媒介融合時代電視跨文化傳播淺析

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摘要:進入21世紀，隨著經濟文化全球化時代的到來，世界各國都把影視文化產業作為重要的經濟發展策略和對外文化傳播名片。新媒體發展帶來的媒介融合大潮，又為影視的跨文化傳播提供了新路徑，文章以媒介融合背景下中國電視的跨文化傳播為研究主題，對媒介融合背景下的中國電視跨文化傳播的路徑，從電視新聞、綜藝節目、電視劇三個方面進行了淺析。

關鍵詞:媒介融合；中國電視；跨文化傳播

隨著中國數字技術、互聯網傳播的快速發展，社會文化的生產和傳播方式日新月異。新興的傳播媒介一方面不斷刷新和拓展文化傳播手段，一方面又呈現各媒介形態相互融合的趨勢。與此同時，隨著中國經濟實力和國際地位的提升，增強文化競爭力和話語權，構建良好國家形象，推行大國外交行為，成為當下中國文化振興的題中之義。中國電視這一大眾文化重要產品成為跨文化交流和傳播的重要路徑。

1媒介融合之下的中國電視跨文化傳播現狀

1.1媒介融合勢不可擋。自從人類有傳播活動以來，經歷了從發明文字、創造印刷術、發明電報、運用互聯網技術四次信息傳播革命。媒介融合正是在當下的第四次信息傳播革命中，在互聯網技術、數字技術和電子通信技術的革新中產生的。它是一種在網絡和數字技術的支持下，以獲取信息需求為目的，通過媒介形態的表達渠道融合、表現終端融合以及內容融合所組成的一種演化過程。這種演化過程是所有媒介在當今數字化時代必然發展的結果，是當前和今后一段時期的發展趨勢。西方發達國家的媒介融合實踐早已開展并更加成熟。英國BBC、美國之音、日本朝日新聞社、韓國JTBC電視臺早在20世紀90年代就已經不遺余力嘗試建立綜合性多媒體傳播網絡，將原來單一的傳播效果放大，與受眾建立起更為親密的關系，成功走在媒介融合前列。媒介融合帶來更加便捷和多維的信息傳播方式，更強大的空間生產能力和更緊密的用戶黏性，更利于西方國家源源不斷向全世界輸出他們的價值觀和民族文化。因此，中國需要從媒介融合手段方面進一步探索新技術新理念，拓寬文化傳播維度，做好產業布局和渠道拓展，培養用戶和市場，構建文化傳播與文化認同的新機制。1.2中國電視跨文化傳播進入媒介融合時代。跨文化傳播是以大眾為傳播對象，以大眾文化為傳播內容的國家與國家之間的傳播，它的終極理想是在全球范圍內實現文化的融合。隨著新媒體技術的變革性發展、多種媒介元素的融合性發展，深度互動的數字世界建立起不同于以往的全新的跨文化傳播邊界，不同文化語境下的普通民眾由跨文化傳播的接受者變為參與者、生產者和傳播者，傳播手段、傳播效果乃至傳播格局都發生了根本性的轉變。作為世界文化傳播格局長期壟斷者的西方國家希望通過發展融媒體來繼續維持對全球媒體話題體系的控制，而中國作為全球第二大經濟體也在努力積累后發優勢，努力尋求舊新媒體形式的融合，將傳統電視媒體打造成全媒體的業務形態，以求在國家話語體系上占領自己的輿論場。以官方電視傳播機構為例，中央電視臺國際頻道、東方衛視海外版、江蘇國際頻道等一方面加速海外頻道落地，生產播放本土化電視節目；和當地電視頻道合作，銷售播放翻譯成當地語言的中國電視劇、紀錄片、綜藝節目；一方面也在開展多媒體業務，通過Facebook，Twitter等尋求受眾黏性，加強頻道的海外社交媒體建設，努力打造全媒體型的國際傳媒業態。而2016年底，多語種融媒體電視網——中國環球電視網（CGTN）的開播，則是中國官方在電視跨文化傳播的頂層設計上力求讓中國傳統主流電視品牌通過媒介融合的方式來突破跨文化傳播壁壘和傳播話語權的邊界，充分交流和共享信息，實現中國文化的“走出去”與“走入心”，讓世界受眾能更無障礙、更全面地理解和認同中國文化。然而，也應看到的是由于中國媒介融合起步較晚，傳統電視媒體在打造網站、社交媒體、移動端等平臺建設，以及拓展視頻、直播、人工智能等各種編播手段上，多是在技術層面上的突破和疊加組合，而并沒有真正領悟互聯網思維和融媒思維，媒介渠道越多，反而導致傳播策略的盲目、傳播資源的分散，缺乏有效的協同和優勢互補。在內容生產上，內宣立臺的中國傳統電視媒體，缺乏外宣以及跨文化傳播的深刻認識，也沒能充分利用新媒體做好海外受眾的大數據分析，導致對外傳播的文化產品在選題、角度和呈現方式往往有“國內化”偏向，所傳達的中國文化精神和價值觀不能很好地被國外受眾所理解和認同，而產生一定程度的“文化折扣”現象。中國電視的跨文化傳播在媒介融合時代而帶來的機遇中也不乏更多的挑戰。

