分眾音樂(lè)演出市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)模式及前景分析論文

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一、“分眾音樂(lè)”解讀

“分眾”的概念最早是在日本著名研究機(jī)構(gòu)“博報(bào)堂生活綜合研究所”在1985年出版的《分眾的誕生》一書(shū)。“博報(bào)堂”指出以“劃一性”為基礎(chǔ)的“大眾”社會(huì)正在分崩成為個(gè)別化、差異化的小型群體，這是一種“被分割了的大眾”的現(xiàn)象，因而被冠以“分眾”這個(gè)新名詞。

“分眾音樂(lè)”，目前還沒(méi)有明確的定義，將在論文中提出。

著名音樂(lè)人李宗盛在《新京報(bào)》說(shuō)，以前主流的唱片公司財(cái)大氣粗，主導(dǎo)了很多行業(yè)的規(guī)則。我們想讓什么音樂(lè)風(fēng)格流行就讓什么風(fēng)格流行。但是現(xiàn)在時(shí)代變了，現(xiàn)在的流行音樂(lè)都是年輕人在做。我很多年前寫(xiě)過(guò)一個(gè)歌《夢(mèng)醒時(shí)分》，專(zhuān)輯賣(mài)了80萬(wàn)張，因?yàn)閺?5歲到65歲的人都聽(tīng)。現(xiàn)在不要講15歲，就是從25到55歲的人，都找不到一首共同的歌。從整個(gè)唱片工業(yè)來(lái)講，分眾變得更清楚。

“精確分眾”是音樂(lè)演出市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。

二、研究現(xiàn)狀及成果

目前我國(guó)的演出市場(chǎng)，從其主體看，初步形成了演出團(tuán)體、演出公司與演出場(chǎng)所三類(lèi)演出經(jīng)紀(jì)實(shí)體分工配合協(xié)作發(fā)展的主導(dǎo)局面；在橫向上，除了國(guó)有演出單位外，集體、個(gè)人等多種所有制形式的演出實(shí)體不斷產(chǎn)生發(fā)展，出現(xiàn)了多種成分并存共榮的局面。從演出類(lèi)型看，營(yíng)業(yè)性演出取代計(jì)劃演出成為整個(gè)演出活動(dòng)的主要部分。從演出結(jié)構(gòu)、布局與形式看，中央的宏觀調(diào)控政策已經(jīng)收到明顯成效，劣質(zhì)的流行類(lèi)演出沖擊演出市場(chǎng)協(xié)調(diào)發(fā)展的不正常狀況得到控制，為高雅藝術(shù)與民族優(yōu)秀藝術(shù)營(yíng)造了良好的生存空間。

中國(guó)演出市場(chǎng)基本上是政府主導(dǎo)行為。在文化演出市場(chǎng)里，政府主管部門(mén)起到了管理者的角色，負(fù)責(zé)大型演出項(xiàng)目的審批與監(jiān)督。一項(xiàng)文藝演出的成功策劃實(shí)施，則是經(jīng)過(guò)演出團(tuán)體排演出成熟的文化演出產(chǎn)品，由演出公司經(jīng)營(yíng)運(yùn)作，期間得到贊助商等單位的支持，最終提供給觀眾進(jìn)行消費(fèi)。

中國(guó)流行音樂(lè)學(xué)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)宋小明在《深證特區(qū)報(bào)》中指出，分眾化是中國(guó)音樂(lè)的未來(lái)。宋小明說(shuō)，“過(guò)去我們總是希望創(chuàng)作出老少咸宜、眾口傳唱的歌曲，而實(shí)際上，這樣的愿望是不可能實(shí)現(xiàn)的。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)越來(lái)越多元，人們的審美趣味的差異化現(xiàn)象越來(lái)越明顯。這個(gè)時(shí)候，我們就應(yīng)該為不同的階層奉獻(xiàn)不同的音。分眾化才是中國(guó)音樂(lè)的未來(lái)之路，這一點(diǎn)，歐美已經(jīng)先行一步。”

目前我國(guó)分眾音樂(lè)演出市場(chǎng)根據(jù)不同的音樂(lè)類(lèi)型被劃分為搖滾音樂(lè)演出、爵士音樂(lè)演出、民謠音樂(lè)演出、古典音樂(lè)演出、中國(guó)民樂(lè)音樂(lè)演出、音樂(lè)劇演出等。分眾音樂(lè)市場(chǎng)目前還沒(méi)有被廣泛的研究，但是可以從各種文獻(xiàn)中看到分眾音樂(lè)市場(chǎng)很好的發(fā)展前景。

