自媒體影評對電影傳播的控制

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【摘要】隨著網絡化進程的發展，自媒體影評也在不斷發展，對電影傳播產生了深遠的影響。在網絡時代，微博、微信公眾號是自媒體影評的主戰場，具有傳播主體泛眾化、傳播渠道不斷變遷、文本內容碎片化等傳播特性。文章通過結合具體的電影傳播事例，運用傳播學理論分析自媒體影評對電影傳播的控制功能，總結出議程設置營造意見氣氛、多級傳播強化傳播效果、打造意見領袖影響傳播的電影傳播流程。

【關鍵詞】自媒體；電影評論；電影傳播；控制功能

互聯網技術迅猛發展，網絡聯通無限延伸，網絡受眾全階層覆蓋給影視行業帶來巨大的沖擊。網絡為網民提供了發聲平臺，隨著網絡影評的興起，傳統影評逐漸式微。電影批評隨之從傳統的報紙、雜志、學術期刊等印刷媒介轉移到網絡。網絡影評經歷了博客、論壇時代的萌芽期，門戶網站、豆瓣網、時光網時代的快速發展期，如今來到了欣欣向榮的微博、微信公眾號互動式發展期。

一、自媒體影評平臺及表征

隨著網絡技術發展和網絡平臺的建設，自媒體影評也生發出不同形式，微博、微信公眾號是其主戰場。1．微博影評。2009年，新浪微博誕生，微博影評也迅速在微博平臺上發展起來。微博所具有的@功能、轉發評論功能等，增強了發言者與讀者之間的互動關系。140字內容上限，使得微博成為碎片化信息平臺，短小的篇幅降低了讀者閱讀的難度，使內容更加容易在微博平臺上傳播。快捷、即時、廣泛的傳播特點使微博迅速成為電影評論的主要平臺。微博上有大量電影自媒體博主，他們主要影視資訊、評論等信息。電影自媒體分為團隊運營和個人運營。如“桃桃淘電影”“電影通緝令”“毒舌電影”等粉絲量過百萬的電影自媒體大號，由團隊運營，每日更新熱門的電影資訊和影評。團隊運營的電影自媒體大號的內容易同質化，但團隊運營保障了出品內容的穩定，使其能夠吸引大量粉絲，形成影響力。“法蘭西膠片”“木衛二”“波米”等自媒體號屬于個人運營平臺，他們時間較靈活，內容個性化，語言風格多樣，更符合博主本人的語言習慣。由于摒棄了團隊運營的模式化，個人號更加注重個體表達，的原創內容也更具生命力，因此容易吸引更多的黏性粉絲。2．微信公眾號影評。微信作為繼微博之后興起的社交應用，成為迄今為止粉絲量增長速度最快的新媒體應用平臺。隨著微信公眾號的火爆，以影評為主打的公眾號開始興起，經歷了幾年的疆土開拓之后，如今這些公眾號已占據影評行業的半壁江山。在豆瓣、微博上積累了眾多粉絲的電影大V，紛紛開通微信公眾號，在微信平臺集聚粉絲，電影愛好者、普通影迷也可以通過個人公眾號抒寫觀影感受。微信公眾號成為影迷聚集交流的平臺，各路影評人百家爭鳴，通過深刻、具有洞見的影評逐漸積攢人氣，比如“幕味兒”“反派影評”“虹膜”等。也有一些電影公眾號緊跟熱點，求快求新，憑著追逐熱點的本領吸引眼球，收獲不俗閱讀量成績。

