地方電視媒體區域競爭力形成要素

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一、核心競爭力理論和青海地方電視媒體現狀分析

核心競爭力理論最初來源于西方的管理學和經濟學，而核心競爭力的概念，引入中國的新聞傳播研究領域是在2000年的前后，這一概念的引入“為傳媒業競爭研究建立了一個新的理論支點，為理論研究開辟了一片新的天地。”［1］構建電視媒體的核心競爭力戰略，主要圍繞幾個方面：①全產業范圍內被觀眾覺察的獨特性（電視內容產品歧異）；②總成本領先，低成本優勢；③目標聚集（僅細分特定目標市場）。構建電視媒體的核心競爭力，也就是一個以品牌電視內容產品為龍頭，依托目標受眾市場，建立起媒體全價值考量、競爭力評估體系的過程。其中：“內容競爭力主要體現出媒體的資源能力，事關投入水平；收視、廣告競爭力主要體現媒體市場績效，事關產出效益；品牌競爭力主要體現媒體可持續發展能力，事關未來格局。”［2］另外，差異化競爭戰略的實施使得我國的廣播電視市場生機勃勃，并呈現出差異化的市場發展格局。而以湖南衛視為代表的部分省級衛視，在中國的非沿海經濟發達地區建立起了知名的電視品牌，成功走上了差異化發展之路。可以看出，差異化內容資源尤其是獨有資源的挖掘和經營，已經成為了媒體差異化競爭戰略中的核心內容，這一點尤其是在省級衛星電視市場經歷了一個時期的同質化、效仿階段的盲目困境之后顯得愈加明確和清晰。［3］在核心競爭力的界定和建構中要用到的一個方法就是SWOT分析法。“SWOT分析法是一種企業在管理和發展戰略分析中用到的實用方法，它包含優勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機會（Oppor－tunities）、威脅（Threats）四個方面，其中S、W是組織內部因素，O、T是組織面臨的外部因素。”

在研究媒體核心競爭力的過程中，這一方法有助于全面把握媒體的內部優劣勢和外部環境的機會和威脅，最終以提升優勢、克服劣勢、認準機會、規避威脅為目的，從而架構起符合媒體自身情況的可持續發展戰略。考察青海經濟生活頻道與西寧新聞綜合頻道的收視數據，可以了解到：目前青海主要地面頻道在地區內主要爭奪的收視觀眾，總體上都集中在“15－24歲”“未受過正規教育”“小學和初中文化”以及“無業”的觀眾中；其次，青海地區的男女觀眾比例差別大，以女性居多。基于以上特點，本文引入SWOT戰略分析法，調研青海主要地面電視媒體的生存環境和發展前景。第一，從組織內部自身的優勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）因素來看2000年，國務院《關于實施西部大開發若干政策措施的通知》規定：“國家安排的補助地方文化設施建設、廣播電視建設投資和文物經費，向西部地區傾斜。”黨的十六大又進一步提出“四個扶持”的舉措，其中就有“扶持黨和國家重要的新聞媒體和社會科研機構”的要求。十幾年來，青海的主要地面媒體無疑是國家西部大開發政策的直接受益者，在地方媒體市場占有率上享有優先發展空間。地區經濟的明顯升溫，成為青海省內主要媒體差異化發展和競爭力形成的基礎動力，也成為地方媒體可持續發展不可或缺的經濟條件。2011年，青海廣播電視臺主要頻道、西寧電視臺綜合頻道等相繼改版。當然，有優勢就有劣勢。作為區域電視媒體，其核心競爭力的形成會不同程度的受到宏觀地域經濟、相對有限的地區廣告品牌、收視觀眾的整體數量和素質等因素的制約；其次，就是自身內容產品的匱乏，欄目、節目的開發和制作質量和能力的低下和低效，目標受眾和廣告商忠誠度不穩定，使得核心能力難以挖掘和提煉，核心競爭力形成遲緩；另外，物質基礎薄弱，內部資金運轉不暢，干部整體素質不均等媒體內部因素的直接制約，也成為頻道進一步發展的瓶頸，品牌影響力遠遠落后于外省的強勢媒體。第二，從頻道面臨的機會（Opportunities）、威脅（Threats）外部因素來分析有限的區域市場孕育著開發不充分的機會，尚待開發的市場就有著新產品孵化的呼聲。運營一個頻道如同經營一個企業，有要求發展的呼聲沒有實施變革的勇氣和行動，自然岌岌可危。所以，青海地區的電視媒體完全可以借助優勢政策和市場優先權，整合優勢資源、開發本土資源，從而打造優勢的品牌內容產品；加之目前青海省內的媒體產業比較少，市場競爭并不充分，所以孕育青海省內規模化、產業化的媒介集團、影視文化公司等這些市場機會，就成為青海地區媒體發展的未來目標和發展契機。對于區域電視媒體而言，其潛在的“威脅”主要有：強勢媒體———以中央電視臺和湖南衛視等個別衛視為代表；新媒體———以網絡媒體、移動電視、手機電視等為代表。這些競爭對手在爭奪觀眾資源的同時在進一步地細分市場份額，這使得區域媒體在產業發展上面臨著很大的威脅和競爭壓力。

