廣播產(chǎn)業(yè)化與機制創(chuàng)新論文

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【內容摘要】論文分四個部分探討廣播的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營和機制創(chuàng)新：一、廣播的困惑；二、粗放與集約；三、打破機制的桎梏；四、與時俱進，實現(xiàn)廣播的集約化經(jīng)營。

【關鍵詞】廣播；產(chǎn)業(yè)化；機制創(chuàng)新

在現(xiàn)代社會，要實現(xiàn)傳媒經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定的增長，必須依靠經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)化，必須大搞機制的改革即創(chuàng)新。那么，事實上已經(jīng)走向市場的廣播，應如何實現(xiàn)它的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營和機制創(chuàng)新呢?本文試從以下幾個方面作些探討。

一、廣播的困惑

傳媒是產(chǎn)業(yè)，這在國際上早已成為共識。

1833年，美國《太陽報》誕生并公開宣稱：它不僅向公眾提供新聞同時提供廣告。從此，作為大眾傳媒的報紙、廣播開始走向市場，走向產(chǎn)業(yè)化。當然，它們的產(chǎn)業(yè)化是通過廣告為主的經(jīng)營來實現(xiàn)的。

1889年，世界上第一個報業(yè)集團——美國斯克里普斯-麥克雷報團問世；1926年，世界上第一個廣播集團——美國NBC呱呱落地。在中國，1993年，中國湖南廣電廳提出“大廣播、大電視、大宣傳、大產(chǎn)業(yè)”的思路；1999年，湖南“電廣實業(yè)”上市，湖南廣電資產(chǎn)由1993年的4億元擴增到1999年的20億元；2001年，上海文廣新聞集團宣告成立……

在世紀之交的今天，傳媒業(yè)已被認為是最有發(fā)展前景的產(chǎn)業(yè)之一。

廣播是傳媒，廣播當然也是產(chǎn)業(yè)。是產(chǎn)業(yè)，就必須進入市場，就勢必進入“商品化”的序列。

然而，二十多年來，就是這么一個簡單的道理卻讓我們?yōu)橹畱嵖瑸橹@詫，為之尷尬，為之困惑。

上個世紀70年代末，當我國產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的客觀發(fā)生和存在的事實“強迫”我們的廣播從計劃經(jīng)濟的襁褓中爬出來時，廣播的蒼白和贏弱是顯而易見的。

誠然，無論在何種制度下，廣播都是政府(政黨)宣傳輿論的陣地，是政府管理和控制社會、民眾的工具和手段。由于我國的社會主義性質和制度的規(guī)定性，廣播當然就是黨和政府聯(lián)系人民群眾的橋梁和紐帶，是人民奮進的號角——廣播的這一屬性，無論在何種條件下，都是不可改變的。即使在市場經(jīng)濟條件下，媒介被推向市場，廣播的這一屬性也沒有，同時也不允許有什么本質的改變。

然而，廣播畢竟脫離了計劃經(jīng)濟的襁褓，它一“出世”，就面臨著生存與發(fā)展的挑戰(zhàn)。事實是：過去，政府曾為廣播的發(fā)展投入了很大的財力，廣播也盡其所能，將大量的新聞、文藝、教育等信息投報社會，并有數(shù)以萬計的廣播人為之工作。可由于計劃經(jīng)濟條件下的限定性，由于廣播的開放性和大眾性，它的這些服務，這上萬廣播人為社會大眾所提供的信息卻全部是無償?shù)摹＊?/p>

另一個事實是：自1987年國家科委首次將廣播等媒介納入“信息商品化產(chǎn)業(yè)”序列以來，即政府在市場經(jīng)濟建立之后對媒介的經(jīng)濟“哺乳”已逐漸減少，最后“斷奶”也是顯而易見的。

“一方面，媒介所從事的信息生產(chǎn)與傳播，必須服從媒介作為‘社會公器’的社會規(guī)定性，一方面又必須從中獲取自身賴以生存和發(fā)展的經(jīng)濟資源，這是媒介的尷尬，更是我國媒介產(chǎn)業(yè)化的尷尬”①。

