水晶之戀細讀管理論文

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“廣告”顧名思義就是“廣而告之”的意思（尤其是商業廣告），電視廣告更是依靠視聽化的影像語言滲入到作為社會基本單元的家庭當中，以喚起受眾的購買欲望與消費行為，使一件商品最終由生產者流通到消費者手中，廣告無疑在促成這種商品的轉移當中起到了催化劑的作用，而且廣告的好壞，直接影響著商品交換的暢通與否和效率高低。一般而言，精明的廣告往往并不是采取直截了當的策略來突顯該商品自身的性能優越，甚至有時候有意忽略其內在品質，而是賦予該商品更多地關于美好生活的想象與向往，顯然商品作為物質性的存在與幸福、快樂這些倫理層面的價值考量似乎沒有直接關聯，但是廣告的任務卻是使出渾身解數來告訴受眾這樣一種觀念，只要擁有了該商品，幸福與快樂的生活就會隨之到來，或者說受眾購買商品的目的不僅僅在于一種現實生活的切實需要，而是在消費商品的過程中獲得了一種廣告所允諾的幸福與快樂的感覺，這種感覺成為刺激消費的深層動力和有效方法。下面以《水晶之戀》的電視廣告為例來說明該廣告的制作策略。

選擇“水晶之戀”作為一種“果凍”的名字或者說命名，其本身已經建構了一種比喻，“水晶”代表著華麗與貴重（金錢），“之戀”預示著美好與清純（幸福），這種把“果凍”比喻成“水晶般尊貴浪漫的戀情”的做法，顯然沒有涉及到“果凍”作為一種食物所必備的味覺、口感以及對人體健康和營養的作用的層面，而是把這些作為一種自明和先驗的前提擱置起來，直接賦予此種“果凍”一種“水晶之戀”的欲望想象，其潛在的含義是在告訴受眾，如同“水晶之戀”一般的“果凍”，其自身的優良品質是不容質疑的，但是“果凍”和“水晶之戀”作為兩個意義完全不同的符號，其比喻在常識系統中是不合法的或者說不自然的，人們并不能在“果凍”與“水晶之戀”之間建立有效的意義聯想，也就是說，“果凍”與“水晶之戀”在常識系統中是斷裂的，如何縫合這種斷裂，使“果凍”變成“名副其實”的“水晶之戀”，這就是廣告需要完成的工作了。

該廣告在時間上約持續14秒鐘，前后共使用8個鏡頭，每一個鏡頭內部又用電腦合成了一些內部的蒙太奇效果或者說場面調度，8個鏡頭分別完成了“開始（鏡頭1、2）——過程（鏡頭3、4、5、6）——結束（鏡頭7、8）”三個段落，屬于典型的封閉式敘事結構，也是人們最容易接受的故事模式。其中鏡頭2、4、7時間很短，在影像表達上具有過渡的作用，承接前后兩個不同的場景，使鏡頭切換顯得不那么突兀，因此不具有獨立的意義，也不是本文分析的重點。該廣告由聽覺和視覺兩個結構性元素組成，這也是電視廣告所擅長的可以調配的結構性元素，而且在該廣告中，畫外音（聽覺）與影像（視覺）的關系是并置的平行的而不是互補與分離的關系，也就是說，畫外音和視覺影像表達的是同一個意思，在這個意義上，畫外音和視覺影像形成了互文關系，從受眾的效果上來看，無疑強化了其印象，因為在同一時空中聽覺和視覺語言把同一個故事講述了兩遍。但是畫外音與影像分別屬于兩個不同的再現系統，也就是作為能指的差異秩序不同，這先在地決定了畫外音與影像在呈現同一個符號的過程中，產生不同的所指內涵，具體地說，畫外音作為典型的聲音符號，其能指以發聲的差異性來確定其所指的，是一種最典型的語言系統，而影像其能指的展開方式要復雜地多，在某種程度上，視覺影像不符合約定俗成的語言系統，因為很難找到意義結構的最小單元，同一鏡頭與場景內部也蘊涵著豐富的意義組合，即使是最直接地把實物視覺化的影像呈現，也已經內在地先天地結構了某種文化的規定性，而不可能像發聲這樣保持無差別的純潔，也就是說視覺影像不是約定俗成的，所以說，該廣告固然平行地使用了聽覺與視覺語言，但它們之間由于再現方式不同，而產生一些張力，相比之下，視覺符號更加復雜和豐富多彩，下面的細讀將主要集中在視覺語言上。

鏡頭1：畫外音是“水晶之戀果凍代表愛的語言”，“水晶之戀”和“果凍”在聲音的意義上僅僅是發聲的差異，而當把它們轉換成視覺符號時則安排了不同的呈現形態。“水晶之戀”以漢字的形式位于畫面的中心，而周圍則是旋轉或漂浮著的果凍實物的影像（簡稱對應物），一個是漢字/靜態/中心，另一個則是對應物/動態/邊緣，可見，“水晶之戀”被額外地突顯出來，它之所以通過漢字這個比較抽象的符號來呈現，與其說是因為“水晶之戀”不能像“果凍”這個聲音一樣能找到簡單明曉的對應物，不如說廣告制作者在有意強化“水晶之戀”的概念，也就是說纏繞在“水晶之戀”周圍的“對應物”，一方面完成了“果凍”這個聲音的視覺表達，更重要地是還完成了對漢字“水晶之戀”的圖解，或者說，漢字“水晶之戀”強制性地替換掉了漢字“果凍”的位置，而暗示出“水晶之戀”就是“對應物”的語言命名，因為它們被放置在同一個平面的視覺空間（鏡頭1）當中，如同小學生的看圖識字一樣圖片與文字的并置容易造成一種視覺上意義互文的關系，這樣就在形式上完成了用“水晶之戀”這個詞匯來代替“果凍”這個聲音而成為“對應物”的語言表達的任務，不過，在鏡頭1中，漢字“水晶之戀”與“對應物”的分離，似乎預示著它們之間的“斷裂”的存在，下面鏡頭的任務無疑將是填補裂隙，以使“水晶之戀”指稱“對應物”成為自然的表達。同時，這種漢字加對應物的視覺結構也成為除了過渡鏡頭以外其他鏡頭的基本的視覺語法。

