頻道運(yùn)營(yíng)與電視頻道分析論文

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一、中國(guó)電視頻道運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀

我國(guó)的電視產(chǎn)業(yè)可以分為欄目、頻道、產(chǎn)業(yè)集團(tuán)這三個(gè)層次的經(jīng)營(yíng)實(shí)體。其中，電視欄目是電視頻道提供的產(chǎn)品，屬于產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)的微觀層面，相當(dāng)于人體中的器官；電視頻道是電視集團(tuán)的傳播平臺(tái)，屬于產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)的中觀層面，相當(dāng)于人體中的消化系統(tǒng)、呼吸系統(tǒng)等功能性系統(tǒng)；而產(chǎn)業(yè)集團(tuán)則是某種企業(yè)集團(tuán)型組織，屬于產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)的宏觀層面，相當(dāng)于由各種不同的功能性系統(tǒng)構(gòu)成的人體本身。

所謂“電視頻道運(yùn)營(yíng)”，就是把電視頻道作為一個(gè)基本的經(jīng)營(yíng)單位和核算單位，相對(duì)獨(dú)立地進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理。具體來說，就是電視媒介經(jīng)營(yíng)單位根據(jù)電視的內(nèi)在規(guī)律和電視受眾的特定需求，以頻道為單位進(jìn)行內(nèi)容定位劃分，使其節(jié)目?jī)?nèi)容和頻道風(fēng)格比較集中地滿足某些特定受眾群體的需要。

中國(guó)電視頻道運(yùn)營(yíng)起步較晚，始于20世紀(jì)90年代中后期。1995年11月30日，中央電視臺(tái)推出了四套加密衛(wèi)星電視頻道，分別以播出電影、文藝、體育和少兒、農(nóng)業(yè)、科技、軍事等專門節(jié)目為主，這標(biāo)志著我國(guó)頻道運(yùn)營(yíng)的大幕正式拉開。接下來，隨著1999年中辦82號(hào)文件的出臺(tái)以及2001年年中廣電總局關(guān)于“無線、有線合并”通知的下達(dá)，我國(guó)的頻道改革制不斷深入，頻道制運(yùn)營(yíng)成為了我國(guó)電視業(yè)的主流。

我國(guó)電視頻道在電視臺(tái)(產(chǎn)業(yè)集團(tuán))中扮演角色也從最初的節(jié)目展播平臺(tái)演變成為相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，這主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面:一方面,我國(guó)的電視頻道已具有明顯的獨(dú)立經(jīng)營(yíng)特征。另一方面,我國(guó)的電視頻道已具備相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)資格。最初只有電視臺(tái)是具有法人資格的經(jīng)營(yíng)單位,電視臺(tái)內(nèi)部實(shí)行中心制,如總編室、新聞節(jié)目中心、文藝節(jié)目中心等,這些中心與臺(tái)之間不可能以獨(dú)立核算的形式剪斷經(jīng)費(fèi)下?lián)艿哪殠Аｎl道出現(xiàn)后，成為節(jié)目的亮相舞臺(tái):“節(jié)目一臺(tái)一觀眾”變?yōu)椤肮?jié)目一頻道一觀眾”,“臺(tái)”出現(xiàn)空心化。這就必然要求頻道成為節(jié)目制作和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)單位。由于頻道成為相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)單位,這就使得頻道進(jìn)而走上完全獨(dú)立的道路成為可能。如湖南電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道牽頭,聯(lián)合生活頻道、都市頻道成立了新的湖南經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)。

可見，我國(guó)的電視頻道已經(jīng)站在既具有明顯的經(jīng)營(yíng)特征又具有相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)資格的交匯點(diǎn)上。它不同于欄目，具有相對(duì)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)資格的欄目基本上還沒有出現(xiàn)；它也不同于臺(tái)，臺(tái)的“空心化”己經(jīng)嚴(yán)重削弱其經(jīng)營(yíng)特征。頻道既獨(dú)立于臺(tái)，又高于欄目，體現(xiàn)鮮明的品牌特征，成為最為重要的電視經(jīng)營(yíng)資源。

