科教電視跨媒體合作共贏策略

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進入20世紀90年代以來,隨著科學技術的發(fā)展,傳媒領域出現(xiàn)了一大批新的媒體形式,如網(wǎng)絡、手機等,已成為傳媒帝國中一股強大的新生力量。報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體雖然具有各自的優(yōu)勢,但其發(fā)展還是受到了極大的挑戰(zhàn)。在現(xiàn)代的信息爆炸時代,各種媒體如果僅憑自己的力量單身獨闖,已經(jīng)很難在傳媒領域站穩(wěn)腳跟,不同媒體之間整合資源的跨媒體互動傳播成為大眾傳媒界呈現(xiàn)出來的新態(tài)勢。互動傳播是整合營銷傳播思想運用到傳媒實踐中的一種具體手段,是一種使對象之間相互作用而使彼此產(chǎn)生積極聯(lián)動的傳播過程[1]。科教電視作為電視領域里比較冷門的一分子,更要抓住這個契機,注重與多種媒體展開合作,從而實現(xiàn)共贏。

1科教電視節(jié)目界定

科教電視節(jié)目旨在傳播科學文化、普及科學知識、弘揚科學精神、提高全民科學素養(yǎng),它主要包括自然科學和人文社會科學兩大類,中央電視臺的《走近科學》、《科技博覽》等就屬于自然科學教育電視節(jié)目;中央電視臺的《探索?發(fā)現(xiàn)》、《歷程》、《綠色空間》等節(jié)目則屬于人文社會科學電視節(jié)目。[2]按照節(jié)目的表現(xiàn)形式,科教電視主要分為演講型、示范型、圖解型、記錄型以及混合型等。

2科教電視與平面媒體的互補

平面媒體是指以紙張為載體新聞或資訊的媒體,比如報紙、雜志等。它們具有受眾廣、不受時間和地域限制、圖文并茂且易保存等優(yōu)點,彌補了廣播電視轉瞬即逝、不易保存等不足。同時,它們又能為受眾收聽廣播、收看電視提供服務及信息指南,是廣播、電視的補充。[3]電視作為“視聽媒介”的代表,其突出的特點是視聽兼?zhèn)?綜合了廣播和平面媒體的優(yōu)勢。近幾年來,人們對科學素養(yǎng)的重視為科教電視傳播創(chuàng)造了良好的社會環(huán)境和不竭動力。在這種形勢下,平面媒體與科教電視進行合作,優(yōu)勢互補,是現(xiàn)代信息時代所應采取的舉措之一。下面,就平面媒體中的報紙、雜志這兩類媒體與科教電視的合作分別加以敘述。

2.1報紙報紙和電視早已在無意識中成為一個互補的整體。報紙將讀者的興趣點放大,在通過放大興趣點吸引讀者的同時,又將這部分讀者送到了電視機前。科教電視應該利用好這一點,加強與報紙的合作,筆者認為最重要的是應該做好以下幾點:(1)一些重要的、觀眾喜聞樂見的節(jié)目或即將推出的新節(jié)目應通過報紙進行前期宣傳,使節(jié)目在開播之前就成為受眾的關注熱點,提高節(jié)目在開播前的知名度。(2)報紙可以通過介紹節(jié)目的創(chuàng)作過程、幕后軼事等,加強觀眾對節(jié)目內容的理解,同時使觀眾了解節(jié)目的制作過程,拉近觀眾和節(jié)目的距離。(3)像《每日農經(jīng)》、《致富經(jīng)》等示范類的節(jié)目可以通過報紙與觀眾實現(xiàn)互動,報紙上可以登載農民朋友們關于新技術使用心得的文章,增強觀眾之間的交流。同時還可以舉辦觀眾有獎征文的活動,拓寬節(jié)目的素材來源。

