電影市場綜述管理論文

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以2002年中國電影市場的最終體現來反觀電影改革、市場運作、作品創作，無疑再一次印證這樣的結論：市場意識的強弱是決定未來電影發展的最核心問題。

從改革看市場意識

在電影主管部門的主持下，諸多改革措施幾乎全方位展開。此次改革以資源優化配置為基點，對資產格局及體制格局進行了大刀闊斧的改革，制片、發行、放映三個重要環節的運作方式日趨合理，競爭更加有序，整個市場日漸活躍，充滿了濃濃的市場意識。政府管理與市場運作之間的二元關系，也日趨融合。

根據我國經濟體制改革的設想，政府機關的管理方式，將從直接管理為主向間接管理為主轉變，即：國家調節市場，市場引導企業。國家行政機關對文化生產(主要指進入文化市場的部分)的管理，必須以間接管理為主，運用經濟手段、法律手段和必要的行政手段，調節文化市場供求關系，創造適宜的經濟和社會環境，以此引導文化企業正確進行經營決策。而2002年中國電影改革已經趨于以市場為基準，從而具備了運用市場調控手段，實現對電影市場管理的最大可能性。

不難發現，此次的諸多改革是以市場意識為核心的。電影主管部門已經顯示出了足夠的容納度，市場意識也日漸加深。這必須提及的當然是新《電影管理條例》的頒發。在2002年國家幾次重要的會議中，我們均發現了與此次改革精神相關的類似陳述。朱róng@①基總理在2002年3月5日第九屆全國人民代表大會第五次會議所做的政府工作報告中提出，“加快發展社會科學、文學藝術、新聞出版、廣播影視等各項事業，堅持正確輿論導向，創作出更多反映時代風貌和人民愿望的優秀作品。加大新聞出版、廣播影視業改革的力度。”同樣，在黨的十六大報告中亦有相近提法：“根據社會主義精神文明建設的特點和規律，適應社會主義市場經濟發展的要求，推進文化體制改革。抓緊制定文化體制改革的總體方案。……”

以2002年2月1日新《電影管理條例》的頒發為改革的總體標志，先期進行的是內部資產的重組，即電影的集團化重組。目前我國批準的制片廠42家，電影發行放映公司30余個，有近30萬的電影從業人員，但是人才資源和資金均處于分散狀態，作品的制作水平有限，質量不高。在此基礎上所進行的電影集團化重組將使這些現象大大改觀。就目前已經組建的六家電影集團公司而言，除了在資金上更加強勢之外，由于機構的重組所帶來的血液更換，使這些電影集團公司的實力大大增強，初步具有了應對國際競爭的能力。而我們依然要看到的是，集團化重組固然對于資源的更合理化配置創造了條件，但是也要防止非理智性的捆綁行為，防止集團內保護主義的滋生。集團的決策應該以市場規律為基準。

根據新《電影管理條例》的精神，相應的電影體制改革同時展開。其中重要一個環節是制片業的初步放開，一些民營機構也擁有了獨立拍攝電影的條件。這將更進一步促使民營資本注入到電影制片業中來，給電影制片業帶來新鮮血液。以往，民營機構拍攝電影是比較困難的，因為缺乏“資格”，所以必須與電影制片廠合作，使用廠標。近年來，廣東巨星、華誼兄弟、中博時代、海潤等一些民營影視制作機構迅速成長，它們以其獨特的理念和手法成為一支不可忽視的力量。但是，由于政策上的限制，他們只能以影視界“游擊隊”的身份存在。而此次改革意味著民營機構無需再買廠標，可以獨立投資拍攝電影。該措施適應社會主義文化市場規律的要求——此次形成的制片格局打破了舊有的國有制作機構一統天下的格局，呈現出多元化的特點(雖然現在這個多元懸殊還很大)，將更具有競爭性，因為它們都將在市場規律下平等座次，優勝劣汰。

發行放映業的機制改革同樣激烈，主要體現在“院線制”的推廣上。作為電影市場成熟的商業運作模式，院線制涉及的其實就是市場體系的統一性問題，即主張中國電影市場在國內地域間是一個整體，不應存在行政分割與封閉狀態。以此為原點，院線制將擴大電影市場規模，促進電影資源的流動性，從而建立起良性運轉的電影市場機制。經過近半年時間的醞釀組建和緊鑼密鼓的運作，2002年6月1日，全國23個省(市)的30條院線正式掛牌營業。其中，11條為跨省院線，19條為省內院線。同時，北京、上海、湖北、湖南、廣東、四川、江蘇、浙江等8省(市)已率先完成了兩條院線的組建工作，而江蘇和浙江則分別組建了3條院線。

