政府企業凈化網游產業競爭環境論文

導語：政府企業凈化網游產業競爭環境論文一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

編者按：本文主要從我國網游產業競爭環境的現狀；網游產業惡性競爭的成因及表現；改善當前網游產業競爭環境的建議；結語進行論述。其中，主要包括：我國網絡游戲產業歷經了市場從抗拒到接受、從接受到歡迎的艱難歷程、生產能力持續性的高速增長導致供給與需求相脫節、市場集中度不合理造成中小企業的生存空間日漸萎縮、本土產品粗制濫造的現象嚴重，導致國產產品競爭力不足、網游產品較長的研發周期造成市場供給信息失真、互聯網投資資本盲目涌入導致產業進入壁壘過低、“終身免費”的競爭策略破壞了產業的整體利潤空間、政府的產業指導政策背離當前產業發展的階段特征、認真判斷自身是否具備發展網游產業的地緣優勢、明確扶持的重點、量化扶持目標，做到錯落有致、合理布局等，具體請詳見。

一、我國網游產業競爭環境的現狀

我國網絡游戲產業歷經了市場從抗拒到接受、從接受到歡迎的艱難歷程，真的可謂“十年磨一劍”。從2001年起產業開始出現井噴似的發展至今，隨著進入者的不斷增加，競爭環境較之于幾年前已發生了根本變化。當前產業的總體競爭狀況可以從三個方面來描述。

1.生產能力持續性的高速增長導致供給與需求相脫節，大環境上看行業內競爭已異常緊張。

2001年2002年2003年2004年2005年2006年

產值(億元)3．19．120365580

用戶(萬人)30010001680210029003112

網游總數41357136210321

國產數量351851113192

進口數量18398597129

從表1的數據看，2001年至2006年五年間我國網游產業產值、用戶及產品數量的年平均增長率分別為126.75%、79.46%及199.30%，表明整個產業處于高速發展階段。然而微縮到2004年以后的數據來看，情況則大不相同，產值和用戶的增長率基本持平，分別為20.69%和21.93%，而產品數量的年平均增長率是前兩者的兩倍，達到53.63%。產值和用戶數量增長率的持平表明新客戶已經成為產業消費增長的主要構成，與早幾年新客戶增長與既有客戶價值提升的相比，情況發生了很大的變化。由此可見，從2004年開始國內網游產業供不應求的局面已逐步消弭，市場步入階段性飽和期。在這種態勢下，網游產品數量的增長率卻仍然兩倍于產值和用戶數量意味著生產能力的增容已背離需求的增長，其直接后果就是導致市場迅速出現供過于求的局面，進而惡化行業的競爭環境。

表1：我國網絡游戲產業歷年基本數據匯總

根據完全統計，從2004年開始至今，國內因各種原因停止運營的網游產品數量至少在30款以上。網游的產品生命周期一般都在5-8年左右，在三年不到的時間內如此之多的產品運營時間還未及生命周期的一半即被淘汰也從一個側面反映出了目前行業內競爭的激烈程度。

2．市場集中度不合理造成中小企業的生存空間日漸萎縮，不同層級間企業的矛盾日益激烈，

國內網游市場規模盡管發展迅速，但是細看之下不難發現一個特點，即市場基本為少數幾家大型企業所把持。這些大型企業及其產品在行業企業總數和產品總數中的所占比例微乎其微，但是在產值和用戶數量方面卻統治著市場的半壁江山。以2006年為例（見表2），網游三大企業運營的9款產品年收入為5.67億美元，折合人民幣42.54億元，占了2006全年總產值的一半有多；另一方面，在三大企業之外，“久游網”、“完美時空”等網游產值在億元以上的二線企業在市場中也占有很大的份額，這類企業的數量約在十家左右。由此推算，占了市場企業總數和產品總數90%以上的中小企業連市場份額的30%都占不到。再結合前一個觀點來看，可以判斷目前市場的增長在很大程度上來源于一二線企業的擴張，中小企業在產業高速發展的環境下并獲取任何的競爭優勢，市場占有度反倒不斷下降，對市場發展的貢獻度亦極其有限。在這種市場格局下網游中小企業的生存環境的確非常嚴峻。