2.2雜志雜志作為一種具有特定受眾群的媒體形式,可以不受時空的限制,談論讀者喜歡的問題。雜志在形象性、時效性等方面沒有電視的優(yōu)勢,而電視也沒有雜志的深度性和細分化。[4]科教電視和雜志展開合作,可以進一步細分市場,有針對性地面向受眾群體,既整合了資源,又提高了品牌的知名度。目前已經(jīng)開始了許多電視與雜志合作的嘗試。以美國《國家地理雜志》為代表的規(guī)模化經(jīng)營模式使其從單一的平面媒體業(yè)務向多元化發(fā)展,目前國家地理頻道已經(jīng)覆蓋世界100多個國家區(qū)域,[5]該頻道通過雜志和電視片的配套發(fā)行,創(chuàng)造了新的產(chǎn)業(yè)結構和利潤來源,實現(xiàn)二者優(yōu)勢互補。

3科教電視與廣播的合作

廣播是繼報紙之后出現(xiàn)的第二代現(xiàn)代媒體,在電視出現(xiàn)后,廣播曾一度被人們認為將會退出媒體舞臺,但是隨著它調整了制作方式,又重新找到了自己的位置。尤其是近幾年以來,隨著人們生活水平的提高,汽車成為許多人生活的一部分,人們呆在汽車上的時間會越來越多,廣播的聽眾也將隨之擴大。面對廣播的傳播優(yōu)勢,將科教電視和廣播進行結合也成為可能,尤其是那些演講型和記錄型等不需要畫面呈現(xiàn)就可以達到較好播出效果的科教電視節(jié)目。例如,中央電視臺的《百家講壇》就非常適合于在廣播媒體上進行傳播,這對于那些在偏遠地區(qū)不能收看央視科教頻道的人們來說是非常必要和有效的辦法,對擴大節(jié)目的影響力,提升節(jié)目的知名度具有非常重要的意義。

4科教電視與互聯(lián)網(wǎng)的融合

隨著通信技術的飛速發(fā)展,以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新一代媒體成為傳媒帝國的生力軍。電視作為傳統(tǒng)媒體的代表,只有加強和互聯(lián)網(wǎng)的融合,才能得到更好的發(fā)展,聰明的電視人早就注意到這一點,紛紛搭建起電視的網(wǎng)絡家園,使得電視借助網(wǎng)絡媒體發(fā)展迅速。

4.1我國科教電視與互聯(lián)網(wǎng)融合的現(xiàn)狀電視與網(wǎng)絡的最早的結合方式是由電視臺在網(wǎng)絡上開辟自己的站點,介紹本臺的情況,如組織結構、電視欄目的設置、節(jié)目表的安排、節(jié)目廣告價格等內容。[4]隨著網(wǎng)絡技術的迅速發(fā)展,人們越來越注重網(wǎng)絡的交互性,各個電視臺的網(wǎng)站也逐漸充實內容,提供電視直播、在線點播等功能,觀眾收看電視節(jié)目不再受時間的限制。科教電視在最近幾年的網(wǎng)絡飛速發(fā)展階段也開始大大加強與網(wǎng)絡的合作,大體上也主要采取上述的兩種形式:(1)全國各個電視臺的科教頻道的網(wǎng)站。中央電視臺第10套科教頻道的網(wǎng)站就很好地實現(xiàn)了以電視節(jié)目為中心的網(wǎng)絡互動功能,整個頻道網(wǎng)站分為視頻點播、頻道欄目地圖、頻道推薦、頻道切換、相關空間等幾個版塊。視頻點播提供所需播放器下載,觀眾下載安裝后可以點播自己喜歡收看的欄目;頻道欄目地圖提供科教頻道全部欄目的鏈接,觀眾可以選擇任何一個感興趣的電視欄目,直接查看與欄目相關的內容;頻道推薦板塊列出了近期播出的觀眾評價比較高的節(jié)目視頻;頻道切換提供了央視其它頻道的訪問鏈接。相關空間板塊提供最新的節(jié)目內容介紹、播出節(jié)目的內容精選、與觀眾的互動設計等。觀眾可以進入自己感興趣的欄目空間進行視頻點播、網(wǎng)頁留言,節(jié)目的主創(chuàng)人員也可以隨時在欄目空間里看到觀眾的反饋,以便對節(jié)目做出相應的改進。可以說,中央電視臺科教頻道的網(wǎng)站在很大程度上是我國教育電視臺或科教頻道的代表。(2)網(wǎng)絡電視。目前互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了許多專門的網(wǎng)絡電視平臺,如pplive等,雖然節(jié)目種類繁多,但是科教類的節(jié)目偏少,主要以娛樂節(jié)目、影視劇為主,pplive作為網(wǎng)絡電視的典型代表,也僅有“探索發(fā)現(xiàn)”一欄的節(jié)目與科教電視有關。觀眾如果想通過網(wǎng)絡電視平臺收看到高品質的科教電視片可以說是比較困難,科教類節(jié)目的資源短缺就成為網(wǎng)絡電視開辦科教電視頻道的主要難題。科教電視節(jié)目一般制作成本比較高,如果要放到網(wǎng)絡上就要涉及到版權問題,而我國現(xiàn)在的網(wǎng)絡電視在這一方面管理混亂,一般無力支付昂貴的版權費用,也就無法提供經(jīng)典的科教紀錄片資源。這一點還需要網(wǎng)絡電視的運營方進行適當?shù)母母?并且與節(jié)目的提供方達成播放協(xié)議,雙方互利,最終使網(wǎng)民受益。