院線制的生命力在短時間內顯示出來，7月中旬上映的分賬大片《星球大戰2：克隆人的進攻》僅10天，30條院線的票房就突破2000萬元，院線制的威力可見一斑。上海聯合院線成立伊始，一個接一個創造票房佳績，遠遠超過院線制之前的票房指數。北京新影聯院線成立以來也是捷報頻傳，市場走勢強勁。重慶萬和院線所屬6家影院在經歷了6月份市場嚴重下滑之后票房全面回升。一部普通的國產片《兇宅幽靈》在南京的票房直逼《星戰前傳》，這在過去是影院想都不敢想的，而今在院線制的運作下成為了現實。院線制最大的直接受益者當屬廣大電影觀眾，電影公司引進分賬大片的速度明顯加快，《精靈鼠小弟2》幾乎與國外同步上映，加盟溫州雁蕩院線的一家縣城影院，已能與北京、上海等大都市的影院同時上映分賬大片，使小城鎮的觀眾也能在第一時間欣賞到分賬片，這在實行院線制之前是絕對不可能的。

應該說，院線制是電影歷史發展的必然，也是電影發行放映與時俱進的必然。其深刻意義在于徹底改變了電影市場環境。不過，由于在院線制的推廣上行政措施太多，組建的市場化因素過于弱小，組建時間倉促，目前院線之間實力、規模及運行機制相差較大，有的還不太正規，因此當前所建立起來的院線制僅僅是一個雛形，只能說它為過去的四級發行畫了個句號，至于院線的發展壯大，尚任重道遠。同樣，院線制中影院所應該享受的自主權，諸如充分的選片權，以影院為主、發行公司指導為輔的票價定價策略，在以后的發展中應該受到重視。改制后的影院位置依舊停留在“一頭在市場，一頭在國營”的狀況中。而衡量社會主義文化市場體制是否形成的一個重要標志是，市場機制是否在資源配置中發揮基礎作用，價格形成機制是否市場化。在票價、選片等方面，影院最有權力說話。

民營發行機構的介入為發行業帶來了新的氣象。作為改革試點，2002年，北京博納文化交流有限公司成為首家獲得廣電總局電影局頒發的“電影發行經營許可證”的民營公司。該公司以“誠信務實、品牌為上”為經營原則，與廣東省電影公司國產影片促銷中心結成合作伙伴，并聯絡了全國各地有經驗、又熱衷于國產片發行放映的院線，建立了“國產電影運作大聯盟”。該公司的迅速崛起引來了業內的頗多關注，他們以靈活的市場運作機制、成熟的市場操作經驗及敏銳的市場判斷眼光，發行了《天使不寂寞》《煙雨紅顏》《開往春天的地鐵》《天脈傳奇》《和你在一起》《我愛你》等17部影片，洗印拷貝數1331個，為國產影片占領市場做出了很大貢獻，起到了一定的市場支撐作用。民營發行機構的進入，為規范市場環境也起到了一定作用。目前該公司的發行票房總數已達8300多萬，目前正在為年度發行票房總額1億元的目標進軍。

民營發行機構介入的同時，關于引進片的發行壟斷也陸續被打破。根據新《電影管理條例》，電影引進要統一進口，調整進口影片的供片機制，實行影片進口與發行分離。在進口片發行上，除中影集團原進口影片發行公司外，再組建一家股份制進口影片發行公司。值得一提的是，中國電影集團在2002年5月宣布將美國影片《浩劫驚魂》的播映權出售給上海嘉禾——一家由香港嘉禾部分所有的公司。這是該集團公司首次將電影發行權出讓給帶有外資色彩的非大陸中國公司，這在中國電影發行業中具有重要意義。

與此同時，2002年繼續實行的城市影院改造、星級影院評定也是市場規律下出現的產物。北京五星級的華星影城自2002年7月12日成立以來，不到半年時間票房已經突破1000萬元。這種成績在往年都是不敢想像的。當然，如何使它們更好地在市場上發揮作用，還有待于進一步探討。

