中國影片海外推廣策略

導語：中國影片海外推廣策略一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、中國電影的“海外推廣”和中國電影大片的意義

中國電影的“海外推廣”或者說“走出去工程”是中國電影的一個重要的使命。尤其是改革開放以來，隨著中國全面對外開放后中外文化交流的日益密切(包括1979年中美建交)，中國電影海外推廣的力度、深度、廣度都大為加強。2001年底中國加入WTO以后，好萊塢大片以強勢的姿態對中國電影業和電影市場形成了巨大沖擊，缺乏國際電影貿易經驗的中國電影開始“與狼舞”。為適應經濟全球化和中國對外開放不斷擴大以及國際電影行業競爭加劇的新形勢、新變化，中國電影在合拍影片、海外營銷、海外電影節參展等多個方面加大電影海外推廣工作，在國際市場的份額不斷提高，增強了國際競爭力和民族文化價值觀的國際影響力。中國電影海外推廣在改革開放以后的進程可以分為兩個主要階段。第一階段是從1977年到2001年的藝術交流與商業推廣并重的年代，第五代電影的走向國際電影節是此間的重要收獲;第二階段是從2002年至今的文化與產業全方位海外推廣的年代。中國電影大片正是在這一階段中國電影走出去的重要代表。中國電影大片的海內外市場表現均為不俗，對內拉動了沉寂已久的國內票房市場，對外更是成為國家文化形象展示的重要途徑。從1980年到2005年美國市場中國電影排行榜①來看，在前十名中，電影大片占了近一半。而且排在前面的都是偏向武打古裝題材或風格的。第一名是《臥虎藏龍》(高居所有非英語電影的票房第一名)，第二名是《英雄》(高居所有非英語電影票房第三名)，第三名是《功夫》，第五名是《十面埋伏》。中國電影大片海外推廣的意義可以從文化和產業兩個方面來看。

1.文化意義

電影是國際傳播的重要渠道，中國電影的海外推廣有利于推動民族傳統文化走出國門，向世界傳達主流文化、塑造國家形象、展示并提高文化軟實力。“國家形象”主要通過媒介和輿論傳播和表達，是國家整體實力(尤其是“軟實力”)的一種重要體現。具體就電影文化傳播而言，電影中的“國家形象”是指國內外觀眾通過電影的觀看而形成的對中國國家、國民、文化整體的有關價值觀、倫理觀、審美理想、生命力、精神風貌、社會狀況等的主觀印象和總體評價。這一術語在一個全球化的時代引發電影研究界的熱情是理所當然的。從20世紀80年代中后期《黃土地》、《紅高粱》等影片走向國際并引發國內關于它們是不是向西方電影節評委和觀眾“展示丑陋”并邀寵的爭議開始，到今天中國電影的越來越走向全球化國際市場，在文化交流中愈益顯得重要，海外觀眾越來越通過銀幕上的文化形象來認識中國的國家形象。據一個在美國普通民眾中的調查顯示，最為美國普通民眾所知的兩個中國人是李小龍和成龍，而這顯然都是因為承載他們銀幕形象的電影傳播的結果。電影如何塑造和表現國家形象的問題成為當下電影界一個迫切而重要的命題，尤其是那些試圖在國際市場上打開局面，占據一定票房份額的影片。

2.市場表現或產業價值

從中國電影看，目前國內影院總量有限，許多國產電影面臨著無法進入電影院放映的尷尬命運，而那些進入電影院放映的國產影片，特別是高投資的商業大片，僅僅依靠國內票房也并不太容易實現成本回收。所以，積極開拓海外市場放映陣地，擴大國產片的觀眾范圍，是提高國產影片的盈利能力、國際競爭力，提高國際地位的重要途徑。應該說，近幾年來，中國電影大片成功實現了海外票房市場的突破(參見圖1)2002—2003年，《英雄》以2100萬美元向米拉麥克斯公司售出在北美、拉美、英國、意大利、澳大利亞和非洲發行的版權，美國總票房達3525萬美元，被美國媒體評價為“中國最成功的一次文化出口”。《英雄》海外總票房突破11億元人民幣。2004年，《十面埋伏》在北美以及日本的發行權分別由美國哥倫比亞公司和華納公司以1億港幣和1100萬美元購得，僅此兩項就收回了影片的大半投資。《十面埋伏》截止2004年年底的國外票房也達到4.3億人民幣。2005年，《十面埋伏》在美國的票房也超過1000萬美元。《無極》與溫斯汀公司和IDG新媒體基金的交易金額就超過3500萬美元(含北美、英國、澳大利亞以及南非的版權)。毫無疑問，雖然也有一部分藝術電影發行到美國，更有一些藝術電影在國際電影節上獲獎，但在市場及某些電影節上(如中國大片屢屢沖奧，華語電影大片《臥虎藏龍》則獲得了2001年第73屆奧斯卡最佳外語片獎等四項大獎)，中國電影大片成為重中之重。

