透析制播關(guān)系與國內(nèi)電視劇的發(fā)展

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電視劇制播關(guān)系的經(jīng)濟學(xué)分析

從制播關(guān)系的角度看，電視劇生產(chǎn)可以分為制播分離、制播合一和制播整合，制播分離就是電視臺從市場上購買電視劇，自己不參與生產(chǎn)；制播合一就是電視臺自產(chǎn)自銷，實際上就是自制劇；制播整合就是電視臺和電視劇制作公司建立聯(lián)盟關(guān)系，電視臺參與早期的策劃、編劇、拍攝和制作，共擔(dān)風(fēng)險，共享盈利。從經(jīng)濟學(xué)視角看，這三種模式要從競爭和合作、生產(chǎn)和交易、信息和風(fēng)險等方面分析其利弊，最終要落腳于成本與收益的比較。

1、制播分離模式或稱購買模式。制播分離就是在制與播的關(guān)系上引入競爭機制，利用市場的分工和專業(yè)化生產(chǎn)來提高電視臺的生產(chǎn)效率，實現(xiàn)社會資源的優(yōu)化配置，降低電視劇生產(chǎn)成本。電視劇是最早實行制播分離的領(lǐng)域，因為一些電視臺沒有足夠的人力和物力自己生產(chǎn)電視劇，只能到市場上購買。一些專業(yè)化的電視劇企業(yè)生產(chǎn)了一大批優(yōu)質(zhì)的電視劇，但是，隨著我國上星頻道的增多，電視劇片源市場競爭也日益激烈，好劇難求，價格虛高，這些對于電視臺都是很大的風(fēng)險。通過市場購買是否能夠獲取質(zhì)高價廉的電視劇成為疑問，賣方市場的出現(xiàn)使電視劇的市場購買與自制或訂購比較發(fā)生了成本結(jié)構(gòu)的逆轉(zhuǎn)，在不能保證質(zhì)量和版權(quán)不能自我所有的前提下，電視臺的風(fēng)險和成本突然增加。例如，天津、安徽等四家電視臺買斷首播權(quán)的《我的團長我的團》多臺同時播出，出現(xiàn)了搶播鬧劇，電視劇的購買模式?jīng)]有使電視臺受益，反而遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。

2、制播合一模式或稱自制模式。實質(zhì)就是電視劇產(chǎn)供銷縱向一體化的經(jīng)營管理戰(zhàn)略。制播分離以后，我國電視臺下屬的電視劇制作公司成為市場主體，優(yōu)質(zhì)的電視劇由剝離出去的電視劇制作公司制作，電視臺參與到電視劇的策劃、籌備、拍攝和后期制作，這種交易模式將市場交易內(nèi)部化。這種縱向一體化的主要目的是保持電視劇資源的異質(zhì)性和差異性能力，而這些戰(zhàn)略性和稀缺性資源很難通過市場上獲取，保證了信息溝通的便利性，控制協(xié)調(diào)的經(jīng)濟性，同時可以削弱供應(yīng)商的價格談判能力。雖然電視劇的創(chuàng)作需要大量的資本和團隊的協(xié)作生產(chǎn)，專業(yè)性和藝術(shù)性要求高，對電視臺的創(chuàng)作能力和管理能力也是個挑戰(zhàn)。但是，一些實力雄厚的電視臺開始回到制播合一的生產(chǎn)模式，特別是許多電視臺都有隸屬的電視劇制作公司，具有一些優(yōu)秀的電視劇導(dǎo)演、編劇、演員和制片人等，自己對電視劇進行投資拍攝，自己擁有完全的版權(quán)，通過異質(zhì)性的資源塑造媒體的品牌，而這種異質(zhì)性資源是企業(yè)的核心競爭力，能夠增強電視劇市場支配力，減少因購劇形成的信息成本、談判和簽約成本、執(zhí)行和監(jiān)督契約等交易成本。當(dāng)然，電視臺自己制作電視劇一般需要較強的制作團隊，雄厚的資金和較高的管理水平，特別是電視臺還需要制作大量的新聞、娛樂、服務(wù)、財經(jīng)類節(jié)目，降低了電視臺的靈活性。所以，電視臺要確定自己的市場邊界，一些非戰(zhàn)略性的電視劇可以從市場上購買，要控制一些異質(zhì)性和戰(zhàn)略性電視劇資源，同時，比較自制與購買哪個具有競爭和成本優(yōu)勢。

