媒介產品研究論文

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[摘要]本文從政治經(jīng)濟學基本原理出發(fā)，分析了媒介產品的使用價值與價值，重點分析了媒介產品使用價值中的傳播價值，并將傳播價值細分為信息價值、美學價值、符號價值、注意力價值、社會價值和原創(chuàng)價值。同時還研究了媒介產品的安全性。

[關鍵詞]媒介產品，經(jīng)濟學，傳播價值

Abstract:Thispaperanalyzestheusageandvaluesofmediaproductfromtheprinciplesofpoliticaleconomics,inparticularthecommunicationvalue,whichisusedtoexplainthespecialcharactersofmediaproductandsegmentedasmessagevalue,aestheticvalue,symbolvalue,attentionvalue,socialvalueandcreativevalue.Thesafetyofmediaproductisalsodiscussed.

KeyWords:Mediaproduct,economics,Communicationvalue

當前，媒介經(jīng)濟的崛起已經(jīng)成為重要的全球趨勢。媒介產品特別是媒介產業(yè)在最近一百年里得到了飛速的發(fā)展，在世界超大企業(yè)500強中，媒介產業(yè)越來越多。美國的廣電、娛樂、報刊雜志的總收入在1000億美元以上。媒介產業(yè)被視為21世紀的“朝陽工業(yè)”。毫無疑問，媒介產業(yè)將成為未來世界經(jīng)濟新的增長點，也將成為國民經(jīng)濟的重要支柱之一。對媒介產品的經(jīng)濟學研究越來越成為媒介研究的重點。

一、媒介產品的使用價值與效用

恩格斯認為：“純粹生產商品的時候，也可能有兩種情況：（1）生產的結果是商品，是使用價值，它們具有離開生產者和消費者而獨立的形式，因而能在生產和消費之間的一段時間內存在，并能在這段時間內作為可以出賣的商品而流通，如書、畫以及一切脫離藝術家的藝術活動而單獨存在的藝術作品……（2）產品同生產行為不能分離，如一切表演藝術家、演說家、演員……”。[1]媒介產品和其他商品一樣，包括兩個方面的形態(tài)，即實物形態(tài)的媒介產品和服務形態(tài)的媒介產品。不論是有形的產品還是無形的服務，媒介產品作為用來交換的產品，具有商品的一般屬性，和其他物質產品一樣，媒介產品同樣是使用價值和價值的統(tǒng)一體。媒介產品的經(jīng)濟學分析，最基礎的方面就是對其使用價值與價值的研究。

任何商品都是一種能滿足人們某種需要的物品。商品能滿足人們某種需要的屬性，就是商品的使用價值（裘逸娟，1995）。媒介產品能滿足人們信息、文化需求的屬性就是媒介產品的使用價值，也就是媒介產品的功能和用途。媒介產品首先應該具有商品的“使用價值”。因為媒介產品是以交換為目的而生產的，沒有使用價值，也就無法交換，最終也就無法產生經(jīng)濟效益。對于其中的“使用價值”，經(jīng)濟學也稱之為“效用”。在一定時間內是否有“效用”是衡量媒介產品使用價值的一個標準，誰接受這種“使用價值”，就由誰支付費用，家庭個人接受，就由家庭個人支付；企業(yè)團體接受，就由企業(yè)團體支付；政府組織接受，就由政府組織支付。媒介產品具有的特殊性，使它的使用價值不是單一的，包括基本使用價值（基本功能）和傳播價值。

1、媒介產品的基本功能

馬克思在資本論的第一章中指出：“物的有用性使物成為使用價值。但這種有用性不是懸在空中的。它決定于商品體的屬性，離開了商品體就不存在?！薄吧唐返氖褂脙r值只是在使用或消費中得到實現(xiàn)。”[2]這一定義同樣適用于媒介產品。

媒介產品的使用價值所滿足的是人們獲得信息的需要和精神生活的需要。媒介產品使用價值的基本功用是能夠向社會消費者提供各類信息服務和精神生活方面所需要的文化性、信息型消費資料，也可稱為媒介消費資料。媒介消費資料，可以分為獨立存在的實物形態(tài)和以活勞動存在的非實物形態(tài)兩種形式，也就是說，它既包括滿足人們生活所需的物質媒介產品，又包括了滿足人們享受和發(fā)展需要的媒介服務。

媒介產品的基本特點就是精神勞動物質化和價值化，取得物的外殼。精神勞動借助于物質載體（書報、雜志、無線電波、音像制品等）直接為社會提供多姿多彩的傳播消費品，并構成勞動力再生產所必需的享受資料與發(fā)展資料，成為社會總產品的組成部分。

