公交移動電視傳播探析

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一、公交移動電視的發(fā)展概況

從國際歷程看，2001年新加坡率先在1500輛公交車上使用移動電視，開始在全國試播，因其圖像清晰、實(shí)時性強(qiáng)，特別是通過2002年世界杯足球比賽轉(zhuǎn)播，使這一新興媒體被大眾所接受。②在新加坡經(jīng)驗(yàn)的昭示下，移動電視在亞洲獲得了商業(yè)推廣，許多地區(qū)紛紛采納此項傳播技術(shù)，并進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化開發(fā)。我國的公交移動電視最早出現(xiàn)于上海。2002年9月，東方明珠移動電視有限公司創(chuàng)建，率先在全國推出戶外數(shù)字移動電視。2003年1月，東方明珠移動電視在上海公交車上正式播出，開辟了電視媒體領(lǐng)域的新天地。截至2017年6月，上海公交移動電視覆蓋17000個公交車收視終端，輻射上海中心城區(qū)95%以上公交線路500多條、19個商圈，受眾規(guī)模達(dá)5.4億月均受眾人次。③該公司采用無線數(shù)字電視廣播傳輸技術(shù)，業(yè)務(wù)涉及國內(nèi)外各類廣告、電視媒體節(jié)目策劃制作及設(shè)計咨詢服務(wù)等，是上海戶外本地化生活服務(wù)與公眾信息平臺。2003年10月，長沙移動電視開播，成為繼上海之后，中國第二個開通公交移動電視的城市。2004年5月，北京公交車上開通移動電視。在這之后，三線、四線等城市也紛紛跟進(jìn)，陸續(xù)開通移動數(shù)字電視，短短十余年，公交移動電視迅速遍及各城市甚至縣城。2007年世通華納經(jīng)營的“賣動傳媒”在全國啟動，標(biāo)志公交移動電視劃地而治、分散經(jīng)營的局面結(jié)束，2010年8月，調(diào)查顯示97.3%的公交受眾會留意移動電視。④目前移動電視發(fā)展較好的城市是北京、上海和廣州這些一線特大城市。

二、公交移動電視傳播的瓶頸

公交移動電視作為一種新興的戶外傳播媒體，有其局限性的一面，在內(nèi)容生產(chǎn)與傳播過程中存在諸多限制與不足，在智慧城市與移動互聯(lián)時代面臨新的挑戰(zhàn)。關(guān)于目前公交移動電視內(nèi)容生產(chǎn)中普遍存在的問題，以及傳播過程中存在的技術(shù)與環(huán)境的瓶頸，筆者總結(jié)如下。第一，傳播內(nèi)容的同質(zhì)化。針對公交移動電視自身特點(diǎn)，當(dāng)前的節(jié)目內(nèi)容缺乏個性，大多是傳統(tǒng)電視節(jié)目的簡單移植。節(jié)目的編排沒有考慮到時間、用戶和行車路線，“一方面，沒有明確的受眾分層考察，不能完全掌握所面對受眾的實(shí)際需求及心理狀態(tài)，大而化之地播出一些節(jié)目，忽視到達(dá)率和致效性，造成信息資源的浪費(fèi)。”⑤資訊類節(jié)目的比例不足，且在播報的同時很少配有字幕顯示，不利于觀眾觀看。廣告過多，部分廣告播放的時間、頻次甚至占節(jié)目播出總量的1/2，過于強(qiáng)調(diào)贏利意圖，且廣告節(jié)目缺乏針對性，有損媒體信息傳播功能，從長遠(yuǎn)來看，還會使媒體品格下降，最終會使用戶流失。第二，傳播情境的移動化。公共移動電視一般都是公交車載，并在行駛與運(yùn)行狀態(tài)下播放。從潛在受眾出發(fā)，乘客多才有可能受眾多，但乘客超過一定的容量，互相之間的擁擠又會影響收視效果。這種悖論是不可預(yù)測與防控的。同時，行車環(huán)境的嘈雜，消耗了受眾對移動電視的期待和熱情。技術(shù)方面更大的挑戰(zhàn)還有，“公交移動電視技術(shù)還不成熟，因高層建筑物、高架道路、隧道的阻擋，經(jīng)常出現(xiàn)信號中斷，這會嚴(yán)重影響乘客觀感。”⑥這些方面是公交移動電視發(fā)展必須要面對的。第三，傳播受眾的匿名化。從傳播過程上講，受眾不清晰是影響傳播效果的障礙，公交移動電視的受眾既清晰也不清晰。公交移動電視的受眾就是乘客，這一點(diǎn)是無法更改的，從某種意義上講，也就是清晰的。公交乘客是一段一段的上下車，流動性強(qiáng)，有一定的時間段落。這些乘客來自社會各階層，沒有固定的核心目標(biāo)群，而且互相不認(rèn)識。從人口統(tǒng)計學(xué)的特征上講，公交移動電視的受眾是不清晰的。同時，受眾在接受傳播內(nèi)容時，沒有頻道的調(diào)換，換句話說，沒有內(nèi)容的選擇權(quán)，只能被動接收，而且是集體收視行為。