3、制播整合或稱定制劇模式。定制劇就是按照電視臺的需要委托社會制作公司制作電視劇，相當(dāng)于企業(yè)外包。一般電視臺擁有電視劇的版權(quán)，電視臺和電視劇制作公司共同創(chuàng)作，共同發(fā)行，利益共享，風(fēng)險共擔(dān)，或者按照某種形式分成。因為電視臺早期介入，電視臺在選題策劃、主創(chuàng)確定（包括編劇、導(dǎo)演、演員等的選擇）、拍攝制作、后期宣傳，以及節(jié)目的編播各個環(huán)節(jié)與制作公司相互協(xié)調(diào)，在劇中融入自身的個性，這種模式是渠道方和內(nèi)容生產(chǎn)方的深度合作，是電視劇市場激烈競爭相互博弈的產(chǎn)物。電視臺對電視劇制作產(chǎn)業(yè)鏈中的策劃、選題、制作、播出和營銷具有更多的主動權(quán)和可控性，產(chǎn)業(yè)鏈的不同環(huán)節(jié)的企業(yè)通過各自的核心競爭力和資源，建立長期的緊密的聯(lián)盟關(guān)系，同時又保持一定的獨立性，這種戰(zhàn)略是介于制播分離和制播合一的聯(lián)盟關(guān)系。這種聯(lián)盟關(guān)系可以減少交易的不確定性和機會主義的風(fēng)險，使電視臺、制作公司和廣告商的利益有機的整合起來，形成了良好的制播格局，促進電視劇產(chǎn)業(yè)升級。

我國電視劇市場的競爭現(xiàn)狀與編播特點

電視劇資源成為各大電視臺的競爭舞臺，各大電視臺從電視劇的主題選擇、制播關(guān)系和編排策略等多個方面展開激烈競爭，力爭從電視劇市場上獲取更多的市場份額，花費少則幾個億多則幾十億的資本購買電視劇，分割廣告市場上的最大一塊蛋糕。近年來，電視劇市場出現(xiàn)了如下特點：

1、從內(nèi)容方面看，電視劇與電視臺的定位相契合。差異化競爭是電視臺的必然之路，由可選頻道到必選頻道，培養(yǎng)觀眾的忠誠度和美譽度，都需要差異化的品牌戰(zhàn)略，培養(yǎng)個性風(fēng)格和收視主體定位。從這個角度看，電視劇的選題要量體裁衣，自覺與電視臺的定位相契合。相反，一些電視劇的主題跟電視臺的品牌定位不一致，與電視臺目標受眾的需求相背離，不利于電視臺的核心競爭力的培養(yǎng)和品牌建設(shè)。湖南衛(wèi)視打年輕、娛樂、時尚牌，特別是一些自制劇《丑女無敵》、《我們一起來看流星雨》等賺足了眼球。以幸福定位的江蘇衛(wèi)視《金太郎的幸福生活》一播完，又播出《囧人的幸福生活》。天津衛(wèi)視獨播的《楊光的快樂生活》系列劇、廣東衛(wèi)視的《外來媳婦本地郎》和安徽衛(wèi)視的《新安家族》、《夏家三千金》的成功，都是基于區(qū)域文化特色和頻道理念，契合了電視臺的定位。

2、從制播關(guān)系看，獨播劇、自制劇和定制劇成為主要的競爭手段。獨播劇、自制劇成為電視臺獲取電視劇優(yōu)勢資源，取得市場壟斷地位的重要策略。2005年央視獨播的《寶蓮燈》是中國電視史上的第一部獨播劇，一些歐美國家通常也花重金購買優(yōu)秀電視劇的獨播權(quán)，打造品牌化劇目。央視的《京華煙云》、《喬家大院》、《看了又看》都是“獨播劇”。地方衛(wèi)視方面，如湖南衛(wèi)視的《大長今》、《金枝欲孽》，浙江衛(wèi)視的《爭霸傳奇》是電視臺花重金購買的獨播劇，不過后者并未獲得預(yù)期的收視率。由于優(yōu)質(zhì)電視劇“僧多粥少”，電視臺哄抬電視劇的價格，各大電視臺權(quán)衡利弊后，運用自身的人員、資金、技術(shù)等方面的優(yōu)勢，拍攝適合自己電視品牌的自制劇，收到了良好的效益。電視臺擁有自制劇版權(quán)，可以通過窗口化戰(zhàn)略進行版權(quán)交易，還可以拓展產(chǎn)業(yè)鏈，開發(fā)音像音樂、動漫電影、服裝、圖書、網(wǎng)絡(luò)游戲、玩具等衍生產(chǎn)品。江蘇衛(wèi)視的自制劇《老大的幸福》、湖北廣播電視臺出品的《洪湖赤衛(wèi)隊》被央視購買，在黃金時段播出，取得不錯的收視率。定制劇則是根據(jù)電視臺的平臺特色和受眾特征的分析后，專門定做的劇目，發(fā)揮自身的核心價值和優(yōu)勢，通過精準的營銷定位最大限度地貼近目標受眾和媒體定位。

