收視率列為首要評價標準，因此許多電視欄目在創辦時首要目標只有一個———提高收視率。所以導致當前的電視媒體品牌經營中有一種極其不好的傾向：過于看重收視率。事實上，品牌節目未必是收視率最高的節目。例如中央電視臺品牌欄目《對話》，它是以電視欄目的一種全新存在模式取勝的，而非收視率。另外，很多欄目在有了一定的知名度和收視率之后，就停滯不前，結果好似曇花一現，又迅速暗沉下去。也有很多電視臺的品牌欄目在市場定位上只局限于本地市場，不注意將欄目的品牌推廣出去。如陜西電視臺的《都市碎戲》節目，本著傳播陜西本土化色彩的初衷，努力打造具有陜西方言、陜西特色的電視節目，在陜西范圍內引起了較大轟動，得到了不少當地觀眾的支持。但是不得不指出的是，陜西之外的地區收視率并不高，這就說明該節目的對外推廣做得還不夠，如果注重了這點，《都市碎戲》的影響力會更加深遠，并成為一個更優秀的品牌節目。當然，電視品牌還面臨著其它的問題，比如說名牌欄目摻雜水分的現象越來越嚴重，再比如說電視品牌建構受到廣告商影響等等。由此看來，如何解決這些問題，如何真正實現電視節目的品牌建構值得我們進行長期的研究和探討。

4電視節目品牌化經營的相應策略

4.1樹立品牌意識，勇于創新，合理定位電視品牌的創新，意味著電視節目要走別人沒有走過的路，另辟蹊徑，在自我超越的基礎上達到別樹一幟。電視節目的合理定位，涉及節目受眾的范圍和特點，從而得到穩定觀眾的支持。這樣看來，樹立品牌意識和合理定位在媒體的管理者和從業人員中顯得尤為重要，我們必須摒棄過時的、傳統的頭腦，樹立新的、符合當下時代的新理念，要把經濟利益放在第二位。否則很可能會失去自身的特色，淪為鸚鵡學舌的工具，徹底無法再讓觀眾關注自己，門可羅雀，無人問津，造成頻道資源的極大浪費。在這一點上湖南衛視的《快樂大本營》節目就有足夠的發言權。從它的創立開始，就將其定位為一款具有創意的主題性綜藝節目，突出了“全民娛樂”的新概念，用自己時尚的視角，夸張的演繹方式和主持人特色的主持風格吸引著觀眾，傳遞著“快樂至上”的娛樂精神，成為最具活力的中國電視娛樂品牌欄目之一。

4.2樹立主持人品牌形象，從內涵上打造名主持人可以這么說，主持人即品牌欄目的代言人，是構成品牌不可或缺的人格化符號。具有鮮明風格的節目主持人，是品牌節目的封面，從一定層面上代表著電視節目的形象。美國著名電視制片人唐•休伊特說：“人永遠比話題來得重要。”如同用名人來做廣告宣傳一樣，想做好電視節目、創節目品牌，請知名度較高的人來主持，或者自行培養自己節目的金牌主持人是最簡單也是最重要的方法之一。這樣的例子非常多，說到何炅，大家首先就會想到《快樂大本營》，提到魯豫，馬上就能想到《魯豫有約》，看到《星光大道》，我們就能輕易想起畢福劍的風格化語言。可見，一個知名度高的主持人就是電視節目品牌化的保證之一，全力打造能代表欄目風格的品牌主持人是創立品牌節目的一條有效途徑。從某種角度上說主持人就是一個品牌的人格化身，就是一個符號，一個標志，是電視臺樹立欄目形象的一種方式，也是媒體樹立整體的品牌形象的重要手段之一。

4.3注重品牌維護與品牌推廣的結合品牌不是永恒的，再火爆的電視節目也有可能終有一天淡出人們的視線。曾經風靡一時的中央臺品牌節目《藝術人生》如今同樣面臨被淘汰的危險。創品牌難，守品牌更難。品牌到底該如何維護？電視品牌的維護意味著在相對穩定的藝術風格和制作標準的前提下，使節目保持一個良好的穩定性、唯一性、連貫性。一個媒介要想使自己的品牌立于不敗之地，就應該在做好品牌的同時，跳出自我的圈子，主動與各種新媒體匯聚融合，發展壯大自身的實力。在多渠道拓展自己的欄目品牌之后，為了繼續吸引大眾的眼球，也應組織或開展具有一定影響力的營銷活動，拉近受眾與欄目的距離，提高其對欄目的忠誠度。除了以上提到的經營策略，電視節目品牌化還有很多改革方式值得我們去探究。如何準確地進行節目定位，從而把握市場需求，如何落實軟硬件條件，保障節目的合理定位和理念創新等等，都是我們正在面對的問題。

總之，在這樣一個各種媒介百花齊放，爭先恐后在占領自己領地的社會環境中，想讓電視節目有固定的受眾群，品牌化建設則是必不可少的經營管理模式。通俗來講，電視節目之間的相互競爭，就是在競爭各自的品牌優勢。在這場激烈的競爭中，誰能夠創新推出屬于自己的品牌，誰就已經贏得了受眾的信任，就有可能站穩腳跟；誰能夠始終講求品牌戰略，誰就有可能不被時代拋棄，持續發展；誰能夠真正掌握電視品牌所帶來的效應和解決出現問題的相關辦法，誰就能更有機會贏得真正的電視品牌，贏得電視，贏得一切。