金燕在《藝術(shù)評(píng)論》中發(fā)表的文獻(xiàn)《搖滾的春天還很遙遠(yuǎn)——2006中國(guó)搖滾綜述》中指出，搖滾演出在中國(guó)發(fā)展20多年，國(guó)內(nèi)至少幾千只大大小小的搖滾樂(lè)隊(duì)，而主要的力量集中在北京，比較成熟的樂(lè)隊(duì)有上百支。近一兩年，以崔健、竇唯為代表的搖滾中堅(jiān)力量已經(jīng)將音樂(lè)帶到了一個(gè)新的境地；而新生的年輕的樂(lè)隊(duì)，經(jīng)過(guò)幾年的地下堅(jiān)持和磨練，也已經(jīng)漸漸走出谷底，音樂(lè)上逐漸成熟，形成自己的鮮明個(gè)性，并因此逐漸走向正規(guī)市場(chǎng)。從地下走到地上，是一個(gè)艱難而令人起敬的過(guò)程，現(xiàn)在依然艱難，但是我們已經(jīng)可以從演出市場(chǎng)看到，一個(gè)相對(duì)健康的搖滾環(huán)境已經(jīng)有希望開(kāi)始形成。

陳志音在《深度觀察》中發(fā)表的文章《高雅音樂(lè)的多彩四季》中提到，在國(guó)內(nèi)音樂(lè)演出市場(chǎng)上，“高雅”和“流行”所占的份額比例，已形成越來(lái)越明顯的悖逆反差，后者相對(duì)冷寂而寥落，前者卻勢(shì)頭強(qiáng)勁，無(wú)論演出的數(shù)量、質(zhì)量，還是業(yè)界評(píng)價(jià)、社會(huì)影響，均更勝一籌。

音樂(lè)制作人宋柯在接受《熱點(diǎn)述評(píng)》采訪時(shí)表明，演出市場(chǎng)沒(méi)有萎縮，而是在膨脹。說(shuō)市場(chǎng)不行了，只是拼盤(pán)演出的市場(chǎng)不行了。但是藝人的個(gè)唱、音樂(lè)劇或者其他一些音樂(lè)節(jié)卻很興旺。現(xiàn)在的觀眾要求的是在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)享受上的更強(qiáng)烈的、更統(tǒng)一的、更高質(zhì)量的演出。我們看好演出市場(chǎng)，太合麥田這兩年也嘗試在演出方面做出貢獻(xiàn)。

三、進(jìn)展情況

北京國(guó)際音樂(lè)節(jié)創(chuàng)始人之一余隆認(rèn)為：“全世界沒(méi)有任何一個(gè)機(jī)構(gòu)是靠票房收入來(lái)完成演出的，組織者一定要相出各種各樣的辦法來(lái)平衡，包括市場(chǎng)價(jià)格、商業(yè)贊助等。運(yùn)作過(guò)程做得不好都會(huì)導(dǎo)致演出成本過(guò)高，這些都不能轉(zhuǎn)嫁到掏錢(qián)買(mǎi)票的聽(tīng)眾頭上。”

根據(jù)現(xiàn)有文獻(xiàn)資料的研究，當(dāng)前分眾音樂(lè)演出主要營(yíng)銷(xiāo)模式主要有四個(gè)：

1、主流模式——演唱會(huì)：

演唱會(huì)包括前期市策劃推廣、舞美制作等諸多環(huán)節(jié)，成本也是因?yàn)榘嚾说某鰣?chǎng)費(fèi)、參與人員的差旅費(fèi)、場(chǎng)租、宣傳費(fèi)、舞美等費(fèi)用來(lái)講而居高不下。而這些幕后工作和費(fèi)用也直接影響著最終效果，即上座率，現(xiàn)場(chǎng)反響、業(yè)內(nèi)口碑等，這些問(wèn)題會(huì)體現(xiàn)在票房上。

國(guó)外的演出市場(chǎng)有著非常成熟的經(jīng)驗(yàn)，關(guān)鍵的是國(guó)家對(duì)于演出市場(chǎng)的扶持力度非常大。場(chǎng)租很少，贈(zèng)票也很少。演唱會(huì)的收入基本由企業(yè)贊助。這對(duì)于演唱會(huì)文化市場(chǎng)的發(fā)展，乃至民眾文化素質(zhì)的提高都有著舉足輕重的意義。

“3：3：3”是國(guó)外對(duì)于演出市場(chǎng)通常運(yùn)用的模式，這個(gè)模式指的是政府提供1／3，企業(yè)贊助1／3，票房1／3。但在中國(guó)，政府的1／3是空缺的，企業(yè)的贊助是純粹的廣告行為，無(wú)公益性，要求的回報(bào)也毫不含糊。主要的盈利還是單一的來(lái)自于票房收入。

2、新興流行——音樂(lè)節(jié)：

（1）低成本營(yíng)銷(xiāo)策略：將演出場(chǎng)所搬到戶外，再不受場(chǎng)地限制。同時(shí)邀請(qǐng)的明星更加符合本身音樂(lè)市場(chǎng)的定位，而不是一味的追求大牌。

（2）低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)策略：在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，音樂(lè)節(jié)的套票價(jià)格一般是占他們?cè)戮杖氲氖宸种唬@是一個(gè)極限，超過(guò)了這個(gè)極限就會(huì)造成音樂(lè)節(jié)的惡性循環(huán)。目前我國(guó)，以較為成熟的音樂(lè)節(jié)“迷笛”為例，一直堅(jiān)持50元一張的低票價(jià)，同時(shí)設(shè)有學(xué)生票。性價(jià)比吸引了更多的參與參加，并提高他們的忠誠(chéng)度，使他們成為迷笛的忠實(shí)鐵托，并帶來(lái)越來(lái)越多的參與者。公務(wù)員之家

