廣告競爭行為及制度

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隨著互聯網技術的不斷進步和發展，網上宣傳交易也變得越來越普遍，經營者往往利用網絡廣告開宣傳攻勢。來吸引更多的“點擊率”，在競爭中取優勢。

一般而言，網絡廣告主要分為：(1)通過網絡服供應商(ISP)廣告．．這種方法主要是在網站主頁廣告．用戶在訪問頁面以尋求服務時就必然要觸廣告內容。目前，幾乎所有的網絡服務供應商都在己的頁面上提供廣告服務．(2)通過軟件廣告，些免費軟件本身的安裝程序中就包含廣告，如果不意則無法安裝該應用程序。或者在安裝完成后運行出現廣告。該種軟件在網絡上被稱為“流氓軟件”(以電子雜志等形式，通過電子郵件廣告。這種廣成本極其低廉．在網絡上又被稱為“垃圾郵件”從網絡廣告的實踐來看．一些經營者在使用網廣告進行宣傳時，往往采取假冒域名、虛假宣傳、侵關鍵字鏈接、抄襲網頁等不正當的手段，由此產生不正當競爭行為也層出不窮網絡廣告一旦被用于正當的目的，就會損害其他經營者的利益，阻礙網經濟的發展鑒此，對網絡廣告不正當競爭行為依予以規制，就顯得尤為必要網絡廣告不正當競爭行為，是指在網絡經營活中，經營者在使用網絡廣告作為宣傳手段時，違反律規定，損害其他經營者的合法權益，擾亂網絡經秩序的行為網絡廣告的不正當競爭是經營者違《廣告法》、《反不正當競爭法》等法律關于禁止利用絡廣告從事不正當競爭行為的各項具體規定，也包括違反了自愿、平等、公平、真實、誠實信用原則或公認商業道德，損害其他經營者的合法權益，擾亂社會經濟的行為傳統廣告由于受國界的限制，一般只能在國內，而網絡廣告則不同．由于其在互聯網上，可以傳播到上網的任何國家和個人，其超國界、無地域性給法律的適用帶來了很大的難題，因此一旦各國存在立法差異。法律管轄與適用的國際性沖突也就很難避免。

網絡廣告不正當競爭行為之所以大量出現．其原因主要在于網絡廣告成本較低卻存在高額利潤。據不完全統計，中國有幾億網民．網上消費、購物的人數不斷增加．如此大的市場必然會催生網絡廣告經濟的產生．網絡廣告多在網站上．比電視、廣播廣告的成本都要低得多，卻有著巨大的宣傳效果。在這樣的利益驅使下．一些人不惜違背誠實信用原則，采用虛假宣傳，抄襲廣告內容等形式，損害競爭對手的權益。與此同時．一些網絡廣告經營者缺乏公平競爭意識與觀念。在這個新興的領域，由于網絡交易的虛擬性，使得交易主體的身份更難以識別，一旦發生網絡侵權或違約，就很難迅速確定責任主體。這樣的特點，使得一些經營者為了迅速起家．很容易以網絡作掩護，摒棄循規蹈矩的經營理念而實施不正當競爭行為。

近年來．網絡的商業價值已經迅速被人們所認可，網絡廣告呈現加速發展，但由此伴生的不正當競爭行為也越來越成為網絡進步的阻礙。我國《反不正當競爭法》所稱的不正當競爭，是指經營者違反本法規定，損害其他經營者合法權益，擾亂社會經濟秩序的行為網絡廣告的不正當競爭行為直接違反了經濟活動中自愿、平等、公平、誠實信用的原則．沒有遵守公認的商業道德，擾亂了網絡環境本應正常的經濟秩序。

一方面．網絡廣告的不正當競爭行為的層出不窮，嚴重影響和阻礙了網絡的發展。網絡環境的技術特點，決定了不正當行為人可以輕易地使用不道德的手段追逐不法利益，還經常能逃脫法律的制裁，這嚴重擾亂了網絡環境本應具有的公平平等的競爭秩序。對網絡經濟活動來說，增加了交易成本，降低了運行效率，不利于網絡經濟的蓬勃發展對網絡技術來說，造成了網絡資源的嚴重浪費和損失．不利于技術開發向著正規的方向進行