2中國電視如何利用媒介融合手段做好跨文化傳播

在全球化時代，對于民族國家來說，文化既是獨特的，也具有一定的普世價值。文化的獨特與普世之間存在著一條“文化邊界”，跨文化傳播就是要突破這條文化邊界，實現文化的融合。美國兩位著名的信息學者香農和韋弗指出：“大眾傳播有三個不同層次的問題：一是技術問題，二是語意問題，三是效果問題。”[1]媒介融合正是解決了“技術問題”，通過有效融合多媒體傳播手段來搭建多維渠道，最大可能地實現多元的傳播網絡對受眾的覆蓋。“語意問題”，即語言意義的傳遞。在跨文化傳播中，傳受雙方分屬不同國家，他們往往是使用不同語言、擁有不同文化的人。在媒介融合時代，互聯網和人工智能的發展，使得翻譯的即時性和準確性充分提升，多語種的母語傳播的易得性和親和力已不是問題。更深層次“文化對接”則是關鍵的著力點。中國電視文化產品的主要形態為新聞、綜藝節目、紀錄片和電視劇，以下就對這幾類電視產品的在媒介融合背景下跨文化傳播的新路徑做淺析。2.1中國電視新聞的跨文化傳播新路徑。2.1.1活用社交網絡做好對象國受眾研究和互動。中國電視新聞跨文化傳播的成功個案很少，因為我們傳播中解決的更多的是“技術問題”，而“語意問題”和“效果問題”并沒有得到突破性的解決。首先，我們尚未建立起系統的對象國受眾調查，對于他們的媒體接觸特點、信息接受習慣和需求了解不太深入，有效受眾數量的硬指標無法獲知，滿意度、知名度、影響力等軟指標也無從衡量。其次，我們的跨文化傳播在很大程度上還是“以我為主”的，對于對象國的傳媒報道熱點、社會關注焦點把握不足。最后，專門針對某一地區和國家受眾需求而創辦的媒體還非常少。簡言之，我們沒有充分挖掘和把握海外本土市場的內容需求信息，傳播的內容針對性較差。媒介融合時代，網絡媒體的覆蓋面和影響力為媒體提供了充分的可利用的受眾互動平臺。中國媒體應該抓住融合思維的本質即“以用戶為本”，通過Facebook，YouTube，ins等社交媒體建立成熟規律的海外受眾的調查研究和互動常態，動態洞察和跟蹤海外用戶喜好、關注和印象等來策劃新聞選題、引導話題和維系熱度，從而實現用戶黏性和忠誠度[2]。2.1.2新聞報道的球土化、軟性化和話題化。新技術發展讓新聞媒體的全球和本土雙向流動與互動在技術上成為可能。中國電視媒體在跨國報道、目標受眾和傳播效果方面的國際化程度有所增加。例如，CGTN的融媒體中心能夠實時匯聚70家全球權威機構的重大性突發新聞，融匯國內外新聞記者采訪報道，來組合成CGTN的新聞產品，這就是新聞報道“全球化”的實現。而新聞報道“球土化”，則要求新聞工作者在融合這些“全球”性的信息時，深入了解對象國受眾接受文化特點，對新聞產品進行“本土化的”制作。使新聞立足于對象國受眾本土文化環境又充分融合了全球化文化思維，具有競爭力和亮點。我們可借鑒“今日俄羅斯”的在報道2014年烏克蘭事件時的成功，它就是在報道國際性新聞事件時，做到了客觀全面地收集新聞信息，又突破了西方程式化的報道內容，站在當事者的本土立場進行新聞報道，實現在傳播中發出獨特的俄羅斯的聲音。中國的外宣新聞一直有國內官方新聞的習慣性話語方式，比如嚴肅的口號性傳播，“教導”而非“討論”的觀點表達，直露而生硬的意識形態色彩。這樣的新聞風格難以吸引國外受眾的興趣。