3、從編排策略看，主題化、規(guī)模化和類型化趨勢明顯。電視劇的編排也是一種“軟生產(chǎn)力”，在不增加節(jié)目資源的情況下，通過節(jié)目資源的調(diào)整和組合，提高收視率，實現(xiàn)增值。最近的編排出現(xiàn)了如下的特色，首先，一些電視劇的編排實現(xiàn)板塊化，根據(jù)細分受眾，實行差異化編排，江蘇衛(wèi)視推出溫情劇場、親情劇場和情感劇場等，安徽衛(wèi)視則根據(jù)年齡和性別分為女性劇場、男性劇場、海外劇場、獨播劇場和第一劇場等。注重劇場和電視節(jié)目之間的承接關(guān)系，引導(dǎo)觀眾在頻道內(nèi)流動。其次，一些電視臺打出不同主題電視劇的系列化編排，幸福主題、抗日主題、婚姻主題等，有電視臺打出《錯愛》、《女人不哭》和《決不妥協(xié)》等女性情感主題。再次，早中晚都三集連放，規(guī)模化播出留住了不少受眾，特別是節(jié)假日這種編排更為流行。[2]另外，一些電視臺采取季播的形式，把握進度，根據(jù)市場反應(yīng)和受眾的需求調(diào)整播出策略。

4、從營銷方式看，活動營銷、植入性廣告和網(wǎng)絡(luò)新媒體運作成為新的亮點。一些電視劇采取開放式編劇，觀眾可以通過網(wǎng)絡(luò)參與到編劇中來，不僅是欣賞者，而且是劇情的參與者和推動者，電視臺、創(chuàng)作團隊通過與受眾的互動，鎖定更精確的受眾群。開放式編劇還可以發(fā)揮廣告主的參與意識，通過編寫橋段，推動劇情的發(fā)展而植入“情節(jié)”廣告，找到廣告與劇情的契合點，實現(xiàn)電視劇與廣告深度融合，在劇情創(chuàng)意和二次創(chuàng)作中起到“潤物細無聲”的廣告效果。一些電視臺與優(yōu)酷和土豆建立了戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，利用新的網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播力量，推動電視劇的傳播。另外，電視劇的開發(fā)向藝人的培養(yǎng)、新媒體網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的銷售、衍生產(chǎn)品開發(fā)的方向發(fā)展。

關(guān)于湖北電視劇發(fā)展的思考

電視劇具有獨特的藝術(shù)魅力，深受觀眾的喜愛。湖北衛(wèi)視自2012年1月1號改版以來，晚間黃金時段重新開始播放電視劇，加入到全國34家上星綜合頻道的電視劇收視競爭的紅海之中，這是對中國受眾電視劇收視偏好需求的回應(yīng)，也是對“限娛令”限制娛樂節(jié)目播出量的適時調(diào)整。湖北衛(wèi)視要采取縱橫聯(lián)合的方式，按照主題多樣化、創(chuàng)作多元化、制作市場化的原則，制作出眾多叫好又叫座的電視劇，在激烈的競爭中拔得頭籌。

1、立足本土和放眼全國相結(jié)合。湖北是我國中部的支點，文化深厚，人杰地靈，湖北的電視人要彰顯湖北風(fēng)流，傳播荊風(fēng)楚韻，既要制作一些湖北地域特色的大劇，扎根本土文化和社會土壤，也不能脫離全國化乃至國際化的視野。例如《張居正》、《楚莊王》和《霸王別姬》等彰顯了湖北楚文化的特色，《根在中原》則體現(xiàn)了湖北廣電的全國視野，具有傳奇史實色彩和文化統(tǒng)戰(zhàn)意義。電視劇創(chuàng)作要充分挖掘本土影視資源，湖北影視頻道的自制劇《為愛而婚》則啟用了本地演藝圈大腕周錦堂父子以及武漢觀眾熟悉的三位主持人郝斌、李晨光、張鋒，上演了一場愛情與夢想的都市情感劇。對于好的劇本要實施項目化的管理模式，充分考慮電視臺的特色、劇本的類型和播出時段，通過項目團隊對節(jié)目收視率和廣告效應(yīng)的預(yù)測來控制成本，獲取更好的投入產(chǎn)出比。在題材和類型方面，要考慮青春偶像劇、古裝劇、家庭倫理劇、戰(zhàn)爭劇、偵探劇和科幻劇等不同電視劇的類型與電視臺的定位，擴大題材范圍，爭取更多原創(chuàng)。

