廣播電視媒體集團(tuán)化研究論文

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鄧小平同志指出："發(fā)展是硬道理"。為了使廣播電視事業(yè)進(jìn)一步壯大實(shí)力、增強(qiáng)活力、提高競爭力，一定要按照同志"三個(gè)代表"重要思想的要求，深入改革、深入創(chuàng)新，適應(yīng)社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的需要，積極穩(wěn)妥地組建廣播電視傳媒集團(tuán)，從分散經(jīng)營向集約化經(jīng)營發(fā)展過渡，從重點(diǎn)突破向整體推進(jìn)過渡。本文試圖就廣播電視媒體集團(tuán)化的問題，談?wù)劰P者的一得之見。

一、廣播電視媒體集團(tuán)化的首要職責(zé)是堅(jiān)持以宣傳為中心

廣播電視媒體集團(tuán)的首要職責(zé)，或者說是第一位的任務(wù)，就是堅(jiān)持以宣傳為中心，切實(shí)抓好新聞宣傳，發(fā)揮廣播電視的優(yōu)勢，形成強(qiáng)勢，為改革開放和社會(huì)發(fā)展，提供強(qiáng)有力的思想保證和輿論支持。

對于企業(yè)集團(tuán)和一般的經(jīng)濟(jì)集團(tuán)來說，其核心競爭力由三個(gè)方面構(gòu)成，即產(chǎn)品的創(chuàng)新能力，品牌的塑造能力及其相關(guān)的企業(yè)文化理念。而廣播電視媒體集團(tuán)的"產(chǎn)品"，本質(zhì)就是新聞宣傳及其相關(guān)的各類節(jié)目，因此，這是它的核心競爭力所在，也是區(qū)別于一般產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的分界線。一個(gè)廣播電視媒體集團(tuán)，只有沿著正確的方向，形成新的新聞宣傳的強(qiáng)勢，以此促進(jìn)節(jié)目生產(chǎn)，拉動(dòng)廣告，大力拓展與廣播電視相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，這才是其全部競爭力所在。否則，組建廣播電視媒體集團(tuán)就沒有意義，就偏離了方向。所以，要贏得集團(tuán)事業(yè)不斷發(fā)展，就必須把新聞宣傳工作這塊做大、做強(qiáng)，在新聞創(chuàng)新上，在新聞的品牌塑造上，在新聞獨(dú)特內(nèi)涵上下功夫。

改制后的廣播電視媒體集團(tuán)作為黨的輿論工具的性質(zhì)絕對不能變，以宣傳為中心為主業(yè)的觀念應(yīng)為堅(jiān)定和鮮明，思路要進(jìn)一步拓寬和端正。廣播電視媒體集團(tuán)首先是一個(gè)政治性很強(qiáng)的輿論信息集團(tuán)，無論體制如何轉(zhuǎn)變，機(jī)制如何調(diào)整，都應(yīng)該把宣傳放在首位。把宣傳與經(jīng)營分離開，廣播電視節(jié)目制作除新聞外，要逐步走向節(jié)目市場，接受觀眾的檢驗(yàn)，提高節(jié)目質(zhì)量，多出導(dǎo)向正確、制作精良、富有感染力、社會(huì)影響好的廣播電視精品。組建廣播電視媒體集團(tuán)，對新聞資源重新合理配置與調(diào)度，對宣傳規(guī)模、手段等有效調(diào)控，使宣傳管理更科學(xué)、更有益，宣傳效益整體大為提高。深化廣播電視節(jié)目改革，積極推進(jìn)頻道、頻率的專業(yè)化、對象化。更嚴(yán)格控制頻道，鼓勵(lì)發(fā)展專業(yè)頻道，積極推廣共同頻道，更好地滿足人民群眾日益增長的精神文化需求。

堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，是廣播電視媒體集團(tuán)宣傳的基本、根本的要求。在堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向的前提下，要努力提高對聽眾、觀眾的引導(dǎo)能力和引導(dǎo)效果，做到主題突出、主線鮮明、主調(diào)唱響。同時(shí)，又要注意新聞宣傳的針對性、時(shí)效性、實(shí)效性。新聞宣傳是否體現(xiàn)"三個(gè)性"，需要從影響力、收聽率來評估和測定。總之，要切實(shí)做到牢牢把握輿論導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)有效傳播。