2003200420052006

網易233375991709423783

盛大154202055019759

九誠578113172

合計2333230194342556714

表2：三大網游企業歷年網絡游戲收益表（單位：萬美元）

3．本土產品粗制濫造的現象嚴重，導致國產產品競爭力不足。

市場前十五名2D前十名3D前十名最受期待前十名

國產5423

進口（韓國）10（8）6（6）8（6）7（5）

表3：2006年我國網游市場中韓產品各項排名對比

一般來說，如果產業的總體技術水平較低，企業只能研發一些一般性的產品，而這類產品投入少、研發周期短，在短時間內即會造成市場出現產品過剩。大量低技術含量的產品充斥市場會迅速惡化產業的競爭環境，又進而制約科技水平的提高。在表3的數據中可以看出，在國產網游數量大幅領先的情況下，市場競爭力卻恰恰相反，甚至可以說面對進口產品本土產品毫無招架之力。總體層面，市場十五強，國產游戲只占5個；從2維到3維游戲，技術含量越高的細分市場，本土產品占有率就越低。這種數量領先而技術落后的局面也反映了當前市場競爭形勢的嚴峻。

二、網游產業惡性競爭的成因及表現

網游產業今天出現這種過度競爭的局面與行業自身特點、企業經營經驗、國際市場等主客觀因素密的影響不可分，其具體的成因主要體現在如下幾點：

1．網游產品較長的研發周期造成市場供給信息失真。

網絡游戲其實質就是電腦軟件，網游的開發也就是軟件的開發。開發一款成熟的軟件需要較長的時間，而網絡游戲的開發由于涉及到編程、美工、音樂等諸多環節，耗費的時間更是漫長，通常2-3年的研發周期是必需的。網游產品的軟件性是導致目前市場飽和的根本原因。2001年至2004年期間，網游市場需求增長非常迅速，當時盡管已有大量企業響應市場需求，但是絕大多數產品仍處于研發狀態，無法即時的滿足市場，造成市場“無人供給”的假象不斷升級，因此又刺激了更多的企業投身網游產品開發，最終形成一種供需失衡的惡性循環。可以說其實早在2004年以前網游產業實質上就已出現了生產能力過剩的問題。2004年以后市場短時間內即出現供過于求就是這種惡性循環的總爆發。所以，軟件滯后性的特點導致市場供求信息不對稱，企業在不全面的市場信息下盲目擴大生產是導致目前網游生產能力過剩的根本原因。

2．互聯網投資資本盲目涌入導致產業進入壁壘過低。

造成資本過量涌入有著深刻的歷史原因。2001年互聯網經濟泡沫破滅之后，網游作為其時互聯網的新興產業，在網絡經濟大衰退的環境下反倒一枝獨秀，自然成為了全球互聯網資本追捧的新貴；同時，隨著產業的高速增長，對資本的需求亦與日俱增。可以說，股災后大量的剩余資本、投資者強烈的投資欲望和產業自身迫切的資金需求是產業資本短期過量投入的根本原因。

作為新興產業，許多傳統產業所存在的進入壁壘的在網游產業根本不存在。在當時的歷史條件下，可以說唯獨資金是進入市場的決定性條件。2001年后，原本投入于互聯網諸多領域的資本在短期內大量涌入，雖然產業迅速成長起來，但是資金仍然被大量的投入該產業，最終結果就是大大降低了行業的進入壁壘，造成產業生產能力短期內過渡膨脹。

3．網游產品的金字塔結構的成本投入特征弱化了產品的淘汰機制。

網游產品的成本構成屬于典型的金字塔結構，這與傳統的制造業和服務性行業有很大的區別。在網絡游戲的整個產品生命周期中，成本主要集中于研發階段，而研發成本基本占產品整個生命周期總成本的90%以上。這就是說，企業前期必須為產品投入大量資金，然而產品一旦開發出來，則僅需少量的運營費用及人工酬勞等，后期的成本與前期的研發費用相比，實如九牛一毛。這種典型的金字塔成本結構直接造成產業缺乏正常的淘汰機制。作為企業，其心理往往也是無論是“次品”還是“廢品”，反正“活著”就好。

企業不愿意淘汰產品的動因主要是：其一，“明知山有虎，偏向虎山行”。前期巨大的資金投入迫使企業不肯輕易放棄產品，明知產品前景暗淡也要投入市場放手一搏。其二，“好死不如賴活”。后期低廉的運營成本使企業很容易獲得階段性利潤，即使是蠅頭小利也能積少成多，總比直接淘汰產品要劃算。這兩種“無賴心理”可以讓企業生存下去，但是卻讓市場失去了正常的淘汰機制，最終讓整個產業生存不下去。