在互聯網時代，受眾對于新聞的多元化、軟性化、話題化的訴求趨勢日漸明顯。中國電視新聞不妨在報道傳統硬新聞的時候發掘更多的軟性因素。例如，關于主席偕夫人出訪的報道中，的著裝和形象引發了海內外媒體的熱捧，她的服裝造型甚至家庭生活細節成為當時海內外各大媒體爭相報道的內容。對這一嚴肅常規的外交出訪主題通過網絡、社交媒體、短視頻等等進行輕松化、軟性化的伴隨報道和話題性報道，將政治外交新聞衍生出了相關的中國服裝產業、民族審美文化、家庭文化的經濟文化報道，不但可以吸引核心事件之外的更多的受眾群體關注，也巧妙地擴展了新聞報道的維度和融合報道的豐富度，使之成為傳播中國文化、展現中國軟實力的絕佳途徑。2.2中國綜藝類節目可通過多媒介聯動，打造IP品牌實現跨文化傳播。電視綜藝節目曾一度成為我國電視節目的短板，其根本原因是原創性不足、跟風化嚴重。前幾年各電視臺為了爭奪綜藝節目市場，急功近利地陷入購買海外版權、抄襲海外綜藝節目的風潮，節目品質不高。近年來，經過一系列的整改，中國綜藝節目終于塵埃落定，呈現出多樣化、創新化、精品化的格局。有些綜藝節目在節目策劃的過程不但實現了自主創新甚至開始向海外輸出邁進。電視綜藝節目的趣味性和娛樂化特征，使得受眾更易于接受其媒體傳播的價值觀，更容易實現跨文化傳播。而綜藝節目主題的普適性則可以打破不同民族文化在相互接受過程中的障礙，超越文化邊界，實現文化融合[3]。2017年的法國戛納電視節上，在中國引起“現象級”轟動的央視出品的閱讀文化情感類節目《朗讀者》受到多國制作公司青睞。海外公司稱，雖然海外受眾不曾收看過《朗讀者》的完整版節目，但是該節目的“短視頻”、主持人及嘉賓的花絮早已通過網絡和移動端等社交媒體傳播給海外網友[2]。該節目設立于中國街頭或學府的“朗讀亭”以及“朗讀亭”全民閱讀直播，引發了海外受眾對于中國閱讀文化中普世情感的共鳴，他們相信該節目的海外版會掀起熱愛閱讀的歐洲觀眾的收視熱潮。隨后，《朗讀者》節目還突破多屏、融合紙媒，出版了8種語言的同名書籍將《朗讀者》IP品牌推廣到6個國家的出版市場，進一步助推跨文化傳播效果的實現。由此可見承載著中國傳統文化特色、普世主題、人類情感共鳴的綜藝節目，借助線上、線下等新舊多媒介形式的主動傳播和二次傳播，圍繞打造致力于受眾需求和口碑的IP品牌的文化傳播路徑，可以實現最優的海外跨文化輸出。2.3中國紀錄片與電視劇的跨文化傳播新路徑。在紀錄片與電視劇的跨文化傳播方面，雖然近年來，我國也向海外發行了一些好評佳作，如紀錄片《舌尖上的中國》《風味人間》，電視劇《甄嬛傳》《瑯琊榜》等，但總體受眾人群范圍局限、口碑度不高。2.3.1李子柒自媒體紀錄片海外受追捧帶來的電視紀錄片制作啟示。電視紀錄片由于其對于地域或族群的風土民俗、文化風貌等靜水深流的影像化表達特質，在傳播中具有文化差異的傳受雙方從意義空間到精神空間的共通容易實現。尤其是美食類紀錄片通過食物切入人物故事，成功傳達背后的具有民族魅力的人文價值，《舌尖上的中國》曾引發的海外收視熱潮就是鮮明的例子。其后《風味人間》在中國美食故事之外，加入中國與外國飲食文化的對比與聯系，從節目內容上尋求與世界文化的互通互融，還通過與網絡視頻公司合作加強與海外受眾的社交媒體互動實現傳播人群和效應的最大化。