憤慨、驚詫也好，尷尬、困惑也罷，廣播畢竟是廣播，它很快從國家經(jīng)濟的轉型中清醒過來，開始蹣跚學步，盡快地組建起自己的廣告與產(chǎn)業(yè)，開始了對自身的開發(fā)與建設。

二、粗放與集約

三十年前，當我還在贛南插隊的時候，曾目睹過這樣一件事：分別由H省和Z省來的數(shù)量幾乎相等的民工，肩負著為新建鐵路伐取枕木的任務，同時開進了我們村。頭一個月，H省的人便集全隊之力，手執(zhí)斧頭、鋼鋸，披著墊肩，硬是鉆進蓬蒿，蹈著荊棘，在山的深處踩出了一條小道，用肩膀將一根根枕木扛下了山。這一個月里，Z省的民工卻將人馬分成了三隊：或伐木、或修路、或在家里制作一種帶膠輪和“剎車”的木車。這一個月里Z省民工沒從山上采下一根木頭。

第二個月開始了。H省的民工仍如前辛苦勞作，幾乎每個人肩上和腳底的血泡都成了老繭。Z省民工除伐木者外，其余的也都推著木車上了山。當他們將已快晾干的木頭沿著新修的車道推下山時，迎來的是H省民工被汗水遮擋的迷茫的眼光。

……Z省民工終于完成任務撤走了，可H省民工還嗨喲嗨喲在山上忙乎了一個多月。

當年發(fā)生的這件小事，在我腦子里留下了很深的印象。后來我才知道，這就是農(nóng)業(yè)的兩種截然不同的經(jīng)營方式：一是以勞動的密集來求得經(jīng)濟的增長，一是依靠技術的密集。經(jīng)濟學家們將這兩種不同的經(jīng)營方式概括為“粗放”與“集約”。后來，粗放與集約又被推廣到一般經(jīng)濟運行的方式。簡言之，粗放化經(jīng)營即以投入增加為主求得產(chǎn)出的擴大，而集約化經(jīng)營則與之相對，是以效率的提高為主求得產(chǎn)出的擴大，表現(xiàn)為當產(chǎn)出擴大時，投入或減少或不變。在經(jīng)濟運行中，“不同的投入要素密集，會使投入量和效率有不同的變化，如勞動密集多是粗放化，技術密集多是集約化”②等等。

廣播的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，必須走集約化之路。

三、打破機制的桎梏

20世紀80年代，在中國，作為世界最老傳媒之一的廣播，又要開始學走路了。

經(jīng)濟的轉型，促使廣播必須走向市場，必須加快改革。而此時，廣播面臨的世界已經(jīng)起了翻天覆地的變化。過去，廣播的聲音是傳媒發(fā)出的惟一聲響。可今天，這個世界已成為信息的海洋：電視這一“神童”幾乎剛一誕生就在開始迅跑，而今已是獨冠天下；曾幾何時，報紙也在神州大地發(fā)展得鋪天蓋地，幾乎擠進了經(jīng)濟生活的每一個領域；網(wǎng)絡的建設就更加神奇，短短數(shù)年間就大有逐鹿江湖，問鼎天下之勢……而廣播由于沒有文字，沒有圖像，它的缺陷也是顯而易見的。聲音的稍縱即逝更使它可能的廣告客戶望而卻步。就是說，廣播剛一進入市場，面對的就是既比它年青，又比它強大的對手。

然而，廣播的難主要還不在這里。廣播的桎梏主要在于自身。

“進入新的世紀，我們的廣播事業(yè)還將存在種種困難，面臨許多挑戰(zhàn)。我們的困難既有廣播本身的弱勢帶來的，也有因為我國的廣播分散經(jīng)營沒有形成合力導致的，但是更主要的是由于我們的運行機制陳舊造成的”。

廣播是分散經(jīng)營還是集中經(jīng)營，廣播的經(jīng)營是否要走集約化之路?這個問題難了我們廣播人十多年。

“集中”論者說：集中經(jīng)營，有利于發(fā)揮整體優(yōu)勢，杜絕內耗，形成合力。

“分散”論者說：大家都來做蛋糕，難道不比你一家做好嗎?大家都來挑擔，難道不比你一個人挑強嗎?