4．“終身免費”的競爭策略破壞了產業的整體利潤空間。

2004年以后，部分中小企業迫于壓力，開始以價格戰的手段獲取競爭優勢。發展到后期，部分大企業也加入到價格戰的行列。與中小企業不同，大企業在資金和客戶方面占絕對優勢，其直接采取了“終身免費”這種更為極端的方式大家競爭對手。“終身免費”的實質就是放棄價值度較低的用戶群體，提高活躍用戶群體對游戲利潤的貢獻度。作為營銷手段，“終身免費”符合“80/20定律”的基本規律，從短期行為上看的確能幫助企業大幅度提升活躍客戶對產品的貢獻度，進而提升企業的贏利能力。

“終身免費”雖然短期效應很好，從企業執行的結果來看事實上也的確如此。但是從長遠來看，“終身免費”實則“飲鴆止渴”，終將危及產業的發展。在微觀層面，“終身免費”是以犧牲產品壽命為代價的掠奪式資源開采。“終身免費”下的增值服務絕大部分是以破壞游戲公平性為基礎的，用戶在大量購買各種增值服務之后，游戲時間將大大縮減。再者，受到用戶實際購買力的影響，用戶也不可能對游戲進行長期性的高額消費。《2006中國網絡游戲市場調查》（以下簡稱“調查”）顯示“網絡游戲玩家可以接受的每月游戲費用為87元，這即是國內網游玩家的一般消費水平。受實際購買力的制約，玩家不愿也不可能大幅度超出這一標準。

在宏觀層面，網絡游戲用戶的年齡特征決定了低價值客戶是市場的主體構成，忽略他們將嚴重削弱整個產業的盈收能力。同樣是“調查”顯示，“國內網絡游戲玩家的平均年齡為23.6歲，其中，19-25歲的玩家占50%左右”。19-25歲年輕人受到職業、社會資歷等因素的影響不可能具備較強的消費能力，而他們作為市場的構成主體，“聚沙成塔，滴水成河”的消費總量實在不能小覷。

5．激烈的市場競爭與技術研發間發生惡性循環。

技術落后一直是阻礙國內網游產業升級的硬傷，就其成因而言一般的觀點是起步晚、基礎研究薄弱。然而以韓國為例的話，不難發現韓國從網游落后國到先進國的轉變不過用了幾年的時間而已，我國網游產業發展歷經十個春秋，技術落后的局面仍然沒有太大的改觀，那么這種觀點絕對不具備說服力。結合當前國內網游市場的發展狀況來看，競爭過于激烈才是導致技術落后最主要的原因。

網游技術研發對資金和時間有著很高的要求，即使研發出來，市場對該技術的認可也是未知數，因此網游科研絕對是不折不扣的高風險行為。企業作為不折不扣的“經濟動物”，在如此激烈的競爭環境下，即使有能力搞科研也會選擇放棄，轉而投入風險相對較低的產品研發。具體的行為表現則是與其耗費大量的時間和資源開發一項前途未卜的技術，不如隨便開發或者直接買現成的廉價技術多做幾個產品。企業這種追求短期效益的行為無形造成了技術與市場間的惡性循環。一方面企業傾向于產品研發而非技術研發造成產品過剩；……全科論另一方面，激烈的競爭環境反過來又影響企業的技術研發欲望轉而開展產品研發。這種循環的結果就是市場競爭越激烈，產品的品質越差，產業的競爭緊張的環境就越得不到舒緩。

6．政府的產業指導政策背離當前產業發展的階段特征。

我國政府當前對網游產業大力促成的態度雖然為產業的發展提供了動力，但是如果政府的產業政策在制定和執行上背離產業的發展規律，發倒拖產業發展的后腿。從2006年1月至今，北京、上海、廣州、深圳、杭州等十多個城市相繼出臺了扶持動漫游戲產業發展的數個“若干意見”，每年從文化產業發展專項資金中，少則500萬元，多則上億元不等的資金支持原創產品的開發。再者，從2005年到2007年不到兩年的時間里，全國相繼成立了40多個動漫基地。如此之大的扶持力度應該說為產業帶來了巨大的發展動力，然而事實上看效果卻差強人意。正如前文所談到的，當前網游產業面臨的是技術含量偏低下的產品過剩。許多地方政府忽視這一點，把設施和資金這些目前產業并不稀缺的資源投入作為扶植的主要手段，不僅不能促進產業的發展，反倒進一步人為的惡化了產業的競爭環境。

三、改善當前網游產業競爭環境的建議

隨著當前網游產業的競爭環境的不斷惡化，已經在一定程度上危害到了產業的發展。從上文談到的幾個方面來看，要改善這一局面，必須要從政府和企業兩個層面共同努力才能有效的克服當前阻礙產業發展的不利因素，凈化產業的競爭環境。