二、中國電影大片發展面臨的“二元對立”

客觀而言，在一定程度上，中國電影大片無論票房還是體現于輿論的國家形象等方面都面臨著很多不盡如人意之處。有些電影國內票房好，國外則很一般，有的則反之，在國外藝術電影節上屢屢獲獎，票房則無論國內外均遭遇“滑鐵盧”。所以，中國電影大片在發展中遭遇的一個“二元對立”或者說“二難”問題是受眾定位和市場主打的問題。主打對內還是主打對外，還是二者兼顧?是市場至上還是力求在電影節獲獎?在這一問題上，聽聽美國人的說法是很有意思的。事實上，前《華盛頓郵報》駐京辦事處主任約翰、邦弗萊雷特在評價《臥虎藏龍》在中國國內市場的失敗時，曾經直言不諱地聲稱，“《臥虎藏龍》之所以在美國成功，是因為它很中國化;之所以在中國失敗，是因為它太中國化。”③雖然他對原因的判斷可能有意識形態的影響，但畢竟道明了這樣一個電影大片內外有別的現象。

1.個案分析之《赤壁》

《赤壁》引起的爭議，是一個很有意味的例子。《赤壁》無疑是一部注重海外受眾的影片。《赤壁》的敘事模式堪稱好萊塢經典敘事的再現，再加之好萊塢特技團隊的協助，這部《赤壁》的好萊塢味道頗濃。《赤壁》的娛樂精神和整體浪漫化的敘事、塑造人物正說明導演努力試圖在講一個泛亞洲通俗的歷史故事，用國際最通俗、浪漫的表達方式展現出來，讓人看到了國產商業片加速好萊塢化的進程。從題材看，《赤壁》是以現代化的電影語言講述一個家喻戶曉的傳奇故事。就此而言，它其實是返歸了中國本土，貼近了民族歷史。但是《赤壁》不僅是在寫過去，更是在寫現在，不光是寫歷史，更是寫歷史上乃至現實中的人性，是吳宇森在“我寫三國”，而非“三國寫我”。《赤壁》在豐富的古今指涉中完成了歷史和現實的對接。吳宇森一方面強化作為故事內核的元素，另一方面不斷與現實、人生接軌，與好萊塢接軌，努力把講好一個東方和西方都能夠理解的故事作為自己的第一要務，把故事營造的簡單而不深奧，有趣而不復雜。毫無疑問，《赤壁》是企圖融合東方文化、西方文化、香港文化等，做成一個亞洲最大范圍的華語電影，成為全球華人可以共享的文化大餐，將中國古老的故事傳奇置換成為全球文化共享價值的精品。這顯然與《赤壁》的觀眾定位有關。《赤壁》從一開始就是國際市場的融資、發行和傳播。吳宇森曾說，“我希望這是一個比較世界性的‘三國’，不是我們獨有的‘三國’，我不想拍純歷史劇，如果是純歷史劇，會給自己很沉重的負擔。……我希望‘三國’不僅僅是中國人擁有的，我們要從全新的角度來描寫這個故事，我反而注重人物的人性一面，貫徹整個戲里的人文主義、互相關懷，這樣自由一些。我希望觀眾看了之后，覺得人生還是美好的，人與人之間還是可以互相信任的。”④