從市場看市場意識

前面所述的種種改革都以直接沖擊市場為最終體現。由于大環境的改善，市場經營意識的增強，院線制推廣后出現了“百舸爭流”的局面，不僅進口大片票房火爆，一些國產電影也成績不俗。

盡管2002年的票房組成格局與往年沒有太大的差異，但是我們欣喜地看到，呈現在2002年中國電影業中的市場意識卻明顯強于往年。這大致可以歸類為以下四點：

1.普遍重視國際市場。“引進來”當然也要“走出去”，業界人士已經意識到了國際市場這一強有力的助推器。2001年，美國電影出口已經超過航空業和汽車業而成為其第一出口產業，占到美國出口總額的近30%。美國電影50%收益來自國內，50%收益來自國外。2002年，國產片發行商對于國際市場的重視前所未有，包括《尋槍》《和你在一起》《英雄》等在內的影片均瞄準了國際市場。《尋槍》的海外發行權已經被美國哥倫比亞公司以150萬美元的價格買下，《和你在一起》在海外的發行權已經基本保證了影片的成本回收問題，《天上的戀人》也正準備采取到日本等國家公映的手段。事實上，這也是必須走的一條路。目前，中國市場只占全球電影市場的2%-3%。如果中國電影針對的只是國內市場，那么能夠投資的上限是1000萬元人民幣(約合110余萬美元)，超過1000萬元就基本無法收回投資。而小投資的影片則會受資金所限，影響到影片制作精細程度、場面大小等問題。

2.非常重視媒體運作。好萊塢的影片宣傳費往往是1500萬美元左右，在影片成本開銷中占有很大的比重。2002年的中國電影市場，制作方及發行方對于媒體運作的自覺性大大提高。《煙雨紅顏》整體水平一般，正是因為宣傳到位票房不菲，拿下了450萬的票房佳績。而《蜘蛛俠》與《天脈傳奇》的暑期捉殺，與其看成是發行方之間關于檔期的一個較量，還不如看成是發行方之間在媒體運作能力上的又一個回合。我們不能不提到的是《尋槍》，影片上映后的一個月內，批評稿幾乎沒有，這在中國電影界是極為罕見的。不少報紙諸如《北京青年報》《南方都市報》都花了大量的版面為《尋槍》做宣傳，這背后浮現的當然是制作方及發行方的影子。《和你在一起》與《河東獅吼》在北京新影聯院線國慶檔期雙向招標會上的對壘，一方面是處于院線市場運作上的考慮，另一方面則同樣在媒體宣傳上狠“玩”了一把。而筆者完成此稿前還未正式公映的《英雄》，其發行方對于媒體宣傳的把握能力之強，更是近年來少有。他們采取了“間歇持續、不同賣點”的方式，影片從8月份開始，第一次大規模的宣傳，幾乎所有的影視類通俗雜志均以大篇幅的報道和海報贈送來為《英雄》宣傳。以后每隔一段時間就有新聞陸續出來，一波接一波，甚至連海報和劇照的披露都成為了廣告宣傳的手段。

3.開始重視小眾影片的市場操作。藝術電影《小城之春》在這方面具有足夠的代表性。北京紫禁城三聯發行有限公司拿下影片的發行權，采取了“定點放映、限量發行、長線運作、縱深宣傳”的策略，實行了“用少拷貝到最好影院多廳放映”的運作模式，拿到了近150萬元的票房，在同類影片中已為佼佼者。而《TV小子》《我最中意的雪天》《花眼》《像雞毛一樣飛》等影片也得到了發行方的重視。以北京博納文化交流有限公司為例，該公司就發行了2002年新導演的許多作品，如《我最中意的雪天》《女孩別哭》《世界上最疼我的那個人去了》等等。當然，由于受整體電影市場處于低谷的大環境影響，這些小眾影片的觀影對象有限，目前對于小眾電影的市場運作經驗也明顯不足，因此要實現《那山那人那狗》在日本3億日元收入的同類情景，還需很長一段時間。但是，這種“探路”無疑是一個良好的開端。

