電視臺衛(wèi)視發(fā)展論文

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一年半以前，東方衛(wèi)視進(jìn)行了脫胎換骨式的改版，并在運(yùn)營中不斷推陳出新。一破一立之際，東方衛(wèi)視迅速崛起，在短期內(nèi)重新劃分了全國衛(wèi)視電視的版圖，也引發(fā)了同行和專家學(xué)者對“東方衛(wèi)視現(xiàn)象”的大討論。就在東方衛(wèi)視崛起的進(jìn)程中，全國其他衛(wèi)星電視的改版工作也如火如荼地進(jìn)行著，幾乎每個(gè)月都有衛(wèi)視頻道宣布改版，而最新的一次改版就發(fā)生在今年的5月9日，央視八套影視劇頻道再次改版，實(shí)行24小時(shí)播出，斥巨資強(qiáng)化電視劇欄目，并將“黃金強(qiáng)檔”提前到每晚7：30分卡位三集連播，午夜至凌晨則六集連播。經(jīng)過此輪全國衛(wèi)星電視重新定位、全面改版，我國衛(wèi)視市場的生態(tài)再次發(fā)生變化，大眾化特色頻道的定位成為絕對主流。在此背景下，系統(tǒng)總結(jié)東方衛(wèi)視的成功經(jīng)驗(yàn)，探討進(jìn)一步發(fā)展的途徑，無疑很有必要。筆者以為，與其他省級衛(wèi)視的改版相比，東方衛(wèi)視最成功之處是對新聞資源的有效整合，本文愿就此再次進(jìn)行探討。

橫向整合快速推進(jìn)做強(qiáng)

橫向整合涉及在同種商業(yè)活動(dòng)中經(jīng)營和競爭的兩家企業(yè)，目的是消除或減弱競爭，擴(kuò)大市場份額，生成一個(gè)更大的企業(yè)，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。因于橫向整合能夠減少行業(yè)內(nèi)競爭企業(yè)的數(shù)量，使得行業(yè)中的成員更容易通過共謀來牟取壟斷利潤。正因?yàn)檫@種潛在的負(fù)作用，橫向整合在世界各地受到一定管制。就我國衛(wèi)星電視領(lǐng)域來說，近年來，受政策限制以及行業(yè)競爭不充分等因素影響，橫向整合并未有實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，但各種各樣的嘗試卻始終未停止過。隨著我國廣播電視政策的松動(dòng)，以及全國衛(wèi)星電視市場競爭的加劇，這種狀況正慢慢地改變，圍繞省級衛(wèi)視的橫向整合正逐步浮出水面。

一、整合文廣傳媒集團(tuán)內(nèi)部資源：增加先天素質(zhì)，優(yōu)化資源結(jié)構(gòu)

東方衛(wèi)視的母公司上海文廣集團(tuán)，是國內(nèi)僅次于央視的第二大廣播影視集團(tuán)，下轄13頻道，擁有新聞綜合、新聞娛樂等綜合頻道以及第一財(cái)經(jīng)、體育頻道、娛樂時(shí)尚等專業(yè)性頻道，新聞、財(cái)經(jīng)、體育、娛樂等節(jié)目資源極為豐富。橫向整合兄弟頻道資源為東方衛(wèi)視所用，極大地豐富了東方衛(wèi)視的節(jié)目內(nèi)容，提高了節(jié)目專業(yè)水準(zhǔn)，增強(qiáng)了競爭能力。正是得益于SMG內(nèi)部頻道間的資源，一批優(yōu)秀節(jié)目陸續(xù)現(xiàn)身東方衛(wèi)視。第一財(cái)經(jīng)為東方衛(wèi)視貢獻(xiàn)了《第一財(cái)經(jīng)新聞》、《中國經(jīng)營者》、《決策》等財(cái)經(jīng)資訊及財(cái)經(jīng)專題節(jié)目。新聞娛樂頻道《娛樂在線》的經(jīng)驗(yàn)和模式，使《娛樂星天地》“青出藍(lán)而勝于藍(lán)”，形式與內(nèi)容皆有創(chuàng)新。體育頻道不但提供了大量的賽事直播，還為東方衛(wèi)視量身定制了《體育新聞精選》。

在東方衛(wèi)視改版初期，這種整合單間易操作。但隨著衛(wèi)星電視的競爭加劇，改版導(dǎo)致新一輪同質(zhì)化的情況下，東方衛(wèi)視還需要對集團(tuán)內(nèi)的新聞資源進(jìn)行深入整合，以進(jìn)一步彰顯“新聞見長”的頻道定位。目前，SMG各頻道間在本地新聞上各自為戰(zhàn)，對此橫向整合將有助于東方衛(wèi)視鞏固腹地，便于將精力集中到與其他衛(wèi)星電視的打拼上，將主要資源投入到全國甚至國際重大新聞的搶拼上，進(jìn)一步發(fā)揮直播的優(yōu)勢，始終保持領(lǐng)先狀態(tài)。