由此我們覺得，盡管吳宇森的首次大陸拍片還有點水土不服，沒有達到游刃有余的境界，《赤壁》還存在不少問題。但我認為對吳宇森的大膽接受外來影響，試圖把最本土的題材與外來的形式融合，試圖占據國際市場的努力是應該肯定的。雖然《赤壁》從一開始就試圖實施國際市場的融資、發行和傳播的策略。但吳宇森的努力似乎并沒有受到美國電影市場的歡迎。《赤壁》在美國放映兩個多月的總票房才剛剛超過56萬美元(同期的一部印度電影《三個白癡》在美國放映不到一個月票房就超過610萬美元)⑤。《赤壁》在國內則招致惡評如潮。吳宇森對三國的“好萊塢化”改寫到底該如何評價?本土化如何與國際化接軌?傳播策略到底是由內而外，還是由外而內抑或內外并舉?究其底問題在于，怎樣實現主流價值觀傳播與藝術家個人追求，影片藝術性與大眾文化性，與商業投資原則的完美融合?如何讓本土接受和國際化傳播對接?這些矛盾、困惑、問題正是中國電影的未來發展不可回避，且要勇于去“摸著石頭過河”的。

2.個案分析之馮小剛電影

一位美國學者說，“在中國非常受歡迎，到西方卻行不通的這種情形，最經典的例子還是馮小剛。”⑥馮小剛的電影以其中國老百姓喜聞樂見的馮氏賀歲喜劇在國內電影市場上成為“不倒翁”，但在國外市場上卻很一般。耐人尋味的是，馮小剛在《大腕》，包括后來的《夜宴》等試圖調和國內國際市場的努力均告失敗之后，專心回到國內市場和受眾，采取首打國內市場策略，馮小剛曾言及，中國電影不必一味走爭奪國際票房的道路。中國的市場很大，國內市場能飽和收益就已相當可觀。馮小剛的《集結號》和《唐山大地震》代表了他的最新的也是較為成功的努力。在《集結號》之前，中國大片一直更多地采用西方化的視點，將東方化的故事進行包裝和轉述，展示東方化奇觀，甚至是中國古代非主流文化的背面，使得西方人感興趣。應該說，這種帶有“后殖民”性質的敘事策略獲得了部分的成功，造就了中國大片在票房上的巨大收益，獲得了國際性投資和海外市場的關注。可以說，《臥虎藏龍》的成功給了中國大片運用此種商業化美學配方的依據和信心，讓西方人大為驚嘆東方人如何站在竹尖之上進行著神奇的武打。此后的《英雄》、《十面埋伏》、《無極》、《夜宴》、《滿城盡帶黃金甲》、《赤壁》等繼續運用這種策略，講述中國古代獨特的、西方人從未見過的故事來渲染東方奇觀性，試圖吸引國際投資進行國際化運作，獲取海外市場。與此相應，中國大片的敘事策略往往回溯到古代去尋找敘事模式和故事原型。《英雄》、《十面埋伏》、《墨攻》、《黃金甲》、《赤壁》、《投名狀》均如此，《無極》更是似乎回到了混沌未開化的原始神話時代。《夜宴》、黃金甲》、《赤壁》分別借用了《哈姆雷特》、《雷雨》、《三國演義》或《三國志》的故事原型，并且企圖通過這樣的置換獲取西方觀眾的共鳴，實現將西方經典故事內核和東方文化、中國意象的融會。《集結號》在此層面實現了突破，不再將敘事定位在中國古代，不再以獲得海外強烈關注來完成大片的資金運營，而是首先將歷史放置在不太遙遠的年代，定位在本土觀眾，盡力滿足本土觀眾的情感需要，完成本土觀眾對共和國歷史，對于個體英雄人物的認同。如果說從《臥虎藏龍》起的中國大片是一直在走由外向內的傳播路向的話，《集結號》則是由內到外的傳播路向。中國大片不再以渲染東方化奇觀滿足西方人的視點，而是首先贏得了國人的尊重。

三、美國受眾對中國電影的“期待視野”與中國電影大片的策略

據統計，自1980年到2005年美國市場中國電影票房排行榜所示，前25部影片是:《臥虎藏龍》、《英雄》、《功夫》、《鐵猴子》《十面埋伏》、《飲食男女》、《喜宴》、《霸王別姬》、《花樣年華》、《大紅燈籠高高掛》、《活著》、《搖啊搖，搖到外婆橋》、《菊豆》、《秋菊打官司》、《2046》、《我的父親母親》、《荊軻刺秦王》、《洗澡》、《春光乍泄》、《變臉》、《風月》、《天浴》、《重慶森林》、《一個都不能少》、《巴爾扎克和小裁縫》。⑦從這里所列的25部影片來看，大致可分為三類:

其一是高居前列的古裝武打武俠題材的電影大片。如《臥虎藏龍》、《英雄》、《功夫》、《十面埋伏》等。

其二是現實題材的影片，且常表達中西文化沖突的主題，如《飲食男女》、《喜宴》、《春光乍泄》、《洗澡》、《重慶森林》等。其三是現當代背景的，偏向鄉村類題材的影片，如《活著》、《霸王別姬》、《風月》、《巴爾扎克和小裁縫》、《一個都不能少》、《搖啊搖，搖到外婆橋》、《大紅燈籠高高掛》、《我的父親母親》等。從上述三類影片在美國票房市場上的表現來看，我們不妨大致歸納美國人對中國電影的三種接受態度或曰期待視野(大致對應于上述三種影片的劃分)。一是“奇觀化中國”類，純粹的華美的想象的滿足，完全的陌生化，借此完成對古典中國、古典東方文化的想象，上述劃分的第一類影片即古裝武打武俠類等滿足美國人的就是這種期待視野。二是“文化沖突”類的影片，美國人可以通過影片中呈現的文化關系、文化沖突，引發某種文化思考或想象，此類影片更具現實意義或具有國際政治意義。上述劃分的第二類影片走的是這條路。

三是“當下或近現代中國政治想象”類。這種期待視野則是樂于看到在后殖民視角下或意識形態色彩中當代中國的落后、愚昧、非民主與非自由。完成的是對當下或近現代中國的政治想象。正如一位美國批評家指出，“那些在國外獲得成功的中國影片，背景往往是某個歷史時期的氣候惡劣的鄉村或者條件艱苦的環境;而且這些影片往往傾向于由陳凱歌、張藝謀這樣的導演來執導”⑧。上述劃分的第三類如《大紅燈籠高高掛》、《活著》、《菊豆》、《風月》、《一個都不能少》、《巴爾扎克與小裁縫》屬于此類。鑒于這種情況，我們宜采取相應策略。

第一，我們要允許中國電影的分流。古裝武俠大片、現實題材、文化關系或文化沖突主題的文藝片各司其職。

第二，華語古裝大片處于首要位置，任重而道遠，必須下大力來做。這當然首先是因為古裝題材在國際上也有號召力，在許多西方人的心目中早就是東方文化的代表。另外，誠如論者指出，“古裝是對文化的暗示，選擇古裝，也就是選擇了一種文化”⑨。古裝、武俠，這種題材或樣式的選擇本身就比較適合于詩化地表現中國文化，因為它已經與現實隔了一層，距離能夠產生美和詩意。

第三，這帶來的自然是現實題材或者近現代題材的大片怎么辦的問題?現實題材與近現代歷史題材因為在時間上沒有與我們拉開距離，沒有足夠的文化符號性，“古典性”不足，不是非常適合于影像化表現。如《集結號》、《十月圍城》、《建國大業》等非古裝的大片(包括比較近代的《投名狀》)，相對來說走向歐美國際市場就困難一些。的確，像《集結號》、《投名狀》這類影片，海外尤其是美國票房并不好。但我覺得它們走的路子無可厚非。雖然以本土市場與海外或美國電影市場的對立統一來說，電影大片毫無疑問既要滿足國內市場也得考慮如何開拓國際市場的問題⑩。但像《集結號》這樣的影片，它的成功首先是本土化策略的成功，影片還存在某些暫時無法克服的文化接受的障礙或“折扣”，它的國際票房的不成功則是可以理解的，也是不必強求的。無疑，中國電影大片在海外國際市場的傳播中問題還不少。它在今后的發展中可能要適時處理和解決幾對互有交叉的二元對立:主流價值觀傳播與導演個人追求;藝術性品格與商業性要求、娛樂化表現;本土文化傳播與全球文化接受;本土市場與國際市場，等等。也許，這些二元對立是永遠也不可能完全、真正解決好的，能做到的只是二者之間相對的、動態的折中與平衡。