2、電視劇與節(jié)目營銷相結(jié)合。電視劇要與電視臺的其他欄目和大型活動產(chǎn)生聯(lián)動效應(yīng)，對臺內(nèi)的相關(guān)資源進行深度整合，特別是自制劇是消化電視臺選秀明星的最好平臺，選秀明星可以參演電視臺的自制劇，通過選秀節(jié)目和電視劇互借平臺，吸引受眾。一些娛樂訪談節(jié)目也要與電視劇深度整合、捆綁營銷。電視劇的功能不僅體現(xiàn)在對硬廣告時段的傳播價值，而且能與其他的節(jié)目資源相整合，創(chuàng)造營銷熱點。例如主辦首播慶典、制作專題頁面、開設(shè)線上節(jié)目和活動，通過立體互動營銷開發(fā)電視劇的衍生價值。當(dāng)然除了營銷之外，電視劇的藝術(shù)價值、制作水平、播出時間、演員陣容都決定了電視劇的收視情況。國外一些電視劇采取季播的方式，電視劇的演員和情節(jié)由受眾投票決定，通過電視劇相關(guān)的節(jié)目，讓劇中的演員和觀眾互動，真正地讓觀眾參與到電視的創(chuàng)作中來。

3、制播分離與制播整合、制播合一相結(jié)合。湖北廣播電視臺在電視劇方面進行了大量的創(chuàng)新，取得了不錯的成績。定制劇方面，湖北廣播電視臺曾經(jīng)與海韻影視、中國文聯(lián)音像出版社等知名影視公司聯(lián)合制作了歷史情感劇《風(fēng)雨西關(guān)》、愛情劇《真愛無敵》、文藝劇《半生緣》、情感劇《夢斷天國》、古裝劇《龍珠風(fēng)暴》、偶像劇《都是天使惹的禍》和獻禮劇《干部》等，這些劇都得到了廣泛的贊譽。自制劇方面，近年來，湖北衛(wèi)視自主立項拍攝了一些思想性、藝術(shù)性和觀賞性較好的電視劇，例如《亂世飄萍》、《飛刀問情》、《同船過渡》、《干部》、《憤怒的蝴蝶》等，達到了社會效益和經(jīng)濟效益的雙豐收。

自制劇需要大量的資金投入，同時還受到一些市場因素的制約，例如一流的導(dǎo)演、編劇的匱乏。自制劇要尋求思想性、藝術(shù)性和商業(yè)性的統(tǒng)一，就必須提高藝術(shù)品位，創(chuàng)作要精良，要具有高度的市場判斷能力和風(fēng)險控制能力，需要資源優(yōu)化和培養(yǎng)專業(yè)的制作團隊，這樣才能獲取版權(quán)和藝人在內(nèi)的資源掌控力，在廣告、收視率和品牌建構(gòu)方面達到累積效果。一些自制劇原創(chuàng)性差、植入廣告多、藝術(shù)水平不高、表演劇情夸張造作等缺陷飽受詬病，這些都成為自制劇的制約因素。對于許多電視臺來說，定制或聯(lián)合制作也不失為上策，中影、華誼等電視劇制作公司具有強大的前后期的制作能力，具有專業(yè)化的制作優(yōu)勢，例如湖北臺與華誼兄弟傳媒集團的戰(zhàn)略合作，打造“大劇匯湖北，華誼劇播月”活動，《黎明絕殺》、《川西剿匪記》、《蝴蝶行動》、《連環(huán)套》四部華誼紅色戰(zhàn)爭巨制登錄湖北衛(wèi)視黃金劇場，實現(xiàn)“強強聯(lián)手”。另外，從電視劇戰(zhàn)略發(fā)展來看，還需要電視臺隸屬的電視劇制作中心培養(yǎng)一批懂市場、擅管理和通藝術(shù)的制片人隊伍，在選題、策劃、融資和制片等方面，要立足于專業(yè)化制作、集團化管理、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營和規(guī)模化發(fā)展，建立一個機制創(chuàng)新、運營規(guī)范、立足本地、面向全國的電視劇制作集團。

本文作者：肖葉飛單位：安徽師范大學(xué)傳媒學(xué)院