4.逐漸重視后電影開發。圍繞電影本身，各種后續的潛在市場在2002年均被最大能力地開掘出來。片頭廣告、光盤發行權、有線電視和電影頻道電影放映權、航空播放權、相關書籍、相應的游戲或玩具等衍生產品，都成為了每部影片在發行前后必須考慮的事情。而為此還有一個好的消息從電影主管部門傳來，過不了多久，我們將能看到以電影集團為單位而新增加的6家電影頻道，這無疑為我國的后電影開發提供了政策支援。

雖然2002年正值院線制推廣的關口，機構重組整合，給票房的數據統計帶來了不小的困難。但是，從已知的一些影片的票房情況來看，票房還是觀眾說了算，具有市場意識的影片收益都不錯。結合影片市場意識的強弱和最終市場收益的大小進行比較，2002年度中國電影市場在以下幾個方面表現明顯。其中有一些方面需要引起注意。

1.具有市場號召力的影片票房高。進口影片成為了近幾年來年度票房的主體，其原因正在于這些影片市場元素頗多，具有足夠市場號召力。2002年是中國入世后的第一年，進口影片根據協議達到20部，《哈利·波特》《指環王》《E·T外星人》《星球大戰2》《蜘蛛俠》《精靈鼠小弟2》《風語者》《冰川時代》等等巨制殺入中國電影市場，這些影片均為大制作，視聽效果好，娛樂性強，因此投放到市場后立即引起強烈反響。僅舉一例，《指環王》在京上映僅5天，北京票房已逾300萬元。這對于一般的影片來講，是連想都不敢想的事。

除去進口影片外，其他影片也是如此，誰有市場號召力，誰就能拿到高的票房。《和你在一起》票房最終沒能拼過《河東獅吼》，即為典型的一個案例。《和你在一起》是陳凱歌作品中靠市場最近的一部，但是放在市場這一平等的平臺上，顯然較《河東獅吼》有一定的差距。《河東獅吼》可以說是一部大俗的影片，以周星馳無厘頭喜劇為基本模式，外加靚女俊男的偶像演員組合，大奪占觀影主體的青少年觀眾的眼球，輕輕松松在國慶假期坐上票房冠軍的寶座。而其他一些沒有多大市場號召力的影片市場份額要狹小得多。《花眼》講述一個超現實主義的白日夢，花里胡哨地充斥了大段莫名其妙的臺詞和旁白，結果全國票房僅為61萬元；《小城之春》雖然有許多的炒作特點，發行公司也為此花了不少工夫，但是整體票房依然不夠150萬元，這些影片因沒有很大的市場號召力，而在市場效益上平淡得多。

2.國產片票房依然吃緊。可以說，今年國產片的總體情況要好于往年，影片除了量上的可供選擇外，整體水平也有大幅度的提升。但是相對進口大片而言，國產片的票房依然差距較大。以暑期檔為例，《和你在一起》《英雄》等影片因為各種原因拖至下半年才與觀眾見面，暑假檔期缺乏能與進口大片抗衡的國產影片。暑假檔期變成了一個名副其實的外國大片檔，唱主角的依然是好萊塢，這對低迷的國產影片來說，顯然造成了強壓之勢。暑期檔中的國產片，如《沖出亞馬遜》《小城之春》《停不了的愛》均處在大片夾縫之中，宣傳攻勢雖然有力，但關注的觀眾寥寥無幾。3月份上映的國產動作大片《致命的一擊》，票房實在是讓人傷心。筆者寫稿之時還在全國上映國產大片《極地營救》，其票房數據還未能得知，但總有點讓人放心不下的感覺，看來關于國產影片的市場走向問題是需要認真探討的。

3.主旋律影片的市場份額在減少。2000年《生死抉擇》成為國產影片的票房神話，由此引發了不少關于主旋律影片發行的爭論。但就今年主旋律影片的形勢而言，總體不妙。除了《法官媽媽》全國票房拿下500萬之外，其他主旋律影片的票房情況很不理想。《首席執行官》是十六大展映片中運作力氣下得最大的一部，八大部委聯合發文，動用了126個拷貝，但票房依然慘淡得很。而反影片《深淵——邪教的本質》《走出死亡陷阱》等影片的票房更不理想。主旋律影片的份額在減少，其中有影片質量的原因，但也有長期以來形成的觀眾印象口碑較差的原因。《首席執行官》在大學校園中的推廣活動現場頗為熱烈，大家都說影片好，但是在市場上就是少人關注，這就受到了主旋律影片印象口碑的影響。而就目前的觀影人群組成而言，觀眾以28歲以下者居多，娛樂性較弱的主旋律影片顯然不具備太多的市場競爭力。