“集中”論者說：集中經(jīng)營、統(tǒng)一管理，有利于建立良好的經(jīng)營秩序，有利于維護電臺的良好形象，有利于逐步實現(xiàn)隊伍的專業(yè)化和管理的科學化。

“分散”論者說：一家經(jīng)營，萬一有個閃失，誰來負這個責!

“集中”論者說：大家做蛋糕，大家也在吃蛋糕。結果是窮了電臺，富了部門。

“分散”論者說：千條江河歸大海，沒有小家哪有大家?部門富了，電臺不也富了嗎?

“集中”論者說：經(jīng)營創(chuàng)收中的內部競爭，是人才的浪費，時間的浪費，金錢的浪費——亦即資源的浪費。

“分散”論者說：外部要競爭，內部也要競爭。沒有競爭，哪有發(fā)展!還要搞大鍋飯嗎?沒門!權力還是分散一點好，否則……

……于是，分散、集中；集中、分散；分散+集中，集中+分散——電臺的經(jīng)營創(chuàng)收，就這樣分分合合，曲線行進。

因此，各唱各的調，各吹各的號；一個臺可以有幾套廣告價格，一個客戶，可以有一堆廣播人背靠背獻計獻策。于是，任務到部，任務到每一個編輯、記者。宣傳可以務虛，創(chuàng)收務必落實。屁股永遠管腦袋，每個節(jié)目都要搶黃金時間，每個頻率都“自覺”將“皮”、“毛”倒置。

于是：資源共存、資源共享，時間嘛，你可以賣我也可以“吃”。你廣告部雖然有“照”也不可以管我：你是運動員，我也是運動員，運動員哪有做裁判的資格!

于是，一個臺經(jīng)營了多年還是在原地打圈，一個頻率風雨數(shù)載還是“兩袖清風”、一身債務，頗具“特色”!

“廣播的運行機制陳舊”——以上可見一斑。

江西人民廣播電臺臺長楊玲玲在一次會上說：“廣播作為產(chǎn)業(yè)，要想搞好，除了正確的指導思想和恰當?shù)亩ㄎ恢猓€有關鍵的三點：資本、人才和機制。在這三個要素中，我認為最關鍵的還是機制……經(jīng)營運行機制主要取決于管理體制和制度安排，有什么樣的體制制度，就會有什么樣的經(jīng)營運行機制；有什么樣的經(jīng)營運行機制就必然會有什么樣的經(jīng)營效果，即社會效益和經(jīng)濟效益，這是不以任何個人意志為轉移的客觀規(guī)律……經(jīng)濟學中的制度學派認為，率先的制度創(chuàng)新，就像率先采用先進機器設備一樣，會得到遠遠超過平均利潤的社會回報。我們廣播人過去在如何辦好廣播上也動了不少腦筋，但我們大多是在體制內做文章，自然缺乏想象力和創(chuàng)造力，超出這個體制和機制，會是什么樣子，沒有人敢想，也沒有人敢做，結果搞來搞去，沒有根本性突破”。

“蟬翼為重，千鈞為輕。黃鐘毀棄，瓦釜雷鳴”(先秦《卜居》)——陳舊的觀念、陳舊的機制，就是阻礙事業(yè)發(fā)展、阻礙人才脫穎而出、阻礙廣播實現(xiàn)集約化經(jīng)營的“瓦釜”，應該是打破它的時候了!

