互聯網社區團購對實體商業的影響

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[摘要]疫情加速了社區團購的發展，互聯網頭部企業先后砸重金發展社區團購業務。分析社區團購的發展狀況及互聯網巨頭發展社區團購的三種主要方式，指出短期上社區團購大額補貼擾亂實體經濟價格體系、長期上割裂不同需求層次的用戶等影響。基于以上分析提出強化反壟斷和防止資本無序擴張、禁止低于成本價促銷的不正當競爭、通過互聯網巨頭賦能實體商業等促進社區團購可持續發展的對策建議。

[關鍵詞]社區團購；燒錢補貼；實體商業

一、引言

社區團購從2018年開始逐步興起，2019年快速發展，2020年因為疫情的因素，加速了社區團購的發展。疫情改變了人民的生活和經濟增長的方式，生鮮平臺訂單迎來爆發式增長，線上消費成為居民生活的重要消費方式，產地直銷也為農戶拓展了銷路，社區團購在特殊時期發揮著保障民生的作用，并得到廣大用戶的青睞。后疫情時期，社區團購行業加速洗牌與整合，各大互聯網巨頭的入局更加火熱，大打價格戰。不論是京東、盒馬、蘇寧這樣的電商巨頭，還是大潤發、永輝超市這樣大型商超紛紛發力社區團購模式。在疫情影響之下，社區團購市場發展迅猛，截至2020年年底，我國共有173家社區團購相關市場主體，其中個體商業戶57家[1]，2020市場規模預計將達到720億元。社區團購這個賽道上，各路玩家攜“巨資”入場，吹響了”社區團購大戰”的號角。作為一種以熟人和社交關系為紐帶在社區群體范圍的消費行為，社區團購市場發展潛力十足，是一個可以實現規模化并且能達到極高用戶滲透率的商業切口，具有較大市場輻射，有利于平臺擴展至多品類甚至全品類，形成電商閉環，借此進入社區，提供本地生活方方面面的服務，所以這相當于獲得一個以家門口為支點的線下流量入口，線上線下一體化發展由此加速。而巨頭布局社區團購的真正目的是為了獲取增量用戶和流量，拉高估值，獲取更多融資。

二、互聯網巨頭發展社區團購的具體方式

(一)燒錢搶用戶，主要用在商品補貼上

社區團購針對的用戶主要是較為固定的小區用戶群體，在微信、小程序等裂變渠道，通過秒殺活動、首單優惠、平臺優惠券等引流方式，以低價商品獲客，將瀏覽者轉化為購買者，購買者轉化為長期用戶及推廣者[2]，是幾大平臺的通用做法。在拉新上不僅僅體現在產品低價，諸如現金補貼、發放商品券、秒殺活動等方式激勵消費的手段層出不窮。平臺上1分錢買6包紙、一毛錢買20份酸奶等都很常見，并且與普通秒殺活動提供少量商品不同，這些商品的秒殺量很大，少則數十萬，多則上百萬的訂單需要燒掉大量的錢。

(二)燒錢搶團長，主要花在BD支出和團長補貼上

社區團購的供應鏈積累并非一朝一夕，團長的招募和管理對整個模式的壁壘中產生重要影響。其作為社區團購擴張的重要武器，不僅帶動業績且綁定著龐大的客戶群體，在認知消費者偏好和需求、與顧客建立信任關系、識別并挖掘潛在用戶上發揮重要作用[3]。團長同時面對付出與收獲不平衡的問題[4]，存在團長不穩定且易流失的情況。目前，多多買菜、美團優選和橙心優選主要通過BD開拓團長，支出的地方有BD底薪、提成和人頭費，美團優選地堆人員每拓展一位團長可獲得160元獎勵，比多多買菜和橙心優選高30元。有業內人士指出，在深圳，巨頭通過BD獲取團長單價在80-160元不等，BD無責任底薪在四五千元/月左右，另外團長銷售達到一定量還有額外補貼，如橙心優選BD開拓的團長，一周銷售訂單量按50元/70單來算。而對團長的補貼主要有訂單傭金、拉新獎勵和單量獎勵等。其中商品訂單傭金綜合在10%左右，不同平臺、不同商品和同款商品不同時間賣出的傭金可能都不同；拉新獎勵即新用戶下單有獎勵，有些平臺拉新獎勵達到10-20元/人。鑒于團長同樣有機會成本，團長具備私域流量，燒錢補貼，用價格換流量，對團長的傭金上需要維持一定的較高水準，同時提高團長的忠誠度，增強團長的積極性，否則燒錢搶團長一樣會導致市場快速萎縮。

(三)燒錢搶司機

隨著巨頭扎堆搶市場，如武漢、長沙等，再疊加補貼活動，各大平臺的訂單量增長迅猛。很多平臺因采購脫節、分揀人員不足、配送車輛短缺等原因，出現配送延遲和提前截單等一系列問題，導致運力緊張，不僅使物流成本上升，還喪失盈利機會，給顧客帶來較差體驗感[5]。并且拼多多、美團等在貨運運力上有限，因此貨拉拉、快狗打車等專職貨運司機，就成了各大平臺的“香餑餑”。通過高價爭搶司機，讓對手無車可運貨，也是各大平臺間常有的事。如在長沙地區曾有媒體報道稱，之前美團BD向送貨不及時的站點團長道歉，稱“貨車司機罷工了”，實際上是因為對手用高價把貨車司機都圈走了。