二、整合文廣傳媒集團(tuán)外部資源：構(gòu)造戰(zhàn)略聯(lián)盟，謀求共同發(fā)展

作為一個(gè)全國覆蓋的省級衛(wèi)視，東方衛(wèi)視與其他衛(wèi)視頻道和落地城市臺之間的競爭不可避免。直接橫向兼并，目前既受政策的限制，實(shí)際也無必要。尋找利益的共同點(diǎn)，橫向整合，減少競爭，增進(jìn)合作，是上佳的選擇。

在東方衛(wèi)視改版之初，就堅(jiān)定走此條道路，與其他城市臺合作打造城市合作的網(wǎng)絡(luò)平臺。東方衛(wèi)視提供上星通道，提供對外宣傳的平臺，與17個(gè)長三角城市臺聯(lián)手打造的《城際連線》，由城市臺提供當(dāng)?shù)匦侣?，?lián)手策劃，打造城市重點(diǎn)話題，這種橫向整合，拓展了東方衛(wèi)視的新聞資源優(yōu)勢，并轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢，每天做出自己的“長三角新聞聯(lián)播”。而隨著加入“連線”的城市臺數(shù)量的不斷增加，規(guī)模效益日益凸顯。

此外，改版之初，還與全國城市臺合作，推出《花開中國》等系列大型活動(dòng)。一年多來，不僅在四川成都、浙江杭州、青海西寧、山東青島、浙江杭州、江蘇南京等地成功復(fù)制，成為東方衛(wèi)視打造“中國城市平臺”的有效手段，還并走出國門，與日本長崎進(jìn)行了成功合作。這種運(yùn)作，促進(jìn)了城市之間的資訊、交流和互動(dòng)，同時(shí)，也迅速拉長了東方衛(wèi)視的全國影響力。”

縱向整合打造產(chǎn)業(yè)環(huán)鏈

縱向整合，發(fā)生在處于生產(chǎn)經(jīng)營不同階段的企業(yè)之間。在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行交易，可能會(huì)消除搜尋價(jià)格、簽訂合同、收取貸款和做廣告的成本，并且還可能減少交流和協(xié)調(diào)生產(chǎn)的成本。當(dāng)一家一體化企業(yè)在某一階段的市場份額很大時(shí)，處于其他階段的非一體化企業(yè)可能會(huì)受到其顧客或供應(yīng)商的排斥?？v向整合，既能產(chǎn)生明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，并且能夠提高競爭者進(jìn)入的門檻。因?yàn)楦偁幷呦胍_(dá)到與其一致的內(nèi)容優(yōu)勢，必須對上（內(nèi)容開發(fā)）下（渠道）游進(jìn)行整合，這勢必要大幅度提高進(jìn)入的資金需求量。

一、有效覆蓋，改善經(jīng)營

首先是整合落地渠道。在推動(dòng)落地的過程中，東方衛(wèi)視采取了“全面開放，對等落地，規(guī)范管理，市場運(yùn)作”方針，并實(shí)行“有針對性地鋪建網(wǎng)絡(luò)，提高有效覆蓋、有效落地”的覆蓋策略，迅速覆蓋了全國所有的直轄市、省會(huì)城市、計(jì)劃單列市，在地級市的覆蓋率也達(dá)到90%，此外，還在北美、澳大利亞、日本、港澳等國家和地區(qū)，全球共有5億以上人口可收看到東方衛(wèi)視。優(yōu)質(zhì)的中心消費(fèi)城市群的獲得，不僅迅速擴(kuò)大了東方衛(wèi)視的影響力，而且有力地促進(jìn)了東方衛(wèi)視經(jīng)營的推進(jìn)。

二是整合銷售渠道。廣告經(jīng)營掌握著媒體的錢袋子，是媒體內(nèi)容生產(chǎn)的有力支撐。在這方面，東方衛(wèi)視將頻道所有廣告時(shí)段外包“一大三中五小”專業(yè)廣告公司?！耙淮蟆敝缸畲蟮膹V告總公司——上海東富傳媒廣告有限公司，了頻道差不多70%的廣告時(shí)間?！叭小狈謩e是上海財(cái)今文化、上海天視文化和中國三星影視，共同承擔(dān)20%多的廣告時(shí)間，“五小”指的是節(jié)目帶廣告的制作公司。這種格局，使得東方衛(wèi)視“廣告價(jià)格體系相對完整，既有競爭但以不傷筋動(dòng)骨，給客戶的印象是雖然我們的折扣比較低但比較實(shí)在；因?yàn)橛辛巳?，風(fēng)險(xiǎn)降到了最小，一旦有什么經(jīng)營上的變化，會(huì)有公司迅速接盤，而五小就把節(jié)目的成本分?jǐn)偭?，把我們的?jīng)營成本降到了最低。”