二、建立電視頻道績(jī)效評(píng)估體系的必要性和可行性

1.電視頻道期待精細(xì)化管理

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)的電視頻道正處于一場(chǎng)深刻的蛻變的前沿。這個(gè)蛻變不僅包括內(nèi)容和技術(shù)層面的調(diào)整創(chuàng)新，還包括管理體制和經(jīng)營(yíng)模式上的變革轉(zhuǎn)型。經(jīng)過了十余年的發(fā)展，國(guó)內(nèi)的電視頻道所扮演的社會(huì)角色已發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。一方面，頻道已由單純的節(jié)目展播平臺(tái)演變成為受眾接觸電視的第一門戶，電視頻道的輿論導(dǎo)向和發(fā)展方向的正確與否，直接關(guān)系到國(guó)家的改革發(fā)展和穩(wěn)定大局。另一方面，頻道從不具備經(jīng)營(yíng)資格的制播單位發(fā)展成為相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體。頻道除了完成所屬電視臺(tái)（產(chǎn)業(yè)集團(tuán)）所規(guī)定的宣傳任務(wù)，并上繳一定的管理費(fèi)用之外，在節(jié)目制播、人事任免和財(cái)務(wù)管理上都享有較大的自主權(quán)。電視頻道在承載了越來越多的社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，享有了越來越多的自主經(jīng)營(yíng)的權(quán)利。這從客觀上要求頻道加強(qiáng)自管理能力，提升管理水平。

但是從總體上看，我國(guó)電視頻道運(yùn)營(yíng)還只是處于起步、探索階段。由于我國(guó)廣播影視長(zhǎng)期以來實(shí)行計(jì)劃事業(yè)型為主的體制，我國(guó)的電視媒體的管理上往往表現(xiàn)出粗放式隨機(jī)性的特點(diǎn)。這表現(xiàn)在頻道經(jīng)營(yíng)管理上就是，頻道的整體定位模糊，缺乏對(duì)今后發(fā)展的長(zhǎng)期規(guī)劃；不計(jì)運(yùn)作的投入與產(chǎn)出，財(cái)務(wù)管理混亂；不認(rèn)真體察觀眾的接受期待，更不會(huì)細(xì)致評(píng)估傳播或者宣傳的實(shí)際效果，簡(jiǎn)言之，就是管理缺乏系統(tǒng)性、經(jīng)營(yíng)缺乏計(jì)劃性、決策缺乏科學(xué)性、生產(chǎn)缺乏合理性。

要改變電視從業(yè)者對(duì)管理的共同焦慮,從宏觀的角度來看，要期待相關(guān)的法規(guī)與政策的調(diào)整與跟進(jìn)。從電視媒體,特別是還處于探索起步階段的電視頻道的內(nèi)部運(yùn)作來說，就是要以一種精細(xì)化的管理代替先行的粗放性管理。績(jī)效評(píng)估在本質(zhì)上是一種管理控制手段,它將已發(fā)生的結(jié)果或者行為和預(yù)先確定的目標(biāo)進(jìn)行對(duì)比,來判斷現(xiàn)狀的好壞，供管理者采取下一步管理活動(dòng)提供分析決策信息。很顯然，在這里對(duì)已發(fā)生的結(jié)果或行為的考核評(píng)估之所以有意義,就在于預(yù)先科學(xué)與周密的目標(biāo)體系的建立。也就是說,大量的科學(xué)與嚴(yán)謹(jǐn)?shù)那捌谝?guī)劃與設(shè)計(jì)是績(jī)效評(píng)估得以展開的前提。可以說,績(jī)效評(píng)估是我們?cè)趯で缶?xì)化管理的不錯(cuò)的選擇。

2.電視界出現(xiàn)接納績(jī)效評(píng)估的氛圍

在很長(zhǎng)的時(shí)間里，電視媒體其實(shí)也強(qiáng)調(diào)對(duì)自身業(yè)績(jī)進(jìn)行某種特殊形式的衡估，這集中地體現(xiàn)在對(duì)電視作品的播前審看核與播后評(píng)比上。這里只涉及到電視臺(tái)整體運(yùn)作的一個(gè)局部，即節(jié)目的生產(chǎn)層面，評(píng)價(jià)往往采用的是比較單一的視野和標(biāo)準(zhǔn)，這些電視產(chǎn)品的欣賞者或者說消費(fèi)者的態(tài)度及傾向一般都沒有在評(píng)比中得到充分的體現(xiàn)。而且，在各類評(píng)比中，評(píng)選的機(jī)制、程序也難以達(dá)到完備的程度。

不過，電視界最近傳出的一些信息，讓人感到在電視媒體中推行績(jī)效評(píng)估的氛圍已經(jīng)基本形成。中央電視臺(tái)于2005年開展了經(jīng)營(yíng)考評(píng)體系的論證工作，根據(jù)電視產(chǎn)業(yè)的特征建立了經(jīng)營(yíng)考評(píng)指標(biāo)評(píng)價(jià)系統(tǒng)，并推出了中央電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)考評(píng)工作管理辦法，依據(jù)這個(gè)辦法確定的基本框架，臺(tái)屬企業(yè)的最終考評(píng)得分由經(jīng)營(yíng)績(jī)效評(píng)價(jià)和管理測(cè)評(píng)得出。中央電視臺(tái)于2006年明確提出創(chuàng)建經(jīng)營(yíng)績(jī)效考評(píng)體系。2006年7月，央視對(duì)八家大型直屬企業(yè)和臺(tái)屬?gòu)V告部的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)進(jìn)行了全面測(cè)評(píng)及并公布了排名，這引起了經(jīng)營(yíng)單位的高度重視。

