移動電視面臨的障礙及出路

導語：移動電視面臨的障礙及出路一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

數字移動電視是一種新興的電視技術。2003年1月1日,上海東方明珠移動電視正式開播,上海成為中國第一個開展移動電視運營的城市。2003年10月1日,長沙移動電視信號測試成功,為第五屆全國城市運動會制作的電視專題節目《五城資訊》于10月18日正式播出。2004年5月28日,移動電視在北京公交車上亮相。從此,我國的大中城市刮起了一股移動電視旋風。截至2007年2月,我國已經有40多個城市開辦了公交移動電視。2007年12月18日,CCTV移動傳媒經國家廣電總局批準正式開播,在全國范圍內開展移動媒體業務,開發了公交頻道、機場頻道、地鐵頻道、肯德基頻道和麥當勞頻道等五大播出平臺。2010年12月7日,中國網絡電視臺與航美傳媒強強聯手共同打造“CCTV民航頻道”,建成覆蓋中國大陸38家機場的航空電視播出網絡。數字移動電視的出現是一次重大的變革,拓寬了電視發展空間。但是從目前移動電視的整體發展來看,移動電視的節目表現平平,劣質廣告充斥于耳,節目內容千篇一律,數字移動電視陷入發展困境。本文從分析我國數字移動電視節目存在的問題入手,探求優化與發展數字移動電視節目的途徑。

一、當前數字移動電視節目存在的問題

電視節目是移動電視生存和發展的重要保障。由于我國的移動電視處于起步階段,其傳播優勢還沒有得到真正發揮。當前我國數字移動電視存在以下幾個方面的問題。

(一)資金投入不足,節目老化,原創節目少傳媒業是高投入高產出的產業。數字移動電視發展迅猛,其市場前景誘人。目前我國數字移動電視仍處于行業壟斷時期,一些經營者急功近利,想盡快收回投資。由于資金投入不足,移動電視原創節目少,而且重復率高、更新周期長。公交車上的電視節目多是轉播電視臺的節目,沒有移動電視的特點,很多節目事先錄制好后反復播放。而不同的公交線路播放的節目同質化嚴重,缺乏自身特色。一些中等城市的移動電視,原創節目很少,主要播放幾首歌曲、幾條消息,其他就是用廣告來填補。公交車還沒有走完全程,電視節目已經重復了數次,讓廣大乘客非常失望。中國傳媒大學黃升民教授曾經說過:老百姓在乎的不是什么新技術,而是能看到什么內容。事實上內容已經成為中國數字移動電視的最大瓶頸。

(二)節目定位模糊,質量低下數字移動電視打破了家庭收看電視節目的格局。在交通工具上,電視節目終端只播放一個頻道的節目。乘客沒有選擇播放節目的權利,只是被動地收看節目。乘客這種被動收看節目的狀態,無疑會降低移動電視的收視效果。由于移動電視節目面向眾多的乘客,導致節目定位模糊,觀眾流失現象嚴重。節目品種單一,不同的時段重復著相同的新聞、娛樂節目和廣告。雖然重復播出具有積累效果,但乏味的節目令人生厭,引起受眾強烈的不滿。節目內容缺乏新意,導致移動電視無法吸引自己的受眾群體,無法產生與消費者的良性互動。以上海東方明珠移動電視臺為例,它已經開辦的欄目達40多個。內容雖已趨于多樣化,仍有明顯不足。比如節目的服務性差、信息量小、新聞的實效性不強、廣告過多等問題,移動電視節目缺乏應有的影響力。

(三)廣告擾民現象嚴重,導致乘客厭煩廣告收入是移動電視的主要經濟來源。移動電視具有壟斷性傳播的特點,它會把大量廣告無條件地“塞”給乘客。由于相關部門對廣告審查不嚴,移動電視成了劣質廣告泛濫的“重災區”。藥品廣告、醫療廣告隨意夸大療效,一些保健品廣告纏綿悱惻不堪入目,讓帶孩子的乘客無所適從。應該說,優秀的電視廣告是一種精神享受。但是由于大量電視廣告缺乏獨特的創意,制作上沒有新意,惡俗廣告充斥于耳,令人厭煩。移動電視中長期播出這樣的廣告,嚴重影響乘車環境,乘客會產生厭煩心理。有的城市的移動電視播放非法廣告,一些乘客則將公交公司告上法庭。