人才是創(chuàng)新的關(guān)鍵。廣播電視媒體集團(tuán)化運(yùn)作后，將會(huì)更進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)人的因素第一，實(shí)現(xiàn)人才優(yōu)化、復(fù)合化，大力培養(yǎng)技術(shù)和專業(yè)人才，培養(yǎng)一批名記者、名編輯、名播音員、名主持人、名評論員和高級技術(shù)干部。使廣播電視從業(yè)人員達(dá)到"政治強(qiáng)、業(yè)務(wù)精、作風(fēng)正、紀(jì)律嚴(yán)"的要求，這是廣播電視隊(duì)伍建設(shè)"培養(yǎng)高素質(zhì)人才"的真正內(nèi)涵。

二、廣播電視媒體集團(tuán)化的重要任務(wù)是加大產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的力度

廣播電視媒體集團(tuán)總體上屬于事業(yè)性質(zhì)，是以事業(yè)單位為主體，企業(yè)公司參加的特殊的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，實(shí)行企業(yè)化管理。實(shí)現(xiàn)由事業(yè)型向產(chǎn)業(yè)型的轉(zhuǎn)變，這是社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，廣播電視行業(yè)的重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。廣播電視產(chǎn)業(yè)不要停留在口號上，不要變成一個(gè)"殼"，而要辦成生產(chǎn)精神產(chǎn)品的大實(shí)體、大集團(tuán)，最終形成多媒體、多品種、多功能和跨地區(qū)、跨行業(yè)的綜合性大型傳媒集團(tuán)，形成以廣播、電視、傳輸網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)和報(bào)刊宣傳為主業(yè)、兼營其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的新的事業(yè)發(fā)展格局。

廣播電視產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)一樣，只有形成集團(tuán)優(yōu)勢，加大廣播電視產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的力度，才能保持充足的發(fā)展后勁。廣播電視運(yùn)行的規(guī)律表明，廣播電視產(chǎn)品是高智力與高技術(shù)、高財(cái)力相結(jié)合的產(chǎn)物，這三者結(jié)合的水平愈高，其產(chǎn)品和品位也就愈高。廣播電視產(chǎn)業(yè)化，就是以市場為導(dǎo)向，以全行業(yè)作為整體，以長遠(yuǎn)發(fā)展藍(lán)圖作為奮斗目標(biāo)，全面地提高全行業(yè)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。因此，其總體思路是：以電視為龍頭，以網(wǎng)絡(luò)為依托，以有線臺(tái)為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，電臺(tái)、電視臺(tái)、有線臺(tái)攜手并進(jìn)，形成整體的經(jīng)營格局，面向市場，突破傳統(tǒng)體制模式，以資產(chǎn)為紐帶，形成全行業(yè)的合力，走規(guī)模化、集團(tuán)化、集約化和多種經(jīng)營的路子。

遵循市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律組織精神產(chǎn)品生產(chǎn)，就有一個(gè)占領(lǐng)市場的問題。在今天建立市場經(jīng)濟(jì)體制的社會(huì)條件下，我們的精神產(chǎn)品既要有思想性，同時(shí)也應(yīng)當(dāng)適應(yīng)社會(huì)文化消費(fèi)的需求，應(yīng)當(dāng)是文化消費(fèi)商品。這就是與物質(zhì)產(chǎn)品一樣，精神產(chǎn)品也要占領(lǐng)市場。特別是對于具有民族特色的精神產(chǎn)品，我們更要有勇氣將其推向全國和國際市場。這是廣播電視精神產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化的必然要求。所謂產(chǎn)業(yè)化，并非純粹的市場化和商業(yè)化。純粹的市場化和商業(yè)化，正好是我國廣播電視媒體的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展努力避免的。正確確立文化傳播與產(chǎn)業(yè)經(jīng)營雙重取向，并由此建立起文化傳播與產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的互動(dòng)機(jī)制和模式，即視文化傳播為媒體首要的根本的角色行為，并視其為媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)，又以媒體產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營所生成的新資源補(bǔ)償機(jī)制所獲取得新的生存與發(fā)展能力，反過來促進(jìn)和發(fā)展媒體文化傳播的社會(huì)職能的更好實(shí)現(xiàn)和履行。如此循環(huán)和互動(dòng)，以確保廣播電視媒體良好健康的發(fā)展。

