農村電子商務產業集群研究

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摘要：基于產業集群演進視角、商業模式創新相關理論，提出農村電子商務產業集群演進的“演進動因—驅動因素—演進效果”研究構念，選取6個不同類型的電子商務平臺企業進行多案例研究，得到提升產業集群創新性、風險承擔性、積極競爭性、行動超前性的方法。按照產業集群演進階段展開討論，認為基于地理位置精準營銷所代表的技術驅動、市場空位和商業誠信所代表的市場驅動、自組織生態系統代表的范圍經濟驅動，以及線上線下整合代表的價值鏈驅動分別是電子商務產業集群形成期、成長期、成熟期、轉型期演進的關鍵，同時也是電子商務平臺商業模式創新的驅動力。

關鍵詞：農村電子商務；產業集群；電商平臺；商業模式創新；驅動因素；作用機制

隨著第三方電子商務平臺不斷推出促進農村電子商務發展的戰略舉措，電子商務正以前所未有的速度融入中國農村，并呈現出集群發展的特征。2016年全國共出現了1311個“淘寶村”、135個“淘寶鎮”、38個“淘寶村集群”，集群帶動效應顯著［1］。依托電子商務平臺發展起來的農村電子商務產業集群在演進過程中受到地理優勢、領軍企業、外部經濟、社會網絡、政府行為5種因素的作用［2］。然而，不可忽視的是，電子商務平臺在農村電子商務產業集群演進中發揮的重要作用，特別是電子商務平臺商業模式創新對產業集群演進的不同階段的影響成為關注焦點。產業集群是在特定空間區域內由同一或相關產業的企業、組織機構聚集形成的，產業集群的形成與演進需要一個漸進的過程，國內外已有許多學者基于網絡與社會資本、知識溢出、信息和創新視角對此進行了相關研究［3－5］。本研究則更關注基于集群演化的視角，Ahokangas等認為，集群可以類比為1個有機的生物系統，有著起源、增長、成熟的生命周期［6］。鄭風田等認為，創業家在農村產業集群成長過程中發揮著關鍵作用，是產業集群從低級向高級演進的最根本的動力因子［7］。田真平等認為，創業導向的創新性、行動超前性、風險承擔性、積極競爭性4個維度在農村電子商務產業集群演進的不同階段發揮著不同作用［8］。總體而言，現有的研究更多偏重于集聚效應、創業導向的分析，但卻忽略了電子商務平臺的作用，忽略了電子商務平臺商業模式創新對集群演進的重大影響。移動互聯網、社交網絡、云計算、基于位置的服務等新技術新模式的出現，促進了數據在消費行為中的重要應用［9］。消費大數據的應用與分析為電子商務平臺商業模式創新提供了創新動力。基于上述討論，提出本研究的問題：在移動互聯網環境下，各種類型的電子商務平臺如何在農村電子商務發展中開展商業模式創新？這種商業模式創新在農村電子商務產業集群演進的不同階段各發揮什么作用？農村電子商務產業集群發展的不同階段如何選擇適合的電子商務平臺商業模式？本研究基于產業集群演進視角和商業模式創新相關理論，提出“演進動因—驅動因素—演進效果”研究思路，具體內容如下：以各種類型電子商務平臺企業為研究對象，關注其商業模式創新問題，找出商業模式創新的驅動因素，進而揭示商業模式創新與集群演進效果的關系及電子商務平臺在農村電子商務產業集群演進中的作用機制。