四、與時俱進，實現(xiàn)廣播的集約化經(jīng)營

古人云：“善不由外來兮，名不可以虛作”(屈原《九章·抽思》)。

這句話的意思是說：(自身的)美德無法向他人索取，(遠播的)美名不可能是虛假造作。

去年10月，我們在與上海文廣新聞集團廣告中心主任沈明昌座談時，談到廣告創(chuàng)收，他開宗名義第一句話就是：“創(chuàng)收是要靠數(shù)字說話的，而創(chuàng)收的數(shù)字是不允許也不可能弄虛作假的”。

這幾年來，全國省級電臺廣播經(jīng)營創(chuàng)收有許多成功的例子。僅以2001年為例。

2001年，全國省級電臺創(chuàng)收超過4000萬的有12家，超過5000萬的有7家，其中北京、上海、廣東電臺的創(chuàng)收都已過億，北京電臺創(chuàng)收已達1.85億元。

在這些數(shù)字的后面，不知包含了多少廣播人的辛酸、摸索與智慧。這些臺的廣告經(jīng)營，大多是從上世紀80年代初的年創(chuàng)收幾萬，幾十萬開始起步的，他們的經(jīng)營方式，都經(jīng)歷了分分合合，合合分分，由粗放到集約的艱難歷程，他們的“美名”是在十多年間，靠這些數(shù)字點點滴滴積累起來的。

誠然，我們江西臺的廣播創(chuàng)收，這十幾年來也經(jīng)歷了一段艱辛的歷程。

這里，我不想贅述我們臺及其他兄弟臺十幾年來在廣播經(jīng)營方面的種種探索與辛酸，我只想說，科學技術是生產(chǎn)力，一個好的經(jīng)濟運行方式也是生產(chǎn)力。在廣播經(jīng)營活動中無數(shù)成功的例子都已證明：廣播經(jīng)營要有長足的發(fā)展，必須走集約化之路。雖然在這許許多多成功的例子中都有一些不盡如人意的地方，甚至還可能有個別乍看似為失敗的例子，但它只能說明我們的集約化管理還不夠健全，不夠嚴密，只能說明我們還需要根據(jù)自身的特點和廣播事業(yè)發(fā)展的要求，適時地通過改革與創(chuàng)新，來完善我們的管理，以求獲得更大的成功與發(fā)展。

要實現(xiàn)廣播的集約化經(jīng)營，我們首先必須重組我們的資源、實現(xiàn)規(guī)模化經(jīng)營。廣播面對目前調整發(fā)展，激烈競爭的各類媒體環(huán)境，已經(jīng)不允許它再有更多的內耗了。上海文廣集團副總裁朱詠雷在介紹上海廣電從1987年改革以來走過的路時，特別強調是競爭機制的形成促進了上海廣電事業(yè)的發(fā)展，但競爭必須是有序的競爭，必須集中全力對外。過去常有人將系統(tǒng)內部無謂的內耗美名曰“內部競爭”，其實質卻是對資源、市場和節(jié)目的內部掠奪。這樣的“內部競爭”決不允許它再存在下去了。

要實現(xiàn)廣播的集約化經(jīng)營，我們還必須更新我們的人才機制，讓有志于和有能力從事廣播經(jīng)營的人才脫穎而出。這樣的話，我們說了幾十年，這些年來，我們各級部門似乎也都在做這方面的工作。但事實上，對許多領導者來說，當你看到一個毫不起眼的人被破格提拔，當你看到你的下屬一轉眼就與你平起平坐，甚至成為你的領導，當你看到一個在此崗位默默無聞，在彼崗位卻突然大顯身手并獲得較多榮譽的同事像新星顯現(xiàn)，當你看到一個比你晚參加工作的人卻比你先富了起來，當你看到一個人在疾行中突然摔了一跤，當你有權決定是否選拔一個雖然有能力，卻曾與你有過齟齬或雖然能力平平，卻對你言聽計從的人時，當你面對一件新生事物，需要為后果承擔責任時，當你……時，是否都會不憤怒，不嫉妒，不幸災樂禍，不推諉，是否都會堅持原則，是否敢于承擔責任，表現(xiàn)出坦蕩的胸懷呢?