二、自媒體影評的傳播特征

自媒體影評從傳播路徑、批評主體、傳播信息文本等各方面，構建出新的話語批評場，甚至改變了電影的市場機制。1．傳播路徑的遷移。傳統的影評傳播，話語權掌握在擁有影視資源和電影專業知識的權威手中。傳統影評主要通過報紙、雜志等印刷媒體來傳播，由于受到版面限制，以及出版過程需要撰稿、投稿、編輯把關、印刷、發行等一系列環節，影響了傳播的時效性，往往不會對正在上映的電影產生顯著影響。除此之外，由于受到印刷媒體的技術限制，往往是影評人向讀者單向傳播，讀者不能給出反饋意見，傳播角色固定化。隨著互聯網的興起，網絡影評逐漸出現，傳播路徑從印刷媒體向網絡轉變。網絡影評以論壇影評為起點，逐步發展到博客影評，再到如今的自媒體影評，如微博影評、微信公眾號影評，形態多樣且紛繁復雜。網絡影評的出現和發展，改變了傳統影評的單向傳播和批評主體的固定性。最早出現的是論壇影評。1998年12月建立的西祠胡同“后窗看電影”論壇以“電影是生活的一扇后窗”的口號吸引了大量電影愛好者。2000年前后，北大新青年的“電影夜航船”論壇、新浪影行天下論壇、網易的“我愛電影”“香港制造”等較有影響力的影評論壇相繼出現。移動互聯時代為電影評論發表、網友互動討論提供了平臺，早期網絡影評平臺為電影批評創造了開放和自由的空間，改變了傳統的印刷媒體掌握話語權的狀況。基于網絡媒體平臺的互動性大大增強，傳播者和接收者之間的界限越來越模糊，網友既可以是傳播者，也可以是接收者。憑借網絡平臺技術的優越性及話語空間的開放性，一大批優秀的網絡影評人進入公眾視野。微博影評的出現，則在此基礎上推進了“全民影評時代”的到來［1］。由于微博按照時間順序排列的博文，而不是按照對電影專業知識掌握的程度排列順序發文，每一個用戶都有平等發言的權力和機會。電影從業者、專業電影學者、普通觀影者之間的隔閡被打破，而且相互變換，電影批評進入全方位互動模式時代。網絡影評的出現，體現了影評傳播平臺從傳統媒體到新媒體的遷移。哈貝馬斯曾指出，“公共機構，比如共同體和教育團體、教會、志愿者組織和大眾傳媒，可以完美地起到渠道的作用”，而開放的傳播渠道是社會進步的先決條件［2］。網絡的開放性滿足了建立理想傳播模式的先決要求。2．批評主體泛眾化。有學者認為，“Web2.0時代，數字技術的進步引發了傳播領域的變革，本質便是傳播主體的泛眾化。傳統媒介組織在信息端口被把關的模式下信息，網民個體可以不經媒介組織，直接在網絡平臺上信息”［3］。渠道的擴展引發了評論主體身份和語言風格的變化。互聯網的發展已經改變了專業學者掌握發聲渠道話語權的局面。互聯網的便捷性、平民化賦予了普通大眾發聲的權利，人人都是自媒體，每個人都可以通過互聯網表達自己的觀點、看法。電影愛好者和普通觀眾可以通過網絡平臺發表觀影感受，通過評論轉發與其他讀者互動討論，進而形成網絡熱點。因為微博取消了140字的限制，普通網民可以在微博上觀影文章，或者注冊個人微信公眾號抒發自己的觀片感受。除了草根階層的狂歡，傳統影評也開始順應時展尋找轉型之路，在自媒體影評中開辟屬于專業影評的一隅。專家學者、電影研究者紛紛開通微博，打造自己的話語場。學術性雜志、電影愛好者、電影從業者均開通微信公眾號，如《當代電影》《電影文學》《世界電影》等學術期刊都開通了微信公眾號傳播電影知識。除學術期刊外，高校教師也加入其中，電影資料館的老師沙丹就是微信公眾號“幕味兒”的運營者，該公號的文章多為約稿制和投稿制的文章，大部分文章均為電影研究者、電影專業學生撰寫，保證了文章的專業性。“幕味兒”內容的選題多為時下熱門電影，語言風格也脫離學術文章的艱深難懂，更加通俗化。民間組織/個人的影視類微信公眾號，如“Sir電影”“獨立魚電影”“桃桃淘電影”等，憑借迎合了自媒體紅利期的趨勢及專業的運營方式積攢了大量人氣，形成巨大的影響力，成為自媒體影評的中堅力量。專業的學術期刊、學院派電影專業者、影視從業者、影迷、普通觀眾共同構筑起影評自媒體的整體生態。3．傳播信息形式的碎片化。傳統影評運用專業的電影理論分析影片，邏輯嚴謹、信息完整，而目前的自媒體影評則顛覆了以往的話語組織方式。影評的傳播平臺由博客發展到微博，長篇大論有助于深入解讀電影文本，但太長的篇幅對的頻率和傳播者的接受程度都有影響，于是“袖珍版博客”——微博應運而生。伴隨著微博興起而出現的微博影評篇幅短小，信息者可以隨時隨地碎片信息，還可以多次密集地信息。碎片化已成為網絡影評的一大特性。作為一種新的媒體形式，自媒體不僅是一種信息、知識、內容的載體，而且對信息、知識、內容有強烈的反作用，影響著信息的結構方式，甚至影響人的感知方式。正如麥克盧漢所指出的：“媒介即訊息。”微博作為一個提供碎片化內容的平臺，馴化了平臺上的受眾，使用者由于經常瀏覽微博上的碎片化信息，使得自己接收信息、處理信息的方式發生改變。受眾更傾向于瀏覽碎片化信息，而不再具備深度閱讀和思考的專注力。用戶在海量信息中更傾向于選擇碎片化信息，創作者信息也遵從當下大眾的接受習慣，創作碎片化的傳播內容。