從政府的層面看，政府部門應當審時度勢、冷靜看待，在充分發揮宏觀調控的職能的同時幫助產業恢復和建立合理有序的競爭秩序的同時，制定科學客觀的產業扶持政策。在具體的實施上，可以考慮從如下幾個方面加以實施。

1.在大原則的上，各地地方政府應當充分從本地實際情況出發，認真判斷自身是否具備發展網游產業的地緣優勢，不能盲目跟風。發展網游產業對關聯產業和產業配套等方面有很高的要求，例如當地的IT實力、教育資源等等都是產業成長的關鍵因素，不顧自身的資源和市場，光憑一腔熱情只會好心辦壞事。

2．明確扶持的重點、量化扶持目標，做到錯落有致、合理布局。國內目前的網游企業星羅棋布、良莠不齊，很明顯如果全部扶持既不明智且不現實。國內網游產業發展至今，已經形成了一批在資金、規模和市場等方面較有實力的企業，這些企業的發展才是產業發展的原動力。所以在政府應當優先支持這些企業的發展。同時，對享受政府津貼的企業要提出具體的要求，把投入與企業的貢獻度聯系起來。

3．借鑒“韓國模式”，建立“軟投入”為主的產業扶持政策。許多地方政府采取以直接資金投入或者日常辦公開支資助為主的“硬投入”方式未必符合當前產業發展的實際情況。就此，政府應當充分發揮政府職能作用，建立以克服及回避市場缺陷為己任的產業政策。企業是“不折不扣”的經濟動物，對某些經濟效益較差和風險較大的技術研究盡管需要但卻又避而遠之情有可原。為了產業健康長久的發展，就需要政府承擔起這些責任。政府直接開展一些基礎性科技研發既能幫助企業降低經營風險、減少資金投入，又能提升產業的整體競爭能力，具有更大的現實意義。

4．提高行業從業資格，協調行業內部關系，督促及監督行業自律。由于產業自身所具備的低進入壁壘、高退出障礙的特點很容易造成市場的惡性競爭。就這一點，政府雖然不能過多的干預企業的經營行為，但是可以從從業資格的審批等方面對從業企業的資金和規模提出明確的要求，在提高產業準入門檻的同時把一些資質較差的企業清除出市場。再者，引導行業管理機構制定為大多數從業企業所認可的行業操守端正企業行為，對于擾亂市場秩序或者以不正當手段開展競爭的企業以政府強制力予以制裁。

在企業層面，當前行業內通用的一些競爭手段無異于“殺敵一千，自損八百”的慢性自殺。因此，從業企業要對當前的惡性競爭環境進行深刻的反思，從良性發展的角度探討建立可持續性發展的經營策略及競爭戰略的可能性。企業的經營策略的選擇必須要從自身的實際情況出發。就此，本文只能從兩個大方面對企業的競爭策略提出建議：

1.差異化競爭（CompetitiononDifference）。差異化競爭是幫助企業克服當前產業內同質化嚴重、市場集中度較低等問題的有效措施。企業通過“選擇那些有利于競爭對手的并使自己的經營獨具特色的那些特質”（邁克爾•波特，1985），才能在重建產業內良好競爭秩序的同時建立自身的競爭優勢。在差異化的選擇上，可以是細分市場、產品分類乃至于地域跨度等等。從近兩年發展速度較快且效益較好的企業的戰略選擇來看，差異化競爭是他們成功的關鍵所在，例如金山的出口戰略、久游網的個性化戰略、完美時空的國際化戰略等等。

2．產業戰略聯盟。產業戰略聯盟是解決當前國內網游產業企業規模過小、資源過于分散的有效途經。就像果農與蜜蜂合作能同時提高水果和蜜糖產量一樣，以資源整合為目標的產業戰略聯盟必然能為企業帶來多贏的局面。當前的環境下，產業戰略聯盟應當是以合作、合資、合議的方式在技術研發、資源共享、市場調度等方面開展充分的合作，如此既能讓企業規避某些經營風險，又能減少競爭環境中帶來的摩擦，最為關鍵的是通過資源的共享及互補幫助聯盟內企業形成的核心競爭優勢。

四、結語

網游產業的激烈競爭，從成因上看，它源于產業的成長；從影響上看，它刺激了產業的升級。盡管這種競爭環境在一定程度上阻礙了產業的健康發展，但是卻是產業發展的內在規律。作為新興產業，無論是政府還是企業對其都要經歷一個從抵觸到接受、從了解到掌控的認知過程，短期內由于認知的局限性導致產業發展出現問題也在所難免。只要所有產業相關環節對當前的競爭環境進行深入的研究和思考，及時的調整相應的政策和策略，網游產業在我國的發展仍然是一條光明的康莊大道。