要更新我們的人才機制，首先要消除我們自覺或不自覺受舊體制和舊的傳統(tǒng)意識的影響而淤積于我們心中的塊壘，要破我們的“心中之敵”。

要實現(xiàn)廣播的集約化經(jīng)營，要各方面人才的薈集，而人才并非等于全才，這就要求我們的領導者具有“識人”的能力，特別要具有開發(fā)人的潛質的能力。我們的舊的體制和用人機制對人的能力的束縛是非常嚴重的。屢見不鮮的是：一個人在某單位工作了幾十年業(yè)績平平，可下崗之后卻做出了輝煌的成績。十多年前一位外國學者在中國訪問，不少人自豪地對他說，“我在某企業(yè)工作了一輩子”，“一百多年了，我們一家?guī)状硕忌钤谶@座城市里”。對此，這位學者百思不得其解。他難以相信，一個終身不“動”的人，怎么可以發(fā)現(xiàn)自己?怎么可以有所進取?一個企業(yè)集中了一批這樣的人，怎么可能發(fā)展?如此體制，怎么可能呈現(xiàn)活力?

當然，要充分實現(xiàn)人才的流動，還要假以時日，但要讓人才在本單位流動，應該不是很難的事情。從人的物質屬性來講，每個人都是有能力的，只不過各人在各個方面的能力有所不同而已。讓一個人一生去從事他并不適應也不喜愛的工作，這是對人性的閹割，是對人的能力的扼殺，也是舊的用人機制制造的悲劇。

要實現(xiàn)廣播的集約化經(jīng)營，還要求我們勇于學習、善于學習。我一直以為，要學習別人的東西，其實是需要勇氣的。“夜郎自大”、“坐井觀天”的笑話其實至今還在我們思想的深處演繹。不就有人對“人類社會創(chuàng)造的一切先進文明成果，我們都要積極繼承和發(fā)揚”(“七·一”講話)這樣的話都感到困惑嗎?千百年來，我們習慣了“普天之下，莫非王土”，習慣了我們是“泱泱大國”，習慣了與別人縱向比較，習慣了陶醉于昔日的輝煌。可今天，“入世”的鐘聲已經(jīng)敲響，經(jīng)濟全球化的腳步正向我們咚咚踏來，不管你愿不愿意，你這駕列車，如不與國際“接軌”，是永遠也到不了目的地的。

善于學習，首先就要敢于解剖自身，敢于摒棄一切不合時宜的觀念、做法和體制。摒棄“對馬克思主義的錯誤的和教條式的理解”，打破“主觀主義和形而上學的桎梏”，就要“勇于和善于根據(jù)實踐的要求進行創(chuàng)新”。要善于學習，就要“堅持科學態(tài)度，大膽進行探索，使我們的思想和行動更加符合客觀實際，更加符合社會主義初級階段的國情和時展的要求”(“七·一”講話)。就要不恥下問，要尊重別人，要誠實謙虛，虛懷若谷，不可自以為是，淺嘗輒止。

廣播事業(yè)要發(fā)展，關鍵是要實現(xiàn)廣播的集約化經(jīng)營；要實現(xiàn)廣播的集約化經(jīng)營，關鍵是要創(chuàng)新我們的機制。惟如此，我們才能真正迎來廣播事業(yè)的繁榮，才能真正做到“與時俱進”。

古人云：“靡不有初，鮮克有終”(《詩經(jīng)·大雅·蕩》)。的確，萬事開頭是容易的。要堅持到底，那就很少有人能做到了。

要創(chuàng)新我們的機制，真正實現(xiàn)廣播的產(chǎn)業(yè)化，我們還要走很長的路。

注釋：

①張金海著：《邁向新世紀的中國廣告業(yè)媒介的產(chǎn)業(yè)化與廣告經(jīng)營》，工商出版社，2000年，第157頁。

②傅紅春著：《經(jīng)濟集約化增長論》，西南財經(jīng)大學出版社，1992年，第4頁