數字移動電視的發展措施

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廣電媒體應以戰略遠見充當視聽新媒體發展的主力軍，已成為廣電行業的共識和廣電人共同的步伐。那么，作為城市廣播電視臺該如何發展視聽新媒體呢？本文以廈門移動電視XM6為例，探討城市廣播電視臺發展移動數字地面電視的必要性及其發展路徑。

一、城市廣播電視臺應該積極發展移動數字地面電視

城市廣播電視臺的綜合實力、覆蓋范圍、權威性及影響力等各方面均不及中央臺和省級臺，但在信息溝通、節目傳輸、輿論引導等方面卻有其無可替代的作用，體現了獨特的地域優勢。對本地新聞資訊信息乃至突發事件等的掌控能做到迅速及時準確，對本地受眾關注的熱點及其喜好等情況能做到了如指掌，對客戶終端銷售服務能做到盡善盡美。因此，城市廣播電視臺在發展視聽新媒體時應采取本土化策略，揚長避短，發揮各自在信息溝通、輿論引導等不可替代的本土區位優勢，將眼光放在構筑區域性立體傳播格局的定位上。所謂區域性立體傳播格局是指以該城市為范圍、以廣播電視臺為主體，構建能覆蓋從室內到戶外、從靜止到移動的視聽信息系統，即覆蓋完整的城市綜合廣播電視信息系統。為此，就必須發展移動數字地面電視。在數字地面電視出現之前，傳統電視媒體一直無法針對移動人群或戶外人群進行有效傳播。在面臨臺風侵襲、地震隱患、乃至突發性事件等應急事件時，電視對于戶外人群的傳播是難有作為的，只能借助于廣播。移動人群一直是廣播的無競爭空間。隨著數字技術的發展，數字化給傳媒業帶來深刻的變革，也促使了移動數字地面電視的出現。移動數字地面電視使電視接收終端從家庭和室內，延伸到交通工具、戶外、手持終端，乃至無線電視覆蓋的空白區等，使構建完整覆蓋的綜合廣播電視信息系統成為可能，也為廣電行業帶來新的機遇和發展空間。

二、廈門移動電視XM6的開辦背景

廈門市是全國較早發展戶外新媒體的城市之一。2003年1月，廈門世通華納文化傳媒有限公司推出了“城市T頻道”車載移動電視，開創了廈門市廣播電視新媒體發展的先河。2004年2月，廈門國貿廣告有限公司推出了“國貿分眾”樓宇電視。隨后，廈門世通華納、廈門國貿分眾、上海分眾傳媒、上海聚眾傳媒等紛紛加入到車載移動電視、樓宇電視等圈車、圈樓爭奪戰中。2004年9月，廈門新一代戶外大屏幕在廈門國際會展中心正式推出。這些戶外新媒體從傳播格局和市場等方面對廈門電視臺形成挑戰，主要表現在：①戶外新媒體的發展帶來傳播格局的變化。戶外新媒體的出現，打破了電視臺壟斷視頻的傳播格局，產生了新的傳播方式，使傳媒領域涌現出了新的內容生產方式、受眾分類、傳播手段以及新的盈利模式。分眾傳媒和城市T頻道的傳播方式是“光盤播出”。因為沒有新聞權，播放內容幾乎是廣告的輪播。盡管不是嚴格意義上的移動電視卻也倍受歡迎。②傳統媒體的廣告市場被瓜分。一方面由于分眾傳媒和城市T頻道進入廈門市場較早，且已經站穩腳跟，受到移動人群的關注；另一方面，由于其廣告價格低廉，對傳統電視臺的廣告市場形成正面沖擊，直接搶奪廈門本地的廣告客戶。為了正面應對城市T頻道和分眾傳媒等新興戶外媒體對廈門廣電集團傳統電視的正面沖擊，也為了構建覆蓋完整的城市綜合廣播電視信息系統，為日益龐大的移動人群提供視頻服務，2006年1月，廈門廣電集團斥資500萬元，成立廈門廣播電視數字傳媒有限公司，該公司利用“數字地面電視”的技術，以移動人群為目標受眾，以商業廣告為核心盈利模式，實行市場化運營，實行自主經營、自負盈虧的總經理負責制。