從創作看市場意識

縱觀2002年的中國電影市場，我們不難得出這樣的一個結論：與發行放映部門對于市場意識的敏銳相比，制片方在創作上對于市場意識的理解能力與把握能力還很不夠。這其實也是造成目前國產影片市場份額較小的重要原因。

2002年是近幾年來少見的作品豐收年。以張藝謀、陳凱歌等為代表的第五代導演集體復蘇，為重振國產電影雄風寫下了最扎實的一筆。張藝謀《英雄》在筆者完成此稿之前尚未公映，但是市場呼聲已經極高。陳凱歌《和你在一起》，雖為小題材，但是卻拿下了2000多萬的票房。田壯壯《小城之春》也以150萬的票房為藝術電影爭了口氣。第五代導演選擇了商業片作為他們復蘇后的拍攝類型，是大局勢的必然。因為這種藝術效益和經濟效益的雙豐收，對他們具有足夠的吸引力。但是，在整體的2002年作品中，這種有足夠市場意識的影片顯得太少。

除了上述的《和你在一起》《英雄》兩部影片外，其他作品明顯缺乏市場意識。這種缺乏反映在2002年出現的一批新導演的作品上面，更為明顯。陸川、張一白、吳兵、孟奇、張番番、李春波、滕華tāo@②、馬曉穎、酈虹、李鴻禾……20多位新導演不約而同地選擇了2002年作為他們正式踏上電影之旅的第一步。這些作品顯示了新一代電影導演對于現實生活及電影觀念的理解，為中國電影帶來了活力。但是在這些作品中，表達欲望的過于迫切、對社會生活觀察和感悟的不足、市場意識的明顯缺乏，都使得他們的影片在面對市場時顯得蒼白無力。其中票房最好的《尋槍》(最終票房為700多萬)，雖然媒體一致叫好——用導演陸川自己的話說是“嚷嚷著上路”，但票房也曾一度不盡人意。正如謝飛導演所言，影片視聽夸張，內容空泛，偷槍的人與警察馬山沒有發生情感或命運上的糾葛，丟槍只是個偶然因素造成的，所以導演想表達的那些所謂尋找的哲理引不起觀眾思考。而《我最中意的雪天》《女孩別哭》等影片的市場狀況則差強人意。

看來，這批新導演的新作品僅僅是在數量上和發展前景上給予我們一些驚喜，但是在繁榮中國電影市場方面的作為還有所欠缺。而同樣的是，繁榮韓國電影的主體——韓國一批年輕電影人——則有著清醒的市場意識，他們吸取了好萊塢的成功經驗，又把本國文化融在電影里，并且熟練掌握港片的成功元素，所以很快就取代了港片占領整個東南亞市場。

隨著中國加入WTO，2002年本應成為中國商業電影的元年。但是我們發現，國產的商業電影缺稀得很。暫且拋開主旋律影片不說，即使是《生活秀》《我愛你》《天上草原》等影片中電影的商業元素分量還很低。目前國產片的商業元素組成還僅僅停留在名導演、名演員等程度上，在題材的娛樂性、影像的愉悅性方面下的功夫還不夠。同時，除了賀歲檔外，制作方還缺乏制作相應類型影片以適應不同檔期需要的能力。

目前的電影創作，我們還沒有一套完整的市場“預檢驗”手續。這套手續的核心是“觀眾”，即在“三性統一”要求下，根據相應調研結果所提供的信息，了解主體觀眾所喜歡的題材及作品風格，為觀眾定做適應他們欣賞口味的影片。

顯而易見，長期受計劃經濟體制影響的中國電影，要完全投入到市場經濟洪流之中，不是一蹴而就的事情。而我們目前所進行的諸多努力，已經呈現出了良好態勢——以市場經濟規律為指導，浮現在2002年度中國電影中的市場意識，已然讓我們看到了這種方向。相對于東南亞電影市場的日漸萎縮而言，2002年度的國內市場一枝獨秀，并已經顯現出了巨大的發展潛力，整個電影業也都感到了解放電影生產力所帶來的回報。我們也盼望著在市場意識這一發展大旗的指引下，中國電影市場早日走向輝煌。

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