4.2科教電視與互聯(lián)網(wǎng)融合成功之道(1)打造品牌,優(yōu)化資源整合。無論是科教電視節(jié)目本身,還是科教電視頻道的互聯(lián)網(wǎng)站,歸根結底,擁有高質量的節(jié)目資源是最重要的,這就要求科教電視創(chuàng)作者們努力工作,滿足人民群眾日益增長的提高自身科學素養(yǎng)的需求,不斷推出像《百家講壇》、《走近科學》一樣具有影響力的科教名片。只有這樣,才能調動起觀眾的積極性,激發(fā)興趣,觀眾們才會主動通過除電視以外的各種渠道來了解節(jié)目信息,或者在網(wǎng)上直接點播視頻。(2)招納專業(yè)人才,提高制作團隊的素質。科教電視與互聯(lián)網(wǎng)等一系列新媒體的融合需要了解新媒體的屬性,需要了解不同的技術方法,而這些都需要人才。不僅需要了解新媒體技術的專業(yè)人員,還需要熟悉新媒體市場運作的管理人員,更需要了解電視媒體與新媒體融合關系的高端人才。[5]只有這樣才能使科教電視與互聯(lián)網(wǎng)更快地融合,實現(xiàn)二者的利益共享。(3)搭建科教電視專門的網(wǎng)絡電視平臺。如果全國或者某一特定的區(qū)域能夠集中資源、人力優(yōu)勢,匯集各地的科教電視生產(chǎn)部門、各省市教育電視臺、大學的廣播電視專業(yè),創(chuàng)辦一個集制作、播出一體的科教類節(jié)目的網(wǎng)絡電視平臺,同時引進國外的科教名片,搭建一個豐富的科教電視資源庫,對我國的科教電視界來說將會是一大幸事。

5結語

目前,我國科教電視的跨媒體傳播還處在起步階段,媒體間的合作和融合策略還有待進一步探索,但是在信息時代,跨媒體合作已經(jīng)是大勢所趨。跨媒體互動傳播不僅能夠擴大受眾的覆蓋面,提升科教電視的影響力,而且能夠降低傳播成本,提高節(jié)目傳播效率,這對一直默默無聞的科教電視來說無疑是一個發(fā)展的大好契機。科教電視的工作者們要抓住這個機會,使科教電視與其它媒體交叉融合,最終實現(xiàn)共贏。