公交移動電視發展困難及措施

導語：公交移動電視發展困難及措施一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

移動電視又被稱作數字電視地面廣播，它是通過無線數字信號發射、地面數字接收的一種電視收看形式。”[1]移動電視可以分為三類：1.車載電視：在交通工具上安裝機頂盒就可以實現電視節目無線接收。2.樓宇電視：接收機通過安裝在戶外的任意一個地方（主要在商業樓宇，電梯中）。3.手持接收機：即手機移動電視，用戶通過手機就可以收看收聽電視節目。本文主要探討的是車載電視中的公交移動電視。公交移動電視最早出現在新加坡。2001年2月14日，新加坡巴士服務公司在巴士上進行了世界首次移動電視節目的播出，拉開了公交移動電視進行的序幕。上海是中國首個、全球第二個普及移動電視的城市，上海公交移動數字電視于2002年5月28日正式開播，逐步覆蓋了市內大部分公交車，移動電視在上海成功運營后，在全國掀起了移動電視的運用熱潮，湖南、北京、河南、南京、廣東、湖北、遼寧、江西、合肥等二十多個省市也紛紛開始啟動公交車移動電視項目，構筑了公交移動電視平臺。在這股大潮的沖擊下，2005年5月云南公交移動電視也正式開播，云南的信息化進程也跟上了時代的步伐，昆明市民在乘車旅途中可以輕松地學習、休閑、娛樂。

一、云南公交移動電視發展的現狀

云南移動電視項目經過一年多的反復考察論證、技術攻關和播出試驗，終于取得了突破性的進展：利用一個模擬電視頻道，可傳輸10套高質量的數字電視節目和10套數字音頻節目。2005年5月，運用這一技術，云南電視臺全資控股的云數傳媒公司與昆明市公交集團合作，在昆明市800輛公交車上安裝了移動數字電視接收設備，并開辦“七彩公交”頻道，節目由云數傳媒公司制作，云南電視臺播出，昆明的公交移動電視一經亮相，就得到迅速傳播，云南公交移動電視平臺建設至今，“能夠容納30套電視節目的移動數字電視信號已基本覆蓋了整個昆明地區，已在1600多輛公交車上安裝了2000個移動電視接收終端，覆蓋全市110余條主要公交線路。”[2]移動數字電視主要靠基站傳播信號，通過電視臺制高點天線發射無線電波，覆蓋電視用戶，目前的昆明移動電視信號覆蓋范圍主要在昆明城區周邊，曲靖、玉溪等城市的基站也已建成，公交移動電視有了進一步的推廣，但是除了極少數地州外，云南其它大部分地州公交移動電視還是一片空白。

二、發展云南公交移動電視的現實意義

（一）擴展了電視的競爭空間在媒體競爭日趨激烈的今天，移動電視的出現無疑給電視帶來了驚喜，它變固定接收的方式為移動接收，使人們隨時隨地可以收看電視，這無疑是一個重大的變革，使電視拓展了競爭空間。可以說，在社會生活中已取得廣泛影響的傳統媒體（無論是報刊、電視、廣播還是網絡媒體），在傳播空間的拓展上無法與移動電視相提并論。昆明公交上的七彩公交頻道，利用傳統媒體的傳播空白，開辟了信息傳播的另一個有效途徑，形成電視的有益補充，搭建了一個城市多功能綜合服務的平臺，是宣傳昆明，宣傳云南的一個窗口。

（二）帶來更多的商業機會云南自啟動移動電視項目移來，率先在公交車上推廣，取得了較大的發展，特別為公交移動電視量身打造的，帶有濃郁地方特色的七彩公交頻道，也越來越被人們熟知。由于封閉，強迫的收視環境，使七彩公交頻道成為了一個潛藏著無限商機的蛋糕，無論是產品開發商、電視工作者還是廣告商，都深刻地認識到公交移動電視的優勢和美好前景，并極力推進公交移動電視的發展進程，使得公交移動電視廣告價格不斷上漲，市場前景一片看好。