二、地方電視媒體區域核心競爭力形成的要素

從理論上講，構建地方電視媒體區域核心競爭力戰略主要圍繞幾個要素，即產品、成本、市場，也就是說頻道核心競爭力的形成，在認清自身生存的優劣勢、機會威脅等內外部因素之后，必須從自身的要素資源入手，打造品牌產品、孕育核心能力，在良性的悉心經營中漸漸構架起頻道的核心競爭戰略，最終形成可抗風險的核心競爭力。構建地方電視媒體區域核心競爭力有以下幾點要素：第一，孕育和孵化主流產品，占領和主導主流市場，立足本土挖掘核心內容資源據索福瑞收視數據統計，電視劇資源可以占去媒體各頻道整體收視率的三分之一以上，那么采購或是自制的獨播、搶播電視連續劇和電影首當其沖的成為市場份額競爭中的主要籌碼。由于受到強勢媒體的影響，區域電視媒體的黃金時間電視劇場的爭奪劣勢是顯而易見的；另外，隨著購劇費用的不斷增高，直接導致一些弱勢地面頻道黃金劇場的質量下降、收視下滑，廣告收入也隨之下降。由此看來，區域電視媒體只有走多元化的求生之路，在努力獲得精品電視劇資源的同時，又要擺脫對電視劇的過分依賴，充分發掘、發揮本土的影視資源、營銷本地的內容產品。針對目標受眾、特定商戶、特別活動甚至可以量身定制、定購一些形式多樣、手段新穎的，更加親民的以平民視角、大眾中等文化層次的影視系列片、微電影和小品、電視劇，從而擴大頻道的影響力。另一方面，就是孕育和孵化媒體自身擁有的不可復制的本土的、獨特的新聞資源、大型活動和重點欄目，針對常規傳統資源可以創意和策劃出更多的特色和亮點。對獨有特色資源的內容和形式進行創新可以延伸相關資源下的內容產品的附加值。通過“人無我有、人有我優”的品牌資源塑造，形成差異化的市場傳播產品和思路。比如青海的區域媒體，可以界定突出表現本土的“旅游、賽事、娛樂”板塊和“文化、民生、服務”版塊等內容，通過前期縝密甚至保密的策劃，破繭而出之后放大宣傳，使新項目的實施一炮打響。此外，頻道架構和欄目編排的有力配合，也可以使媒體的議程設置功能更加完善，對節目內容起到“推波助瀾”的作用。由此，頻道的發展逐步轉向引導、定制、孕育自身的收視群體和廣告資源的階段。第二，建立事業單位企業化管理良性模式，包裝打造自身新鮮形象將一些企業經營管理中的成熟手段應用到媒體產業中來，在媒體的資產、成本管理，人員、團隊管理以及公眾形象的塑造等方面是很有必要的。近年來，青海本土的地面頻道的相繼改版，包括新的形象片、臺標演繹和呼號方式等頻道包裝標識的引入，展示給觀眾一個個有活力的頻道形象。第三，建立高素質的人才架構，形成強有力的團隊精神針對區域媒體自身現有的條件，最根本的方法是用人的思路和怎樣用人。通過各種培訓方式提高團隊整體素質，鼓勵創新、獎勵創新，更新經營理念、完善管理模式；上下暢通、齊心協力地在工作和節目內容上下功夫；有必要建立一支權威的、有為的專家和策劃團隊，重點策劃項目的成功實施應該成為頻道核心競爭力戰略中的重頭戲。有了充分的有準備的實施項目，就有可能孵化出質量上乘的創新成果，才能增加頻道獨有的內容資源，提升頻道的核心競爭力。第四，新興媒體尤其是網絡媒體的出現及其蓬勃發展，使得傳統媒體和新興媒體之間競爭激烈網絡媒體的出現促使電視媒體的內容傳播從以往單向的引導輿論、傳播資訊進一步走向多元，即回答和關注觀眾所感興趣的信息，提供觀眾所需要的服務和娛樂等雙向溝通為主要形態的節目內容。它們的出現彌補了受眾和傳媒之間溝通的空白，于是節目內容的優劣，頻道形象的好壞，第一時間會反映在受眾的微博中，他們有權利并且積極、公開地對節目進行反饋和評論。所以，傳統媒體應該本著合作共贏的思路和網絡媒體共謀發展，主動地利用好青海本地比較有影響力的網絡媒體，比如青海新聞網和電視臺的媒體網站等。當好的內容產品以各種傳播渠道得到最大化的宣傳效果和廣告收益時，提高的不僅是媒體的一個品牌欄目的影響力，而且有助于提升各種媒介的綜合競爭力。

當然，在同等經濟條件下，從電視臺自身的覆蓋率和影響力來看，區域性品牌、地方性品牌在選擇投放媒介的時候，則更多的會首先選擇省級衛視、省級電視臺之后才會著眼地市級電視臺，這一點則是區域媒體中省級頻道獨享的優勢。區域電視媒體核心競爭力的形成，離不開良好的政府形象和區域良好的人文環境的醞釀，他們的長足發展要在國家和政府的有效舉措的引導下，充分發揮傳媒產業強大的生命力，反過來服務政府、促進績效，教育大眾、造福人民，傳播社會文明。