另一方面，網絡廣告的不正當競爭行為侵犯了正當經營者或消費者的合法權益。不正當競爭行為會給正當經營者造成巨大的負面影響，造成其與侵權者之間競爭實力的失衡，從而進一步影響其生長、發展與壯大。對在網絡環境中進行經濟活動的消費者來說，權利也受到侵害。例如，利用域名、網頁等媒介產生的非法廣告，極易對消費者造成誤導．導致消費者時間和金錢的浪費。

(一)規制網絡廣告不正當競爭行為的傳統手段

傳統網絡廣告不正當競爭行為主要包括以下幾種：1、虛假宣傳和欺詐廣告；2、利用網絡廣告貶低對手或詆毀對方商譽行為：3、在廣告形式或內容上與競爭對手相混淆行為。對于上述行為的規制，在《反不正當競爭法》、《廣告法》中都有明確規定。同時，虛假宣傳和欺詐廣種行為的詐騙數額如果達到一定程度．還可依據《刑法》以詐騙罪論處采用新技術的網絡廣告不正當競爭行為主要有包括：1、不正當網頁鏈接。這一行為實際上就是采用了其他宣傳方式進行的不正當競爭．《反不正當競爭法》第九條對此作出了明確規定，

2、利用關鍵詞、字技術

引起的不正當競爭行為某些公司利用關鍵詞技術把他人的馳名商標、產品名稱和流行詞匯寫入自己的頁面．通過搜索引擎等放入前幾名的位置以提高自身網站的點擊率。這種情況實際上屬于《反不正當競爭法》第五條規定的經營者不得采用不正當手段從事市場交易，損害競爭時手的情形。

(二)規制網絡廣告不正當競爭行為的其他手段

目前．由于網站通過廣告鏈接的網頁內容更新很快．而且不受網絡服務商的直接控制，因而網絡服務商無法保證鏈接到的網頁內容是否合法、真實可靠，整個網絡廣告基本處于失控狀態目前在網絡上，有成千上萬的域名．幾乎所有的網站都網絡廣告，幾乎是任何人可以作任何內容的廣告。一些經營者為了牟利，甚至了買賣違禁物品或含有淫穢、迷信等違法違規和擾亂社會秩序的廣告雖然我國法律如《反不正當競爭法》、《廣告法》等對傳統廣告經營者的行為做出了一些約束性規!定，但實際上對于“網絡廣告”卻沒有一條明確規定所以要打擊網絡廣告的不正當競爭，必須要盡快完善法律規定。但依靠法律手段的同時．還必須運用以下手段才能真正規范好網絡廣告。

1、建立網絡廣告監管機制。筆者認為，建立網絡廣告的監管機制應從以下兩方面

著手：一方面．對網絡廣告實行市場準入登記管理。為了使網絡廣告監管工作準確、快捷、高效，建議廣告監督管理部門和域名登記管理部門加強協同監管，對沒有取得經營主體資格的，域名登記管理部門一般不予受理域名中請，對準予域名登記的，域名登記管理部門將有關登記信息抄告廣告監管部門．以便共同監管另一方面，須經廣告審查機關審查后，網絡廣告者才能網絡廣告。

2、將政府管理與互聯網服務及ISP、ICP自律結合起來ISP是指互聯網服務提供商，能提供撥號上網服務、網上瀏覽、下載文件、收發電子郵件等服務；ICP指互聯網信息服務商，主要利用網上廣告、代制作網頁、出租服務器內存空間等方式獲得收入這里所說的ISP、ICP的自律包含兩層含義：一是ISP、ICP自身遵守廣告法和相關法規．抵制不正當競爭和虛假廣告：二是ISP、ICP應當在經營的范圍內．規制所托管的主頁，一旦發現惡意廣告行為．要立即予以糾正、為確保網絡廣告的真實性、合法性，各網絡廣告經營者應當建立起內部的廣告審查員制度和廣告登記制度．自覺承擔起審查廣告內容的責任，營造依法經營的良好氛圍。

3、對于互聯網服務提供者實行連帶責任制。筆者建議、將互聯網服務提供者列于媒體經營者范圍．規定網絡非法廣告者承擔應連帶責任

4、加強國際合作．共同規范網絡廣告市場如前所述．鑒于網絡的特殊性．在對網絡廣告適用法律時會出現國際間的沖突問題．這就需要世界各國通力合作．在對一些共同的、基本的問題達成共識后．通過簽定國際公約的方式予以解決。