“互聯網+”與電視文化產業整合研究

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一、“互聯網+”與電視文化產業的內涵

（一）“互聯網+”的提出及其內涵。近年來，隨著互聯網和信息技術的創新發展，方興未艾的“互聯網+”浪潮正推動著我國經濟、社會和文化的變革，網絡信息技術將不同行業緊密連接到了一起，催生出了許多具有包容性、融合性特征的新技術、新產品和新服務。“互聯網+”是由騰訊公司CEO馬化騰在2015年全國兩會上率先提出來的，在同年的十二屆全國人大三次會議上，總理在政府工作報告中首次提出了“互聯網+”行動計劃。是年7月4日，國務院印發了《關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》，標志著“互聯網+”行動計劃正式上升為推動社會經濟發展的國家戰略。2015年12月，在烏鎮召開的第二屆世界互聯網大會上，強調：“‘十三五’時期，中國將大力實施網絡強國戰略、國家大數據戰略、‘互聯網+’行動計劃，……促進互聯網和經濟社會融合發展。”所謂“互聯網+”，是指“以互聯網為主的一整套信息技術（包括移動互聯網、云計算、大數據、物聯網等配套技術）在經濟、社會生活各部門的擴展、應用，并不斷釋放數據流動性的過程”［1］2。“互聯網+”的本質是傳統產業的在線化、數據化［1］5，其核心是“連接一切”和跨界融合。當然，“互聯網+”與相關產業融合，并不是簡單的相加或疊加，而是通過連接，產生反饋、互動，最終出現大量化學反應式的融合和創新［1］2。換言之，它是充分利用互聯網和信息通信技術，通過與傳統行業的有機連接及跨界融合，實現產業升級與創新，從而在新領域創造出一種新業態。（二）電視文化產業的基本內涵。電視文化產業是影視文化創意產業的有機組成部分，是指文化創意人以電視為重要載體或輔助工具，以信息采集、加工和各類電視節目制作流通為手段，通過對數字媒體及相關信息技術和知識產權的運用，為廣大受眾提供優秀電視節目和電視文化產品的生產、營銷及服務的相關行業形態。同其他文化創意產業一樣，電視文化產業亦兼具文化與經濟兩種特征屬性。在現實生活中，電視已成為每個家庭必不可少的休閑娛樂工具，以電視節目為主的文化消費內容及其形式，業已構成了人們日常社會中重要的文化生活形態。當前，隨著新媒體、數字化和信息技術日新月異的發展，我國電視文化消費及其產業形態也在發生深刻變化，尤其是以大數據、物聯網、云計算等為代表的互聯網信息技術的出現，電視文化產業逐漸走上了數字化、網絡化的發展道路。由此而言，“互聯網+”釋放了電視文化產業的新潛力，積極推動了該產業的跨界融合與轉型發展。本文以相關文獻資料為基礎，嘗試主要就“互聯網+電視文化產業”融合發展的模式及其路徑進行初步研究，希冀對我國影視文化創意產業的創新發展提供些許啟示。