廣播電視產(chǎn)業(yè)是一種信息產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)，其經(jīng)營范圍相當(dāng)廣泛。主要內(nèi)容包括：其一，頻道和版面經(jīng)營。它是電臺(tái)、電視臺(tái)和廣播電視報(bào)社經(jīng)營的主戰(zhàn)場，要搞好整體策劃與設(shè)；要參照市場需求和競爭對手的狀況，開發(fā)自己的黃金時(shí)段；要根據(jù)受眾口味的變化和節(jié)目效果，不斷的調(diào)整結(jié)構(gòu)和布局；要準(zhǔn)確把握不同受眾群的收聽、收視習(xí)慣，設(shè)計(jì)匠心獨(dú)具的節(jié)目，把導(dǎo)向意識(shí)、服務(wù)意識(shí)、精品意識(shí)滲透到各類節(jié)目中去。其二，節(jié)目經(jīng)營。它是廣播電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的重點(diǎn)中的重點(diǎn)。主要有新聞節(jié)目、板塊節(jié)目、戶外節(jié)目等。其三，廣告經(jīng)營。廣告是電臺(tái)、電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)收入的主要來源，是廣播電視經(jīng)營的重點(diǎn)。不僅要使廣告有創(chuàng)意，能入耳入眼，同時(shí)要使廣告真實(shí)可信，不是虛假誤導(dǎo)。要在提高廣告人員的公關(guān)能力、創(chuàng)作能力、理論水平的同時(shí)，不斷提高廣告人員的經(jīng)營能力和不斷創(chuàng)新經(jīng)營的能力。其四，信息經(jīng)營。廣播電視是信息的傳播媒介，經(jīng)營信息對廣播電視來說具有特殊的優(yōu)勢，因此，必須廣開門路，把信息的采集、傳輸同信息的經(jīng)營科學(xué)地結(jié)合起來。要擴(kuò)大信息的經(jīng)營范圍，生產(chǎn)信息、銷售信息、金融信息、投資信息、科技信息等都可以經(jīng)營。其五，技術(shù)、設(shè)施經(jīng)營。要利用現(xiàn)有技術(shù)優(yōu)勢，不斷擴(kuò)大技術(shù)服務(wù)業(yè)務(wù)，在做好本單位設(shè)備保養(yǎng)維修的前提下，可全面承接廣播音響、有線電視、地面衛(wèi)星接收、賓館飯店視頻點(diǎn)播系統(tǒng)工程的設(shè)計(jì)、安裝業(yè)務(wù)，開發(fā)有線廣播電視網(wǎng)的音頻、視頻點(diǎn)播等功能。其六，其他經(jīng)營。興辦與廣播電視相關(guān)的企業(yè)和經(jīng)濟(jì)實(shí)體，進(jìn)一步拓展產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營，加速推廣廣播電視綜合信息網(wǎng)建設(shè)，積極搞好多功能開發(fā)，進(jìn)一步提高網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營效益。

廣播電視業(yè)是大量應(yīng)用高新技術(shù)的行業(yè)，加快廣播電視事業(yè)的發(fā)展，必須大力推進(jìn)廣播電視的科技進(jìn)步。當(dāng)今世界，科技發(fā)展日新月異，數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、衛(wèi)星技術(shù)已直接滲透到廣播電視領(lǐng)域，加入WTO以后，更需要進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視的科技進(jìn)步。對此，我們必須予以高度重視，認(rèn)真研究。要抓緊學(xué)習(xí)，掌握和運(yùn)用高新技術(shù)，進(jìn)一步加快廣播電視更新。無論是節(jié)目制作、播出和傳輸，還是行業(yè)管理等，都要積極應(yīng)用高新技術(shù)。

廣播電視媒體集團(tuán)面向市場，組織精神產(chǎn)品的生產(chǎn)，還有一個(gè)現(xiàn)代化管理的問題。面向國內(nèi)和國際大市場，進(jìn)行廣播電視節(jié)目和劇目的生產(chǎn)，是－個(gè)專業(yè)化生產(chǎn)過程。特別是對高人才、高技術(shù)、高財(cái)力進(jìn)行統(tǒng)一管理，更是一種現(xiàn)代企業(yè)化運(yùn)作過程。簡單的行政管理方式、簡單的臺(tái)部管理方式、簡單的攝制組管理方式，都與這種專業(yè)化生產(chǎn)不相適應(yīng)。尤其是在我國加入WTO之后，世界市場的竟?fàn)幰?guī)則，更是要求我們要以現(xiàn)代企業(yè)的管理運(yùn)作方式來進(jìn)行廣播電視產(chǎn)品的生產(chǎn)。這也就要求我們要盡快熟悉和掌握集團(tuán)化發(fā)展中的管理問題。要積極穩(wěn)妥地改革廣播電視融資體制，要通過規(guī)范管理，統(tǒng)籌運(yùn)作，把系統(tǒng)內(nèi)的資金盤活用活，提高使用效率和效益，要善于使用銀行貸款、國家債券，積極吸納社會(huì)資金。對于廣播電視業(yè)某些宣傳業(yè)務(wù)可切割的經(jīng)營部分，可以采取股份制方式運(yùn)作，條件成熟的項(xiàng)目和公司也可考慮上市。