二、內(nèi)容上的縱向整合

一是整合社會(huì)節(jié)目制作公司的力量，打造品牌欄目。隨著受眾的信息需求增加，價(jià)值和興趣取向多元化，對內(nèi)容的供應(yīng)質(zhì)量和類型分化提出了高要求。僅靠電視臺自身顯然無法完全適應(yīng)這種變化，必須整合社會(huì)上的專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)和供應(yīng)商，特別是那些資金雄厚、經(jīng)驗(yàn)豐富、市場力量強(qiáng)大的制作公司。

在東方衛(wèi)視開播之初，除新聞外的其他欄目，基本都由東方衛(wèi)視和光線傳媒、歡樂傳媒等制作公司合作制成?！秺蕵沸翘斓亍贰ⅰ稏|方夜譚》、《警察人生》、《律師視點(diǎn)》、《21@21》等一系列欄目，都是東方衛(wèi)視縱向整合社會(huì)制作公司的結(jié)果。尤值得一提的是《東方夜談》，開播不久就成為東方衛(wèi)視收視率最穩(wěn)定的一檔黃金娛樂節(jié)目。

二是直接購買，延伸產(chǎn)業(yè)鏈。依托文廣集團(tuán)的實(shí)力，買斷中超三年電視轉(zhuǎn)播權(quán)。不僅豐富了東方衛(wèi)視的節(jié)目內(nèi)容，而且，還對東方衛(wèi)視的知名度、影響力有很大的促進(jìn)作用。眾多的全國觀眾通過東方衛(wèi)視來看比賽，將有助于東方衛(wèi)視在最短的時(shí)間內(nèi)成為一個(gè)全國性電視臺。

混合整合彰顯新聞立臺

混合整合是從事不相關(guān)業(yè)務(wù)類型經(jīng)營的企業(yè)間的整合。混合整合可以分成三種類型：一是“產(chǎn)品擴(kuò)張型”拓寬了企業(yè)的生產(chǎn)線，這種整合是具有相關(guān)經(jīng)營活動(dòng)的企業(yè)之間的整合，也稱之為“同心圓式整合”；二是“地域市場擴(kuò)張型整合”涉及到在不重疊的地理區(qū)域上從事經(jīng)營的兩家企業(yè)；三是“純粹混合整合”涉及到的不相關(guān)的經(jīng)營活動(dòng)，既不能稱為產(chǎn)品擴(kuò)張型整合，也不能稱為市場擴(kuò)張型整合。

一、整合新華社等通訊社資源，凸顯新聞見長

作為我國最大的通訊社，新華社在國內(nèi)除臺灣省以外的各省、自治區(qū)、直轄市和香港特別行政區(qū)、澳門特別行政區(qū)設(shè)有33個(gè)分社，在50多個(gè)大中城市設(shè)有支社或記者站；在海外的100多個(gè)國家和地區(qū)設(shè)有分社。擁有多渠道、多功能、多層次、多手段的新聞報(bào)道和體系。新華社音像中心，為各級電視臺和廣大音像制品訂戶提供多品種的新聞、專題類節(jié)目。

借助于新華社的強(qiáng)大新聞資源優(yōu)勢，東方衛(wèi)視與新華社在全國乃至海外，對各類重大新聞事件多次進(jìn)行聯(lián)合采訪、直播，特別是在國際新聞方面表現(xiàn)尤為出色。而2005年3月與新華社聯(lián)袂推出的《長三角新跨越》，則成為中央與地方新聞媒體首次跨平臺、跨區(qū)域、多媒體開展對經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的長三角地區(qū)的大規(guī)模聯(lián)合報(bào)道。

此外，還注重整合美聯(lián)社、路透社等國際通訊社的資源，大膽利用它們的第一手畫面信號進(jìn)行直播，如總理訪美、人類首次登陸火星、911三周年紀(jì)念活動(dòng)、俄羅斯別斯蘭人質(zhì)事件、2004年美國大選、阿拉法特去世等國際大事，配以東方衛(wèi)視獨(dú)特的新聞?dòng)^點(diǎn)和國際視角，對事件進(jìn)行解讀。這在全國許多衛(wèi)視（包括央視）還來不及反應(yīng)的時(shí)候，東方衛(wèi)視可謂“獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷”。