1基本概念與研究設計

1．1農村電子商務產業集群的概念界定。Porter認為，產業集群是同處于特定空間領域的某一特色產業內相關生產、經營、銷售及配套服務的企業，以特定的網絡組織形式集聚而成的企業群體［10］。參考上述產業集群的定義，可以將農村電子商務產業集群定義為在特定農村地區，聚集大量某一特色產業相關企業和服務機構，應用電子商務商業模式，整合傳統農村產業鏈，創新銷售模式和企業組織形式，形成產供銷一體化的有機群體。與傳統產業集群不同的是，農村電子商務產業集群是以第三方電商平臺網絡銷售為核心，融合實體經濟與虛擬經濟，依托互聯網對農村傳統特色產業轉型升級或創新重構，此類集群更具有創新性、靈活性、積極性。農村電子商務產業集群的參與主體主要包括農戶、農民專業合作社、農業企業、電子商務銷售企業、電子商務物流企業、相關服務機構等。1．2電子商務平臺商業模式創新的驅動因素。技術、市場、價值鏈、范圍經濟效應是商業模式創新的4個驅動因素。技術驅動是指隨著新興技術的誕生和演化而形成新的市場需求；市場驅動是不斷改進或創新服務提供模式用以滿足早已存在的潛在市場需求［11］；價值鏈驅動是整合價值鏈各參與方的資源，通過信息共享提升價值鏈的運行效率，從而服務于日益差異化的用戶需求［12］；范圍經濟效應驅動是通過不同類別產品和服務的提供，實現了交易成本的內部化，同時促進了電子商務平臺向電子商務生態系統的演變［13］。1．3農村電子商務產業集群演進效果。產業集群演進應關注4個方面：創新性、風險承擔性、行動超前性、積極競爭性。創新性指集群企業參與及支持新想法、新技術、新模式，并愿意改變現有技術和模式的程度，創新性強的集群在整合內外部資源、組織學習上都更具優勢；風險承擔性指集群企業投入資源愿意承擔風險和接收不確定性的程度，風險承擔性高的集群在演進過程中更能抵御各種風險，成功的可能性更大；行動超前性指集群企業掌握未來市場變化的趨勢，并領先于競爭對手采取快速行動，創造先發競爭優勢；積極競爭性指集群企業在產品生產、質量、營銷等方面主動與競爭對手較量，積極采取競爭行動。1．4電子商務平臺商業模式創新與產業集群演進的關系。農村電子商務產業集群演進有主動、被動2種動因。主動演進是基于集群地理優勢、外部經濟、社會網絡、政府引導、集群創業家等因素的集群自內而外的主動轉型升級；被動演進一般是由于電子商務平臺商業模式的創新，是集群自外而內的被動轉型升級。這2種動因在現實中可能會相互轉化，促使產業集群不斷演進。推動電子商務平臺商業模式不斷創新的驅動因素主要是技術、市場、價值鏈和范圍經濟，商業模式創新的最終效果是實現線上、線下價值鏈的整合及形成電子商務自組織生態系統。產業集群演進效果可以通過創新性、風險承擔性、行動超前性、積極競爭性4個維度來測度。在以上分析的基礎上，提出相關研究構念及測度內容（表1）。