三、公交移動電視內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)化路徑

實(shí)現(xiàn)從受眾強(qiáng)制接收到主動觀看的轉(zhuǎn)變，這是當(dāng)前移動電視媒體需要解決的首要問題。其內(nèi)容生產(chǎn)與傳播就必須另辟蹊徑，而不能從常規(guī)出發(fā)，循規(guī)蹈矩。這就要求在節(jié)目內(nèi)容編排和播出手法上不斷創(chuàng)新，把重點(diǎn)放到節(jié)目內(nèi)容的創(chuàng)新上，不斷調(diào)整節(jié)目內(nèi)容與編排形式，突破公交移動傳播的瓶頸限制，更好地發(fā)揮公交移動電視的傳播優(yōu)勢。（一）基點(diǎn)化的用戶需求。公交移動電視應(yīng)針對乘客受眾需求來量身定做節(jié)目。目前，各地都在積極探索適合公交移動電視的新節(jié)目類型。比如，在廣州公交移動電視上，針對車內(nèi)環(huán)境嘈雜的特點(diǎn)創(chuàng)作了搞笑啞劇這一新的節(jié)目類型，每天播出兩集新啞劇，每集為15分鐘，一天滾動播4次，搞笑啞劇一誕生，就受到了乘客的熱烈歡迎。⑦東方明珠移動電視從諸多媒體中挑選、合作并編輯而成的《Knews新聞》《早餐湃》《東東腔》《財金新干線》《全球TOP5》是眾多新聞節(jié)目中的一個亮點(diǎn)，采用“集納短新聞、圖文說新聞”的形式，短平快增加信息量，很具親和力，更符合戶外碎片化的收視習(xí)慣。量身定做要有細(xì)分受眾的意識，如“出行早晚高峰期，多以上班族和學(xué)生為主，該時段可設(shè)置一些新聞或者娛樂節(jié)目；在出行的次高峰時段，以老人和家庭主婦為主，可設(shè)置一些健康類節(jié)目或者生活服務(wù)類信息”。⑧移動電視應(yīng)開發(fā)互動節(jié)目，吸引受眾參與。互動節(jié)目是加強(qiáng)受眾對公交移動電視認(rèn)同感的良好方式。能使受眾通過微信、微博或者彈幕等方式參與節(jié)目。在早期，多以短信的形式來強(qiáng)化互動，上海東方明珠移動電視曾經(jīng)在2005年就開辦過短信互動節(jié)目《天天大禮包》，及相繼的《周周智多星》《移動點(diǎn)歌臺》，一度火爆。但后因制作實(shí)時方式上有難度，更新不夠，從而產(chǎn)生視覺疲勞，觀眾對不能實(shí)時播放的節(jié)目真實(shí)性產(chǎn)生懷疑，再加上作為公司層面需要贏利的影響，最終夭折。但短信互動節(jié)目的互動因素在后來的發(fā)展中被傳承并強(qiáng)化。此外，如果抓住一些新聞熱點(diǎn)，制作出系列專題節(jié)目，跟蹤報道，鼓NEWSRESEARCH勵乘客用微信或者微博、彈幕參與評論。尤其是彈幕，互動性極強(qiáng)，且深得青年用戶的喜歡。2015年6月5日，長沙901路公交車誕生了國內(nèi)第一條公交移動電視彈幕，之后在長沙34條公交線路上實(shí)現(xiàn)了每日17個小時的彈幕支持。乘客們在乘車時，可以享受40分鐘免費(fèi)WiFi，同時可以利用手機(jī)客戶端開啟彈幕發(fā)送功能。⑨此外，微信“搖一搖”也被有些公交移動電視所使用，讓部分用戶搖出商品或者現(xiàn)金紅包等，也帶有極強(qiáng)的互動因素，吸粉能力十分強(qiáng)大。（二）結(jié)構(gòu)化的傳播內(nèi)容。從傳播內(nèi)容上看，公交移動電視要充分發(fā)揮節(jié)目短小精悍的優(yōu)勢。技術(shù)限制和乘客的坐車時間特點(diǎn)決定了應(yīng)該在合適的時段和時長內(nèi)播出節(jié)目。公交車乘客收視時間不長，決定了節(jié)目宜短不宜長。內(nèi)容長度定位在3-5分鐘，加上廣告2-3分鐘，能保證乘客無論在何時上車，除直播內(nèi)容外，至少能觀賞到兩檔以上節(jié)目。