三、抓住移動人群，建設移動電視頻道XM6

XM6是以新聞資訊為主，包括新聞資訊、社會公益、娛樂休閑、生活信息等內容，它于2006年6月正式運營，播出的節目內容大致有三類。一是新聞類欄目。主要來源于央視的國內國際新聞和廈門廣電集團的本地新聞。如轉播類新聞有《朝聞天下》、《中國新聞》、《廈視新聞》等等；錄播類新聞有《全球資訊榜-全球資訊》、《全球資訊榜-財經消費》、《海峽兩岸》等等。二是服務類的綜合信息。涵蓋體育、文化、教育、娛樂、旅游、就業、氣象、交通等綜合資訊，有健康娛樂類的《音樂無限》、《狂野周末》等等；有生活時尚類的《時尚秀場》、《快樂放送》、《XM6生活資訊》等等；有來自專業機構的《廈門氣象》、《交通信息》、《司法觀點》等等。三是自制節目。主要是與社會各界聯辦的公益類或商業類欄目。公益類欄目有：與廈門消防合作的《鷺島消防》、與廈門公安局合作的《追緝》、與廈門夏商集團合作的《夏商民心百分百》等等；商業類欄目有：與恒安國際集團有限公司合作的《媽咪學堂》、與德爾曼家居合作的《藍房搜居》、與人房友網合作的《天天樓市》、與廈門紀梵希經貿有限公司合作的《禮通天下》、與廈航國旅合作的《旅游全方位》、與廈門車友網合作的《車界風云榜》等等。XM6所播出的節目內容具有以下特點：①新聞資訊為主。每天轉播實時新聞9檔，錄播新聞12檔，每半點播出一次。這是XM6參與移動電視市場競爭的核心競爭力之所在。②節目短小，適合移動人群的收視需求。除直播新聞外，其余節目時間均為3－5分鐘，完全針對戶外移動人群的需求量身定制。③公益性與商業性相結合。節目內容豐富，形態多樣，既體現了公司以市場為導向的開辦宗旨，更體現了針對移動人群而開設的公益性特征。④在編播上，XM6節目充分考慮播放時段、相鄰節目關系、節目性質、節假日及季節等因素，從而形成相對獨立、完整、內容豐富的移動電視收視模式。

四、抓住移動人群，打造戶外傳播平臺

移動電視戶外終端是移動電視生存、發展的生命線。終端建設的數量和質量，直接決定了移動電視節目內容的傳播效果，也影響了廣告的經營。規模化的終端數量以及合理的終端分布，能優化節目內容和廣告信息的傳播及到達效果，能吸引和增加廣告商的廣告投放量。為使傳播效果最大化，廈門廣電集團在移動電視終端建設上主要構建了四大播出平臺，使移動電視信號實現從室內到戶外、從靜止到移動的完整覆蓋。

一是構建公共服務窗口播出平臺。即在政府機關、企業辦公樓、行政辦事窗口、社會服務窗口、高端商住大樓、機場、車站、碼頭、醫院、商場等公共場所安裝移動電視終端，形成播出網絡，構成公共服務窗口播出平臺。終端環境直接決定了移動電視傳播效果。對那些移動人群流量大的公共場所等固定終端建設方面，要始終堅持效果原則。即對于那些具有城市標志意義，傳播效果極佳的區域，適當加大移動電視終端的投放量；對于那些傳播環境不甚理想的終端點，進行合理分析，使單個終端能形成“以一當十”的效果；而對于那些毫無傳播價值和效果的區域，則堅決不裝移動電視。根據效果原則，廈門廣電集團堅持不斷優化，對公共服務窗口終端的分布和數量進行優化，使之達到最佳效用。

二是構建快速移動公交播出平臺。即在快速移動公交、公交車上安裝移動電視終端，形成移動播出平臺。在快速移動公交、公交車上，移動人群停留時間較長，受眾活動鎖定在一定空間內，一般無其他主體活動（特別是休閑活動），收看移動電視主動性較強，因此，快速移動公交播出平臺的傳播效果最好。2008年，在廈門市政府支持幫助下，廈門廣電集團獲得了快速移動公交線路的移動電視專營權。目前已在廈門市快速移動公交全部車輛和大部分的公交車上安裝了移動電視終端，成為移動大軍收視XM6的移動收視網。

三是構建戶外LED大屏幕播出平臺。由于戶外LED大屏幕畫面面積大，視覺效果震撼，傳播效果好，在吸引移動人群和高端廣告客戶上具有優勢；同時，戶外LED大屏幕是城市景觀的重要組成部分，能有效規避政策風險而成為戶外廣告的重要替代。目前，廈門廣電集團已在松柏汽車站、電子城等人流量大的地方設立LED大屏幕，形成播出網絡，構成XM6另一播出平臺。

四是構建中國移動3G播出平臺。2009年4月，廈門廣電集團與中國移動通訊廈門分公司攜手宣布成功合作開展“手機直播”項目。廈門廣電旗下的移動電視頻道XM6成為全國首個在手機中播出的移動電視頻道，從此全球的中國移動手機用戶都能隨時隨地通過手機實時收看XM6頻道的節目。由于緊緊抓住移動人群，積極發展“戶外傳播平臺”，2008年，移動電視XM6被授予“廈門市政府信息公開點”稱號，被納入市政府的應急信息服務平臺，第一時間播出臺風以及地震信息，幫助市民及時了解相關資訊，指導市民采取正確應對措施。

經過五年多的發展，XM6已形成了集節目制作、終端建設、廣告經營于一體的商業運營模式，成為廈門廣電集團新的經濟增長點之一。開辦當年實現廣告創收297.4萬元，2010年實現廣告收入1497.54萬元，盈利321.77萬元。該頻道成為廈門廣電集團廈視五套節目的延伸與補充，一起構成了廈門市城市電視立體傳播的態勢與格局，為集團樹立了移動電視的品牌，擴大了集團電視頻道的影響面，提升了集團電視媒體的影響力和公信力。