2電子商務平臺案例分析

2．1案例選擇。本研究主要基于處于不同發展階段的各種類型電子商務平臺企業進行分析，根據案例的典型性、差異性和信息的可獲得性，選取4類電子商務平臺共6個案例作為研究對象，第1類是垂直生鮮農產品電子商務平臺企業，第2類是區域性特色電子商務平臺企業，第3類是線上線下整合的電子商務平臺企業，第4類是形成電商生態自組織系統的電子商務平臺企業。本研究案例數據資料來源有2個渠道：一是政府部門、研究機構、相關企業的公開數據信息；二是實地調研資料，筆者所在研究團隊在2017年1至2月前往目標公司進行調研，訪談公司高管或部門主管，獲取了電子商務平臺商業模式創新的一手資料，案例基本情況見表2。．2案例分析。2．2．1技術驅動與集群創新性。新技術的出現、原有技術的創新都會引起電子商務平臺商業模式的創新［14］，進而提升產業集群創新性。垂直生鮮農產品電商平臺“沱沱公社”組建了專門的數據分析部門，在消費端，對消費者的消費特性，如年齡、性別、消費偏好、地理位置、生鮮要求等方面進行大數據分析，從而向消費者推送符合其需求特征的個性化信息，使消費者接收到更精準合適的信息。在供應端，“沱沱公社”充分利用大數據在自有農場及聯合農場指導農事，選擇產品品種，決定種植規模。“沱沱公社”通過大數據分析構建自營物流體系，做到今日訂單次日交付、準確交付，進而提供夜間服務以方便消費者，而且對產品包裝進行環保回收。另外，不斷提高冷鏈物流技術，降低物流損耗，“沱沱公社”所有品類整體損耗率為5％，遠遠低于傳統實體市場30％的損耗率［15］。“沱沱公社”基于地理位置營銷技術、冷鏈物流技術、數據挖掘技術不斷創新商業模式，形成全產業鏈結構，做到質量控制體系完全公開透明，首先進行健康土壤選址、有機肥料使用及病蟲害防治，其次開展產品收獲、產品精加工，最后進行物流配送，從根本上解決了有機農產品的質量控制問題，帶動了北京、上海等一線城市周邊農村有機農產品產業集群的形成，也有力地提升了產業集群的創新性。電子商務平臺商業模式的創新激發了企業和農戶銷售積極性，打開了巨大的網絡市場空間，開拓了獲得市場和資源要素的路徑，帶動了與電子商務相適應的生產技術、物流技術的創新，為集群形成打下基礎。2．2．2市場驅動與集群風險承擔性。尋找市場空位，提高商業信用，可以加強顧客契合，有效提高產業集群風險承擔性。山西供銷農芯樂商城依托供銷社體系積極尋找市場空位。一方面，依托山西省114個縣級供銷社、1177個基層社整合區域特色農產品，采取“電商平臺＋供銷社＋農民”的模式，打造特色農產品區域品牌，構建進城農產品的后端組織體系。另一方面，依托山西省11個市級供銷社開展農產品進社區活動，以農芯樂商城為平臺，發展傳統社區加盟商，充分利用社區便利店的連接樞紐功能，構建3個體系：物流配送體系提供代收服務；電商零售體系提供農產品展示、品牌宣傳服務；信用擔保體系提供無假貨和誠信評估、無擔保支付等服務。另外農芯樂平臺還與學校、政府、企業合作，構建農產品及特色手工藝品集中采購系統，供需對接，信息共享，打通了城鄉通道。山西樂村淘網絡科技有限公司通過提高商業信用來加強顧客對平臺的保留度和忠誠度。具體做法是將原有的農村小賣部升級為線下體驗店，因為小賣部是農村最普及的線下消費場所，作為農村“微型”的人員及物流集散地，深受村民們的信賴和喜愛。同時樂村淘在山西省98個市（縣）建立縣級管理中心，負責服務、培訓體驗店，而同期阿里巴巴集團只在山西省4個市（縣）建立農村淘寶運營中心，由此盡顯本土電商平臺的區域優勢。