二、開拓《深度105》新模式，推進(jìn)深度報(bào)道

深度報(bào)道是題材重大、報(bào)道面寬廣、全息組合、深刻透視新聞事件或社會(huì)問題、富有理性思辨的一種報(bào)道方式。深度報(bào)道從20世紀(jì)80年代起在中國迅速崛起，至今已成為新聞媒體加強(qiáng)輿論監(jiān)督、增強(qiáng)競爭力、提升傳媒品牌、擴(kuò)大社會(huì)影響、吸引受眾注意力的有力手段。

東方衛(wèi)視定位“新聞見長”，卻一直缺少一檔有影響力的新聞專題節(jié)目。因?yàn)樽鳛榈胤矫襟w，在重大事件的選題以及采訪上會(huì)受到各種各樣的限制，僅依托上海的新聞資源根本無法支撐起一檔專題節(jié)目。但通過與新華社的合作創(chuàng)辦《深度105》，東方衛(wèi)視不僅很好地解決了這一問題，還擴(kuò)大了欄目的選題資源，使欄目的觸角到達(dá)全國。據(jù)該欄目制片人全華介紹，正是借助于新華社的優(yōu)勢，《深度105》擁有眾多兄弟欄目“可望而不可即”的備受全國媒體矚目的新聞事件選題，如《我沒殺人》、《“大款警察”不歸路》等，正是借助新華社整合了全國性資源，使《深度105》的選題作到了“人無我有、人有我精”。該欄目2005年1月1日開播后，迅速引起社會(huì)各界的關(guān)注。據(jù)央視索福瑞調(diào)查，《深度105》欄目的收視率很快登上華東14個(gè)城市省級衛(wèi)視新聞排名榜的首位。

而與CNBC合辦的《中國經(jīng)營者》，也與《深度105》有異曲同工之妙。

品牌競爭才是最高境界

從這兩年衛(wèi)星電視的改版方向來看,大眾化的特色頻道是主流選擇。在覆蓋全國的50余個(gè)衛(wèi)星電視頻道中，除去央視的幾個(gè)專業(yè)頻道、教育頻道等專業(yè)頻道外，絕大多數(shù)選擇了大眾化特色頻道之路。衛(wèi)星電視在走大眾化路線的同時(shí)，加強(qiáng)特色化，側(cè)重于在電視劇、新聞、娛樂、時(shí)尚、資訊等內(nèi)容選擇其中一二作為主打，并兼顧其他。由此造成的結(jié)果是導(dǎo)致新一輪的同質(zhì)化競爭。

從節(jié)目內(nèi)容來說，目前占主導(dǎo)的電視節(jié)目不外乎電影、電視劇、娛樂、動(dòng)漫、談話節(jié)目、體育節(jié)目、新聞節(jié)目、專題、音樂、教育等類型。從觀眾的喜好程度來看，在2003年全國電視收視市場上，從節(jié)目類型看，電視劇、新聞、專題、綜藝、電影、體育等類型節(jié)目占有較大的市場份額，這幾類節(jié)目的市場份額合計(jì)超過70%；收視份額居前三位的電視劇、新聞和專題節(jié)目的收視份額合計(jì)超過了50%。在觀眾收視習(xí)慣“大棒”的指揮下，為了提高節(jié)目的收視率，提高市場份額，電視劇、新聞、專題等自然成了幾十家衛(wèi)星電視拼搶的重點(diǎn)，即便競爭者采取了“特色化”的頻道定位，但內(nèi)容的同質(zhì)化趨勢不可避免。

另一方面，從東方衛(wèi)視的對新聞資源的整合來看，除中超聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播權(quán)等少數(shù)資源具有不可共享性之外，與社會(huì)制作公司、新華社等的資源整合都不具有排他性，其他衛(wèi)視都可以共享這些外部資源。共享的結(jié)果，也使得不同的衛(wèi)視在提供內(nèi)容產(chǎn)品方面出現(xiàn)同質(zhì)化的趨勢。

一招鮮，吃遍天。但在衛(wèi)視競爭日益激烈的趨勢下，這招似乎很難再長久有效了。如何在同質(zhì)化的內(nèi)容競爭中突圍，筆者認(rèn)為，除了進(jìn)一步整合內(nèi)容資源，強(qiáng)化新聞、專題類節(jié)目的主導(dǎo)地位，進(jìn)一步提高新聞直播，尤其是重大國際、國內(nèi)新聞事件的直播的比例，優(yōu)化銷售渠道，提升服務(wù)之外，進(jìn)行品牌運(yùn)作，打造品牌影響力，是東方衛(wèi)視下階段的必由之路。