鏡頭3：講述了“紫色有你真精彩”（畫外音）的故事，在視覺結構上如上所說與鏡頭1的表達基本是同構的，“紫色”被轉換成“紫色果凍實物的影像”（簡稱紫色對應物），而“有你真精彩”則用漢字來表達，但與鏡頭1又有所不同，漢字沒有占據畫面的中心，而是在下方，而紫色對應物反則位于畫面的中上方（靜止），這是因為“有你真精彩”不僅僅通過漢字來完成視覺呈現，還在景深處設置了一對戀人躺在紫色墊子上親昵的場景來補充或強化這句話的意象，把“紫色對應物”、漢字“有你真精彩”和“戀人親昵”有層次地并置同一個時空中，它們共同表達了同一個意義，或者說成為“果凍”的不同指稱，但讓“紫色對應物”充當中心的地位，漢字與親昵成為分別位于下方和景深處的位置，可以說，建立了一套由近及遠的意義衍生的過程。“果凍”由一種主要以味覺為內在品質的食物（吃的東西）轉換成以次要品質為主要特征的“紫色果凍”（看的東西），而聽覺上的“紫色”又被轉譯成視覺上的“紫色對應物”，進而通過“紫色”這個視覺元素，把“紫色對應物”與躺在紫色墊子上的戀人在空間上并置起來，強制性地賦予它們一種因為顏色類似而具有的意義上的聯想，這樣，一種“顏色”（看的東西）就被組織成了具有戀人親昵場景的美麗想象（心靈的東西），并進一步把這種戀人親昵定義為“有你真精彩”。

以此類推，鏡頭5和鏡頭6依次講述了“紅色真得好想你”和“粉紅愛你一生不變”的故事，“紅色”與“粉紅”分別替換了作為味覺意義上的“果凍”，而順利轉化為“真得好想你”和“愛你一生不變”的戀人絮語。從這三個結構和功能相同并一再被延宕的故事當中，可以清晰地找尋出能指展開的蹤跡，“果凍”先由一種味覺轉喻為某種“顏色”的視覺存在，進而再由“顏色”的相似性隱喻成“戀人絮語”的幸福場景，可以說，鏡頭3、5、6采用同樣的策略三次重復地在“果凍”與“水晶之戀”之間搭建了一條意義的通道。

鏡頭8：畫外音“明天的明天，你還會送我水晶之戀嗎？”，視覺呈現與鏡頭1基本雷同，漢字“水晶之戀”依然占據畫面中心位置，但“對應物”不分布在漢字周圍，而是零散地位于漢字左右或重疊其上并且也靜止不動了，這顯然預示著“水晶之戀”與“對應物”成為了同質的一體，也就是說該廣告在敘事層面上消除了“果凍”與“水晶之戀”的斷裂，從而達成一個完滿地結局。

從聽覺和視覺的結構元素來解讀該廣告，可以清晰地梳理出它的敘事策略和修辭魅力，可是，在這種深層結構當中，還隱含著一個不能被忽視的結構性元素，即該廣告成功地組織了一套關于性別秩序的表述，并把這種表述內在于上面所說的“意義的通道”的結構當中。

該廣告在把“果凍”打造成“水晶之戀”的過程中，“果凍”被先在地設定為一個女性的性別身份。在聽覺語言中，聲音的發出者是一位年輕的當然也應該是漂亮的女性，盡管她沒有露面，但其甜美的聲音已經對受眾構成了愉悅地吸引，在“有你真精彩”、“真得好想你”、“愛你一生不變”、“明天的明天，你還會送我水晶之戀嗎？”這些廣告詞中，“你”顯然代表著男性的身份，而聲音的發源地女性則始終處于一種渴求獲得愛的保證與承認的被動狀態，這似乎先在地把受眾設定為了男性觀眾。而在視覺語言中，作為在鏡頭3、5、6的戀人絮語中所出場的女性，其所飾整套服裝的顏色分別被排定為紫色、紅色和粉紅，這與紫色的墊子、紅色的靠背和粉紅的雨傘一起，共同成為“顏色果凍”產生隱喻的視覺條件，可以說，女性成為果凍的另一種修辭，這一方面可以更順暢地由“顏色”過渡到“戀人絮語”，使其縫合達到天衣無縫的境界，另一方面女性本身就構成了一種對果凍的最大的隱喻，女性被作為一種欲望的客體與果凍作為口中美食建立了合理的等價空間，可以說，其廣告背后所蘊涵的把女性物化、客體化、對象化的性別邏輯昭然若揭，當然把女性作為欲望客體的觀看對象，在電視廣告中隨處可見，它成為商業廣告完成視覺快感所經常倚重的以男性為觀看主體女性為欲望客體的性別邏輯。

總之，該廣告無論從敘事結構上，還是性別策略上，都成功地在“果凍”與“水晶之戀”之間建立了一套符號轉換，使它們在人們的常識系統中變得自然，從而實現了“水晶之戀”作為這種“果凍”的欲望想象具有了合法性。