媒介服務是非實物形態(tài)的使用價值。馬克思曾清楚地表述：“服務這個名詞，一般地說，不過是指這種勞動所提供的特殊的使用價值，就象其他一切商品也提供自己的特殊使用價值一樣；但是，這種勞動的特殊使用價值在這里取得了‘服務’這個特殊名稱，是因為勞動不是作為物，而是作為活動提供服務的，可是，這一點并不使它例如同某種機器（如鐘表）有什么區(qū)別?！盵3]“對于提供這些服務的生產者來說，服務就是商品?！盵4]馬克思的這段話表明，服務作為商品也具有使用價值。作為媒介產品的服務是作為活動而有用，而不是作為物而有用。服務過程是創(chuàng)造使用價值的勞動過程，也就是勞動本身的消耗過程，在市場經(jīng)濟條件下，它以貨幣形式在交換中得到補償，從而具有商品屬性。

一般商品（即非媒介產品）如食物、衣飾、家具、化妝品、日常百貨甚至住房，都是為了滿足人們的實用物質需要，其作用在于保證人的正常生活（在本文中此類非媒介產品被簡稱為“物質產品”，以區(qū)別于媒介產品）。同樣，媒介產品也具有滿足人類某種需求的基本功能。正如人餓了需要食品一樣，現(xiàn)代人每天在晚餐時大都要邊用餐邊看電視，食品可以滿足人類的生理饑餓，而作為媒介產品的電視節(jié)目，則可以滿足人們的文化、精神與信息需求。

恩格斯曾經(jīng)說過：“人們首先必須吃、喝、住、穿，然后才能從事政治、科學、藝術、宗教等等?！盵5]人類在滿足最基本的物質需求之后，都會產生更高層次的需求。因而需要有豐富的媒介產品來滿足這一需求，而媒介產品的使用價值也正是在對需求的滿足中得到實現(xiàn)。我國媒體曾報道，在我國沿海某地的人民解放軍守島駐軍由于長年遠離大陸，文化生活非常單調，雖然食品、燃油等生活物資齊備，但媒介產品嚴重不足，一張隔天的報紙可以在幾個官兵手中反復閱讀，連中縫中無人關注的電影信息和征婚啟示都成為重點閱讀的內容。可見，信息與文化需求本來就是人類在生存與溫飽之后的首要需求。

當代中國，隨著人民生活水平的不斷提高，溫飽已經(jīng)基本不成問題，“恩格爾系數(shù)”逐年下降，許多家庭的消費結構中衣食住行開支所占比例相對減少，媒介文化娛樂消費比重正逐步提高。我國的彩電、VCD和DVD機器銷售量直線上升、報刊訂閱數(shù)逐年增加等跡象都表明，媒介產品使用價值中的基本功能已經(jīng)越來越為社會所重視，并在社會經(jīng)濟生活中發(fā)揮出越來越重要的作用。

2、媒介產品的傳播價值

媒介產品使用價值并不只是表現(xiàn)在對人們基本需求的滿足上，它的使用價值在很大程度上還要取決于其自身的傳播價值，并進一步表現(xiàn)在對傳播需求的滿足上。舉例來說，同樣是一則新聞，其報道的新聞事件的內容完全相同，但由于報道的角度不同，新聞事件原材料經(jīng)過再生產之后擁有了不同的傳播價值，因而可能其中的一家媒介因這條新聞產生了大量的使用價值，而另一家則根本沒有。如果只是從商品的基本功能來看，兩家媒體報道的新聞事件內容并沒有不同，都能滿足受眾的基本需求，但因為優(yōu)秀的媒介產品擁有更高的傳播價值，因此它的使用價值也就不再僅僅局限于其基本功能了。

媒介產品的傳播價值是媒介產品研究中一個復雜而重要的內容，也是解開媒介產品眾多迷團關鍵。在本文的論述中，媒介產品的傳播價值包括信息價值、美學價值、符號價值、注意力價值、社會價值和原創(chuàng)價值。

1）信息價值。信息是不能脫離物質尤其不能離開媒介而獨立存在的。媒介是負載和傳遞訊息的物質實體。[6]信息價值是媒介產品傳播價值的首要價值，媒介產品是否真正有價值，取決于信息價值。媒介產品的信息價值是媒介產品內在價值的真實體現(xiàn)。判斷大眾媒介產品是否有信息價值，不是取決于傳播者和傳播媒介，而是取決于受眾，取決于信息對受眾有用的程度和對受眾接受目的的投合程度，信息價值的大小與有用和投合的程度成正比。（邵培仁，1997）

2）美學價值。美學價值是指由于媒介產品或服務所表現(xiàn)出來的美感、和諧的形式與內容從而產生的傳播價值。媒介產品的美學價值是媒介通過產品傳播所創(chuàng)造的。每年中央電視臺的春節(jié)聯(lián)歡晚會都會帶來很高的收視率，而地方臺類似的晚會就難以達到如此高的收視率。兩者所創(chuàng)造的媒介產品的美學價值的差異，在很大程度上造成了產品使用價值和效用的差異。