二、“互聯網+”與電視文化產業融合發展的主要模式

“互聯網+”作為互聯網創新思維與信息技術創新實踐的重要平臺，除了具有自身的媒介融合功能外，還具有與傳統行業進行跨界融合催生新生態的特殊功能，開啟了同產業之間互聯互通與智慧發展的新型模式。一定意義上講，“平臺為王、內容為王、專業垂直、O2O模式、股權眾籌以及在線參與”［2］等網絡化商業模式，已然成了“互聯網+電視文化產業”互動融合及發展的新形態，其具體的融合模式主要有以下四種。（一）“網絡平臺+內容創新”互動融合模式。互聯網是“互聯網+電視文化產業”深度融合的依托平臺。一般來說，平臺經營模式大致分為兩種類型，一種是創建平臺自己運營，另一種是創建平臺轉讓給他人運營。在當下內容為王的時代背景下，電視文化企業不僅需要創建自己的網絡平臺，而且還需要在網絡平臺創建基礎上進行文化內容創新，即所謂的“網絡平臺+內容創新”融合模式，該模式能有效實現“互聯網+”與電視文化產業的互嵌融合發展。在“互聯網+”時代，互聯網平臺的價值就在于把創造電視文化內容或服務的人或機構（內容提供商），與消費這種內容或服務的受眾連接起來，即通過互聯網平臺使電視文化產業的上下游產業鏈得以延伸。當然，電視文化產業的傳播與發展，只有“互聯網+”技術及互聯網平臺是遠遠不夠的，還必須做好電視節目內容與文化服務的創新與融合。因為沒有文化內容創新的網絡平臺，好似一個沒有血肉的虛擬空殼，不僅空洞無味，而且也難以創造持久經濟價值。作為電視文化產業生產的主要企業和廠商，一方面應加強電視文化內容的創新，另一方面應與互聯網公司進行有效合作，利用互聯網智慧平臺創建新的傳播渠道，向電視受眾傳播新的文化內容。2014年4月，湖南衛視旗下的金鷹網和芒果TV兩大平臺進行了改版升級與創新融合，推出全新的“芒果TV”網絡視頻播放平臺，獨自研發了APP，并通過互聯網渠道向受眾傳輸節目內容，取得了良好經濟效益。因此，在“互聯網+”創新2.0模式的驅動下，傳統電視文化產業應以互聯網為平臺，以電視節目內容創新為基礎，構建實現“網絡平臺+內容創新”的網絡電視融合發展新模式。（二）“互聯網電視生態系統”融合模式。“互聯網+電視文化產業”的融合發展，除了需要互聯網平臺自我的升級與革新外，還應構建包括“平臺、內容、終端、應用和服務”等在內的“互聯網電視生態系統”，以改變受眾日常的“大屏互聯網生活方式”實現電視的“生態化”，使互聯網與電視文化產業達到互嵌共融。目前，“互聯網電視生態系統”融合模式主要以樂視TV為代表。自2012年起，樂視開始進入智能電視終端領域，通過自主研發，將硬件、軟件、核心應用與主要內容進行融合，通過互聯網模式下各產業鏈的相互協同，構建了集“平臺+內容+終端+應用+用戶”為一體的互聯網超級電視生態系統模式。其具體做法主要表現為：第一，在平臺建設方面，樂視不僅有影院銀幕，還有網視頻播放平臺、超級電視點播平臺，由此構成了樂視“三屏聯動”生態系統的基礎平臺；第二，在內容供給方面，樂視影業在其中扮演主導型角色，它是內容主要供應者；第三，在終端服務方面，樂視TV的核心智能終端，不僅有樂視大屏終端——樂視超級電視，還有樂視手機移動終端；第四，在實際應用方面，樂視TV在智能終端上還專門建立了應用商店、樂視商城和樂視物流等平臺，強化了與用戶線上的交互功能。由此可見，樂視TV通過構建“互聯網超級電視生態系統”，打造了集視頻、動漫、游戲、購物、查詢、繳費等一系列功能為一體的家庭電視數據存儲中心和互聯網信息平臺［3］，這對電視文化產業的網絡化發展與新興融合模式的構建提供了重要借鑒和啟示。（三）“邊看邊買”的主客體營銷模式。從互聯網到“互聯網+”的發展，人們逐步進入到了網絡互動營銷的時代。越來越多的人端坐在電腦前選擇網購，抑或拿著智能手機不斷刷屏，沉浸在自媒體的網絡世界里，變成了“低頭一族”。