廈門廣播電視集團(tuán)強(qiáng)調(diào)完善以責(zé)任中心制為基礎(chǔ)的績(jī)效考核體系。集團(tuán)用目標(biāo)管理績(jī)效考核為宗旨，將兩個(gè)事業(yè)和產(chǎn)業(yè)兩個(gè)板塊劃分成不同的中心，這些中心包括利潤(rùn)中心、虛擬利潤(rùn)中心、成本費(fèi)用中心和投資中心。明確各中心的財(cái)務(wù)目標(biāo)和戰(zhàn)略目標(biāo)，在這個(gè)基礎(chǔ)上采取不同的績(jī)效考核的標(biāo)準(zhǔn)。

江蘇廣播電視總臺(tái)的管理體系以績(jī)效管理為著力點(diǎn)，以全面預(yù)算管理為執(zhí)行平臺(tái)，以人力資源管理為暢銷驅(qū)動(dòng)，以精細(xì)化管理為落腳點(diǎn)。北京、廈門、江蘇三地的電視部門不約而本論文由整理提供

同地提到了績(jī)效評(píng)估或者績(jī)效管理，雖然有時(shí)候提到這樣的詞匯，從具體語境上看，并不顯得非常嚴(yán)謹(jǐn)，但是這至少反映了國(guó)內(nèi)電視界啟用一種系統(tǒng)、嚴(yán)密、科學(xué)的管理思想與手段的氣氛已經(jīng)形成。

三、電視頻道績(jī)效評(píng)估及其構(gòu)成要素

電視頻道績(jī)效評(píng)估是電視媒體績(jī)效評(píng)估的重要組成部分，是一種兼具企業(yè)績(jī)效評(píng)估和公共部門績(jī)效評(píng)估的復(fù)合式組織績(jī)效評(píng)估。它是指在明確新聞傳播目標(biāo)的前提下，根據(jù)成本、產(chǎn)出與效益等方面的判斷和分析，對(duì)電視頻道運(yùn)營(yíng)的效率和效能做出系統(tǒng)的描述和評(píng)價(jià)的行為和方法的總和。簡(jiǎn)而言之，電視頻道績(jī)效評(píng)估是對(duì)于電視頻道一定時(shí)期內(nèi)運(yùn)營(yíng)績(jī)效水準(zhǔn)的評(píng)價(jià)。

電視頻道績(jī)效評(píng)估是一個(gè)復(fù)合的概念，它主要包括2個(gè)方面的內(nèi)容：

一是經(jīng)濟(jì)績(jī)效。它是指頻道的運(yùn)營(yíng)給頻道自身及社會(huì)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)收益的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)程度和能力，包括頻道的投資回報(bào)率、廣告與銷售收入、固定資產(chǎn)的增長(zhǎng)、員工收益、品牌價(jià)值提升、對(duì)國(guó)家和地方經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)等。

二是公共績(jī)效。它是指頻道的運(yùn)營(yíng)對(duì)服務(wù)社會(huì)公眾目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度和能力，包括信息傳播的質(zhì)量、輿論監(jiān)督的深度與廣度，以及協(xié)調(diào)社會(huì)、傳承文化等方面。在我國(guó)，由于新聞媒體的獨(dú)特屬性，電視頻道的公共績(jī)效還從另一個(gè)側(cè)面表現(xiàn)為對(duì)國(guó)家安全的維護(hù)、對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的傳播、對(duì)政策法規(guī)的宣傳以及對(duì)政黨和領(lǐng)導(dǎo)人的形象宣傳等。

1.評(píng)估目標(biāo)

頻道績(jī)效評(píng)估的評(píng)估目標(biāo)通常有以下5點(diǎn)：

（1)比較頻道與頻道之間的優(yōu)劣，評(píng)估自己的頻道建設(shè)是否被觀眾認(rèn)可。

（2）分析頻道的主要特征和次要特征在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，調(diào)整頻道的定位。