（三）縮小差距，推進數字電視的發展云南特定的自然地理環境、人口素質使得云南信息化意識薄弱，信息專業人才缺乏，公交移動電視的發展勢必會強化人們的信息化意識，會吸引更多的信息專業人才，這些又反作用于公交移動電視，使其更快速的發展，縮小云南同沿海地區的信息差距，作為數字電視的一個運用領域，公交移動電視的覆蓋率廣，接觸人群多，可以使數字化的概念更深入人心，奠定了數字電視推廣的思想基礎。由此可見，云南公交移動電視對云南經濟、文化的發展起到了重要的推動作用，但也應看到，在取得成績的同時，云南公交移動電視的發展也存在著許多不容忽視的現實問題。

三、云南移動電視主要存在的問題

（一）技術上的問題首先，信息化意識薄弱，信息專業人才缺乏是制約云南公交移動電視等信息產業發展的一個瓶頸。云南公交移動電視有了一定的發展，但與世界發達國家、我國東南沿海發達省份相比，仍有很大差距。迄今為止，云南大多數地州的公交車上尚未安裝移動電視。除昆明市具備了一定的發展公交移動電視所需的人力資源和技術條件外，其它地州在這方面幾乎可以說是一片空白。其次，信道不通暢，信號不穩定等問題都影響了傳播效果。從技術的角度看，由于技術上的不成熟，公交車移動電視在畫面的穩定性以及接收的可靠性方面有許多問題需要克服。比如車輛在突然啟動或行駛轉彎的過程中會出現畫面抖動的情況；當通過隧道等封閉性的建筑或高層建筑群時，就會出現電視信號消失或屏蔽等現象，造成一段時間的收視空白。

（二）節目內容的問題“內容是公交移動電視運營的血肉和關鍵，當受眾需要內容時，他們會認真觀看或閱讀信息。”[3]公交移動電視運營商和用戶的銜接必須依賴于內容。只有具備充足、切實可行而又具有吸引力的內容，才有可能真正拉動公交移動電視消費的需求，才能使受眾從強制接收轉變到主動收看，促進公交移動電視的發展。然而，電視節目單一、缺乏新意、廣告繁多等都已成為制約昆明公交移動電視發展的一個重要的原因。目前，昆明公交移動電視的大部分節目是照搬傳統電視中比較受歡迎的節目，像都市條形碼，大口馬牙小電影，國內國際新聞、省市新聞、生活資訊、娛樂資訊、體育新聞、天氣預報等，簡單的內容搬家模式，把傳統電視媒體的內容毫無變化的放到公交移動電視上顯然不符合公交移動電視的傳播特性，公交移動電視節目應該更具有貼近性、實用性、新穎性、趣味性。新聞的內容也應該更加精煉，這樣才符合公交移動電視受眾短暫停留的特點。廣告內容繁多和沒有新意是昆明市民對公交移動電視不滿的地方。過多過濫而又不貼切的廣告不僅讓受眾反感，而且也達不到預期的到達率。受眾認為性病、人流的廣告不利于某些人群接受，應嚴格杜絕。盡管受眾擁有選擇性接受和選擇性記憶的能力和自由，然而對特定的受眾群體，如兒童和青少年，這樣的生殖健康問題會引發負面影響，留下特殊印象，使其談話中無意流露這些詞匯。這樣的傳播內容在公共場合是不適宜的。移動電視具有很強的公益性和服務性而不僅僅是個廣告平臺，但是，受眾并不是排斥商業廣告的介入，而是希望傳播更多有利于人際交往、凈化社會空氣等公共服務信息。雖然目前的公交移動電視廣告已經開始盈利，但是只是一味的追求盈利而不顧受眾的感受，那么這種盈利只會是暫時的。另外，公交的數量有限，造成公交移動電視在市場上的容量比較有限，除了昆明的公交數量有點規模，其它地州的公交數量都很少，公交的數量制約了公交移動電視的發展和擴大，所以公交移動電視要覆蓋全省各州市還需要很長時間，而且在短時間內很難形成規模。