移動互聯網的飛速發展，使智能手機與電視媒體在互動營銷領域實現了對接，除了手機微信“掃一掃”有禮品、“搖一搖”搶紅包這些常規的營銷方式外，“邊看邊買”的主客體營銷，也日漸成為推動“互聯網＋電視文化產業”融合發展的創新模式。“邊看邊買”的主客體營銷，其主體是廣大消費者，客體是廣大消費者所看到或接觸到的電視節目內容以及所派生出來的文化產品、服務或活動。其內涵是指電視文化產品生產或供應商，通過掌握消費者購物沖動的“黃金76秒”，用電視節目內容影響用戶決策，激發用戶的購買意向，并促使決策與購買活動完成的一種營銷模式。例如，在東方衛視《虎媽貓爸》熱播期間，其節目中展示的人物生活場景、衣服用品等客體內容，經常打動觀眾，吸引了眾多的消費者主體進行網絡電商搜索與購買，劇中同款就賣得十分火爆，在今天粉絲經濟的時代，該營銷模式能帶來巨大的經濟效益。目前，“邊看邊買”的主客體營銷以T2O(TVToOnline)即“電視+電商”模式最佳，即觀眾在收看電視節目時，通過手機直接掃描節目的LOGO，無論用戶在何時何地，便可與之進行互動與購買。例如在《虎媽貓爸》播出期間，東方衛視與阿里巴巴合作發起“掃番茄LOGO”“邊看邊買”活動，也就是觀眾在欣賞電視劇的同時，可以用手機客戶端掃描東方衛視臺標直接進入商品鏈接，繼而可以優惠購買劇中出現的同款食品、服裝、家電等日常生活用品。這種銷售模式，一方面使受眾接受起來更加便捷，另一方面也適應了目前移動終端發展的需要。由此而言，電視文化產業的創新發展，除了電視節目內容自身的創新之外，還應該打造集“內容—受眾—品牌”為一體的“主—客”互動模式，即通過“邊看邊買”主客體營銷模式的成熟運用，加快推動新興互聯網和電視文化產業有效對接以及深度融合發展。（四）以“互聯網眾籌”為主的投融資創新模式。在我國電視文化產業發展的濫觴期，其投融資渠道主要為政府撥款、銀行貸款、風險投資、廣告收入、私募股權以及企業上市等幾種。近年來，隨著電視文化產業的快速發展和市場規模的不斷擴大，一方面既吸引了越來越多的投資者進入電視領域，擴大了對資金的需求和投入規模，另一方面也推動了電視文化產業投融資渠道的多元化發展。尤其是互聯網信息技術的日新月異，使“互聯網+金融”成為了可能，并推動了互聯網金融產業的創新發展［1］158。在此浪潮的影響下，電視文化產業紛紛加入“金融”和“互聯網”元素，助推了“互聯網+金融”在影視文化產業領域的拓展與實踐，并催生了電視文化產業投融資模式的創新——“互聯網+電視+金融”這一新興模式，如互聯網眾籌等。2014年7月，國內最具影響力的眾籌平臺——眾籌網，發起了《一個老爸三個媽》（又名《待嫁老爸》）電視劇眾籌項目，這是國內第一部登上眾籌平臺的電視劇。籌資者在眾籌網站推廣該電視劇項目，不僅籌集到了相應的拍攝資金，同時還有效地宣傳了該作品，取得了良好效果。無獨有偶，2015年5月，改編自蘇童名作《婦女生活》的同名電視劇在北京舉行會，宣布將通過股權眾籌網站“大家投”從互聯網上公開籌集拍攝資金。該劇制片人表示，將該劇計劃投資6000萬資金中的10%，即600萬拿出來眾籌。電視劇的互聯網眾籌，主要針對普通電視觀眾或網友而言，具體是指通過“團購+預購”的形式向廣大觀眾和網友募集項目資金的模式。眾籌者通過網絡眾籌的方式，將所投資金入投電視劇網絡投融資服務平臺，制片方將根據投資入股比例，共享收益，共擔風險［4］。相對于傳統的融資方式而言，互聯網眾籌為電視文化產業發展提供了一個更為開放、且更具發展活力的新興投融資模式。因此，從一定意義上說，互聯網眾籌已打開了目前國內電視文化產業投融資主流轉向的“航燈”，并開始了影視文化產業具有劃時代意義的變革。電視文化產業領域的“互聯網+金融”的創新模式，業已打破了既往單一化的投融資方式，改變了該產業領域傳統的投融資格局，這對推動“互聯網+電視文化產業”的深度融合與創新發展具有重要意義。