(四)收視環境差,影響傳播效果數字移動電視以數字技術為支撐,通過無線數字信號發射、地面數字接收方式播放和接收節目。數字移動電視與傳統的電視相比,最大優勢是支持移動接收,且清晰度高,音響效果好。當交通工具時速低于每小時120公里時能保持電視信號的清晰和穩定,保證乘客正常地收看節目。事實上,我國移動電視技術還不夠成熟,仍存在一些技術問題。以北京為例,由于樓群、高架橋對信號的阻擋作用,時常會出現黑屏和信號中斷現象。而電視信號接收設備的抗震能力差,導致接收故障時有發生。此外,移動交通工具的收視環境差,外界干擾大。機動車的馬達聲、乘客的交談聲以及站點的報站聲都會對電視節目的伴音產生干擾。另外,乘客的擁堵、乘客的上下車不同程度地影響觀眾視線,時斷時續,導致無法正常收聽收看,直接影響節目傳播效果。

二、優化數字移動電視節目的主要途徑

以上從四個方面分析了數字移動電視節目傳播中存在的問題。鑒于此,提高節目質量才是提升數字移動電視影響力的基本保障。事實上,數字移動電視節目不同于傳統的電視節目。其“內容”并不是對傳統媒介產品的移植,而是在注意力爭奪戰中具有核心競爭力的文化產品。[1]為此,可以從以下幾個方面下功夫。

(一)節目設置必須符合“動眾”的特點與需要對于傳統的電視節目,一般是在家庭私人空間中收看,氣氛和諧。移動電視的傳播空間是一個公共空間。移動電視的觀眾是臨時聚集在一起的“動眾”,上上下下,既陌生又龐雜,“動眾”之間甚至存有戒備心,受眾群體構成極為復雜。盡管如此,這一變動的受眾群體也會有共同心理需求。移動電視節目應建構符合移動受眾群體特點的節目體系。北廣傳媒移動電視有限公司運營之初,節目內容總體定位為“以新聞資訊為主,以公益宣傳為輔,以生活服務為重要補充,發揮電視直播優勢,打造集時效性、公益性、服務性于一身的獨特的戶外移動電視新媒體”。[2]節目開播第一年主要使用中央電視臺和北京電視臺的節目資源,取得有效的傳播效果。但隨著節目中廣告增多,加之乘客對移動電視新媒體的新鮮感的下降,收視效果下降。實踐證明:在節目上,簡單的拿來主義不適合移動電視這一新媒體的需求。由于信息傳播技術的不斷提高,大眾傳播日益分眾化是一個不爭的事實。身處分眾時代的受眾消費是一種“欲望化”消費。移動中的電視觀眾,他們有不同的年齡、不同的職業,信息需求和欣賞水平各不相同,但“欲望化”收視心理是人們對信息的需求更強調新鮮與刺激。分眾時代的電視觀眾以精神需求的多指向性為特征。移動電視要充分發揮其傳播功能。以地鐵為例,北京地鐵電視于2007年5月開始大規模安裝數字移動電視,目前北京所有地鐵車廂和站廳都裝配了液晶顯示屏。其傳播的電視節目涉及新聞、民生、文娛、服務、法制、體育、專題、信息、動畫和短劇等豐富內容。調查表明:乘客每天乘坐地鐵時最期望看到的電視節目依次是新聞時事類占41%,娛樂休閑類占40%,體育類占20%,服務信息類占19%,其他類的節目則相對較少。[3]

(二)長途移動電視節目以“內容為王”,在節目內容上下功夫長途旅行的交通工具主要是火車、長途汽車和民航。由于旅行時間長,空間相對封閉,加之乘客長時間乘車中多處于隨意甚至有些無聊的狀態。單一頻道的移動電視節目會填補旅客的閑暇時間。美國政治學家、傳播學先驅哈羅德•拉斯韋爾在《社會傳播的結構與功能》一文中,提出大眾傳播的三種社會功能:監視社會環境;協調社會關系;傳衍社會遺產。后來,社會學家查爾斯•萊特的《大眾傳播:功能的探討》一書,在拉斯韋爾三大功能的基礎上,又增加了第四個功能:提供娛樂。[4](P58)長途移動電視節目必須從乘客角度進行節目設置,尋求合理定位。由于長途旅行有著特定路線,不少乘客在地緣上比較接近。他們雖然分散,但有著共同的文化認同。所以,可以根據乘客一些共同特征,“量身定做”為特定路線設置有特色的系列節目。另外,節目形式要盡量輕松活潑,力求消除旅途疲勞、緩解身心壓力。

1.及時報道新聞事件及沿途新聞。新聞類的節目一直是觀眾們比較喜愛的節目類型。數字移動電視有著自身的優勢,但只有做到準確及時地提供實用性信息,才能使受眾主動觀看節目。貼近乘客,力求滿足乘客的收視需求,及時播報重大新聞事件和沿途新聞。