（3)從頻道吸引力、期待度、忠誠(chéng)度、滿意度等觀眾接受程度的發(fā)展變化，把握頻道的現(xiàn)狀和走勢(shì)。

（4)了解頻道與頻道欄目之間競(jìng)爭(zhēng)力誰強(qiáng)誰弱，強(qiáng)在何處，弱在何處。

（5)了解頻道的各類主持人、影視劇、廣告可信度等在頻道排名的情況。

2.評(píng)估對(duì)象

績(jī)效評(píng)估一般包括兩個(gè):一是對(duì)于組織績(jī)效;二是對(duì)于員工績(jī)效。頻道績(jī)效評(píng)估側(cè)重于組織績(jī)效層面的評(píng)估,評(píng)估對(duì)象是頻道本身,主要考察的是頻道運(yùn)營(yíng)中的經(jīng)濟(jì)績(jī)效和公共績(jī)效兩個(gè)方面。

3.評(píng)估主體

進(jìn)行頻道績(jī)效評(píng)估的主體主要有以下5種：一是頻道所屬的廣電集團(tuán)；二是已經(jīng)或想要在頻道投放廣告的廣告商；三是頻道本身；四是頻道的員工；五是第三方的評(píng)估機(jī)構(gòu)，包括商業(yè)性評(píng)估機(jī)構(gòu)和學(xué)術(shù)性評(píng)估機(jī)構(gòu)等。

4.評(píng)估指標(biāo)

評(píng)估指標(biāo)是頻道績(jī)效評(píng)估體系中的核心部分。在選取電視頻道評(píng)估指標(biāo)的過程中，必須堅(jiān)持頻道的喉舌性、市場(chǎng)性、專業(yè)性和受眾需求性等特性，也就是說其評(píng)估指標(biāo)的價(jià)值取向同電視節(jié)目一樣，也存在質(zhì)量績(jī)效、公共績(jī)效和經(jīng)濟(jì)績(jī)效等內(nèi)容評(píng)價(jià)，體現(xiàn)“質(zhì)化”和“量化”評(píng)估的結(jié)合。

5.評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)

頻道績(jī)效評(píng)估難以形成一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。在我國(guó)頻道運(yùn)營(yíng)的狀況相差較大。因此,評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的確立應(yīng)該針對(duì)不同類型的頻道制定出來。一個(gè)頻道的運(yùn)營(yíng)狀況可以通過和它歷年來的運(yùn)營(yíng)狀況進(jìn)行縱向比對(duì)得出,也可以通過和同一類型,同等規(guī)模的頻道之間(省級(jí)衛(wèi)視和省級(jí)衛(wèi)視、地面頻道和地面頻道)的橫向比對(duì)得出。

6.評(píng)估方法

目前業(yè)界在電視頻道績(jī)效頻道上普遍采用兩種方法，一種是按頻道（臺(tái)）的總體規(guī)模、水平和建設(shè)進(jìn)行評(píng)價(jià)；另一種是按會(huì)計(jì)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)，就是從總體規(guī)模、覆蓋狀況、受眾接收情況、內(nèi)容表達(dá)方式、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、廣告實(shí)力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力進(jìn)行分析。評(píng)估內(nèi)容較為零散，各個(gè)部分相互打架，缺乏系統(tǒng)性。因此，筆者認(rèn)為可以在兩種評(píng)估方法的基礎(chǔ)上進(jìn)行整合，結(jié)合我國(guó)頻道運(yùn)營(yíng)的實(shí)際情況，從頻道的覆蓋情況、收視狀況、受眾接受狀況、收支狀況和公共績(jī)效狀況5個(gè)方面對(duì)頻道的運(yùn)營(yíng)績(jī)效進(jìn)行評(píng)估，從而設(shè)計(jì)出了一套更為簡(jiǎn)潔、系統(tǒng)的評(píng)估體系。

綜上所述，電視頻道的績(jī)效評(píng)估是頻道經(jīng)營(yíng)管理的必然趨勢(shì)。而本研究的最大目的是為管理者和研究者提供思路。整個(gè)績(jī)效評(píng)估體系的構(gòu)建是一項(xiàng)浩大的工程，它需要經(jīng)營(yíng)管理人員和學(xué)者通過大量的研究和實(shí)踐才能夠最終完成。特別是頻道績(jī)效評(píng)估中指標(biāo)體系需要研究者結(jié)合實(shí)踐進(jìn)一步地補(bǔ)充和完善。

參考文獻(xiàn)：

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[摘要]本文結(jié)合中國(guó)電視頻道運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀，提出了構(gòu)建電視頻道績(jī)效評(píng)估體系的構(gòu)想。本研究在分析了頻道績(jī)效評(píng)估的必要性和可行性基礎(chǔ)上，廓清了電視頻道績(jī)效評(píng)估的概念，并分析了評(píng)估目標(biāo)、評(píng)估對(duì)象、評(píng)估主體、評(píng)估指標(biāo)、評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)估方法六個(gè)構(gòu)成要素，旨在為中國(guó)頻道績(jī)效評(píng)估體系的構(gòu)建提供一點(diǎn)思路。