三、社區團購對實體商業的傷害

(一)短期影響：巨頭大額補貼擾亂價格體系

從短期來看，互聯網巨頭通過巨額補貼的方式爭奪用戶，擾亂價格體系，不僅擠壓小商販的生存空間，還影響了眾多的經銷商。社區團購采取先集中下單后配送、消費者自提等購買方式，使其能夠做到更低的場地租金和更低的履約成本及折舊攤銷。并且，互聯網巨頭自帶資本，有能力支撐起“燒錢搶用戶”的做法。但與之相比較的小商販則風險抵抗能力差，當需要承擔商鋪租金、人力、產品積壓和腐爛導致的損失等成本時，往往一兩個月的虧損就可能會將他們壓垮。同時，平臺給出巨額補貼后，有些商品價格甚至低于出廠價，損害了經銷商的利益，沖擊了傳統的供應鏈，壓榨了農民的利潤率，廠家原有的經銷商體系也被打亂。互聯網巨頭采取低價傾銷策略，不論是否擠壓了小本經營的小商販的生存空間，實質上是一種不正當且不公平的競爭行為，在客觀上違背了市場競爭的公平原則，給市場秩序帶來負面影響。

(二)長期影響：割裂而非替代

從長期來看，互聯網巨頭集體涌入社區團購，更有可能出現的結果是區域性的混戰局面，而非全國性的壟斷。社區團購并不會替代傳統的線下零售，而是將不同需求層次的用戶割裂開來。當下應立足于創新模式，為更多用戶創造價值，而不是單維度的替代，拼的還是供應鏈和服務，從而降低產品成本，提高流通效率。隨著原生性平臺的發展，傳統商超和生鮮零售企業的市場份額必然會被切割掉一部分，這部分企業大多屬于防御狀態[4]。而社區團購提供的生鮮產品是在補貼情況下價格極度便宜、品相中下的產品，提供的標品多以當地品牌、白牌為主，SKU相對集中，更適合3-5線下沉的消費場景，其消費客群是對價格極度敏感、對低品質有一定容忍度的客群。而與之相對，線下生鮮零售提供的生鮮品相、質量以及豐富度高于社區，標品中大牌占比更高，用戶畫像中對質量的訴求相對高于價格。因此社區團購在供應鏈、線上線下一體化、產品線上都需要下苦功夫，提高產品覆蓋率，穩定客戶群體，形成消費閉環。

四、社區團購未來發展建議

(一)強化反壟斷和防止資本無序擴張

互聯網巨頭是具有壟斷的“基因”的，應當防止壟斷和資本無序擴張。互聯網平臺掌握大量的客戶信息，擁有更多的壟斷機會，甚至可能使創業者處于巨頭的陰影下，抑制社會創新活力，走入依靠傭金和利益驅動前進的歧途。作為建立在人際上的消費模式，要基于持守信任和口碑，警惕大數據殺熟，及時監管可能形成壟斷的企業并購，限制企業間共謀、價格壟斷等行為，遏制大型企業損害競爭，創造公平競爭的市場環境。

(二)禁止低于成本價促銷的不正當競爭

互聯網巨頭燒錢圈地，依靠其壟斷行業的利潤到新的行業打價格戰，從而將競爭者趕出。這種以排擠競爭對手為目的，以低于成本價促銷為形式的惡性競爭方式，甚至可能涉嫌違反《反壟斷法》。在利用技術手段開展新業務的同時，不能違反公平競爭的低價傾銷手段推廣新業務并搶占市場[6]。為實現居民享受到物美價廉的好產品且讓社區團購變得更有溫度，建議相關部門應當及時制止低價傾銷的行為，對于違規商家給予適當的處罰，鼓勵有序競爭，做好相關宣傳工作，從而充分發揮價格機制的作用，實現市場對資源的有效配置。

(三)通過互聯網巨頭賦能實體商業

建議通過互聯網巨頭賦能實體商業，實現共贏。互聯網巨頭的介入是刺激消費的重要力量，實體商業可以增強顧客的信任度，提高復購率，可以利用平臺作為流量入口、利用實體商業作為貨物存放點，提高運營和物流效率。無可反駁，社區團購為民眾的生活帶去了便利，為區域經濟發展創造了新的機遇。建議互聯網巨頭在發展社區團購時，考慮培育小商販為團長角色，一方面避免小商販生存空間被擠壓，另一方面小商販充分發揮積累的經驗，也能充當好團長的角色。同時，還可以考慮賦能社區超市，將社區門店作為社區團購與小區業主之間的橋梁，用合作共贏代替不良競爭。

[參考文獻]

[1]173家市場主體:平均注冊資本754.8萬元,長沙成第一戰場[J].中國商界,2021(1):102.

[2]李倩舒.基于“新4C法則”的社區團購可持續化營銷模式探究[J].濟南職業學院學報,2020(5):97-99+102.

[3]魏藝聰,于潤佳,劉珂妤,杜心怡.社區團購的優化改進———團長評級和客戶細分[J].全國流通經濟,2020(22):21-23.

[4]鄭少華,劉婷.社區團購營銷模式的現狀與發展對策[J].北方經貿,2020(11):56-58.

[5]胡麗麗.生鮮農產品社區團購發展分析[J].內蒙古科技與經濟,2020(17):70-72.

[6]何勇.不得低價傾銷讓社區團購回歸公平競爭[N].財會信報,2020-12-28(A02).

作者：關善荃 林巧華 徐樂樂 戴心怡 許安心 單位：福建農林大學 經濟管理學院