三、廣播電視媒體集團(tuán)化應(yīng)遵循的幾條基本原則

廣播電視是黨、政府和人民的喉舌，是當(dāng)今社會(huì)影響力最大的現(xiàn)代化輿論宣傳工具。組建廣播電視媒體集團(tuán)，是廣播電視系統(tǒng)深化改革、增強(qiáng)活力的一項(xiàng)重要舉措，一定要認(rèn)真貫徹落實(shí)同志"三個(gè)代表"重要思想，努力營造統(tǒng)一思想、凝聚力量、堅(jiān)定信念、振奮精神、銳意改革、促進(jìn)發(fā)展的良好氛圍，使廣播電視再上新的臺(tái)階。因此，推進(jìn)廣播電視媒體集團(tuán)化，一定要遵循以下幾條原則：

第一，堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)。這是深化改革必須遵循的首要原則，它關(guān)系到廣播電視媒體集團(tuán)發(fā)展的方向。深化改革必須講政治，無論在什么情況下，廣播電視媒體是黨、政府和人民的喉舌的性質(zhì)不能變，黨管媒體不能變，黨管理干部不能變。

第二，堅(jiān)持解放思想、實(shí)事求是。這是廣播電視事業(yè)取得成功的基本經(jīng)驗(yàn)。要敢于解放思想，大膽實(shí)踐，走前人沒有走過的路，在創(chuàng)新上求得突破和發(fā)展；同時(shí)，要堅(jiān)持實(shí)事求是，把握我們的國情和行業(yè)特點(diǎn)，避免簡單化，一刀切，要積極借鑒各種有效的做法，允許各種模式的探索，在實(shí)踐中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，不斷前進(jìn)。

第三，堅(jiān)持以深化改革促進(jìn)調(diào)整，加快發(fā)展。發(fā)展是主題，結(jié)構(gòu)調(diào)整是主線，改革開放是動(dòng)力。要通過體制機(jī)制的創(chuàng)新，促進(jìn)結(jié)構(gòu)調(diào)整和市場整合，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級和經(jīng)濟(jì)規(guī)模增長。組建廣播電視媒體集團(tuán)要真正優(yōu)化資源配置，做大更要做強(qiáng)。發(fā)展跨地區(qū)跨媒體經(jīng)營，要與治散治濫相結(jié)合，不能搞亂鋪攤子、搞重復(fù)建設(shè)。

第四，堅(jiān)持把社會(huì)效益放在首位，保進(jìn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。廣播電視業(yè)既有物質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)特點(diǎn)，又有精神產(chǎn)品生產(chǎn)將點(diǎn)。發(fā)展產(chǎn)業(yè)經(jīng)營要為壯大主業(yè)服務(wù)，贏得市場必須堅(jiān)持輿論導(dǎo)向，引進(jìn)資金，要確保國有經(jīng)濟(jì)成份的主體地位。

第五，堅(jiān)持改革開放的力度與宏觀管理的控制力。既要放活，又要管住，要把握好改革措施出臺(tái)的時(shí)機(jī)，處理好與其他領(lǐng)域改革的關(guān)系，先試驗(yàn)后推廣，防止一哄而起。改革試點(diǎn)要按照規(guī)定程序報(bào)批。

21世紀(jì)，是開放的世紀(jì)，是激烈競爭的世紀(jì)，也是充滿挑戰(zhàn)與機(jī)遇的世紀(jì)。面對嚴(yán)峻形勢，我們必須堅(jiān)定信心，排除萬難，去奪取新的勝利；面對嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，我們必須搶抓機(jī)遇，加快發(fā)展，增強(qiáng)實(shí)力，迎接并戰(zhàn)勝來自各方面的挑戰(zhàn)。通過不斷深化改革，使廣播電視向"企業(yè)管理、集團(tuán)化經(jīng)營"方向邁進(jìn)，使廣播電視事業(yè)在激烈的競爭中立于不敗之地。