節(jié)目短小成為必然選擇，在3至5分鐘的節(jié)目中，保留最具沖擊感和美感的畫面，把最精彩的內(nèi)容呈現(xiàn)給受眾。保證內(nèi)容的完整性、讓絕大多數(shù)受眾獲得完整的信息、培養(yǎng)受眾的收視期待和媒介使用習(xí)慣，這些都是節(jié)目短小的好處。有質(zhì)疑認(rèn)為，3至5分鐘的節(jié)目時長是否為最低底線，是否可以做成1分鐘，甚至30秒的片斷為一個獨(dú)立段？筆者認(rèn)為，3或5分鐘的短小節(jié)目是相對比較合理的，如果再有突破，2分鐘不失為一種嘗試。如果再短，1分鐘或30秒的片斷，那只能稱之為墊片或宣傳片，而不是節(jié)目，很難體現(xiàn)完整性；如果都是1分鐘或30秒的組合，只會給受眾帶來支離破碎的感覺，節(jié)目中插播的廣告時長就是如此，收視效果適得其反。同時，重視字幕。對于公交移動電視來說，使用字幕尤為重要。首先，車到達(dá)站點(diǎn)報站名時，節(jié)目的聲音就會被切換成報站聲，出現(xiàn)短暫“失語現(xiàn)象”，可用字幕來彌補(bǔ)，從而維持受眾的收視注意力。另外，即使在聲畫同步時，使用字幕會減少噪音干擾。字幕要大而清晰，不使用過于花哨的字體顏色，以確保收視效果清楚。其次，加開“字幕頻道”能增加信息量。在電視屏幕某個位置滾動播出各類字幕信息，如氣象信息、突發(fā)新聞等，能建構(gòu)出一個重要的傳播場域，既增加了信息量，又實(shí)現(xiàn)了受眾在單一頻道下的雙重收視選擇。用好字幕工具，將是吸引公交移動電視受眾注意的有效手段。（三）板塊化的編排形式。對于公交移動電視而言，要在內(nèi)容設(shè)置和編排上下功夫。移動電視收視高峰與傳統(tǒng)電視媒體的收視高峰差異較大。傳統(tǒng)媒體的黃金時段是19：00-21：00，次黃金時段為21：00-23：00。移動電視的收視高峰主要時段為7：00到9：00，16：30至19：30。⑩工作日和周末的乘車高峰又有不同。收視高峰不同，兼顧固定收視習(xí)慣的錯時編排尤為必要。如，針對收視早高峰，一些知名的公交電視品牌在早間推出新聞主打的大板塊，包括新聞、天氣、體育、娛樂、財經(jīng)節(jié)目和交通信息。北京移動電視公司在早期探索“黃金一小時”編排方式對現(xiàn)在還有啟發(fā)性，即以一小時為一個單元，“虎頭”是整點(diǎn)新聞直播，“龍身”是公益宣傳、服務(wù)信息、短信互動節(jié)目，“豹尾”是娛樂性節(jié)目，充分考慮到乘客對新聞信息、道德修養(yǎng)、服務(wù)娛樂的需求。一般固定路線的公交車中，乘客既有流動性又具有相對穩(wěn)定性，固定時間里的上班族、上學(xué)族是相對穩(wěn)定的。高頻率的滾動播放編排和兼顧固定收視習(xí)慣的編排，兩者兼而有之。前者不是簡單在一天中重復(fù)，那只會給乘客帶來厭煩感。重復(fù)次數(shù)適中，指在某一段時間內(nèi)或以一周為單位的排列組合。比如，東方明珠移動電視的《趣聞天下》節(jié)目就是一周共有7個版本的節(jié)目內(nèi)容，每天不同時段播出，共7次，每個時段播出一個版本，周一播出順序是1234567，周二就是2345671……以此類推的排列組合，同樣的時段看到的是不同的內(nèi)容。

四、結(jié)語

公交移動電視建立產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，贏得受眾和廣告商的青睞，仍有很長的路要走。總的來講，須確立“以人為本”的理念，強(qiáng)化為公眾服務(wù)的意識；必須強(qiáng)調(diào)公益定位，以提供公共電視服務(wù)為先，以實(shí)現(xiàn)社會效益為先，淡化目前過于濃厚的商業(yè)氣息；根據(jù)自身的傳播特性，確定合適的運(yùn)營模式和傳播策略，倡導(dǎo)“綠色傳播”，做到“內(nèi)容的健康、格調(diào)的高雅、品位的上乘”。

作者:黃夢珺 單位:上海東方明珠移動電視有限公司