而當下世界的短視頻行業都進入“霸屏”時期，受眾熱衷于觀看甚至自制短視頻。一直以來中國輸出海外的電視紀錄片多為官方媒體制作，說教性、說理性的意識形態門檻導致受眾群體狹窄、親切感低，這一點在跨文化傳播中成為掣肘。“李子柒”這一自媒體從業者在網絡的中國傳統美食與傳統田園生活短視頻紀錄片，在YouTube上破千萬粉絲量，在美國主流媒體CNN訂閱量破800萬，引發海外受眾對于中國傳統美食文化和田園生活詩意之美的前所未有的追捧。她的短紀錄片中除了呈現民間美食文化，還有耕織桑蠶、造紙印刷等傳統中華工匠文化。第一次帶領國外受眾從具有普通百姓生活質感的一蔬一飯、行止坐臥之中親切、活潑、又充滿互動感的接收到中國傳統文化氣質和韻味，令海外受眾對中國式生活心生向往，紛紛盛贊中國。突破了傳統電視紀錄片的單向傳播文化的單一性、陳式化和距離感，啟示了中國電視紀錄片在跨文化傳播中可以在主題內容的敘事視角上、話語姿態的轉型上、傳播渠道的層次和維度上、與受眾的互動與下沉上做更新的大膽的突破和嘗試[4]。2.3.2中國電視劇應通過深度媒體融合來拓展跨文化傳播疆界。中國電視劇海外銷售量、傳播力和影響力一直差強人意。與韓劇、美劇在全球大熱的格局相比，中國電視劇僅僅憑借文化的親近性獲得以東南亞為主的受眾的歡迎，而在歐美等國一直頗受冷遇。究其原因，從題材內容上看，多數海外受眾對中國電視劇的認識還是局限于功夫、武俠文化等，古裝歷史題材一方面因翻譯難度高而影響受眾理解，另一方面其倫理綱常和價值觀也難獲西方受眾認同；現實題材電視劇由于情節密度低、制作水準欠佳、價值觀的差異，西方受眾也不太買賬。由此可見在生產制作中原本就立足于國內受眾審美文化接受范疇的國產劇，在海外傳播中，如果不經過對海外受眾的接受語境、習慣、評價體系進行充分調研，直接把電視劇產品經過簡單的配音和字幕翻譯就拿去播放，必然會在跨文化傳播中無法突破“文化疆界”而出現嚴重的“文化折扣”情況[5]。而當下媒介融合的大趨勢，正可為改變此困境提供方略。一是用活社交媒體開展充分的受眾調研、輿情分析，面向海外用戶需求、策劃先行、增強互動。從制作電視劇之初就懷有跨文化傳播的策劃思維。二是積極開拓側重于網絡和移動端的多媒體傳播。例如在國內擁有最權威最多語種傳播界面的CGTN增設電視劇板塊，利用其多語種優勢更精準地翻譯改編國產劇。發行機構也應看到網絡的無國界傳播力量，積極尋求與外國視頻網站合作。近幾年在美國播放的13部國產劇都是在美國視頻網站Netflix和YouTube播放的，也是籍此收獲海外受眾的參與熱度而形成輿論口碑。相對于在歐美主流電視臺投放國產劇面臨政策、資金、機制等等諸多難度，網絡媒介傳播壁壘小、覆蓋度廣、互動性強、口碑獲得率高，更易于打破文化傳播疆界。我國電視劇制作發行機構應樹立互聯網思維，真正理解媒介融合要義，重視與更多國家和地區視頻網合作，發展多媒體營銷手段。

3結語

媒介融合時代是一種自由、開放、融合、無邊界、高互動、強包容的傳播時代，這與跨文化傳播的實現方略和終極目標不謀而合。運用好媒介融合的手段，做好中國電視的跨文化傳播，這是中國電視業界一項任重道遠的使命。

參考文獻

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作者:王素 單位:中央廣播電視總臺