3）符號價值。符號,指一組被認知主體理解了的事物之間的復雜關系的抽象表達(DEACON,1997)。事實上，認知科學的許多課題都與經(jīng)濟學有密切聯(lián)系，凡是涉及神經(jīng)細胞和分子水平的信息傳遞行為，基因生存本能總傾向于服從經(jīng)濟學的能源和營養(yǎng)配置規(guī)則?！胺枴庇谑强梢岳斫鉃槭谴竽X按照“思維經(jīng)濟”原則對認知對象之間復雜關系的概括（汪丁丁，2001）。媒介產品就好比是一個儲藏和傳達意義的器具，如果一個個體在欣賞或使用的過程中汲取了意義，那么這個媒介產品的符號價值就在傳遞這一意義中得到了體現(xiàn)，而消費者則從中獲益。這就可以解釋為什么人們會走進電影院，除了為了解除疲勞，獲得閑暇和美感之外，更重要的是，在欣賞消費過程中，可以汲取媒介產品所傳遞的“意義”，這就是電影作為媒介產品的符號價值。

4）注意力價值。麥克盧漢認為，媒介出售的是受眾的注意力——即媒介所凝聚的受眾的注意力資源，是媒介產品的傳播價值所在。譬如他在分析免費電視的經(jīng)濟回報時指出，電視臺實際上是通過一個好的節(jié)目來吸引觀眾的關注，觀眾付出的不是金錢，而是排他性的關注。[7]社會上的注意力資源越有限，“注意力價值”就越高。

5）社會價值。有些傳播產品傳遞的是一種價值的趨同，有助于個體在社會中明確自己的身份并準確定位，也能夠把同類的人群聯(lián)系起來，具有紐帶的聯(lián)系作用，為理順復雜的社會關系而做出貢獻，這類傳播價值可以被稱為社會價值。例如19世紀中葉美國女作家哈里耶特斯托夫人出版了著名的小說《湯姆叔叔的小屋》，由于真實而生動地描寫了美國南方奴隸制度的黑暗和反動，立即引起了美國社會的廣泛關注，特別是如小說中所描寫的地位低下的南方黑奴，他們心中憤怒的火焰被點燃，象書中人物那樣團結起來，與奴隸主展開斗爭，最終導致了南北戰(zhàn)爭的爆發(fā)。后來，林肯總統(tǒng)在接見作者的時候稱贊她是“寫了一部書，釀成一場大戰(zhàn)的小婦人”[8]。雖然這里舉的是一個特例，并不是所有的媒介產品都有如此強大的社會價值，但從中可見社會價值在傳播價值中所表現(xiàn)出的巨大功能和作用。

6）原創(chuàng)價值。原創(chuàng)價值可以附加在以上的任何一種傳播價值中，它所代表的是作品的真實性、原創(chuàng)性、權威性與唯一性。例如廣告，作為媒介產品，不僅傳遞了銷售信息，而且還具有美感，傳遞了靈感。對于原創(chuàng)的廣告和抄襲的廣告，其傳播價值就大相徑庭。

二、媒介產品的價值

使用價值是價值的承擔者，媒介產品的使用價值表現(xiàn)出了其價值的實質。馬克思主義政治經(jīng)濟學認為，商品的價值是由生產該商品所耗費的勞動決定的。生產商品的勞動是具體勞動和抽象勞動的統(tǒng)一。具體勞動創(chuàng)造商品的使用價值，抽象勞動決定商品價值；具體勞動表現(xiàn)為不同形態(tài)，無法進行比較，而抽象勞動是人類腦力、體力的耗費，對于任何商品都是一樣的，可以進行比較。媒介產品的基本價值在交換中以貨幣形式得到補償和實現(xiàn)。但同時，媒介產品的價值還必須考慮到安全性，如果沒有安全性或安全性損害了媒介產品的價值，那么其真正的價值可能沒有或很低。

媒介產品的價值包括了其基本功能的價值和傳播價值的價值。作為其基本功能的價值而言，媒介產品的價值和其他商品一樣，是凝結在媒介產品中的一般人類勞動。無論是物質勞動還是精神勞動，都可以看作是“人類勞動在生理學意義上的耗費”。創(chuàng)造媒介產品的勞動作為一般人類勞動的凝結，決定著媒介產品的價值。媒介產品的基本價值，和其他商品一樣，也是由三部分構成的：