（三）來自于移動電視受眾方面的問題與傳統媒體不同，公交移動電視的目標受眾“就是在城市公交車移動過程中短暫停留的觀眾。”[“4]昆明市區公交車每天早上6：00發車，晚上23：00收車，每一輛公交車平均載客量為1200人次，1552輛公交車平均每天在載客輛就接近200萬人次，針對七彩公交頻道，每人次有效接觸時間不低于11.5分鐘”。[5]已形成家居之外不可小視的龐大收視群落。而且這些人也是社會消費的主流人群，具有一定的購買力，這個龐大的受眾群也是廣告商非常看重的廣告投放目標，然而，廣告的到達率并沒有想像中的理想，究其原因是因為：第一，廣告重復次數多，更新頻率低，內容粗糙，引發受眾對媒體信息的接收疲勞，從而導致信息接收的“抵觸情緒”；其次，除了受眾的心理因素外，各種外在的因素也影響了節目的到達率，比如車外街景、車壁廣告等都會分散受眾的注意力，乘客還要想著自己在哪下車，還要看站牌，遇到熟人還要打招呼，公交電視的受眾收看節目沒有明確的目的性，而是呈現出一種隨意性，因而除了關注特別有吸引力的節目，乘客一般只是聽音樂、聊天、等待到達目的地，其間只會偶爾將目光投向電視屏幕，而這樣的收視行為又隨時可能被打斷。嚴重的影響了節目的傳播效果和廣告的到達率。工薪階層和中產階層構成了接收公交移動電視的主力軍。從昆明公交的乘客來看，七彩公交頻道的受眾70%是本土的平民階層，大部分為在職人士，除了學生和一般工人以外，白領以及企業管理人員、旅游者也占據一定比例。車載電視受眾的動態變化以及知識層面的差異，直接導致接受信息時，對其理解程度、個人興趣等均有差異。所以同一時間播放同樣內容，不能完全保證傳播效果，使節目內容不易控制，成為難以解決的問題。在傳播活動的發展進程中，我們可以看出受眾的地位有了三次變化，過去由于電視頻道匱乏，受眾基本上處于“你播什么—————我看什么”的被動接收狀況，隨著技術的進步，頻道的增多，受眾可以自由選擇看什么節目，處于主動選擇主動接收的地位，然而，公交移動電視的出現，受眾又一次成了被動的接收者。公交移動電視傳播環境下的受眾處于相對被動地位，沒有選擇電視頻道和開關電視的權力，具有傳播的“必視性”和“必聽性”———這樣的強迫傳播也許會取到一時的效果，但時間長了會使對內容失去興趣的受眾“閉眼不看、充耳不聞”。當受眾拒絕接受信息的時候，接收效果會一落千丈，哪怕是強制傳播，這無疑會降低公交移動電視的收視率，然而目前尚無良策改變這種狀態。

（四）傳播的視聽環境的問題由于顯示屏小，一般距離液晶屏較近、收看方便的乘客可能會對節目投入較多熱情，而距離較遠、收視條件較差的乘客往往會無動于衷。其次，在上下班高峰期，擁擠的人會遮擋了視線，一個顯示屏只有8個左右的人能看到，在非高峰期10個人可以看到，就算車不是很擁擠的時候，收視效果也不是很理想，因為車窗的反光使屏幕很亮，車廂的晃動會使乘客的注意力無法集中在屏幕上。在這樣的環境中，不要說是收視享受，就是連看清畫面都困難，所以說，混亂的視覺環境是制約公交移動電視發展的重要因素。移動電視的聲音通道和報站器是同一個聲音通道，當公交車輛需要報站時，電視的聲音就會被吞沒，而公交車輛的報站聲音又非常頻繁，這就使得乘客在欣賞電視時經常是“只見其人而不聞其聲”，從而不能達到很好的傳播效果。同時，車廂內乘客的談話聲、上下車的聲響、起車時發動機的轟鳴聲等這些嘈雜的環境都嚴重干擾了電視節目的收視。

（五）公信力的問題公信力的缺失表現在廣告的低俗化上。男科、性病、人流等廣告紛紛被市民指責，降低了市民對公交電視的信任度，極大地影響了公交移動電視的公信力，公信力是媒介生存的基礎，如果這種現象得不到制止，那么公交移動電視就得不到市民的擁護和信賴，就無法樹立自己的品牌形象，那么移動電視就會陷入困境。

