“電商扶貧”農產品研究

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縣域農產品電子商務的主要問題

（一）營銷問題。銷售渠道單一。京東、淘寶和一號店是目前農產品線上銷售的主要平臺，占據了我國農產品網上銷售的絕大部分市場份額。各級政府和涉農企業自建農產品電子商務平臺較多，但是交易功能不夠完善，供求信息、展示企業形象居多，真正能夠交易的網站屈指可數。銷售模式單一。現有平臺開設的“縣域特色農產品銷售館”等屬于“標準化產品店鋪”的銷售模式。其買賣雙方的信息溝通模式（客戶評價、聊天模式等）非常簡單，并不能有效支持開展農產品訂單農業、預售模式、眾籌模式、租地模式等多樣化農產品銷售模式，這些模式的特點是：基于農產品生產過程甚至是產前的營銷。這些模式需要更高效、靈活的信息溝通平臺和渠道，形成良好的購物體驗，來建立農戶和市民雙方的高度信任。營銷成本高。在公用電商平臺（淘寶網、京東商城、亞馬遜、蘇寧等），賣家需要大量的廣告投放，成本較高。對貧困地區農戶和物流倉儲戶等涉農個體經營者來說動輒幾萬元的引流費用增加了銷售賣家的投資風險，存在資金障礙。（二）快遞問題。成本高。電商平臺銷售模式主要是商業零售模式，依賴快遞運輸，其收費以重量計價為主。農產品單價低、重量大、運輸要求高，快遞業務收費高。經過調查，有些地區網上生鮮店鋪快遞費高達農產品產地收購價的3-5倍，造成農產品網上銷售價格比農批線下價格要高出許多。銷售品種有限。電商平臺銷售產品主要是相對易于儲存和運輸的水果或加工農產品，阿里巴巴研究院的數據顯示：牛肉、鴨肉、豬肉、大閘蟹、海參等是生鮮品銷售的代表，這些生鮮品類需要冷鏈運輸，單值高、價格高、品質高、小眾化?？爝f方式很難將鮮活農產品運輸到有特殊運輸要求的貧困地區?？爝f運輸缺乏成熟的監管機制，網銷農產品的質量檢驗和品質控制非常困難。成功模式及共同點近幾年，在縣域出現了一些成功的農產品上行模式，眉山市青神縣“六個一模式”，遂昌“工業流程化”管理模式，衢州常山“互聯網+辦公室+大量淘寶店”模式等，其共同點是完善電商生態，扶持小網商走品牌化、集群化發展。當地政府牽頭，負責領導、組織、協調和調度各地電商扶貧工作；淘寶等電商平臺引領，構建“淘寶村”“淘寶館”等；做好配套設施建設，建立電子商務倉儲物流園區等電商基地；由企業、業主、電商成立電商協會，實現抱團發展；組建團隊，成立電子商務服務中心（或電商公司），引領農戶開展電子商務；做好電子商務人才培訓，全民參與開設網店。