第一，生產媒介產品時所耗費的原材料價值、設施和設備的折舊，形成媒介產品價值中的生產資料價值,例如生產一張報紙，需要耗費紙張、油墨、印刷設備等。第二，媒介產品中勞動者和服務人員的必要勞動創(chuàng)造的價值，是維持勞動力再生產所需的消費資料價值。第三，媒介產品勞動者和服務人員在必要勞動之外創(chuàng)造的價值。

服務類媒介產品的價值在具體表現(xiàn)中，還與服務質量的高低有關。服務方式、效率和態(tài)度的差別會產生不同的服務效果。高質量的媒介服務所體現(xiàn)的服務價值量較大，低質量的媒介服務所體現(xiàn)的服務價值量較小。

門格爾在其《政治經(jīng)濟學通論》中所提出的著名的“邊際效用理論”，超越了經(jīng)濟學的價值“客觀性”，揭示了經(jīng)濟學價值的“主觀性”。他指出：價值“是經(jīng)濟人對他們?yōu)榱司S持自己的生活和幸福而支配的貨物之重要性所作出的判斷”。因此，媒介產品的價值從另一個角度說，是人們的一種主觀判斷，同樣的一臺搖滾音樂電視晚會，在某些中老年觀眾眼里可能就是噪音，而在喜歡搖滾樂的青年人眼里，就是值得徹夜等待的優(yōu)秀節(jié)目。

三、媒介產品的安全性

媒介產品的安全性，是在研究媒介產品時，被長期忽略的一個問題。如前所述，在一定時間內是否有“效用”是衡量媒介產品使用價值的一個標準，但是從行為主體考慮，不能只考慮媒介產品是否有效用，還應該考慮媒介產品是否安全。媒介產品的安全性是指媒介產品是否有益于消費者的身心健康發(fā)展和社會的良性發(fā)展。我們知道，隨著錄音、錄像、印刷、廣播、電視、網(wǎng)絡等現(xiàn)代化技術手段的普及，沒有文化藝術修養(yǎng)的人也都可以根據(jù)自己的不同動機和目的隨意制造、傳播劣質的、低級趣味的、暴力色情的產品。美國總統(tǒng)就曾經(jīng)警告說：美國少年在15歲以前，就通過媒體看到了8000多起謀殺場面和10萬多次暴力場景，處在暴力文化的熏陶之下，這對心智發(fā)育尚未健全的青少年，自然難免在不同程度上受到傷害（柯可，2001）。

投入媒介產品生產的勞動、資金不一定能使生產出來的產品具有積極效用，因此只考慮中間消耗是不夠的，還要有主觀評價。盡管有投入，但主觀上是否產生了功用和安全性，如果沒有，那么即使有投入，也未必能達到積極的效用。這也是媒介產品的特殊性。

根據(jù)某晚報報道，一位中學生由于觀看了不健康的錄象而產生了模仿的念頭，公然施行搶劫犯罪活動，最終一失足成千古恨，受到法律的制裁。中學生消費的媒介產品——錄象，不論是從生產制作、流通過程中，還是從錄象本身所包含的一般人類勞動，都是有勞動投入的。但為什么說最終導致中學生做出錯誤行為的媒介產品消費沒有發(fā)揮出媒介產品應有的價值呢？因為從主體行為的主觀性來看，是對社會造成危害的，其消費的錄象產品雖然產生了中間消耗——錄象帶的制作包括了把塑料、磁粉加工成錄象帶，錄象內容的拍攝花費了大量的人力物力，錄象帶如果只是躺在那里是不構成其作為媒介產品的消費的，所以還需要傳播，需要播放設備錄象機、場地、專門的放映員和管理人員，但由于這一部錄象最終造成了少年的犯罪，在主觀上，非但沒有產生功用，反而對社會產生了非常消極的影響，類似產品還可能會遭到文化檢查部門的查禁。所以，由于沒有安全性，媒介產品也失去了其存在的和應有的價值。

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[20]汪丁?。骸队涀∥磥怼?，社會科學文獻出版社，2001

注釋：

[1]馬克思恩格斯全集》第26卷，第1冊，人民出版社，1972年，頁435。

[2]馬克思：《資本論》，人民出版社1975年，頁635。

[3]馬克思：《剩余價值學說史》第1卷，人民出版社，1975年，頁149。

[4]馬克思：《剩余價值學說史》第1卷，人民出版社，1975年，頁149。

[5]

《馬克思恩格斯全集》第3卷，人民出版社，1960年，頁574。

[6]

邵培仁，《傳播學導論》，浙江大學出版社，1997年，頁174。

[7]

轉引自喻國明：《關于傳媒影響力的詮釋——對傳媒產業(yè)本質的一種探討》，《國際新聞界》，2003年第2期，頁5。

[8]

《外國名作家傳》（中），中國社會科學出版社1980年，頁392。

[9]

《馬克思恩格斯全集》第23卷，人民出版社1972年，頁60。