三、自媒體電影評論對電影傳播的控制功能

1．議程設置營造意見氣氛。議程設置是大眾傳播的效果理論之一。這一理論最早由美國學者麥庫姆斯和肖提出。他們認為，大眾傳播具有一種為公眾設置議事日程的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種議題不同程度顯著性的方式，影響著人們對周圍世界大事及其重要性的判斷［4］。隨著自媒體影響力的日益加大，片方也開始將營銷重點轉到新媒體平臺，微博大V、影評公眾號成為重要的廣告投放對象。在一部電影上映之前，片方會利用大眾傳播中的議程設置理論和市場營銷策略，把影片的宣傳推介做成一項全方位、立體化、環環相扣的系統工程。以《地球最后的夜晚》為例，宣發團隊在微博上注冊官方微博“電影地球最后的夜晚”以來，該微博陸續電影相關的海報，各種版本的預告、片花，主創團隊的訪談，對影片主動進行議程設置。影片主創方還參加時下熱門的綜藝節目，憑借熱門綜藝的熱度在微博上形成熱搜，變成熱點話題，快速提高影片的知名度，吸引原本不關注該影片但關注綜藝節目或者微博熱門話題的潛在受眾成為影片關注者，形成綜藝電影的聯動傳播。隨后，宣發團隊舉辦線下活動，并鼓勵參與的網友創作充滿趣味和創意的vlog短視頻在微博上傳播，這種線上線下結合的傳播方式使影片在網上發酵成為熱點事件，進一步擴大影響力。最后，宣發團隊策劃電影事件，將影片定于2018年最后一天上映。選定這一天一方面是為了和影片名字相契合，另一方面抓住了現代人注重儀式感的心理。《地球最后的夜晚》在上映之前，借助各種媒介和各方力量對電影充分宣傳，為受眾設置議程，調動了受眾的觀影欲望，達到了電影傳播的效果。2．多級傳播強化傳播效果。互聯網的興起，帶來了傳播規則和方法的巨大變革，傳播路徑由線性改為非線性。與此同時，傳播層級也發生巨大改變，由傳統點對面的大眾傳播變為多級傳播。網絡傳播的革命意義，并不是取消信息鏈，而是讓信息鏈變形，傳播層級仍然存在［5］。微博影評推動了“人人都是自媒體”時代的到來，電影導演、演員明星、影迷、普通觀眾通過微博平臺，消除了身份鴻溝，不受限制地全方位交流互動。電影批評由單向傳播模式轉變為多級傳播模式。自《地球最后的夜晚》官方微博開通以來，其不斷劇照、片花、相關訪談、影評，對影片主動進行議程設置，打造其知名度，此為一級傳播；關注這部電影的影迷，會主動搜集查詢影片信息，并發表對影片的看法，受眾之間的相互影響會超出媒體對受眾的影響，此為影評的二級傳播；以上這些傳播者的微博受眾在轉發過程中，為影評的傳播擴散起到關鍵作用，于是構成三級傳播；當微博用戶對傳播者微博進行評論時，兩者會在互動中迸發交流火花，產生更多解讀，從而實現第四級影評傳播。微博平臺的互動功能賦予了微博影評多級傳播模式，并打破了傳受雙方固化的局面，使傳受雙方在互相轉換的過程中強化傳播效果。3．打造意見領袖影響傳播。意見領袖的影響力是在傳播過程中實現的，影響力的構成實際上是一個不斷鏈接、多級傳播的軌跡。在此過程中也有一個多級發展逐漸形成的影響力范圍［6］。影評人在微博、微信公眾號等平臺上發表深刻且具有洞見的言論，在各大平臺上引起粉絲的關注、評論、點贊和轉發等各種互動，人氣不斷聚集，經過各種粉絲尤其是大V的轉發或鏈接，觀點會向更大的范圍傳播，對整個網絡空間形成影響力。而意見領袖一旦形成就會對網絡傳播產生影響。如“Sir電影”“獨立魚”“桃桃淘電影”等都是擁有眾多粉絲關注且具有一定影響力的意見領袖。理論上，自媒體影評作為一種大眾傳播方式，呈現去中心化、去權威化的傳播特性，但在傳播過程中，意見領袖仍會發揮影響力進而影響傳播。有影響力的自媒體影評對一部影片的推介或者評論，可以對觀眾觀影產生導向作用。在一部電影上映前，片方會組織媒體看片會，邀請知名影評人或者電影媒體參加，并將影評文章在網上，從而引導觀眾觀影。在影片上映過程中，影評人對影片的褒貶態度往往會形成意見氣候，在一定程度上影響普通觀眾對影片的評價。

四、結語

如今，自媒體影評迅猛發展，在電影批評和傳播中發揮重要的作用。通過與傳統影評的縱向對比，我們可以感受到電影批評在網絡時代的變化，通過厘清其傳播主體、傳播路徑、內容形式的變化，有助于研究自媒體影評的功能價值。自媒體影評對電影傳播具有控制功能，如通過在電影上映前議程設置營造意見氣氛，通過微博的多級傳播功能強化傳播效果，通過意見領袖的發聲引導觀眾觀影。

作者:墨丁宇 趙嵐 單位:成都理工大學