組織農產品流通企業開展銷售體系創新

隨著移動互聯網的發展，基于移動終端和社交媒體的營銷模式逐漸發展起來。一些傳統農產品企業和農戶嘗試利用社交媒體和淘寶、京東、微店等網上店鋪，實現線上、線下優勢互補的立體銷售。社交媒體的優勢主要體現在，營銷全過程信息溝通非常靈活有效；淘寶等傳統平臺的優勢是，用戶廣泛、流量大、交易有保障、認可度高。農產品O2O閉環銷售系統見圖1。（一）實施閉環銷售的路徑。1.在社交媒體廣泛、長期宣傳農產品生產全過程。農產品生產周期長，營銷過程和工業品營銷有區別，賣方主體把生產過程、質量追溯信息及促銷信息等，通過短視頻、直播、圖片等在微博、微信群、微信公眾號等社交媒體上進行情景營銷等多種方式的持續宣傳和互動，提升農產品的客戶認可度，通過粉絲開展預訂、訂單、眾籌等產前和產中銷售模式。2.農產品收獲期利用社交媒體信息傳播集群、快速的特點，開展針對特定目標和特定地域的重點宣傳，以多渠道擴大銷售規模，結合網上店鋪實現定時、定向的規模銷售。3.交易過程借助二維碼體系加強線上線下融合，實現線上電商和線下農批渠道鏈接的O2O銷售模式。建立二維碼體系，附加到線下銷售渠道的包裝上，引導買家通過移動終端掃描，引流客戶到淘寶店鋪和社交媒體，進行信息交互，增加復購率；有利于擴大訂單量，攤薄成本，實現農產品O2O電子商務。4.售后通過微博、微信、QQ等移動社交媒體，方便與客戶互動，直接面對消費人群，掌握反饋信息，有利于及時掌握消費者需求，避免盲目生產，實現按需生產。（二）立體銷售體系的優勢。1.與PC相比手機等移動終端普及率高。2.降低營銷成本。農產品賣家經濟實力有限，營銷手段匱乏，用手機開設微博號、微信公眾號等，利用社交軟件的信息溝通便利性，與消費者產生共建、口碑分享的行為帶來銷量，使小農戶賣家避開收購商的壟斷，具有了農產品定價權。3.在社交媒體上農戶可以和買家直接溝通，建立基于信任的交易模式。通過社交化工具直播、視頻、照片，全方位展示農產品的產前、產中、產后生產環境和過程，增強買家信任，并促進農戶提高農產品生產質量。4.社交媒體支付方式更加便捷。社群成員之間信任度較高，采用微信支付、貨到付款、銀行卡轉賬等回款速度快，資金使用效率高，更符合農村地區的交易習慣。5.穩定的客戶關系基礎上，開展靈活多樣的農產品銷售模式。農產品營銷企業和大戶通過公眾號，建立屬于自己的品牌營銷、服務、銷售和會員平臺，依靠CRM（客戶關系管理系統）獲得客戶數據，客戶關系更加穩定。在此基礎上開展OTO（線上線下融合）模式、產地農產品直銷、應季集中銷售模式、F2C（ 農場直供 ）模式、C2B（消費者定制）模式、基于訂單數據按需種植模式、農業眾籌、CSA模式等靈活多樣的交易模式，方便市民找到靠譜的農產品生產者，有利于緩解買難賣難的問題，培育新型城鄉關系，促進新型農業經營體的形成。