（3）招商營(yíng)銷(xiāo)策略：一些以青年為主要客戶群的商家看好音樂(lè)節(jié)的廣告效應(yīng)，紛紛主動(dòng)要求合作，降低了演出成本。

（4）高品質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)策略：定位準(zhǔn)確，民謠，搖滾、爵士等專(zhuān)場(chǎng)演出，走分眾中的大牌路線。提供長(zhǎng)時(shí)間（通常音樂(lè)節(jié)為2天，一場(chǎng)傳統(tǒng)演唱會(huì)3小左右）、高質(zhì)量（多個(gè)相同領(lǐng)域的藝人表演）的演出。

3、酒吧演出：地下樂(lè)隊(duì)、小眾歌手等通常在酒吧駐唱、巡回演出。

4、其他：與其他文化演出聯(lián)合合作。

四、問(wèn)題分析

根據(jù)院俞瑋、劉繼亭在中國(guó)廣播電視學(xué)刊發(fā)表的文獻(xiàn)《我國(guó)內(nèi)地音樂(lè)文化類(lèi)演出市場(chǎng)淺析》、《演出市場(chǎng)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)》的研究，當(dāng)前分眾音樂(lè)演出市場(chǎng)存在問(wèn)題可歸納為以下幾方面：

1、“分眾”不夠?qū)I(yè)：雖然提出“分眾”這一概念，卻沒(méi)有很好的執(zhí)行。目前國(guó)內(nèi)音樂(lè)演出仍舊較為混雜。

2、演出組織的非市場(chǎng)化操作：分眾音樂(lè)演出市場(chǎng)需求是巨大的，然而真正具有品牌價(jià)值的高質(zhì)量演出卻相對(duì)稀缺。演出組織中的多環(huán)節(jié)和非市場(chǎng)化操作，給這類(lèi)演出帶來(lái)了負(fù)面影響，這給商業(yè)化演出蒙上了陰影。例如國(guó)內(nèi)的搖滾演出主要是酒吧式的，這就注定無(wú)法普及，場(chǎng)地小、價(jià)格貴、難拍攝（互聯(lián)網(wǎng)上傳）。

3、組織捕捉流行元素、培養(yǎng)受眾忠誠(chéng)的能力不夠：受眾追隨流行的原因有很多，但主要是受從眾與模仿以及求新欲望的影響。當(dāng)年音樂(lè)演出組織捕捉流行元素、培養(yǎng)受眾忠誠(chéng)的能力顯然不夠。

4、體制有待健全：我國(guó)現(xiàn)有的文化產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)十分薄弱，市場(chǎng)日趨成熟的音樂(lè)文化類(lèi)演出也在產(chǎn)業(yè)體制上延續(xù)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的基本格局，依然存在著有形無(wú)形的壁壘，存在著文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展與主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)的協(xié)調(diào)等眾多問(wèn)題。

5、其他挑戰(zhàn)：互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化的發(fā)展給傳統(tǒng)音樂(lè)演出帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。

五、未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

從市場(chǎng)趨勢(shì)角度看，一方面娛樂(lè)的多元化，使文化演出市場(chǎng)的觀眾分流，如廣播影視音像網(wǎng)絡(luò)等大眾視聽(tīng)媒介越來(lái)越成為人們文化消費(fèi)的主要途徑，給演出市場(chǎng)的發(fā)展帶來(lái)了危機(jī)和挑戰(zhàn)。但另一方面，演出市場(chǎng)的商業(yè)化程度也在不斷提高，文藝演出的品種與水平都在加強(qiáng)。此外，隨著觀眾的文化消費(fèi)觀念逐漸走向成熟，今后文化品牌的形成將對(duì)觀眾的消費(fèi)決定產(chǎn)生越來(lái)越大的影響。

管文明在2007年《世界發(fā)明》中發(fā)表的文章《中型演出：一個(gè)被忽略的市場(chǎng)》中指出了中國(guó)分眾音樂(lè)演出市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，如同現(xiàn)在很多的產(chǎn)業(yè)一樣，演出市場(chǎng)應(yīng)該也進(jìn)入了細(xì)分時(shí)代，作為一個(gè)演出商應(yīng)該拋棄只看到大牌、名牌的心態(tài)，應(yīng)該了解更多樂(lè)迷的心態(tài)、了解更多音樂(lè)類(lèi)型，做出更細(xì)分的演出經(jīng)紀(jì)。其實(shí)小型演出就是一個(gè)細(xì)分的演出市場(chǎng)，如果有一個(gè)成熟的演出經(jīng)紀(jì)公司來(lái)做這塊的話，相信定會(huì)成為演出市場(chǎng)的“藍(lán)海”。

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