三、“互聯網+”與電視文化產業融合發展的路徑選擇

在互聯網經濟變革的浪潮下，我國“互聯網+”與電視文化產業的融合發展，既面臨著機遇，也充滿挑戰，如何實現兩者的深度融合，除了要克服“互聯網‘+’一切”“簡單疊加”“形式連接”等錯誤觀念外，還應積極探索科學合理的路徑策略。（一）信息技術的創新路徑。伴隨著移動互聯網技術的迅速崛起，電視文化產業的邊界正在遭受消解，傳統電視文化產業與網絡媒介的融合呈現出廣闊空間。然而，在移動終端、智能終端領域，電視文化產業的競爭力仍顯不足，其原因是電視媒體依然固守著傳統的電視內容生產，并未真正向新媒體終端轉移，網絡化發展之路任重而道遠。從這一角度來說，實現“互聯網+電視文化產業”的融合發展，應該從電視終端領域和技術的創新方面去尋找突破口。在當下，電視文化產業已經不能滿足IPTV（交互式網絡電視）產品，OTT盒子（互聯網電視機頂盒）得到了研發，如阿里巴巴集團打造的“基礎網絡+軟件+硬件+互聯網”的家庭互聯網戰略，攜手華數進軍OTT市場，研發推廣的“天貓”盒子、阿里智能TV操作系統以及基于該系統的智能電視等，有效促進了電視文化產業與“互聯網+”融合發展。“互聯網+”時代，隨著大數據思維、云計算技術的推廣，一方面電視文化企業對廣大用戶行為所進行的數據統計，已改變了以往抽樣調查的樣本測算方式；另一方面，大數據既能夠為電視節目制作提供預判、監測、反饋、調整，降低制播風險，同時也可以實時監測電視節目在互聯網絡的傳播狀況，為電視節目內容策劃、運營營銷、廣告投放等環節提供及時的意見及策略支持。通過信息技術創新與互聯網的應用，逐步實現了電視與電腦、手機、PAD、相機等不同屏幕間的交匯和互動，加李雅婷付帥：“互聯網+”與電視文化產業融合發展的模式及其路徑速了“互聯網+”與電視產業的智能化融合。在技術創新先導作用下，電視觀眾可以通過智能手機與電視節目、電視媒體進行跨屏互動，這種“大屏觀看、小屏互動”的新式體驗與非線性的網狀的交流，有力推動了“互聯網+”與電視文化產業的融合發展。（二）市場融合的發展路徑。“互聯網+電視文化產業”的市場融合發展路徑，主要依靠傳統電視用戶和網絡電視用戶融合、電視廣告與互聯網廣告融合來實現的。此兩種融合模式，能有效拓展網絡電視文化產業市場，助推“互聯網+電視文化產業”的融合發展。具體涉及兩個方面的內容：其一，隨著我國社會經濟的不斷發展，人們對電視文化消費的需求越來越高，其消費形式也愈發多樣，傳統電視文化產業呈現市場化、網絡化發展態勢。例如，時下廣大電視用戶對電視節目內容的需求以及增加電視功能的呼聲日益高漲，各種智能電視終端的出現和視頻網站的崛起，更使得傳統電視產業發展陷入夾縫、變現乏力，傳統電視被互聯網推上了風口浪尖。隨之而來并有取代之勢的，是發展迅猛的網絡電視文化產業，它不僅滿足了傳統電視用戶對電視文化內容及傳播的需求欲，同時還促使了“傳統電視用戶”角色向“網絡電視用戶”的轉換，奠定和擴大了網絡電視用戶的市場基礎。其二，現代化的互聯網廣告營銷方式，能有效推動“互聯網+電視文化產業”的深度融合。近年來，隨著互聯網，尤其是移動互聯網技術的廣泛應用，揭開了傳統電視廣告所帶有的“單向傳播、轉瞬即逝、廣告費用高昂”等多重弊病。而互聯網與傳統媒體的交匯互融，卻使現代互聯網電視廣告“精彩繽紛”，如橫幅廣告、文本鏈接廣告、按鈕廣告、全屏廣告、彈窗廣告、游戲廣告、流動廣告、戶外熒屏廣告等，較之形成了鮮明對比和反差。這種多廣告形態的綜合運用與市場融合的營銷模式，不僅拓展了電視廣告產業發展的市場空間，還實現了電視廣告與互聯網廣告的一體化融合與創新發展。（三）IP資源的整合路徑。自2014年起，“IP”這一概念一直備受社會各界關注。IP的英文全稱為IntellectualProperty，直譯就是“知識產權或版權”［5］。IP的形式多樣，它可以是一個故事，一部網絡小說，一部網絡游戲，一個動漫形象或一種流行文化，只要具有開發價值，都有可能被投資者買下版權，成為“IP”。