傳統廣播電視應及時向新媒體轉型

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傳統廣播電視的發展已經到了向新媒體轉型的創新階段。在“三網融合”大勢之下，傳統媒體如何迎戰，如何向新媒體轉型升級，使得廣播電視倍受人們的關注。

一、新媒體轉型政策歷程的回顧與展望

1999年，國辦下發文件規定電信部門不得從事廣播電視業務，廣播電視部門不得從事電信業務，對此必須堅決貫徹執行。2008年，國辦下發文件提出“鼓勵廣播電視機構利用國家公用通信網和廣播電視網等信息網絡，提供數字電視服務和增值業務”，改變了十年前廣電與電信業務相互不能交叉進入的政策規定。2009年又出臺了關于高清電視，關于互聯網電視的一些規定。2009年國內知名彩電巨頭推出了互聯網電視機，針對融合發展趨勢下的新問題、新業務，國家廣電總局在《關于加強以電視機為接收終端的互聯網視聽節目服務管理有關問題的通知》中指出，企業開展服務必須符合國家廣電總局的相關規定，開辦主體必須具有信息網絡傳播視聽節目許可證。針對三網融合的機遇，家電企業不但生產電視機，還要開辦平臺，這就必須要求在規定框架上完成。從另一個角度來說，相關新技術的研發應用成為IP電視發展和創新的重要推動力。2010年初，國務院作出了加快推進電信網、廣播電視網和互聯網三網融合的決定。這一年被稱為中國三網融合“元年”。熱議多年的三網融合以不可阻擋的趨勢正式進入實質性推進階段，出臺的方案對三網融合到底能不能實施、廣電的地位或競爭方位如何等問題也做了明確的回答。在時間表和發展戰略的指引下，三網融合在規定時間內必須完成，廣電也由此感到巨大的壓力和危機感。2010年是廣電產業發展三網融合的起步階段。“三網融合”試點以廣電為主，如果廣電不抓住機遇，往后就會處于被動狀態。危機感值得肯定，憂慮也是不無存在，廣電一直加緊這方面的推動，包括CMMB布局、國家網絡公司的組建，要實現一省一網，各地采用各種方式正在加快步伐。2011年、2012年，重點開展廣電和電信業務雙向進入試點，探索形成保障三網融合規范有序開展的策體系和體制機制。2013年至2015年，是總結推廣試點經驗，全面實現三網融合發展的兩年，普及應用融合業務，基本形成適度競爭的網絡產業格局，基本建立適應三網融合的體制機制和職責清晰、協調順暢、決策科學、管理高效的新型監管體系。

二、廣電轉型面的臨挑戰與機遇

(一)三網融合的推進，對中國的廣播電視媒體產業帶來前所未有的挑戰。目前，電信網與互聯網融合得很好，廣電網絡的融入還不夠。電信與廣電兩大壟斷方在以互聯網為目標的爭奪中，均以各自掌控的許可資源阻礙對方的滲透和進入，如電信方壟斷著IDC業務、國際互聯網出口，還掌管著ISP牌照，而廣電則握著互聯網電視牌照、IPTV牌照和播控平臺的控制權。但是不管怎么樣，電信、廣電都在加強固網的建設，都在為三網融合的推進打下基礎。首先，電信部門借助融合之勢，加快發展IP電視、3G新業務，積極推進通信業發展，實現通信業轉型，對廣電媒體業務滲透加速。電信部門在網絡視頻領域取得局部突破。截至2009年年底，獲得國家廣電總局頒發的視頻制作許可證的機構國內有398家，電信占6家。在三網融合新規定中，符合條件的國有電信企業在有關部門的監管下，才可從事除時政節目外的廣播電視節目生產制造，互聯網視聽節目信號傳輸，轉播時政類新聞視聽節目服務，以及除電臺、電視臺形態以外的公共互聯網音視頻節目服務和IPTV傳輸服務，手機、電視分發服務。受此策的影響，預計將有更多電信企業獲準開展網絡視頻服務業務。電信和廣電各有優勢，但不可排除電信企業在網絡音視頻領域中會形成新的競爭實力，增加行業競爭變數。其次，高清電視、3D電視等豐富了傳統電視的內容，但是智能手機、智能電視、平板電腦等智能終端的興起對廣電行業發起了強有力的挑戰。如果僅僅固守電視這單一屏幕，廣電行業將錯失發展良機。互聯網電視、手機電視、IPTV等新媒體催生了很多新業務，廣電系統將在移動互聯領域面臨多方面的競爭。在這一背景下，廣電系統就要加快基礎網絡建設，調整終端控制方式，進而改變運營模式，突破原有體制，向市場化、多樣化的綜合業務服務提供商轉變。再者，三網融合不單是內容和渠道問題，還有一系列產業價值鏈上涉及到的設備供應和技術服務環節。家電企業是其中相當重要的一環，現已慢慢納入到整個三網融合新媒體業務的產業價值鏈中。家電企業積極開發電視機上網新產品，推出了具有上網功能并運行在虛擬專網上的電視機，互聯網電視機加速普及，家電企業也在嘗試以合作的方式開展互聯網電視的業務。從這個角度而言，在信息與娛樂內容方面，互聯網與傳統電視在電視屏幕上的競爭已經展開。從用戶需求來看，希望每一個終端都能享受到娛樂和信息服務內容，但廣電主管部門涉及到監管和內容分布問題，所以廣電壓力很大，如何開展新業務也是重要的命題之一。