四、突破困局之策

（一）提高自身的公信力淡化過濃的商業意識，提升公共服務意識。采用無線數字電視技術傳輸，由電視臺權威播出，豐富人民群眾文化生活的公益使命是第一位的，而不是簡單的商業行為。公交移動電視必須承擔起社會責任，媒體才有存在的意義，才能保證節目內容的權威性。媒體只有有了權威性，其傳播的信息才有價值。不能只顧眼前利益，播出不符合大眾需求的內容，破壞媒體的權威性。要提高媒介的公信力，首先，媒體本身要有強烈的責任感，公交移動電視作為一種重要的大眾傳播媒介，肩負著一定的社會責任，要把社會效益放在第一位。其次，要從受眾的角度出發，制作，播出符合大眾心理的節目，不要為了追求眼前利益而毀了媒介的形象，阻礙了自己的發展。例如，2007年10月“119消防日”期間，“七彩公交”頻道所播放的消防安全知識和輕松詼諧的消防公益宣傳片就得到了市民的好評，每天乘坐公交車的市民能在乘車過程中潛移默化地學到居家生活必需的消防安全常識，逐步提高消防安全意識。

（二）擴大盈利渠道公交移動電視仍然沒有脫離傳統電視主要依靠廣告收入的盈利模式，目前的盈利模式主要是用豐富多彩的節目來吸引盡可能多的具有購買能力的觀眾，通過這些觀眾的數據來吸引廣告。要實現產業的良性發展，就應該思考擴大盈利渠道，“使移動電視從傳統電視以生產為導向的傳統模式中解放出來，構建以市場營銷為導向的現代商業模式。”[6]移動電視目前受到標準、政策、產業規模等因素的限制，盈利模式比較單一，只有廣告收入一種盈利來源。這種單一的盈利模式在媒體業競爭激烈的今天顯得尤其缺乏競爭力。要實現產業的良性發展，就應該思考多種盈利渠道。目前云南移動電視節目采取了加密播出的方式來收取收視費用，這種方式只適用于私家車，對公交車來說要擴大盈利渠道只有把頻道制作好，使自己在市場上站穩腳跟，形成一定規模及一定影響，以此來吸引一些看中移動電視商業價值的電視頻道、廣告公司，讓他們借助移動電視的傳輸通道和頻道進行媒體宣傳，移動數字電視公司可以從中收取一定的傳輸費用。其次，要和其它媒體之間互相鏈接，互相開放，和其它城市的移動電視公司建立協作平臺，實現資源共享，還可以嘗試和互聯網，手機媒體等合作，實現更多的盈利方式。

（三）作為電視的補充和延伸移動電視未來的發展模式尚在摸索中，是像目前的電視系統一樣中央、省級、城市三級覆蓋還是各個城市單獨鋪網然后全國聯網，或者其他模式也未可知。一切都要看國家將來的政策。目前，云南省的公交移動電視節目的制播權都掌握在云南省電視臺的手中，云南省全資控股的云數傳媒是云南是唯一一家數字電視的運營商，負責移動電視節目的制作。在移動電視發展初期，基礎設備投入較大，如果盲目上項目，必然會造成資源浪費和無序競爭。世通華納副總裁曹黎明認為公交移動電視應該是傳統電視媒體的有益補充。確實，可以邊走邊看的移動電視的出現和發展掀起了一次新的媒體革命，電視的黃金時段集中在晚間，出行無疑是消費者每天都要經歷的過程，穿梭在城市的人群時刻不停的移動，此時他們無法觸及傳統媒介，處于暫時的信息真空，也造成了電視一個無法逾越的收視盲區。而公交移動電視能輕易吸引到流動人群的注意力。但公交移動電視要真正做到電視的補充和延伸除了自身的特性決定外，最重要的是要注重節目內容的制作，應避免復制電視的節目內容，積極制作一些符合公交移動電視傳播特性特有的品牌節目。