IP資源整合，往往是通過“IP劇”的改編來完成的。所謂“IP劇”，是指在基于一定粉絲數量的基礎上，對國產原創網絡小說、游戲、動漫等題材進行改編而成的影視劇。當前，我國IP資源整合與改編模式十分盛行，其大致的操作規程是，影視制片人通過對IP資源的搜索與分析，鎖定優質IP，并投入重金進行購買，然后再找優秀的知名編劇進行IP創作改編。隨著IP劇的頻頻上映與熱播，影視文化產業界掀起了對IP資源爭搶和改編的陣陣熱潮，不僅有網絡游戲改編劇《劍俠情緣》《仙劍奇俠傳》系列等，還有以網絡小說改編的《小時代》《何以笙簫默》《花千骨》《步步驚心》《甄嬛傳》《致青春》《裸婚時代》《瑯琊榜》《羋月傳》《秦時明月》等一系列優秀劇作。探究這些熱門IP劇的成功原因，主要是因為年輕粉絲群體對IP資源的追捧，根據熱門IP資源改編的電視劇也就很容易獲得認同，其粉絲轉化率極高，這讓制片方窺視到了IP資源背后數以萬計粉絲不容小覷的文化需求與市場機遇。由此可見，利用互聯網信息平臺挖掘IP優秀文化資源，并根據消費者的文化市場需求，整合與培育熱門的IP資源，打造具有一定市場競爭力的IP電視劇，將有利于促進“互聯網+”與電視文化產業的深度融合，推動電視文化產業的創新發展。（四）創意人才的培養路徑。電視文化產業作為文化創意產業的核心組成部分，具有“人腦+電腦”的顯著特征，是名副其實的知識密集型產業。在互聯網與創意經濟時代，創意人才成為了促進“互聯網+”與電視文化產業融合發展的核心元素。“互聯網+”與電視文化產業的融合發展，產業融合是核心，技術創新是驅動，市場融合是趨勢，人才資源是保證。然而，我國目前無論是在“互聯網+”行業內，還是在電視文化產業領域，其人才隊伍結構不盡合理、人力資源配置不當等現象十分突出，高端創意的復合型人才極其匱乏，嚴重制約了相關產業的轉型升級與融合發展，這對新時期培養既熟悉互聯網信息技術、又懂得電視文化產業知識的高層次創意人才提出了新的更高要求。就國家政策層面來說，國務院先后頒布了《關于推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見》（2014）、《關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》（2015），提出了要進一步加強文化創意人才的培養，造就一批文化創意的領軍人物。同時，中國創意產業聯盟也于2014年5月18日在北京啟動了“中國創意創業人才培養工程”，希冀通過此舉培養一批復合型、實用型創意人才，推動中國創意產業的繁榮發展。就企業自身而言，一些影視文化企業也在積極行動，例如在2015年5月，優酷土豆就投資“容藝教育”千萬余元，聯手啟動“造人計劃”，培養至少1000名以上包括導演、制片人、演員、編劇、經紀、營銷等在內的文化創意人才，取得了很好效果。由此可見，培養和造就優秀的創意人才，一方面，國家和文化企業都應高度重視，從制度上做好頂層設計，加快創意人才培養體制改革，創新人才培養機制，在網絡電視文化產業發展實踐中鍛造創意人才；另一方面，要緊緊依靠互聯網的吸附功能與吸納優勢，構建極具包容性的互動平臺，網羅和招攬優秀的創意人才，藉此助推“互聯網+電視文化產業”融合發展。

參考文獻：

［1］阿里研究院.互聯網+:從IT到DT［M］.北京:機械工業出版社,2015:2.

［2］陳少峰.“互聯網+”:給文化產業帶來什么［N］.光明日報,2015-3-19（14）.

［3］蔣宏、徐劍.新媒體導論［M］.上海:上海交通大學出版社,2006:60.

［4］馮遐.電視劇《婦女生活》試水眾籌［J］.青年記者,2015（15）:37.

［5］鞏育華.為啥把知識產權說成IP［N］.人民日報,2015-9-2（12）.

作者:李雅婷 付 帥 單位:1.中南民族大學 法學院 2.信陽師范學院