農芯樂、樂村淘2個區域特色電子商務平臺在發展過程中敏銳意識到尋找市場空位和提高商業信用的重要性，主動創新商業模式，充分發揮本土電商平臺的區位優勢，依托供銷社體系提高商業信用，通過建立獎懲機制及準入標準來解決誠信問題，消除信息不對稱現象，降低平臺交易成本，進而加強平臺顧客契合，促使當地產業集群的風險承擔性明顯提高，保證了集群的可持續發展。2．2．3價值鏈驅動與集群行動超前性。通過線上線下價值鏈整合，縮小線上線下體驗差距，實現集群行動超前性。蘇寧云商發展農村電子商務采用了“蘇寧易購直營店＋線上中華特色館”的O2O模式。一方面，蘇寧充分利用數量眾多的分布在農村鄉鎮的蘇寧易購直營店進行品牌宣傳、產品銷售、物流中轉，并以蘇寧易購加盟服務站為補充，通過直營店整合管理分散的加盟服務站，構建農村電商線下價值鏈，從而為農產品搭建上行通道。另一方面，蘇寧發揮線下連鎖店的品牌及地域優勢，建立線上蘇寧易購中華特色館，構建農村電商線上價值鏈，從而實現線上銷售和品牌推廣落地。“淘實惠”發展農村電商采取的是不同于蘇寧云商的獨特創新模式，主要表現在加盟合伙人方面：一是真正的合伙人制度，將平臺操作控制權限全方位下放至合伙人，各個縣域就是一個相對獨立自主的地方平臺，從而能在真正意義上讓合伙人掌控自己的命運；二是真正基于縣域經濟來運行的電子商務平臺，可帶動縣域經濟進行轉型升級，因此，淘實惠平臺的絕大部分數據、人才、GDP等都將留在縣域當地，有效規避了縱向一體化組織效率的降低。蘇寧云商和“淘實惠”通過整合線上線下價值鏈，減小了縱向一體化組織的技術非效率和非效率，縮小了線上線下的體驗差距，培育了一大批集群領軍企業。行動超前的領軍企業決定了產業集群的戰略發展方向，在領軍企業的成功示范下，其他企業和農戶會自動跟隨和模仿，從而完成初始產業集聚，領軍企業所開拓的產業路徑成為該地區產業發展的慣性模式。2．2．4范圍經濟驅動與集群積極競爭性。電子商務平臺通過實現范圍經濟，可以提升電商生態系統的價值捕獲能力，進而加強集群積極競爭性。阿里集團通過協調第三方電子商務服務商在社交、金融、物流等方面的服務，逐步構建了一個完整的農村電商生態系統。在社交生態系統方面，依托阿里旺旺、來往、新浪微博、支付寶等社交工具構建了基于淘寶交易的在線社交網絡；在金融生態系統方面，阿里金融推出“小額貸”服務，對電商平臺用戶的交易數據及支付平臺的支付數據進行分析，引入網絡信用調查分析模式，向農村電子商務創業群體發放小額信用貸款，從而有效解決小微企業貸款難問題；在物流生態系統方面，2013年阿里巴集團建立菜鳥網絡，打造遍布全國的開放式、社會化物流基礎設施，為各類B2B、B2C和C2C企業提供開放的物流服務平臺。此外，通過收購高德地圖，提升了生態系統的價值捕獲能力，打通了高德基于用戶位置的營銷信息和淘寶基于交易的用戶數據。電子商務平臺通過數據挖掘可以獲取電商生態系統內不同企業的供需信息，從而采取與之相適應的服務策略。此外可以通過電商生態系統各地區成員優勢資源的整合來擴大系統的范圍經濟效應。但是生產制造過程的范圍擴大會顯著增加交易成本，而電子商務平臺通過聚集分布廣泛的相關企業可以降低交易成本，從而獲得范圍經濟效益。總的來說，形成基于電子商務平臺的電商生態系統，豐富生態系統成員種類，密切各成員之間的聯系，提高自組織性，都會提升系統中各類參與者的價值捕獲能力。阿里巴巴集團農村淘寶戰略項目依托自身比較成熟的電子商務生態系統，超越產業邊界、跨越地域界限，通過多元主體之間正式或非正式的互動，促成信息、資金、人才、數據等自由流動，促成多樣的合作與創新，從而實現農村電子商務產業集群的多樣化經營。這種基于范圍經濟效應的多樣化經營可以促使集群內部開始分工和協作，產業鏈分工可以提高集群運作效率，加速集群成長。此外，電子商務生態系統可以激發各類參與者的主動競爭意識和價值捕獲能力，從而使集群成長始終具有主動性，避免了許多外部干擾。