組織和扶持物流體系創新

（一）農產品物流和快遞現狀。我國傳統的農產品流通模式采用集散模式，干線主要采用大批量生鮮物流轉運，享受國家生鮮運輸優惠政策，在銷地農批市場盡快實現分散銷售和交付。農產品集散機制成熟，成本低。而農產品電子商務快遞成本是農產品上行電子商務的瓶頸。構建低成本物流體系是電子商務扶貧成功的關鍵。遂昌、成縣等縣域上行體系中，普遍采用小賣家的“縣域快遞集聚模式”。在組織建設上，由縣域政府組織實施，縣電子商務服務中心和電子商務倉儲物流園區提供公共服務，負責農產品品控、包裝、數據包、物流、保鮮、倉儲服務，依托村、鎮、縣三級電子商務服務中心或供銷站點、郵政部門體系等作為農產品上行的物流站點，扶持小網商走品牌化、集群化發展。（二）“縣域物流集聚+同城配送模式”創新。近兩年，在一些農產品電子商務案例中，出現了采用“縣域物流集聚+同城配送”的模式（見圖2），比如，河北易縣柿子營銷，通過“縣域物流集聚”實現干線物流運輸，在北京等目的城區采用“同城配送”模式。通過不同路徑組織和“縣域物流集聚”實現干線“綠色通道”物流運輸體系。生鮮農產品“綠色通道”運輸成本遠遠低于生鮮快遞的模式，實施關鍵在于“規?！?，即“大批量、定向運輸”。依托傳統農批模式中的生鮮物流運力，建立“縣域物流集聚”體系，采用干線物流運輸是一種降低農產品上行電子商務物流成本的新思路。可以采用以下路徑實現：由縣域政府組織實施“縣域物流集聚”，依托縣電子商務服務中心，實現縣域銷售和發貨數據統計和分析，依托村、鎮、縣三級電子商務服務中心或供銷站點、郵政部門體系等作為農產品上行的物流站點，組織小農戶把農產品集中到電子商務倉儲物流園區，通過集中定時、定向的發貨數據，組織本地運力采用生鮮物流運輸。由農業流通企業和倉儲企業，組織實施“線下線上物流集聚”，引導本地倉儲運輸企業，依托其成熟的線下銷售和運輸渠道，開展和線上交易組合運輸。組織產地的生鮮運輸者、冷庫倉儲者等參與到農產品電子商務領域，有利于促進本地傳統農產品倉儲、運輸企業的電子商務轉型。建立縣域農產品電商協會，組織實施“聯合運輸”，依托QQ群等移動社交工具，實現農產品電子商務銷售商戶的拼車等聯合物流運輸。城區“同城配送”模式的實現路徑。可以構建新型配送主體，由縣域政府或企業組織，可以選派農產品產地的農民，到產品的主要銷地，組建“駐城配送組織”，建立同城配送體系，負責本縣農產品的包裝、分揀、同城配送服務。也可以選用德邦物流等快遞公司的重貨業務，實現同城快遞外包。（三）“縣域物流集聚+同城配送模式”的優點。1.可以實現干線生鮮“綠色通道物流”運輸，大幅降低運輸成本，靈活的運輸模式縮短了交貨時間，降低了倉儲保鮮成本，轉運環節的減少降低了損耗成本。以10噸水果從河北某區出庫，送到上海閔行區消費者為例，“干線生鮮物流運輸+同城配送”模式運輸總費用比快遞模式總運輸費用減少近60%。2.由當地農民進城構建同城配送主體，既可以解決農村勞動力進城就業問題，有利于農村勞動力向城市的有效轉移，又有利于提升本地農產品品牌形象，提高配送質量，提升市民的購物體驗，促進城鄉鏈接和新型城鄉關系的建立。3.有利于農產品農批模式中各流通主體向電子商務方向轉型發展。農村活躍著大量的農產品收購者、倉儲者、運輸者等流通主體，在農批機制中發揮了重要的作用。這些主體在縣域政府部門的正確引導下，可以通過參與縣域農產品電子商務干線運輸，實現積極轉型形成新型流通主體。加強政府組織和領導培育電商生態，構建新型流通體系，需要協調各方關系，建立縣市主要領導帶隊的電子商務管理部門，主要負責以下工作：縣域政府相關部門需要明確方向，做好本縣農產品電子商務發展規劃，制定相關扶持政策；發揮政府公信力，尋求和農產品電商流通企業合作，廣泛宣傳擴大本地農產品上網銷售規模，推動電子商務基礎設施建設，搭建低成本物流平臺，實現物流集聚；組織建立農產品質量安全體系，包括質檢監督、標準化建設、農業科技服務、信息服務、認證服務體系。結合“一村一品”、“一縣一品”等建設工程，引導農產品品牌建設，注冊地標農產品，加大提高現有農產品品牌含金量，注重農產品安全性、商品化、標準化處理，通過嚴格的監督和充分的信息展示，提升消費者上網購買農產品的消費體驗；培育壯大農產品電商群體，經調查許多傳統農產品物流主體有向電子商務轉型的需求，通過互聯網做農業的“新型農民”群體逐漸形成，相關部門應該積極組織電子商務人才培訓，發展農戶網商，提升農民電商意識，提高他們電子商務的技能，培養農戶的契約精神。

綜上所述，“電子商務扶貧”在縣域的成功實施，需要縣域政府和相關主體共同發力，通過信息流和物流的集聚，以實現銷售規模和流通成本的良性互動，立足縣域，培育主體，引導營銷，構建低成本運輸體系，建立農產品電商質量安全監督體系，形成農產品上行電子商務生態，打通農產品電商流通渠道，促進電商扶貧的發展。

作者:胡文嶺 孫素然 李焱 馬秀紅 宋潔 單位:河北經貿大學