2.加強資訊類信息服務節目,為乘客提供更多的出行參考。人們對資訊類信息的選擇,因社會閱歷、性別而有所差異。日本博報堂綜合研究所的一項調查顯示:男性資訊需求依次是趣味資訊、運動資訊和事件資訊。而女性對運動資訊沒有表現強烈的興趣,女性資訊的需求依次是時尚資訊、趣味資訊和事件資訊。這說明資訊類節目有必要突出趣味性,這樣才能產生比較好的接收效果。

3.娛樂類節目為乘客帶來歡樂,消除旅途疲勞。美國著名的傳媒文化學者尼爾•波茲曼曾指出:“娛樂是電視上所有話語的超級意識形態。不管是什么內容,也不管采取什么視角,電視的一切都是為了給我們提供娛樂?！盵5](P114)如今電視娛樂節目在中國大行其道。電視娛樂節目具有釋放、宣泄和減壓等功能,是其他節目類型無法替代的。比如,在列車上播放一些有文化品位的綜藝節目,為乘客帶來歡樂,這對消除旅途疲勞、增加旅途樂趣大有幫助。2010年春運期間,鼎程傳媒在列車電視中全力打造六檔各具特色的春節特別節目,包括《虎年說虎》、《經典賀歲電影聯播》、《歷屆春晚小品集錦———本山大叔和他的搭檔們》、《歷屆春晚歌曲集錦———走紅歌曲串串燒》、《2009新聞大盤點》和《明星大拜年》,給觀眾帶來非同凡響的享受,受到乘客的普遍歡迎。以上三類節目不能涵蓋長途乘客的欣賞需求,還可以根據乘客群體的年齡特點,增加有針對性的節目內容。總之,根據乘客群體的需求,合理設置節目,充分體現人性化服務。

(三)短途移動電視節目要遵循“編排規律”,講求編排策略短途出行的人們主要是乘坐公交車、地鐵、輪渡等交通工具。移動電視既要根據不同時段的價值合理設置播出內容,又要深入研究節目編排,突出整體傳播效果。

1.依據乘客出行特點,設置實用的信息服務欄目。短途出行與長途旅行有很大的不同。統計表明:公交、地鐵乘客乘車時間平均40分鐘。針對這一特點,移動電視節目應力求簡潔明快、短小精悍,資訊類節目要及時,并突出實用性。上海東方明珠移動電視節目設有多個小版塊。如,《新聞夜線》、《上海早晨》、《東方快報》、《媒體大搜索》、《股市快報》、《健康有約》、《電影視線》、《熒屏導視》、《防范伴你行》、《娛樂放送》、《國際時尚前沿》、《幽默一刻》,突出了節目的新聞性、服務性和娛樂性。上海“地鐵劇”《晴天日記》也吸引了眾多乘客的視線。

2.注重節目編排。公交、地鐵乘客流動性大,移動電視收視具有較大的隨意性。移動電視打造有特色的綜合頻道,必須在節目編排上下功夫。節目編排是一門藝術,其策略直接影響到節目整體傳播效果。根據公交、地鐵乘客的出行習慣,節目編排可以分為兩種類型。一是上下班高峰期節目編排,二是平時乘車節目編排。上下班高峰期是節目的“黃金時間”,對提升移動電視的品牌價值至關重要。早晚上下班乘客以當地居民為主,乘車時間比較固定,因此可以安排一些固定時間播出的欄目。比如,新聞資訊欄目、出行指南、路況直播。平時乘車時間乘客上下車頻繁,鑒于此,在節目編排上可以采取以1小時為單元的固定節目布局。北京移動電視在上午9:00-12:00、下午13:00-17:00、晚上19:30-22:00這三個時段,采用“黃金一小時”的編排策略值得借鑒。在一小時的時間內,以整點新聞直播為“虎頭”,以公益宣傳和信息服務為“龍身”,以娛樂節目為“豹尾”,充分滿足不同層次乘客的需求。[2]

三、結語

數字移動電視作為一種新興媒體,它不僅擁有龐大的受眾群體,而且匯聚了中青年主流群體。數字移動電視要辦出特色,需要借鑒傳統媒體的成功經驗。服務“動眾”的交通廣播已經做了有益的探索。北京交通廣播以“移動人群貼身媒介的市場定位和以路況信息、交通新聞為主打節目,以服務性、娛樂性節目為輔助的專業化內容,適應了社會變革受眾細分化的需求,形成了頻率的個性化、特色化,進而進行品牌化經營”,[6]產生了廣泛的影響力。數字移動電視實施品牌化經營戰略,以優質節目為乘客提供貼心服務,構建“內容為王”的信息傳播平臺,把數字移動電視產業做大做強。