(二)三網融合也為廣播電視迎來發展機遇期。隨著電信網、廣電網和互聯網之間“三網融合”作為國家戰略進入部署與實施階段，廣播電視與電信、互聯網等之間的界限日漸消融，市場重新分化組合。“窮則變，變則通”，改制、轉型與創新就成為必然的選擇，加上文化體制改革政策的推動，我國廣電業的改革已進入了高潮。三網融合的發展特別是寬帶的普及，越來越多的受眾從電視機轉向網絡、手機等移動終端。中國互聯網絡信息中心(CNNIC)的數據，2010年上半年網絡視頻用戶規模達到2．65億，使用率達到63．2%，網絡視頻、手機電視等視聽新媒體成長為廣播電視的主要競爭對手。新媒體的崛起及其替代效應，對廣播電視傳播以及媒介生態構成了破壞性創新甚至顛覆。對廣播電視而言，這不僅是挑戰，更是提供了發展的機遇，它是廣播電視發展的“新邊疆”。三網融合的實質是廣播電視與互聯網、通信業的相互滲透與合作，也指電腦、手機與電視“三屏合一”，各種媒介呈現出多功能一體化的發展趨勢，從而為廣播電視深入融合新媒體奠定了技術基礎。三網融合試點方案明確了廣電擁有內容播控權，對廣播電視加快融入新媒體、實現轉型發展具有十分重要的意義。

三、積極推動廣播電視傳統產業轉型升級

隨著廣播電視“數字化”技術推動和高清互動技術的普遍應用，以及廣播電視的傳播渠道與其他服務渠道更加緊密結合，廣播電視機構將不僅僅是提供廣播電視內容的一個機構，它的服務范圍同時也延伸到通信、交通、醫療、購物、金融等多個領域，它將為廣大受眾提供除了廣播電視之外的更多的超值服務。從這個意義上說，未來的電視機或收音機，已經不是傳統意義上的收看收聽節目的工具，而是一個能夠從更多方面為民眾提供服務的多元化消費終端。因此，有人提出“看電視”正向“用電視”轉變。這個“用”字提得非常準確，也非常形象。正是這個“用”字，使人們對廣播影視的產業功能有了更進一步的認識，對廣播影視的產業發展有了更加明確的方向感。把電視機和收音機作為多元化消費終端，能夠使廣播電視產業拓展到各個相關的經濟領域之中，通過與其他經濟領域的對接，形成對客戶的消費超值服務，并由此極大擴展廣播電視產業的贏利范圍。

(一)緊抓數字化、信息化、網絡化發展契機，積極推動廣播電視與科技融合發展。深入實施有線電視數字化工程，加快城鄉有線電視網絡數字化、雙向化改造步伐，完成省轄市有線電視數字化整體轉換，大力推進縣級有線電視數字整轉;全省有線電視數字化率超過50%，有線網絡雙向化率達67%。加快無線數字化步伐，實施省轄市地面數字電視單頻網建設項目，已完成建設調研、方案審定、任務分解和項目主要設備招投標工作。大力推進電臺、電視臺臺內數字化、網絡化，切實提高廣播電視節目采、編、錄、存、播能力和水平，推動臺內節目制播的互聯互通和資源共享。積極推動電影數字化，加快城鄉數字影院建設，全面實現電影數字化放映。

(二)隨著三網融合的不斷推進，增值業務將要成為有線電視網絡運營商的重要收入來源，不只拘泥于網絡收視費用。在網絡電視方面，中國網絡電視臺的核心目標在于建立一個具有公信力的網民基礎互動平臺，它的業務架構是一個主網加一個客戶端加若干專業子網、子臺、子站和多終端覆蓋。從內容傳輸的角度來說，這樣的業務構架可以將國際、國內的重大經濟文化等活動和事件以網絡視聽的形式快速報道和傳播，也為全球用戶提供了視頻直播、點播上傳、搜索分享在內的全方位網絡視頻服務。在中國國家網絡電視臺帶動下，一大批各地的網絡電視臺紛紛推出開展了網絡電視業務。國家廣電總局影視工作要點中提出有條件的電臺、電視臺都要大力發展網絡廣播電視。三網融合現已完成IPTV、手機電視業務支撐平臺的改造建設，具備了與廣電視頻流對接實現內容加載的業務能力，建立健全了網絡信息和文化安全保障體系，各方加強協作配合，推動了IPTV、手機電視、網絡視頻等三網融合相關業務的發展。同時還加強了信息技術產品研發和制造，研究提出了三網融合標準體系建議。手機傳播、廣電傳播和互聯網傳播合為一體，三網融合后的廣播電視除了原有的功能外，還能夠提供寬帶上網等綜合多媒體的通信業務和互聯網服務，綜合了廣電、電信、互聯網等各種功能。下一代廣播電視網(NGB)的建設已經啟動，它將與制播分離等一起改變廣電行業的面貌。廣電融入新媒體具有了網絡傳播的特征和功能，在傳統大眾傳播中傳播者、傳播內容、傳播渠道、受傳者是彼此分開甚至是對立的關系，而在網絡傳播中，這些要素實現了融合與交互，大眾傳播、人際傳播、群體傳播等已經融為一體，廣電新媒體從線性的“單向傳播”發展到“交互傳播”，形成了以交互性與移動性為主要特點的多元化復合式傳播形態，受眾可以隨時隨地、不拘任何方式地收聽廣播收看電視。廣電媒體依托傳統節目資源，延伸到手機、網絡，各種媒體手段相互融合、互動，調動了受眾參與的積極性，能夠將互動功能發揮到極致，其傳播效果較之傳統廣電有無法比擬的優勢。相信人們很快就能享受到廣播電視轉型后帶來的成果。