3農村電子商務產業集群演進分析

農村電子商務產業集群具有明顯生命周期的特征，可以分為形成期、成長期、成熟期、轉型期，在不同階段電子商務平臺商業模式創新驅動不同，具體作用機制也有差異。首先，新技術、新模式的出現會激發新的市場需求，開拓新的市場，從而促進新集群的形成，由此在形成期往往由技術驅動電子商務平臺商業模式創新，通過獨特的商業模式為農村電子商務產業集群形成奠定基礎。其次，在產業集群形成以后，大量模仿必然導致資源和市場的過度競爭而使產業走向收斂和衰落，產業集群的成長和發展要突破區域內的資源和市場瓶頸，就必須具備誠信的商業環境，否則優勝劣汰的競爭法則以及惡性競爭的增加會制約集群的發展，故市場驅動商業模式創新可用于成長期，提高集群風險承擔性，拉動集群成長。再次，產業集群發展成熟后，雖然形成了專業化的分工和完善的自我支持體系，但集群發展也面臨著許多風險。而范圍經濟效應驅動平臺互利共生的生態系統的建立，可以有效抑制集群之間的惡性競爭和短期行為，故范圍經濟驅動適用于成熟期。最后，現有模式發展到一定階段會出現瓶頸，由于價值鏈的整合可以實現平臺戰略的調整并創造新的發展空間，故價值鏈整合適用于轉型期。農村電子商務產業集群演進中的電子商務平臺具體作用機制如圖1所示。3．1形成期。技術驅動商業模式創新，提升集群創新性。基于地理位置的服務技術使精準營銷成為可能，促進了鄉村旅游、生態農業、高端農產品等電子商務產業集群的形成；基于冷鏈物流技術的完善使生鮮農產品損耗不斷減少，促進了有機農產品、生鮮水果等電子商務產業集群的形成；基于智能搜索的信息精準推送技術已廣泛使用于各電子商務平臺中，進而可以方便用戶比較購物，降低商家廣告推廣成本，促進服裝、家具等傳統電子商務產業集群的形成。此階段以吸引商家入駐平臺和增加銷量為目的，著重提升集群的技術創新和模式創新能力。3．2成長期。市場驅動商業模式創新，提高集群風險承擔性。技術驅動可以獲得短期的先發優勢，但市場機制會產生長期的優勝劣汰效果。一些良莠不齊的參與者在集群成長期加入集群，從而導致產業集群面臨惡性競爭、盲目模仿、成本增加等風險，電子商務平臺通過尋找市場空位、提高商業信用等舉措，可以有效避免此類風險，保證產業集群持續成長。此階段區域特色電子商務平臺將發揮重要作用，著重提高集群對資金風險、競爭風險的承擔能力。3．3成熟期。范圍經濟驅動商業模式創新，加強集群積極競爭性。由于電子商務生態系統的開放性，會有大量的第三方服務商進入生態系統參與自組織建設。范圍經濟效應的存在促使電商平臺對外開放，鼓勵第三方應用開發，大量網商出現，銷售收入提高，從業人員增加，運營成本降低，提高了集群運行效率和可持續性。此階段關鍵是電子商務平臺營造互利共生的自組織生態系統，加強集群主動競爭意識和培育積極向上的創業精神。3．4轉型期。價值鏈驅動商業模式創新，實現集群行動超前性。電子商務產業集群發展到一定階段就會出現線上線下的融合問題，包括資金、技術、數據共享等問題，通過價值鏈整合驅動商業模式創新，打通線上線下業務系統、高度共享線上線下各方數據可以解決此類問題，促進產業集群轉型升級。此階段線上線下整合平臺將發揮重要作用，實現集群行動超前性，培育集群領軍企業，引領集群線上線下融合，創造新的發展空間。4結論與建議本研究基于產業集群演進視角和商業模式創新理論，深入剖析國內6家電子商務平臺企業商業模式創新，提出了“演進動因—驅動因素—演進效果”研究思路。通過上述案例分析探討了電子商務平臺商業模式創新與產業集群演進效果之間的關系，并總結了農村電子商務產業集群演進中的電子商務平臺作用機制，揭示了不同階段電子商務平臺企業商業模式創新的驅動因素。（1）通過案例分析，得到不同驅動因素下電商平臺商業模式創新和產業集群演進的結論。在商業模式創新由技術驅動背景下，提高服務的時空精準性及信息推送準確性，可以提升集群創新性，促進集群形成。在商業模式創新由市場驅動背景下，找到區域市場空位、建立誠信商業環境，可以提高集群風險承擔性，拉動集群成長。在商業模式創新由范圍經濟驅動背景下，構建電子商務生態系統，增加系統參與成員種類和數量，密切彼此之間聯系，提升電商生態系統的價值捕獲能力，可以加強集群積極競爭性，保證集群可持續發展。在商業模式創新由價值鏈驅動背景下，隨著線上與線下業務系統的打通，可以實現集群行動超前性，拓展集群轉型空間。（2）通過分階段的討論，對于農村電子商務產業集群演進的不同階段選擇合適的電子商務平臺商業模式具有指導意義。在形成期，選擇根植當地模式，電子商務平臺與本地經濟、社會、文化緊密聯系，關注消費者消費行為的轉型升級；在成長期，選擇持續進化模式，區域特色電子商務平臺通過競爭、合作、選擇等機制，優勝劣汰，進化升級，關注市場空位和商業信用；在成熟期，選擇開放共享模式，電子商務平臺與外界聯系多樣，共享信息、知識、資金、人才等，營造互利共生的自組織生態系統是關鍵；在轉型期，選擇協同創新模式，線上線下整合平臺促進多元主體交流分享、相互促進、共同創新，實現線上線下業務系統打通、數據高度共享成為重點。

作者:田真平 王志華 單位:江蘇理工學院商學院